硬折扣VS社區團購，誰會走得更遠？

陳海超 黃騰飛

2023年的傳統零售賽道，綜合性連鎖大商超連連撤城收縮，陰霾之下，還有三處風景獨好。

一是零食很忙、好想來、愛零食等開店與兼并此起彼伏，城頭變幻大王旗。

二是折扣好硬，盒馬突圍，樂爾樂笑傲神州，多樂囤圍獵中原，條馬亮劍渝州。

三是團購潛行，美團優選更名明日達超市，京東拼拼殺了回馬槍，大慶九佰街4小時直播賣了810萬元。

我們不禁發問：互聯網零售的下半場到來了嗎？還是說供應鏈革命序幕已經拉開？

零食店是品類連鎖折扣店，或者說零食店就是折扣店的一種。

實際上，商超一直在整合與分化輪回中迭代，自20世紀90年代，家電、服飾、煙酒、美妝與生鮮等品類，逐次分離出去成為單獨店面業態，綜合商超只有零食品類在做“最后的守望”，零食很忙與好想來先后選擇在2023年開始合縱連橫，整編人馬，向零食折扣市場的高地發起總攻，撇掉了傳統零售的零食品類這“最后一個香餑餑”。

從另外一個維度看，零食店是“零食品類+折扣店”，突出主要品類產品特征，滿足“95后”與“00后”年輕化、個性化與快捷化的消費升級需求。

盡管近些年形勢很復雜，但是國內市場國際化確實一直在滲透與復制，硬折扣超市奧樂齊與會員制超市開市客，是近年中國零售業的新榜樣，一如N年前中國零售彼時的榜樣——沃爾瑪與7-ELEVEn，仿佛零售業歷史的周期輪回。很明顯，盒馬、樂爾樂與條馬等，都是這次零售變革浪潮中的“中國好學生”。

綜上，零食連鎖不是一個單獨的業態，仍然屬于折扣店的分支。

本來，折扣就是折扣，臨期就是尾貨。業界習慣將“臨期商品折扣”定義為軟折扣，新貨齡商品折扣是硬折扣。既然折扣有軟硬之分，那么折扣店是否有線上與線下的說法呢？答案是：有。

傳統電商中，淘寶與拼多多明顯符合線上折扣的特征，社區團購更是名副其實的線上折扣店。綜合看來，社區團購相比折扣店具備5大顯著特點：

一是線上化，用戶在線上小程序商城、微信群接龍或者群報數下訂單。

二是預售制，基于商品圖片素材開團，用戶次日去團長自提點提貨。

三是會員化，不管是在小程序商城注冊，還是進入微信群，都是呈現出資格性購買（不注冊不能拍）。

四是社交屬性，特別是地方團平臺的團長是KOL（關鍵意見領袖），具備明顯社交屬性特征。

五是硬折扣，盡管也不乏極少量臨期即期商品，但是絕大部分屬于新貨齡商品，全面對標商超。

對此，新折扣資深研究專家連杰有個精辟的論斷，可以結合進行剖析折扣與團購兩者的辯證關系：傳統商超的現狀是大牌+現售，硬折扣店的邏輯是白牌+現售，社區團購的邏輯是白牌+預售。因此，連杰呼吁傳統零售轉型路徑為：先學會開硬折扣店，再學習社區團購。

改革開放之后，中國零售業經歷40多年發展演化歷程，在內外因素交織之下，業態特征一直在迭代創新，但2023年又到了轉折節點。

商品統供統銷階段：主要代表是供銷社、大賣場，以及沃爾瑪、家樂福等商超大賣場。

商品品類分化階段：主要代表是電器賣場、鞋服店、日化美妝店、果蔬生鮮超市、凍品食材超市等。

商業模式創新階段：主要代表是盒馬鮮生、百果園、叮咚買菜、錢大媽、美團閃電倉等。

供應鏈改良階段：主要代表是泛折扣業態（含零食折扣店、多品類硬折扣超市等）。

產業鏈創新階段：主要代表是社區團購超市（團店）、直播電商等。

從行業周期看，中國食品產業的傳統分銷商體系需要變革，這么多年一些品牌商巨頭躺在“進場費”上睡懶覺，壟斷超市的貨架資源，將價格轉嫁到消費者頭上，而在產品創新和新品開發方面明顯不足。這也是一些新國潮新消費品牌開始崛起的原因。

中心化平臺方是通過流量（集客）優勢獲取議價權，或者通過到家服務增強顧客黏性而發展起來的新銷售模式。

為什么說折扣店是這次流通顛覆的旗手？根本原因在于折扣店以商品開發驅動，是零售商重新奪回商品定價權的一場變革。在這場變革中，折扣店業態通過去中間化、產地直采與自有品牌商品開發等一系列經營創新，去瓦解長期被上游生產商與代理商壟斷的商品定價權，使中國流通體系進入新時代。

在傳統零售（地段流量）與新零售（內容流量或社交流量）之后，社區團購的“預售制+落地配”體系閉環，打破了以往所有零售業態的底層邏輯。社區團購屬于流量零售，又是分布式電商，更強調用戶的需求特征，真正將話語權歸還給消費者（目前美團優選等社區電商平臺崛起，是過渡業態階段），用戶創造了流量，用戶代表著流量，屬于消費者主權階段。

自從盒馬鮮生全面開啟折扣化改革，零售折扣化已經全面出圈，成為全行業的年度話題。對標歐美、日本等發達國家，當經濟不景氣時，一方面是娛樂業發達，消費者需要“更低成本的快樂”；另一方面是消費者對價格更敏感，希望“花同樣的錢買更多的東西”。反觀國內，3年疫情深刻改變了大眾消費心理、行為模式，人們習慣了通過社區團購與直播購物等新渠道場景消費。

賽道火熱下的5個冷思考：

1.品類折扣店（零食連鎖）。

零食連鎖擴張兇猛，眼下階段以資本補貼為手段，以加盟商可見損益為代價，目前折扣零食實際上處于投資驅動的業態擴張階段。

瓜果蔬菜等生鮮商品是以“天”為周期消費，這是百果園與錢大媽的底層邏輯；零食屬于休閑食品，剛需性不強，消費與購買以“周”為周期消費，頻率不高，這是底層邏輯上的隱患。

2.軟折扣（臨期尾貨倉）。

尾貨折扣市場，被倒爺占據，被稱為“點石成金”的行業，可見尾貨折扣市場信息不對稱，貨源極其不穩定，競爭不對等，定價體系標準不一。軟折扣都是解決大眾（社會底層）的基礎消費需求，而硬折扣是面向廣大中產階層的優質平價的折扣業態。

3.大店成本高企。

零食折扣店大火，硬折扣超市分化，背離了商業發展規律。一是面積普遍偏大，一般社區便利店普遍在50—100平方米，零食折扣店一般在150—200平方米。二是零食折扣店一般位于路口拐角處或者街邊，承租壓力必然大，對持續贏利能力要求極高。成本效率體驗模型并非最優。

4.同質化下的存量博弈。

零食折扣店，一般是通過可口可樂、脈動等一線品牌做引流，散稱的白牌零食做毛利品（一般毛利率在20%左右），除了門頭logo不同，產品結構呈現千店一面同質化特征。據悉，興盛優選在長沙曾經試點“興仔零食店”，開2家店做測試，高層判定價值性不強，立即叫停項目；與此同時，興盛優選持續在武漢測試社區團店，目前已經開出100多家店。

5.試圖用低價提高客戶黏性。

工廠直營，一件也是批發價，看到折扣店起來以后，許多企業不問青紅皂白一頭扎進折扣店，分不清軟折扣與硬折扣，包括一些傳統商超強行用專柜做折扣店，它們的邏輯點還是停留在自己的原有供應鏈體系上。

綜上分析，零售業由單純的從制造商與代理商手中“集貨”向流通與制造一體化的創造性流通轉變；由傳統的依靠促銷“集客”向重視顧客關系、重視顧客服務轉變，并以此為基礎構筑零售體系；基于自有品牌開發的制造型業態創新將成為趨勢。

一切回歸底層邏輯思考，每個動作背后，都是為了解決經營問題。團購從企業行為到用戶行為，從消費端來看，中產階層正在減少一些高端品牌以及不必要的消費支出，并轉而選擇簡約實用與性價比高的商品和服務。消費降級正在成為一種生活方式，而不是簡單追求低價與低質量的商品。把好東西賣便宜，而不是賣便宜貨。

社區店融合團購將成為標配，將社區團購內化為自身工具，賦能主營業務。以融合團店為例，其將商品分為線下零售價和線上團購價，線下為拆零銷售，線上為整件銷售。以某款飲用水為例，線下拆零銷售2元/瓶，線上團購整件銷售折合0.8元/瓶，在引導用戶做計劃性消費的同時，依舊滿足即時性消費需求。

社區團購已經下沉到縣城乃至鄉鎮市場，是線上版本的硬折扣，通過預售提升了周轉效率，通過集采集配降低了流通成本。社區團購依然有很大的增長空間。對標生鮮零售的巨大市場規模，社區團購是具備社交屬性的硬折扣。通過預售，讓好貨賣便宜；通過團購，讓好貨賣更多。

社區團購屬于社區經濟范疇——實物消費+社區服務+本地生活。2023年7月，商務部等13部門聯合印發《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃（2023—2025）》，社區團購天然肩負著全面扛起建設社區經濟的大旗。

最近，我們提倡品牌私域化、渠道零售化、門店社群化的“三化”觀點，給品牌商、渠道商與零售商一個共同發力的點位，目前3條線各個關鍵角色都取得了不錯的成績。

中國人口老齡化、城鎮化以及家庭小型化等宏觀趨勢的推動，加上產業上游產能過剩，都推動了折扣零售的發展。折扣店是產業鏈上游與下游對商品價值定價權的博弈，零售商把定價權從生產廠家手里奪回來，建立起一套由自己控制、可持續發展的低成本體系。那如何建立？一是更低價格采購，包括全國乃至全球采購與源頭產地直采等；二是開發自有品牌；三是降低企業經營的綜合成本。

社區團購則是讓產業鏈話語權回歸消費者，通過“線上預售、以銷定采”，高效觸達用戶，實行“次日自提與落地集配”，大幅降低履約交付成本。簡單來講，就是通過系統化運營實現降本增效，讓消費者省錢，讓上游品牌商賺到錢，同時也讓團長獲利。

折扣店基于傳統商超弊病，進行顛覆性改良；社區團購基于用戶消費行為，實行流通改革和零售革命。折扣店與社區團購，兩條零售變革主線，在未來也將交互演進，花開兩朵各表一枝。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦社區團購等新零售領域，已發布超10萬字著作）