“三農(nóng)”自媒體短視頻內(nèi)容特色與傳播策略研究

【摘要】“三農(nóng)”自媒體短視頻在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中能夠起到正面作用，促使更多的人才回流到農(nóng)村，同時(shí)推動(dòng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)，在聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的影響下促使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得以推進(jìn)。隨著政府開(kāi)始推出各類鄉(xiāng)村振興政策，各類新媒體平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域的自媒體發(fā)展也予以了重視和扶持，“三農(nóng)”自媒體短視頻自此取得了大量的資金支持，發(fā)展速度持續(xù)加快。基于此，分析“三農(nóng)”自媒體短視頻內(nèi)容特色，并為“三農(nóng)”自媒體短視頻的傳播提供相應(yīng)的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)”自媒體；短視頻；傳播策略

在新時(shí)代背景下，越來(lái)越多的農(nóng)民受到短視頻的影響而喚醒了主體意識(shí)，從而改變了農(nóng)村在信息傳播領(lǐng)域相對(duì)被動(dòng)的地位。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作中涌現(xiàn)出越來(lái)越多的農(nóng)民，他們利用短視頻將農(nóng)村生活場(chǎng)景呈現(xiàn)給廣大群眾，并逐漸朝著職業(yè)的方向發(fā)展，短視頻制作越來(lái)越精細(xì)、專業(yè)，內(nèi)容上也得到了持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化。本文主要結(jié)合“三農(nóng)”自媒體短視頻的內(nèi)容特色，提出如何有效提升其傳播效率的策略。

一、“三農(nóng)”自媒體短視頻的概念

“三農(nóng)”自媒體短視頻是以農(nóng)民為拍攝主體，以鄉(xiāng)村生活為題材，反映鄉(xiāng)村生活和生產(chǎn)情況的短片[1]。關(guān)于“三農(nóng)”自媒體短視頻的概念，目前學(xué)術(shù)界尚未形成共識(shí)，但在定義上卻有許多共同之處。從廣義上來(lái)看，“三農(nóng)”自媒體短視頻指的是以農(nóng)民為主要拍攝對(duì)象，反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、農(nóng)民生活的視頻，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘，并且在各個(gè)社交平臺(tái)上都有一定影響力的視頻。

二、“三農(nóng)”自媒體短視頻內(nèi)容特色

（一）鄉(xiāng)村美食類

我國(guó)有著悠久的農(nóng)耕歷史，“民以食為天”更是流傳了千年之久的古語(yǔ)。隨著“三農(nóng)”自媒體短視頻的發(fā)展，作為視頻的創(chuàng)作主體，越來(lái)越多的農(nóng)民也開(kāi)始將鄉(xiāng)村美食呈現(xiàn)在視頻之中。鄉(xiāng)村美食視頻對(duì)美食制作過(guò)程進(jìn)行了還原再現(xiàn)，從最初的食材采購(gòu)到烹飪，再到最后的品嘗，視頻中會(huì)采用輕松、舒緩的音樂(lè)進(jìn)一步打造氛圍，從而更好地將生活氣息呈現(xiàn)給觀眾[2]。通過(guò)畫面與音樂(lè)的有機(jī)結(jié)合，能夠更好地提高受眾群體的認(rèn)可度，引導(dǎo)他們更加深入地了解鄉(xiāng)村美食。與其他專業(yè)的美食節(jié)目相比，鄉(xiāng)村美食短視頻所擁有的素材獨(dú)具特色，其取材于農(nóng)村菜地甚至是大自然，食材大多屬于原生態(tài)，因此視頻的真實(shí)性與趣味性更強(qiáng)。以“三農(nóng)”短視頻“細(xì)長(zhǎng)的手指檸檬搗成醬汁，刷在滋滋冒煙的烤肉上，酸甜配上這煙火的味道，回味無(wú)窮”為例，整個(gè)視頻中博主康仔農(nóng)人將檸檬的采摘、處理以及烹飪過(guò)程真實(shí)地還原出來(lái)，然后搭配烤肉，形成了一道獨(dú)具風(fēng)味的美食。

（二）日常生活類

在“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域，很多作品的素材也源自日常生活，生活類視頻的主要內(nèi)容則是將鄉(xiāng)村日常的瑣碎事務(wù)呈現(xiàn)出來(lái)，從而給人一種樸素寧?kù)o之感。日常生活類視頻的敘事方式并不統(tǒng)一，鏡頭語(yǔ)言相對(duì)樸實(shí)，視頻表現(xiàn)內(nèi)容非常豐富，例如手工藝品制作、農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)、農(nóng)村房屋修建等[3]。從受眾群體來(lái)看，日常生活類的短視頻往往有明顯的層次劃分，有的受眾屬于進(jìn)城務(wù)工的鄉(xiāng)村群眾，他們遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，身心疲憊，靈魂無(wú)處安放，而短視頻可以幫助他們緩解壓力，帶來(lái)慰藉。還有的受眾則屬于城市中的年輕人，這類受眾對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈憧憬，鄉(xiāng)村生活能夠吸引他們，尤其是特殊的鄉(xiāng)村生活更是激發(fā)了他們的好奇心。在“三農(nóng)”自媒體短視頻中，很多內(nèi)容都是以生活為素材拍攝的，將鄉(xiāng)村真實(shí)的生活還原并呈現(xiàn)給受眾，因此這也成為受眾群體認(rèn)可與歡迎的關(guān)鍵所在。以博主@張同學(xué)為例，其在抖音平臺(tái)上記錄了自己在農(nóng)村的生活，包括種田、挖菜窖、修繕老房子、捕魚(yú)、種菜等日常生活，配合著充滿魔力的背景音樂(lè)，他一下子就成了現(xiàn)象級(jí)的鄉(xiāng)村紅人，引來(lái)了一大批博主的模仿。

（三）劇情演繹類

劇情演繹類的短視頻主要以鄉(xiāng)村用戶為受眾群體，這類群體的特點(diǎn)在于受教育水平偏低，對(duì)短視頻的要求就在于通俗、簡(jiǎn)潔，能夠快速理解故事情節(jié)與人物關(guān)系。大部分劇情演繹類短視頻屬于喜劇，還有少量的短視頻則是教育類視頻。其中喜劇類的視頻會(huì)大量使用服飾道具來(lái)呈現(xiàn)出幽默感，視頻中的人物形象也偏向于夸張、風(fēng)趣，為受眾呈現(xiàn)出一個(gè)輕松、詼諧的故事。而教育類視頻則是采用戲劇化的故事情節(jié)將一些正面的價(jià)值觀念傳遞給觀眾，對(duì)部分社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行批判與諷刺。劇情演繹類短視頻的主要素材則是五味雜陳的鄉(xiāng)村生活，視頻中采用的設(shè)計(jì)手法趨于生動(dòng)、巧妙，在營(yíng)造出歡樂(lè)、輕松的氛圍的同時(shí)也能夠引發(fā)受眾群體的共鳴，對(duì)于受眾群體而言具有比較強(qiáng)的吸引力。

（四）知識(shí)傳播類

知識(shí)傳播類短視頻則包含了比較豐富的內(nèi)容，例如解讀惠農(nóng)政策、普及農(nóng)業(yè)種植技術(shù)與電商變現(xiàn)方法，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)解說(shuō)等。這類“三農(nóng)”短視頻有著多元化的呈現(xiàn)方式，主要包括動(dòng)畫、視頻、動(dòng)態(tài)流程等。知識(shí)傳播類短視頻有著生動(dòng)、形象的表現(xiàn)形式，從而避免了科普類視頻枯燥乏味的問(wèn)題，提高了短視頻的價(jià)值，促使其與農(nóng)民之間的距離得以拉近，提高農(nóng)民的專業(yè)水平，并將所學(xué)技術(shù)帶入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物收成的提升。例如博主@農(nóng)技服務(wù)袁老師，他發(fā)布的視頻大多都是關(guān)于農(nóng)作物的知識(shí)，如如何增加小麥的產(chǎn)量，如何防治果樹(shù)的害蟲(chóng)等。再如@甘肅胖娃娃，為甘肅的特色農(nóng)產(chǎn)品定西粉條、天水豆腐腦等做了推廣，這對(duì)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和從普通農(nóng)戶到“新農(nóng)人”的轉(zhuǎn)型都有很大的幫助。

三、“三農(nóng)”自媒體短視頻傳播策略及建議

（一）豐富傳播內(nèi)容，重視內(nèi)涵建設(shè)

中國(guó)農(nóng)村面貌有著非常突出的地域性差異，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作也因此獲得了比較良好的環(huán)境。作為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體，他們能夠在視頻中充分利用本體獨(dú)具特色的文化資源，以多元化的方式將豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。在民族文化與鄉(xiāng)土文化發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)村是非常關(guān)鍵的載體，目前在國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)都有著大量的“三農(nóng)”創(chuàng)作者，他們所在地區(qū)也有著不同的鄉(xiāng)土文化，因此這些資源就具有很高的利用價(jià)值，促使短視頻趨于多元化發(fā)展。鑒于此，站在“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的角度，他們需要擴(kuò)大對(duì)素材選擇的范圍，以熱門領(lǐng)域美食視頻為例，創(chuàng)作者在呈現(xiàn)美食的同時(shí)也可以考慮對(duì)其內(nèi)在文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。當(dāng)然，作為“三農(nóng)”領(lǐng)域的頭部博主，他們通過(guò)短視頻可以將自己所在鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)土風(fēng)情部分呈現(xiàn)出來(lái)，然而也不難發(fā)現(xiàn)，有的博主主要以帶貨、分享生活的方式來(lái)呈現(xiàn)農(nóng)村生活，并沒(méi)有將農(nóng)村存在的問(wèn)題揭示出來(lái)，比如留守兒童問(wèn)題、空巢老人問(wèn)題以及教育環(huán)境問(wèn)題等。因此站在創(chuàng)作主體的角度，應(yīng)該將自身帶頭作用充分發(fā)揮出來(lái)，對(duì)“三農(nóng)”內(nèi)容的素材進(jìn)行補(bǔ)充和完善，遵循真實(shí)性、全面性原則將農(nóng)村生活風(fēng)貌更好地展示出來(lái)，立足于鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略，以“三農(nóng)”短視頻為載體對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行深度挖掘，這一點(diǎn)對(duì)于頭部大V而言尤為重要。例如，抖音博主@西藏兄妹（索珍&加措），穿著民族服裝，表現(xiàn)日常生活與習(xí)俗，繼承和促進(jìn)鄉(xiāng)土文化、風(fēng)俗以及美食的發(fā)展。觀眾可以通過(guò)這些視頻，直觀地感受到少數(shù)民族本土文化所擁有的獨(dú)特魅力，從而推動(dòng)了各民族之間的文化交流。

（二）重建傳播場(chǎng)景，傳遞鄉(xiāng)村面貌

就本質(zhì)來(lái)講，“三農(nóng)”短視頻屬于傳遞鄉(xiāng)村空間的一種形式，通過(guò)視頻的方式，從視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)層面來(lái)呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，解構(gòu)與再建構(gòu)鄉(xiāng)村空間場(chǎng)景，在突破時(shí)空因素限制的前提下吸納更多受眾群體，將虛擬的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)擺放在媒介之上。以“康仔農(nóng)人”短視頻為例，該博主在鄉(xiāng)村空間的構(gòu)建中就是依托于食材，利用視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果來(lái)將廣西物產(chǎn)呈現(xiàn)給受眾，吸引受眾的注意力。例如香蕉花、洛神花、胭脂果、黃金果、榆黃菇等。“康仔農(nóng)人”利用聲音符號(hào)將美食制作的整個(gè)過(guò)程保留下來(lái)，伴隨著大自然的蟲(chóng)叫聲、洗菜的流水聲、咚咚的切菜聲等，根據(jù)情境的不同融合了不同的聲音，從而將作者所處的空間環(huán)境更加真實(shí)地還原出來(lái)，同時(shí)也激發(fā)了廣大觀眾的想象力。而在視覺(jué)層面，“康仔農(nóng)人”則主要是真實(shí)地還原各類鄉(xiāng)村面貌，選擇的場(chǎng)景以田間地頭、鄉(xiāng)村廚房為主，盡管這些鄉(xiāng)村面貌毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給受眾，然而作者卻利用鏡頭將田園詩(shī)意融入了作品當(dāng)中。在對(duì)美食的獲取、加工、烹飪的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行拍攝的過(guò)程中，“康仔農(nóng)人”均采用全景式拍攝方式，將鄉(xiāng)村空間進(jìn)行了具體化處理，更加真實(shí)地呈現(xiàn)出美食與生活，并通過(guò)建構(gòu)勞動(dòng)場(chǎng)景將虛擬的鄉(xiāng)村環(huán)境體驗(yàn)更加直接地傳遞給觀眾，從而將新農(nóng)人積極、樂(lè)觀的精神面貌展現(xiàn)出來(lái)，可以說(shuō)最大程度地利用了鄉(xiāng)村空間資源。又如抖音博主@甘肅胖娃娃的助農(nóng)，他發(fā)布的甘肅農(nóng)特產(chǎn)品的短視頻，其中以定西粉絲、地大菜、麻油、天水貝貝等為主，并且有不錯(cuò)的銷量。此類博主還有很多，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上拍攝視頻，推介自己的家鄉(xiāng)，同時(shí)進(jìn)行多種方式的推廣，以達(dá)到助鄉(xiāng)親脫貧致富的目的。與此同時(shí)，農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者通過(guò)“三農(nóng)”自媒體短視頻，將自己的切身體驗(yàn)拍攝出來(lái)，讓觀眾進(jìn)行評(píng)論，并給出相應(yīng)的意見(jiàn)和建議。“三農(nóng)”題材的短視頻對(duì)農(nóng)村旅游資源進(jìn)行了深入的發(fā)掘和利用，促進(jìn)了農(nóng)村旅游的發(fā)展，并能向周圍地區(qū)輻射，促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，開(kāi)拓農(nóng)村多種發(fā)展方式，向觀眾傳遞了鄉(xiāng)村面貌，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）重視傳播互動(dòng)，增加受眾黏性

在自媒體領(lǐng)域，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體與受眾群體為信息交互與集散的主要對(duì)象，這種傳播互動(dòng)大多為一對(duì)多或者多對(duì)多的模式，并且創(chuàng)作者會(huì)在評(píng)論區(qū)與觀眾進(jìn)行交流與互動(dòng)，圍繞視頻的核心內(nèi)容來(lái)對(duì)多鏈條鏈接進(jìn)行構(gòu)建，從而形成了廣泛的影響力，在引發(fā)受眾群體情感共鳴的同時(shí)也促使其與創(chuàng)作者建立起了信任感，最終實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)與消費(fèi)行為的產(chǎn)生。鑒于此，對(duì)于短視頻來(lái)講，通過(guò)社群化的傳播，不僅可以更好地達(dá)到傳播的目的，并且受眾需求也能夠得到滿足，將其線上與線下的功能都充分挖掘出來(lái)。在傳播“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容時(shí)，“三農(nóng)”博主應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)受眾群體的反饋予以高度重視，致力于對(duì)自身傳播與服務(wù)能力進(jìn)行強(qiáng)化。隨著“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，各博主應(yīng)該致力于對(duì)社群互動(dòng)矩陣進(jìn)行持續(xù)建設(shè)與完善，遵循精細(xì)化、精準(zhǔn)化原則來(lái)傳播視頻內(nèi)容。在新媒體環(huán)境中，媒介除了發(fā)揮傳播信息的作用，同時(shí)也要扮演信息共享的角色，通過(guò)優(yōu)化與整合資源，將媒介的價(jià)值創(chuàng)造功能充分發(fā)揮出來(lái)。站在國(guó)家的角度，隨著脫貧攻堅(jiān)轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在后續(xù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中農(nóng)業(yè)必然占據(jù)著重要的地位，而“新農(nóng)人”在這一進(jìn)程中所作出的貢獻(xiàn)也將持續(xù)放大，再加上農(nóng)民群體逐漸擁有更高的文化素質(zhì)，對(duì)媒介的了解程度不斷提高，在時(shí)代風(fēng)口下“三農(nóng)”短視頻憑借其標(biāo)題與內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化，對(duì)受眾的吸引力也將不斷提升，獲取到的流量也會(huì)越來(lái)越高，這無(wú)疑能夠更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，將“三農(nóng)”短視頻對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的服務(wù)功能更好地發(fā)揮出來(lái)。

（四）打造個(gè)人品牌，實(shí)現(xiàn)深度傳播

隨著當(dāng)代社會(huì)的節(jié)奏不斷加速，在短視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)出越來(lái)越多爆紅的博主，然而這些博主的熱度往往只能夠維持較短的時(shí)間，追根溯源，主要就是因?yàn)檫@些博主過(guò)分追求流量變現(xiàn)而被廣大受眾群體所拋棄。鑒于此，基于流量實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的打造就具有非常關(guān)鍵的意義，通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)圈層升級(jí)，向產(chǎn)業(yè)鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)變。想要實(shí)現(xiàn)傳播影響力的提升，最為核心的要素就在于品牌建構(gòu)。很多“三農(nóng)”短視頻憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲了大量的粉絲，而這些粉絲則是流量變現(xiàn)的主力，“三農(nóng)”短視頻將廣大農(nóng)民的勞動(dòng)生活呈現(xiàn)出來(lái)，與“三農(nóng)”有著最為直接的聯(lián)系。從各類“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域取得成功的案例中不難看出，視頻中的博主都實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化定位，短視頻取材獨(dú)具特色。以微博作者@華農(nóng)兄弟為例，他靠著“吃竹鼠的一百個(gè)理由”成功出圈；又比如@蜀中桃子姐，她靠著與丈夫包立春的幽默、四川口音、溫暖的親情，形成了自己的IP，得到了廣大粉絲的關(guān)注。又如，博主@麥小登放棄了大城市里的高收入工作，返回偏遠(yuǎn)的山村，一心一意地照料著自己的母親，將“百善孝為先”這一理念傳播開(kāi)來(lái)。博客作者@鄉(xiāng)村小喬，關(guān)心麻風(fēng)老人家，為他們捐錢，為他們帶來(lái)溫暖，提供免費(fèi)的救助。在“三農(nóng)”領(lǐng)域，有許多類似于@鄉(xiāng)村小喬這樣的短視頻，他們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中，帶著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，用獨(dú)一無(wú)二的IP去幫助更多的人，體現(xiàn)了新時(shí)代青年的擔(dān)當(dāng)，弘揚(yáng)了助人為樂(lè)的傳統(tǒng)美德，引領(lǐng)著正確的價(jià)值觀。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著農(nóng)民群體通過(guò)“三農(nóng)”短視頻實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施也因此受到了積極的影響。在新媒體技術(shù)與社交媒體機(jī)制的作用下，“三農(nóng)”短視頻利用互動(dòng)空間來(lái)吸引更多受眾群體，塑造了一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的個(gè)人品牌，建立在與用戶保持緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這無(wú)疑成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興以及農(nóng)村文化發(fā)展的一個(gè)重要途徑。不可否認(rèn)，當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域取得了突出的成果，然而我們依然需要對(duì)“三農(nóng)”短視頻的傳播方式，發(fā)展方向做出進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整，以此創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)來(lái)開(kāi)拓鄉(xiāng)村振興的途徑。

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作者簡(jiǎn)介：楊丹，湖南日?qǐng)?bào)《湘江周刊》主編、文體頻道副總監(jiān)，高級(jí)編輯（長(zhǎng)沙410028）。

編校：董方曉