農夫山泉：以內容為戰略，以人心作戰場

王深圳

編者按

如今的市場，消費者需求趨弱、經濟增長放緩、產品速生速死，不確定性成為常態，而內卷常在，如何持續引爆，刺激消費者的注意力和購買力？如何承壓破局，讓產品、服務、內容等出圈？如何可持續、高質量發展？這些成為品牌不得不思考的問題。

農夫山泉的內容戰略，恰在此時為我們指明了一條路徑。

內容是觸達外界、影響消費者心智的信息，無論是圖文、短視頻、直播種草，還是自帶流量的產品、營銷、渠道本身，企業每一個與外界、與消費者的接觸環節，每一個觸點，都能夠成為吸引注意力、刺激購買力的內容。飛花摘葉，皆可傷人。產品或許紅極一時，內容卻可經久不息。內容正在從戰術層面提升到戰略層面，幾乎貫穿企業整個生命周期、經營管理鏈條：品牌即內容、產品即內容、銷售即內容、用戶即內容、渠道即內容……

中國首富、農夫山泉創始人鐘睒睒曾說：“企業不炒作，就是木乃伊。”

我們看到，無論是“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等朗朗上口的廣告語，還是《每一滴農夫山泉都有一個美麗的水源》《長白山舞王——鳳頭》等紀錄片式廣告片，又或者是只送不賣、兼顧美學設計和文化內涵的高端生肖瓶，以及從被評為最難喝飲料之一到厚積薄發的東方樹葉，所有的這些元素都有著洞悉趨勢和人性后的內容化改造，自帶流量和勢能。也就是說，這些都變得可傳播、可裂變、可感知、可沉淀。

內容是扣動流量的扳機，而長期主義者才能享受時代的紅利。鐘睒睒認為，企業的最高境界不是大，而是長遠，“每一個產品都要考慮100年”。農夫山泉恰如一介農夫，歷經春夏秋冬的培育，遵循生長之道，精耕細作，時間會給予辛勤付出以收獲。

長期主義者不是單純的“偉大靠熬”，而是在洞悉事物發展脈絡后近乎偏執地努力，并且要在前行中不斷修正，確保主航道不偏移。

當內容王者與長期主義者重合，一連串由產品、廣告、設計、內容、營銷等產生的擁有爆款基因的元素，共同匯聚成農夫山泉的品牌力，并且經年累月地沉淀，最終形成品牌無可撼動的價值資產和競爭壁壘。農夫山泉變得勢不可擋。

風高浪急，水大魚大。在時代變遷和商業變革的沖擊下，商海沉浮，無數企業因無法妥善應對而被殘酷淘汰，而還有些企業卻能不拘泥于過往常識、傳統觀念或既有概念，它們洞察人性、引領趨勢、創新產品、升級價值，持續不斷地進化成長。

農夫山泉就是其中的佼佼者。

農夫山泉成立于1996年，是在中國市場上同時具備規模性、成長性和贏利能力的飲料龍頭企業。

2023年8月29日，農夫山泉公布了2023年上半年業績報告，財報顯示：

上半年農夫山泉的表現優異，總營收204.62億元，同比增長23.3%；歸母凈利潤57.75億元，同比增長25.3%。2022年同期營收增幅為9.38%，凈利潤增幅為14.84%，可見兩項增幅均有較大提升。其中，包裝飲用水產品的收益較2022年上半年同期增長11.7%，收益為104.42億元，占總收益的51.0%，基本盤穩定；飲料產品的收益較2022年同期增長38.9%，占總收益的48.4%。

茶飲料產品（包括東方樹葉、茶π等）已然成為農夫山泉的第二增長曲線。報告期內取得收益52.86億元，較上年同期增長59.8%，占總收益的25.8%。

功能飲料產品取得收益24.57億元，較上年同期增長21.5%，占總收益的12.0%。

果汁飲料產品取得收益16.86億元，較上年同期增長32.2%，占總收益的8.2%。

其他產品，主要包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料等飲料產品以及鮮果等農產品，取得收益5.9億元，較上年同期下降8.4%，占總收益的2.9%。

報告中還提到，2023年上半年，中國經濟運行總體呈現回升向好態勢，市場活力和消費潛力逐步釋放。軟飲料行業多元化、無糖化、健康化的發展趨勢逐步顯現。

整體來看，農夫山泉又交出了一張頗為亮眼的答卷。

作為持續引領行業發展的標桿企業，農夫山泉有著怎樣的成功哲學？

要探究一家企業的商業邏輯和價值追求，是繞不開創始人的。

作為農夫山泉的創始人、董事長、總經理，鐘睒睒身上有著諸多標簽：文痞、孤狼、低調、社恐、首富、騎士。他身上曾有痞子的急功近利和不擇手段，同時隱忍、好斗、不合群；他心中同樣守著文人的浪漫和底線，面對蒼生和災難，他又有著為富而仁、兼濟天下之心。

坊間傳聞他有一件非常喜歡的收藏品——一尊堂吉訶德陶瓷像，其一手執書一手持劍，仿佛隨時在學習，又仿佛時刻準備戰斗，可笑的瘋子與可悲的英雄，落魄鄉紳的現實與孤傲騎士的理想，只在一念之間。

這些名詞交錯重疊，最終匯集成如今的鐘睒睒。

出生于1954年，他從小跟著父母下鄉到浙江諸暨，在農村長大。由于歷史原因，小學五年級的時候他就輟學被送去當了泥瓦匠，后來又去學了木匠活兒。直到1977年，命運的齒輪開始轉動，那一年中國恢復了高考制度。但是10余年的學習空窗期，終究沒辦法在短期內彌補，在連考了兩年并且每次都離最低錄取線差20多分后，他不得不放棄。

好在從1978年起，在鄧小平的批示和支持下，從中央到各省（區、市），建立了多所通過電視和廣播上課的大學，簡稱“電大”。與其他成人高校一樣，電大主要面向高考落榜或由于其他種種原因喪失學習機會的社會人員和需要提高學歷層次的在職人員。鐘睒睒也成了浙江廣播電視大學（現浙江開放大學）第一批學生。再后來，鐘睒睒進入《浙江日報》農村部，成為一名記者。

1985年1月，鐘睒睒的一篇名為《洪孟學為啥出走》的報道，火遍了全國。這或許也是他第一次因內容而出圈。

在文章中，鐘睒睒展現了一位技術人才洪孟學的故事：他的科研水平非常高，但是在國營大廠里卻處處受到壓制，后來憤而出走到鄉鎮企業，受到高度重視，干成了一番大事業。該文戳中了當時國企體制存在的普遍問題，也引來諸多自覺懷才不遇之士的強烈共鳴，在全國范圍產生了巨大反響。這篇采訪稿還被《人民日報》專文評論。

鐘睒睒也因此成了風云記者。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。”豐富多彩的故事與四面八方的信息也造就了一顆不安分的心。1988年，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之涌起一波海南淘金熱。心潮澎湃的鐘睒睒也成為眾多下海淘金青年中的一員，可現實卻并非一帆風順。

鐘睒睒的第一份事業，就是要辦中國第一份私營報紙，從創刊詞中，足見他文人的豪情壯志：在世界郵報之林中，中國第一張郵報——《太平洋郵報》，應亞太時代之運，乘中國開放之潮，破土而出！她將努力發揮自己的媒介作用，幫助中國實業界、理論界打開門戶，走向世界；幫助海外僑胞和外國投資者透過窗口，了解中國。然而，理想與現實總是會有出入，由于種種原因，第一期就成了最后一期。

這一段媒體從業經歷至關重要，之所以說攜文從商而非棄文從商，是因為鐘睒睒一路走來的創業經歷與“文”息息相關。扎實的文字功底，成就了后續的諸多知名廣告語；身為記者，也讓其對傳播、話題和流量有了更加深刻全面的認知；幾年下來采訪了數百名企業家、各行業人士，更是讓其有了越發敏銳的洞察力、豐富的人脈資源、開闊的眼界。

此前所有投入付諸東流，鐘睒睒只得另尋出路。

民以食為天，鐘睒睒后續創業經歷，大都與飲食相關。他先是與人合辦了一個蘑菇廠，但他種的蘑菇不適應海南氣候，最終只得關閉。據說當時他欠了一屁股債，連種蘑菇的農民工資都差點付不起。他咬著牙東拼西湊，把農民的工資都結了，寧可自己一身債，不欠農民半分錢。

種植蘑菇失敗后，鐘睒睒又改賣窗簾，好不容易攢下幾萬元錢后，他又回過頭去搞他心心念念的養殖業，這一次是養對蝦，結果不久后又賠得一塌糊涂。

再后來，他拿下了一款全國熱銷產品在海南和廣西的代理權，而這款產品就是娃哈哈兒童營養液。

也就是從這開始，鐘睒睒開始與水結緣，與當時的行業頭部企業娃哈哈“結怨”。

當時的娃哈哈火遍全國，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”和“媽媽我要喝”的廣告幾乎家喻戶曉，鐘睒睒取得代理權后很快就大賺了一筆。在此期間，他發現娃哈哈在廣東地區長期處于供不應求的狀態，市場價遠高于廣西和海南，于是就暗地里將低價拿到的娃哈哈口服液，從計劃投放的海南轉移到廣東湛江高價銷售，這種行為也就是被業內明令禁止的竄貨。之后東窗事發，鐘睒睒被取消了代理資格。

說鐘睒睒師從娃哈哈一點也不為過。這時的他有了資金加持的底氣，并且已經在娃哈哈取得了商業真經，于是他開始模仿娃哈哈的發家路徑，以消費者的養生、保健需求為中心，入局保健品行業，包括后續做水的生意，都與娃哈哈有一定關系。

20世紀90年代，保健品風靡一時，市場規模已經超百億元，其中的領頭企業太陽神，營收已達13億元。要知道，那時候華為才剛剛突破1億元。這個野蠻、暴利的行業，讓不少相關企業賺得盆滿缽滿，當然也有更多企業栽了跟頭。

吊詭的是，這個行業成敗的關鍵因素，就是營銷。早年的太陽神，稍后的中華鱉精、三株、紅桃K，后來的腦白金等，都是曾經叱咤風云的玩家。

在這樣的背景下，1993年，鐘睒睒成立了一家名為“養生堂”的公司，進軍保健品市場。此時，他的媒體從業經歷和營銷功底開始顯露威力，從中也不難看出他對內容傳播力的把控。

產品力方面，當時人們流行喝一種由龜和鱉熬制的大補湯，希望達到強身健體和延年益壽的作用。鐘睒睒以此做文章，公司用了半年左右研制出“養生堂龜鱉丸”，就是把龜鱉用極低溫速凍的方式碎成粉，再做成膠囊。這個產品本身沒有太高的技術含量，但卻迎合了甲魚大補的傳統觀念。這就是洞察行業趨勢，并進行產品創新以滿足消費需求。

廣告語方面，他為龜鱉丸設計了“早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚”的經典宣傳語，通俗易懂，朗朗上口。后來又升級為“養育之恩，無以回報”的系列廣告，這是輿論造勢，讓傳播的喇叭不僅對準產品的消費者（父母），還對準決策者（子女）。

品牌背書方面，養生堂公司的股東名單中有一個熟悉的名字——洪孟學，正是鐘睒睒當初報道過的那位技術人才。此外，他還聘請了海南當地3名老專家，聯合研發。這些都保障了技術性和認知度，也就是如今的KOL（關鍵意見領袖）背書。

活動策劃方面，他精心策劃了“尋找十大類千名病友”“百名抗病勇士”“百名特困病友尋訪”“100%野生龜鱉海南尋真”等一系列事件，這既是一種消費者證言，也提升了企業的社會形象，故事性和話題度拉滿。

這一套組合拳下來，養生堂龜鱉丸很快就做起來了。當時，僅浙江省一個月就有2000多萬元的銷售額。鐘睒睒成了一名成功的保健品商人，這也讓他深刻地認識到了“健康”這一消費需求所帶來的巨大魔力。

日后回顧這一決定，他說道：“一個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”

后來的事，大家也都知道了，隨著央視《焦點訪談》揭開“圣達牌”中華鱉精是由紅糖水勾兌的外衣，市場監管逐漸收緊，消費者也開始警惕質疑，全國的龜鱉養生品牌迎來一場浩劫。這個被詬病有著智商稅嫌疑的行業哀鴻遍野，步入寒冬。

于危機中育新機，鐘睒睒卻借此機會，主動邀請記者和消費者參觀自家工廠，這場行業丑聞反而成為宣傳自家的廣告，既贏得口碑，也打開了銷路。

此時，娃哈哈創始人宗慶后將新的商業版圖延伸到飲用水領域，又創造了全新的財富傳奇。鐘睒睒也打起了做水的主意。

說來也是機緣巧合，他原本的打算是做保健酒，可當他去那家老牌酒廠實地考察的時候，卻沒看上酒廠，反而相中了酒廠旁邊的一汪湖水，那就是千島湖。

在感慨風景優美、湖水甘甜的同時，他還在想著如何把這水變成商品。于是，1996年，他成立新安江養生堂飲用水公司（1997年變更為浙江千島湖養生堂飲用水有限公司），拿下了千島湖湖水的獨家開發權，開始了賣水生涯。農夫山泉的故事就此揭開序幕。

農夫山泉進入包裝飲用水行業的時候，先行者娃哈哈和樂百氏已經坐穩了市場第一、第二的位子。

1996年，娃哈哈率先在央視投放廣告，成為業內第一家在央視投放廣告的企業。借助當年金曲《我的眼里只有你》，從情感角度切入，同時強調水質純凈。同年，娃哈哈純凈水銷售額達到1億元，在包裝飲用水市場份額第一。

1997年，樂百氏首先訴求“27層凈化”的獨特銷售主張，傳播水質純凈度。短短幾個月時間，樂百氏純凈水脫穎而出，銷售額達到2億元，市場占有率躍居全國第二。

面對兩個強勢品牌，后來者農夫山泉如何應對？

正如定位理論的標準打法，第一名打防御戰，第二、三名打進攻戰，然后有實力的追隨者考慮打側翼戰，再往后打游擊戰。農夫山泉從起步到問鼎包裝飲用水市場的角逐過程，可以分為四個階段：

1996年到1997年，游擊戰階段。這個階段農夫山泉從無到有，從建廠到打品牌，逐步站穩腳跟。

在產品選擇上，農夫山泉最開始做的也是純凈水，真正是“打不過就加入”，只不過其選擇從純凈水的邊緣戰場4L桶裝水切入，主打家庭裝使用場景。在地域選擇上，高度聚焦，主攻上海和杭州，打造根據地市場，形成星火燎原之勢能。此外，1997年，農夫山泉還打出了那句凸顯產品口感特性差異、充分調動人們味覺感官和好奇嘗鮮心理的廣告語“農夫山泉有點甜”，逐步占領消費者心智，形成獨特的產品差異化認知。

1998年到1999年，側翼戰階段。這一階段主要目標是尋找發展空間，積蓄力量，伺機向主陣地滲透，再行尋求決戰戰機。

農夫山泉推出350mL運動裝、550mL運動裝，逐步向包裝飲用水核心陣地推進。此時農夫山泉的差異化也在繼續加強，特殊的運動瓶蓋設計，與貨架上其他常規產品瓶蓋形成了鮮明對比，同時喝水的時候需要推拉瓶蓋，發出聲音，這就讓消費行為變得可視化、可感知，更容易引發關注和跟風。

當時有一個經典的廣告片，老師在黑板上寫字，學生偷偷打開農夫山泉水喝，獨特的按壓運動瓶蓋設計，發出了響聲，引來老師和同學的關注，最后大家一起喊出“農夫山泉有點甜”。

后來，農夫山泉還贊助了1998年世界杯的央視轉播，一系列的廣告宣傳攻勢讓其名聲大噪。

2000年，進攻戰階段。這一年農夫山泉發起“世紀水戰”，宣布全面停產純凈水，以“天然水”新品類，正面強攻包裝飲用水領導品牌娃哈哈、樂百氏，和純凈水品牌打響了曠日持久的攻防戰，戰后奪得“天然水”顧客心智份額第一的位置。

世紀水戰始于農夫山泉的一場發布會。

2000年4月24日，農夫山泉開了一場新聞發布會，本來是借當時在千島湖建成了亞洲最大單體水廠做一個宣傳活動，但是在發布會上，鐘睒睒突然拋出了一個大新聞。他說，經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為了對消費者健康負責，農夫山泉將不再生產純凈水，全部生產天然水。

這在當時算得上爆炸性的消息，勢要將行業一眾大佬拉下水。隨后，農夫山泉采取了一系列的內容攻勢。

在權威媒體央視投放廣告。為了佐證該斷言，農夫山泉做了植物實驗、動物實驗、細胞實驗：分別用純凈水和含有鉀、鈉、鈣、鎂等微量元素的農夫山泉天然水澆灌水仙花、喂食小白鼠、接觸血紅細胞。養在天然水中的水仙花，長得比在純凈水中培養的更健康；喝純凈水的小白鼠存活率為20%，喝天然水的存活率為40%；2滴血分別滴入純凈水與天然水中，在高速離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破了。

消費者證言，讓孩子自發產生內容。如果說此前的內容是PGC（專業生產內容），那么這次就是UGC（用戶生產內容）。農夫山泉出資百萬元，與中國青少年科技輔導員協會聯合發起“全國青少年爭當小小科學家”活動。活動的具體內容是天然水、純凈水生物比較實驗，通過觀察兩種水對金魚、大蒜、茶葉的不同影響，讓孩子們自己告訴自己“什么樣的水對生命更有益”。該活動在全國21個大中城市的2700多所小學啟動。要知道，此前農夫山泉就打出過“給孩子喝的水”的廣告語，這次不僅刺激了父母關心孩子身體健康的敏感神經，還讓孩子們親自下場驗證體驗，市場教育從娃娃抓起。

農夫山泉的這一系列行為終是引得純凈水廠家奮起反擊。6月8日，娃哈哈、樂百氏、怡寶、景田等69家純凈水生產企業在杭州集會，集體聲討養生堂。他們在公開信中聲稱農夫山泉用偷梁換柱、偽科學的手段從整體上否定和貶低純凈水，是不正當競爭；純凈水有國家技術監督局和國家衛生局的兩個標準來管理，符合標準的純凈水是安全、衛生的健康飲用水；農夫山泉的所謂“天然水”，實際就是水庫水，容易受到各種污染；水仙花實驗是對消費者的愚弄和誤導；“爭當小小科學家”活動，打著科學之名，實際上是偽科學，不僅起不到開發智力的作用，反而使少年兒童容易產生對科學實驗的片面認識，嚴重影響他們全面的科學的世界觀的形成……

另一邊，同在杭州的鐘睒睒順勢接招，直接在銷量最大的都市報上整版刊登了一條廣告：有朋自遠方來，不亦樂乎。甚至還邀請報道農夫山泉聲討大會的媒體到農夫山泉做客，借勢營銷。

農夫山泉的新聞發布會、央視廣告、“爭當小小科學家”活動，以及競爭對手的反應和由此引起的爭議，最終殊途同歸，匯聚成潑天的流量，農夫山泉的知名度大漲。真正應了鐘睒睒的那句話：“企業不炒作，就是木乃伊。”

當然，“炒作不是夸張或者作秀，而是運用商業智慧自我宣傳，產品的質量內涵始終是任何企業長久發展的最終支撐點。”鐘睒睒補充說道。

盡管后來法院判定農夫山泉涉及不正當競爭，罰款了事，但任誰都看得出來，農夫山泉輸了官司，卻贏了市場。正是從那以后，純凈水在國內飲用水市場的份額逐漸萎縮，而天然水的市場份額卻逐漸擴大。在2000年結束時，農夫山泉的市場占有率已經達到19.63%，農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三名的寶座，擠進了包裝飲用水第一梯隊。

農夫山泉切中了純凈水的要害：純凈水強在純凈，因為無污染、無雜質，可放心飲用；但弱也在純凈，因為很容易聯想到缺乏人體所需的一些微量元素。這，正是消費者心智中的認知常識，也成了農夫山泉絕佳的攻擊點。

2000年左右，中國正準備申奧，敏銳的農夫山泉將營銷場景拓展到奧運會、體育領域，并成為悉尼奧運會中國體育代表團訓練比賽專用水，還拉來了時任國家乒乓球隊總教練和國家田徑隊總教練以及游泳隊隊醫背書。這些也都是在向大眾暗示，農夫山泉天然水適合對飲食把控嚴格的運動員，對普通消費者自然就更不會差了。農夫山泉還和北京奧申委聯合推出“一分錢”公益活動，以劉璇和孔令輝為代言人，提出“再小的力量也是一種支持”“從現在起，買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”。

總之，農夫山泉世紀水戰的成功絕不僅僅是公關攻勢和央視廣告轟炸，在這些內容的背后，真正幫助農夫山泉贏得市場的，是消費者心智，是人心。

人心不是科學，但人心比科學更有力；印象比真相更重要。

“什么是主流？人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權，掌握了大媒體，你的聲音大、聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動的方向。”鐘睒睒說。

農夫山泉洞察了消費者日益關注飲水健康的心智趨勢，并利用水源地的優質性和唯一性優勢，開創了全新的天然水品類，走出了一條不同于娃哈哈、樂百氏以及區域水品牌的創新之路，最終在市場上、在消費者心中突圍、登頂。

從2001年至今，防御戰階段。農夫山泉面對康師傅、華潤怡寶等品牌的進攻，通過酸堿防御戰、水源防御戰，持續應對攻擊，鞏固領導地位。與此同時，農夫山泉也在積極開辟更多品類戰場，打造第二增長曲線。

2003年，快消品巨頭康師傅躬身入局包裝飲用水市場，并開創了一個新品類——礦物質水，廣告語是“多一點，生活更健康”，雖然沒有明說，但暗示的意圖很明顯：添加了諸多人體所需微量元素的礦物質水比天然水更健康。依托康師傅成熟的銷售網絡，市場占有率一舉超越農夫山泉，直逼娃哈哈。此時的娃哈哈則陷入了與外資控股股東達能的并購戰，并且愈演愈烈，上升為保護民族品牌的高度，娃哈哈因此官司纏身，只得坐視康師傅做大。恰在此際，農夫山泉展開反擊。

這一次，農夫山泉祭出了屢試不爽的“酸堿理論”。

當時美國一位“大師”（后來被證實是個十足的騙子）提出了一套“酸堿體質理論”，并獲得了不少人的認可，其核心意思是堿性體質更健康，而酸性體質易得病。以此理論為基礎衍生而出的養生保健食品、藥品備受歡迎。農夫山泉借勢宣稱康師傅礦物質水呈弱酸性，不適合人體長期飲用，農夫山泉才是天然的弱堿性水。

更絕的是，農夫山泉還在自家產品的外包裝上附贈了pH值檢測試紙，供消費者隨時檢測。這一行為也惹得不少人為了一探究竟，紛紛購買農夫山泉包裝飲用水。

這就是卷入消費者，讓其自己證言，自發傳播，自發產生內容。

2008年，一篇名為《康師傅，你的優質水源在哪里？》的文章在天涯社區迅速發酵，文中犀利地指出康師傅所謂的優質水源，實際上是自來水，而其宣傳的礦物質其實是人工添加的。農夫山泉趁機讓人去各個便利店門口派發刊有相關新聞的報紙，鐘睒睒也發聲表示添加人工礦物質是偽健康。迫于輿論壓力，康師傅高管出面公開道歉，承認水源地的廣告表述等存在一定問題。耗時兩年多的大戰，農夫山泉又贏了。

那幾年，包裝飲用水市場風云變幻，康師傅退出了第一梯隊，以減重包裝降低運輸成本，低價擴張；樂百氏逐步掉隊；可口可樂的冰露以1元定價占據下沉市場；娃哈哈成了抵抗外資并購的民族英雄品牌，并成功推出爆款大單品營養快線；農夫山泉則憑借天然水與純凈水、弱堿性水與弱酸性水兩場硬仗，坐穩了市場第二的位置，并且升級了品牌經典廣告語，也就是沿用至今的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

當然，市場規模在千億級的包裝飲用水行業，水從不平靜。

在康師傅水“倒下”后，此前一直蟄伏華南的怡寶，在被華潤收購后開始快速攻城略地。巧合的是，就在怡寶崛起的2009年，農夫山泉陷入了一連串的“砒霜門”“標準門”“詐捐門”事件，雖最終有驚無險，但憤怒的鐘睒睒多次在公開場合直言，有人在背后下黑手。

2010年后，農夫山泉再度主動出擊，將此前的酸堿理論打法升級，大搞促銷活動，甚至將活動做到了怡寶的大本營廣州。該活動是凡購買農夫山泉的產品滿15元，就可以獲贈一份禮包，禮包里面有一本名叫《水與健康》的宣傳酸堿理論的小冊子，冊子里還夾著一張紙，上面寫著：您喝的水健康嗎？還有一疊pH值試紙和一瓶怡寶純凈水。什么意思，不言而喻。

農夫山泉的促銷員甚至還當場做起了實驗，撕掉瓶子上的外包裝后，用pH值檢測試紙測試兩個品牌的水，告訴用戶，農夫山泉是弱堿性，怡寶是弱酸性，農夫山泉的水比怡寶的水更健康。

怡寶也不甘示弱，向工商部門投訴農夫山泉不正當競爭，最后農夫山泉被罰款10萬元。農夫山泉不服，上訴后又敗訴。但輸了官司的農夫山泉，反倒將了怡寶一軍，在微博上對怡寶發出了靈魂三問：貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產純凈水？所生產的純凈水是否呈酸性？怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？

這種極為激進的打法也迎來了流量反噬。2013年，《京華時報》連續28天刊發76篇報道，直指農夫山泉的質量不如自來水，并扒出一系列佐證，史稱“標準門”事件。雙方你來我往，口誅筆伐，盡管最后《人民日報》為農夫山泉的水質標準正名，但隨著北京市質監局介入調查，言稱“尊嚴比金錢更重要”的鐘睒睒，悲壯而毅然地宣布永久關閉公司在北京寬溝的工廠，并永久退出北京桶裝水市場。

用媒體的話說，這場鏖戰沒有贏家，接下來很長一段時間雙方都花費了巨大的精力縫補破碎的公信力。

后續，農夫山泉開展了大規模的“見證尋源之旅”，邀請百家媒體到農夫山泉參觀，看水源、看工廠、談標準。

2013年11月，恒大冰泉打出宣傳口號：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水！”對此，2014年伊始，農夫山泉推出了一部長達3分鐘的微紀錄片《一個你從來不知道的故事》，講述農夫山泉的水源勘探師方強在長白山麓原始森林里尋找優質水源的故事。

再后來，2021年，康師傅推出包裝飲用水新品“喝開水”，試圖在“熟水”賽道分一杯羹；同一年，元氣森林推出第一款礦泉水“有礦”，次年又推出包裝飲用水“森林的水”，對標農夫山泉；2022年9月，知名茶飲品牌蜜雪冰城正式進軍包裝飲用水賽道，旗下包裝飲用水品牌名為“雪王愛喝水”……

不過，在風起云涌的包裝飲用水市場上，農夫山泉的“老大”地位一直沒有被撼動。畢竟除了刀光劍影的公關、營銷攻守，農夫山泉也不忘筑牢產品防線，先后以新品牌切入新品類，推出了農夫果園（2003年）、尖叫功能飲料（2004年）、水溶C100（2008年）、東方樹葉（2011年）、茶π（2016年）等新品牌。單有一只燕子，還算不了夏天。諸多新品類有效地形成合力，持續不斷地完善創新矩陣，在市場上爭奇斗艷，大大提升了農夫山泉的品牌勢能。

定位就是人心之戰，爭奪消費者的心智份額。通過一次次明爭暗斗、推陳出新，從2012年到2023年，除少數年份外，農夫山泉幾乎常年保持著中國包裝飲用水市場占有率第一的位置，贏利能力也高于行業平均水平。

包裝飲用水市場目前仍然維持著增長，并預計將在2025年達到3000億元市場規模，水行業的精彩故事仍將繼續上演。

從幾場經典水戰中，足以看出農夫山泉的內容戰略，真正做到了貫穿始終，一脈相承，從品類到品牌，從事件到公關，致力于將消費者的心智感知價值最大化。

所謂存在即是被感知。總有某種原因，讓你對一款產品、一個品牌青睞有加。或許是一種創新的包裝形式，或許是一個隱性的情感訴求，或許是堪稱變態級別的服務，或許是一場說來就來的跨界聯名，又或許只是一種斑斕的色彩……總之，在物質豐富、信息爆炸、審美疲勞、選擇恐懼的今天，它們脫穎而出，被你感知到，從此進入你的視野、心智、購買清單。

可感知，就是讓消費者感知到價值，讓產品、服務或品牌所能帶來的價值感看得見、摸得著、感受得到；可感知，就是管理消費者感知接觸點，在產品研發、品牌規劃、營銷策略、業務流程等環節，創造價值、呈現價值、傳遞價值。

市場向下，品牌向上，商業歸根結底是以內容為介質的認知戰。

那么，企業如何利用內容，如農夫山泉般合乎時宜地怒刷存在感？

熊貓傳媒集團董事長、新媒體營銷專家申晨有一套內容營銷實操方法論“熊貓羅盤”，這里可以用來解析農夫山泉的內容招式。

1.樹概念。標新立異，找到可感知的差異化機會點。可以從品類、價格、模式、性別、年齡、地域、服務、情感、個性等角度，挖掘市場空白，進行補充、占位。農夫山泉從不缺乏“概念”。

比如，包裝飲用水系列，世紀水戰將天然水與純凈水拉出來打擂臺，后來的弱堿性水與弱酸性水之爭也是如法炮制，這些都讓“天然、健康”的品牌理念逐步深入人心；農夫果園系列，打出“混合果蔬”概念以及“喝前搖一搖”的動作設計，既有差異化又有儀式感；情緒飲料尖叫以獨特的包裝和“與其心跳，不如尖叫”的訴求一上市就獲得了青少年消費者的認可；東方樹葉系列，無糖飲料引領者，搭配“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的健康概念，以及東方茶文化和美學插畫設計；茶π，天然果汁加原茶萃取，自成一派；嬰兒水系列，主打適合嬰幼兒飲用的天然水，在包裝細節設計上也花了不少心思；鋰水系列，以鋰元素為主打礦物元素的包裝水，打健康牌、拓展中老年飲用水市場；農夫山泉17.5°系列，農夫山泉辛勤勞作的符號，代表了其對水果理想糖酸比的追求，相應的產品有酸甜剛剛好、樹上自然熟的17.5°橙，以及相對應的NFC果汁等。

2.定用戶。是誰，是用戶畫像；在哪兒，是投放策略；喜好，是內容架構。農夫山泉比較擅長定位目標人群，并為不同目標人群進行營銷配稱，比如“養育之恩，無以回報”是讓子女買給父母，“給孩子喝的水”是讓父母買給孩子，“大自然的搬運工”則用通俗易懂的語言準確拿捏產品特質，面向最廣泛的大眾人群。比如針對年輕消費群體，把握了他們顏值即正義、朋克養生等消費心理，在產品的美學設計以及健康搭配上下足了功夫，包括各種顏值爆表的瓶身圖案，以及各類健康型創新產品，給予用戶更多、更好的體驗和驚喜。

2023年上半年，農夫山泉針對年輕消費群體，開展了一系列市場溝通活動。

茶π開展了“Welcome茶π美好世界”藝術營銷活動，在全球范圍內與各地插畫師、藝術家合作舉辦品牌畫展，并開展全民性的標簽插畫征集，以美好故事和插花藝術的形式，持續與新一代年輕人溝通，進一步夯實茶π新世代果味茶的定位。

力量帝維他命水推出西梅桃子風味和柚子復合風味兩款新口味，并通過開展“新口味·新活力”嘗鮮活動、品牌街舞賽事“VBD國際街舞大賽”等一系列活動，深入潮流圈層。

尖叫飲料則與中國大學生籃球聯賽聯合，持續以“冠軍補水，等滲尖叫”向消費者宣傳“等滲尖叫”在運動補水領域的專業性。

鐘睒睒曾表示，現在的年輕人知識面廣、信息量豐富，“一個產品是跟風的，還是創新的，他們清清楚楚。對于這一代消費者，只有一個征服點，就是讓他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產品，才是有希望的”。只有以創新征服用戶，才有可能改變格局、引領未來。

3.立場景。場景的打造，要選定適用的場景和人群，發掘并滿足其特殊需求（情緒），并做到人無我有。農夫山泉的產品邏輯十分清晰，產品要成為消費者生活方式和態度的標配，建立場景和品牌的認知關聯。

一方面，持續不斷地通過各種視頻、圖文、故事、口號等，建立品牌與水源地、大自然場景的強關聯，讓人們一想到農夫山泉，就仿佛看到了長白山的皚皚白雪，看到了千島湖的水波潺潺。

另一方面，通過品類多樣的產品，建立品牌與消費者生活方式場景的強關聯，讓不同用戶、在不同場景下都能獲得最佳體驗。比如嬰兒水適配母嬰用水場景，很多女生喝完后還會拿來冷泡；農夫山泉的尖叫瓶更是被調侃比油壺更好用；炭仌咖啡、NFC果汁等則成為新職場白領標配；運動瓶蓋水，一種瓶蓋兩種喝法，主打單手開蓋，倒瓶不灑，適合騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵等生活場景；飲用天然山泉水，適合泡茶場景；除了泡茶，還有其他延伸使用場景，比如做飯、煲湯、煮藥……并且還擴展到了商家端，你會發現，不少茶館、餐廳為了凸顯自己的品質感，都會宣稱并展現自己使用的是農夫山泉天然水；高端玻璃瓶裝水，不僅在國外獲獎，還登上了G20峰會、金磚國家會議等高端會議場合，起到了公關宣傳效果的同時，還極大地提升了農夫山泉的品牌價值。這款高端水每年都會出生肖款，每年都要賺一波關注。

2018年，農夫山泉還將自販機布局到新零售場景——高檔小區地下停車場，將此項目單獨命名為“芝麻店”，芝麻店是一個完全可控的小店，目標消費者定位精準、購買場景定位精準，且距離消費者家庭百米之內，還與車直接相關聯，這個新場景有著巨大的想象空間。

這里還不得不提一下水溶C100。2008年，農夫山泉推出了水溶C100系列產品，伴隨著“5個半檸檬VC，滿足每日所需”的口號，旨在向消費者提供最便捷的維生素C補充方式。有意思的是，現如今打開小紅書搜索水溶C100，你會發現它儼然成了新一代適配各種小痛小病場景的“神藥”：有說能美白的，有說能治嗓子疼的，有說能防止暈車的，有說能治好口腔潰瘍的，還有說能治好食欲不振以及緩解痛經的……在年輕人的種草筆記中，似乎只要喝上一瓶水溶C100，這些小病小痛都不在話下。這些煞有介事的“偏方”應用場景，怕是連農夫山泉都沒有預料到。也難怪知名自媒體半佛仙人評價說，水溶C100簡直完美地占據了生態位——藥品沒它方便，飲料沒它有營養，保健品沒它便宜好喝，它就四五塊錢，你就是直接去買檸檬，都買不了幾個！

4.講故事。人、事、物都可以成為故事的主角。要講好故事，最常見的方法就是將核心賣點進行拆解，圍繞可信度做文章，提供細節化證據。

人物故事，鐘睒睒“高調做事、低調做人”的創業創富故事本身就很有吸引力；農夫山泉還注重挖掘和呈現不同地區、不同崗位員工的故事，拍攝了《最后一公里》《一個人的島》《一百二十里》《一天的假期》等微電影廣告，還包括農夫人探尋水源的艱辛過程，如《越源頭，越天然》。

水源地故事，農夫山泉打出了以“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“每一滴農夫山泉都有它的源頭”等為傳播要點的系列廣告片。

文化故事，包括瓶身設計、插畫設計、文化寓意等，農夫山泉的設計一直備受好評，被戲稱為“被賣水耽誤的廣告公司”，這證明了美學也是一種生產力。

社會責任故事，比如公益助學、抗災捐款、體育事業、鄉村振興、農民致富等。當年在17.5°橙發布會上，鐘睒睒作的演講主題便是“農民富，中國強”。

產品故事更是多樣，比如東方樹葉的逆襲故事。2011年就推出的東方樹葉，主打0糖0卡，在那個大家對卡路里還沒有太多概念的時候，東方樹葉唯一被關注的點是難喝，還和嶗山白花蛇草水一起登上年度難喝飲料Top5。但在無糖飲料突然成風口的今天，東方樹葉則迅速拿出了自己“十年之情”作為宣傳點。

5.強體驗。一方面，要確定體驗的類型，比如認知體驗、身份體驗、尊重體驗、信任體驗、自主體驗、有益體驗、嘗鮮體驗、求異體驗等，確定之后就要傾注相應的資源。農夫山泉所要強化的就是有益體驗，也就是其品牌的核心理念“天然、健康”，以此為中心，農夫山泉在商業模式的各環節都予以體現，從不同維度一以貫之，共同為消費者提供更美好的生活體驗。另一方面，能傳播、可感知的體驗才是好體驗，更多的裂變分享，才能帶來更多的認知和轉化。

2023年7月，農夫山泉在各大平臺發布了第一期針對高校學生的農夫山泉“尋源體驗官”實習生招募。在這個崗位上，“尋源體驗官”能夠“帶薪旅游”，來到農夫山泉水源地，還可以盡情發揮自己的想象力，策劃并執行尋源創意。事實上，早在2009年，農夫山泉就開始面向消費者開展尋源活動。到如今，隨著農夫山泉在水源地上的持續布局，尋源活動已經成為所在地區標志性的工業旅游項目。與此同時，越來越多的大中小學生來到農夫山泉的工廠研學，進入蔥郁的山林探尋天然好水的源頭，也在現代化的工廠收獲滿滿的知識。當水源地被發現、被體驗，農夫山泉和年輕人達成了雙向吸引、相互激發、共創共享。

6.做曝光，引傳播。要實現有效曝光乃至爆紅，需要創造令人意外的人事物，營造吸引轉發的內容，借助適當的傳播資源引爆，集中強化記憶點。

農夫山泉總是會贊助一些特別的綜藝節目。2017年，愛奇藝《中國有嘻哈》開播，當時嘻哈音樂在中國沒有基礎，很多品牌都不愿意贊助，而農夫山泉很“勇”，成為嘻哈節目的第一個贊助商。事實證明，農夫山泉這招出其不意，賺足了眼球。第一屆《中國有嘻哈》累計播放量27億次，微博話題閱讀量超過67億次，熱搜超過250次，成為2017年的現象級網絡綜藝節目。農夫山泉維他命水也隨著節目的熱度而火爆。

農夫山泉時刻保持著與年輕消費者的貼近，網上有個段子形象地說明了這一點：當初玩陰陽師，囤了一夏天的果味水。后來追《中國有嘻哈》，又喝了整整一年的維他命水。好不容易《中國有嘻哈》結束，《偶像練習生》又來了。以為《偶像練習生》就是終點了，沒想到農夫山泉又簽了朱一龍……

“好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。”鐘睒睒如是說。

7.設IP。企業IP種類很多，常見的包括品牌IP、產品IP、創始人IP等。農夫山泉本身經過多年的經營，已然成為一個強有力的品牌IP，它代表了天然健康，代表了美學、廣告、營銷的一種高度，代表了一種創新態度、一種價值追求、一種生活方式。IP的打造需要獨特的記憶點，持續的內容輸出，最終才能形成品牌資產沉淀。

除了企業本身的IP打造，還可以借助其他IP，實現跨界聯動，勢能疊加。比如，2017年，農夫山泉與網易云音樂聯合推出限量款“樂瓶”，從網易云樂評中精選30句不同的樂評印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身上。那些扎心的樂評，讓一瓶水成為情感的紐帶和媒介，愛情、親情、理想、友誼，那些來自用戶最真實感受的樂評為這個品牌賦予了更多溫情。

2018年，故宮文化大興，《延禧攻略》《如懿傳》等電視劇熱播，農夫山泉和故宮曾合作推出9款故宮皇帝瓶飲用水，一上市就火遍網絡。9幅館藏人物畫作，配以現代化溫情解讀，讓宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢。吉祥賀歲版則以清人畫的賀歲圖為背景，截取了當中如兒童嬉戲、一家團圓的場景，配上喜慶的祝福語，滿滿的中國風和年味讓人耳目一新。每款瓶身圖案各不相同，并結合雍正御筆、養心殿瓷春條，為每款圖案定制了新年祝福語。

此外，農夫山泉與網易手游陰陽師、《盜墓筆記》、奧特曼、迪士尼等熱門IP均有過聯合營銷。

8.建渠道。渠道亦是媒介，包括線上互聯網渠道和線下實體渠道，做到線上線下渠道的內容化，并注意適配不同的內容。

在新媒體渠道方面，通常是微博做事件，微信做沉淀，抖音做人設，快手做轉化，小紅書種草，頭條做覆蓋，百度做輿論，知乎做解惑，B站做知識，社群做擴散，混沌做總結……

舉例來說，農夫山泉在微信公眾號積極互動，微信推文大都會加上一個話題評論區抽獎活動，以促進和消費者的關聯度；農夫山泉有12個水源地，在小程序上預約，就有機會去參觀農夫山泉的水廠。在B站，農夫山泉以推發紀錄片式廣告片為主，宣傳水源地，保持品牌的調性。在視頻號，農夫山泉打造了品牌的內容矩陣，設置了諸多話題。比如“還有什么比天然的水做飯更香”“用農夫山泉為家人做飯是件幸福的事”“茶派新世代”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“長白雪”“東方樹葉十周年”等。

在終端渠道方面，農夫山泉尤其注重終端店的生動化布建和消費者的地推教育，b端與C端協同發力，達成渠道的內容化建設。

農夫山泉采用的正是本刊高級研究員、新營銷倡導者劉春雄總結的bC一體化打法，第一步，借助b端進入C端。第二步，把C端打爆，形成勢能。所謂打爆，就是要有密度，比如一個縣城里如果有50萬人，至少要有10多萬的粉絲進來關注。第三步，借助勢能倒逼b端，讓那些原本不理不睬、特別難進的b端主動找品牌合作。這里的核心是一定要先從b端到C端，再用C端倒逼b端。

快消品渠道實戰專家、咨詢顧問張宇表示，他曾經在農夫山泉服務5年，堅持檢核團隊做得最多的就兩件事：

一是終端店的生動化布建（b端：實現店店有水堆，大店大水堆、小店小水堆）。1.就渠道而言，標準化作業：水堆的位置，水堆上面必須配置水測試對比瓶坯，粘貼水知識海報，給店老板做水測試同時發水知識單頁等。2.打造形式多樣的水堆場景來吸引目標消費者圍觀，例如賣場里面的異形水堆、主干道的包柱陳列等。

二是消費者的灌輸教育（C端：社區水站活動+水測試）。1.引導消費者了解天然水和純凈水的區別，創造天然水需求。2.通過事件營銷吸引消費者關注，提升農夫山泉天然水的品牌知名度。3.以社區、商圈為陣地，通過常態化（周六定為水測試活動日，全體做市場活動，要求一定時間之內做遍每一個小區，而且一個小區要做很多場）的水測試+免費贈飲活動進行消費者溝通，建立天然水認知，進而建立品牌忠誠度，提高消費者購買天然水的意愿。

他對此總結：市場部解決的是C端的需求管理，銷售部解決的是b端交易執行。農夫山泉雙管齊下，bC一體，通過終端店生動化布建+消費者溝通，成功讓消費者到小店“點名”喝農夫山泉。曾經一些拒絕進貨農夫山泉的終端店老板迫于消費者的壓力，不得不反過來給業務員打電話進貨，市場局勢和氛圍也因此發生了巨大變化。

9.重數據。以數據為基礎的內容沉淀，會越來越重要。內容的創作和投放，有數據支撐會更有的放矢。未來的市場部將是一個理科單位和技術單位，一切的市場、公關及營銷行為都將由數據引導，數據做骨架，內容填血肉。

早在2002年，農夫山泉就開始陸續采用了全球領先的企業應用軟件提供商SAP思愛普的企業管理系統（ERP）、移動商務系統（Mobility）和商業智能系統（BI）。隨著時間的推移，農夫山泉很自然地從信息化進入數字化，甚至開始以技術驅動營銷。農夫山泉前高管表示，從2007年開始，農夫山泉就讓旗下的8000多名業務代表每天去15個終端拍攝150張照片，記錄水怎么擺放、位置有什么變化、高度如何，同時記錄消費者的評價、喜好等。

這些數據會實時回傳到農夫山泉，相關人員會進行一些邏輯計算，并給出相應的分析報表。例如，怎樣擺放水堆更能促進銷售、什么年齡的消費者在水堆前停留更久、氣溫的變化讓購買行為發生了哪些改變、競爭對手的新包裝對銷售產生了怎樣的影響、什么樣的新產品更受消費者歡迎等問題。農夫山泉也就可以針對性地輸出銷售策略，合理規劃下一年的預算。

以前解決問題大多基于經驗，而這存在大量不可靠性，擁有消費者數據、經銷商數據、終端數據的支撐，能讓農夫山泉少花很多冤枉錢。在龐大的數據量支撐下，企業會離真相越來越近，離目標越來越近。

當然，重視數據不等于迷信數據。“當你看到數據的時候已經是過去時了，你永遠追不上。如果用數據做決策，最多只是一個二流企業、二流的投放，一定要有超前的意識。”鐘睒睒如是說。

品牌即內容、產品即內容、銷售即內容、用戶即內容、組織即內容、渠道即內容……從農夫山泉的一系列動作來看，內容正在從戰術層面提升到戰略高度，幾乎貫穿企業整個生命周期，讓經營管理鏈條上的每個環節都做到了感知價值最大化。

除了內容，農夫山泉的成功還在于其擁有長期主義者的戰略眼光和定力。

關于東方樹葉，提到比較多的就是農夫山泉的長期主義。但事實上，農夫山泉的堅持何止10年？

在東方樹葉之前和之后，都曾有不少無糖茶玩家入局。1997年，日本三得利烏龍茶進入中國，十幾年來鮮為人知。2004年，臺灣茶里王進入大陸市場，2011年便宣布退出，近年才重新回歸。同一年農夫山泉推出東方樹葉，市場遇冷。可口可樂、康師傅等也都推出過無糖茶，但都反響平平。

后來，隨著新茶飲興起，以茶為原料的時尚飲品逐漸成為風潮，元氣森林也帶火了代糖無糖市場，再加上追求健康、品質、調性的消費升級，以及東方樹葉突然“開竅”，破天荒地時隔多年推出新品青柑普洱和玄米茶，尤其是前者，被愛好者戲稱為“真神降臨”。種種因素作用下，東方樹葉乘勢而起，迎來了遲到多年的市場認可。如今，無糖茶飲逐漸占領超市貨架上的C位，康師傅、伊藤園、可口可樂等一眾國內外飲料大廠深入布局，更有不斷冒出的新銳品牌來勢洶洶，但要說表現最為亮眼的，莫過于東方樹葉了。

以當時的眼光來看，東方樹葉稱得上高開低走，前期大規模的廣告營銷投入，換來的卻是市場的冷嘲熱諷，其所要承擔的輿論壓力和資源成本，是一般企業不能承受之重。但從當前的眼光來看，東方樹葉又算得上低開高走，實現了逆襲。所以，長期主義，既要看清長期之勢，也要看淡短期之形。

多年過去，是東方樹葉變了嗎？不是，變的是消費心理和趨勢，變的還是人心。東方樹葉不是最早的一批，卻是堅持到底的一個。在同類產品一走了之、不了了之的境況下，只有它挺過來了。這場10余年的心智持久戰，農夫山泉又一次獲得了勝利。

或許正如作家韓寒所言：潮流只能等而不能追。就像在站臺候車一樣，靜靜等候，總有車來。但是對于一輛已經駛過去的列車，泛泛之輩是追不上的。

投資圈有種說法，只要不下牌桌，就有翻盤的機會。問題在于，不下牌桌，本身就需要一定的定力和實力。

長期主義者在迎來時間的紅利之前，通常是戰略性虧損的，對于他們來說，那些付出的精力、人力、財力、資源，是投資、是布局，而非成本。

也就是說，長期主義是需要資本的，而時間本身也是一種成本，這是不得不接受的現實。恰巧，東方樹葉有農夫山泉這個雄厚的后臺做底。接下來要做的就是我自巋然不動，靜待花開等風來。

長期主義，不是重復且長期地做一件事，不是單純的“偉大靠熬”，而是在洞悉事物發展脈絡后近乎偏執地努力。下笨功夫、苦功夫，耐得住寂寞、禁得住誘惑，并且要在前行中不斷修正，確保主航道不偏移。在品類戰略既定后，就算市場一時受阻，農夫山泉或許會調整營銷推廣方式，適當更換一種打法，但卻不會輕易更改目標。

“從1996年鋪設第一條水管開始，28年來，農夫山泉始終堅持源頭取水。12個天然水源地、43根引水管道，總長約300公里。最高海拔約1400米，最長約98公里，最深水下約45米、地下約1000米，最大落差400米。向山里前進一米，只為更安全、更天然。”針對那則水源地“水管篇”視頻廣告《越源頭，越天然》，農夫山泉這樣注解。從中國最北端的大興安嶺漠河到最南端的廣西大明山，從最西部的新疆瑪納斯到最東部的杭州千島湖。那些農夫山泉的員工，如螞蟻雄兵，搬運著、輸送著。通過展示管道環境和為維修管道克服的艱難險阻，農夫山泉讓消費者感知到了品牌付出的艱辛，從而更加了解農夫山泉產品的差異性，并進一步體會農夫山泉通過數十年如一日的堅持所打造的不可復制的全國水源地戰略布局實力。

草蛇灰線，伏脈千里。從農夫山泉創辦開始，鐘睒睒不僅埋下了一根根水管，也埋下了一條以“健康”事業為抓手的線。正是因為看到了人們對健康的日趨注重，甚至是強烈追求，鐘睒睒才一路從保健品到天然水、茶、功能飲料、果汁、鮮果、大米再到生物制藥（萬泰生物），逐步織就了一張越來越龐大的健康網絡。

與探尋開發水源地的笨功夫一樣，農夫山泉的一線員工同樣是用笨功夫積累而成今天的經驗。所有的經銷商是一家家去拜訪，所有的終端要一個個去鋪貨，所有的銷售要一瓶瓶去成交。從小店到BC類商超再到大店KA連鎖最后到國際賣場，全渠道覆蓋，一個不能少。

長期主義，是量變引起的質變，正是無數正確的小事，匯成了最終的市場大勢。長期主義者，正是因為看到了未來，所以相信現在的付出必有回報。

說起長期主義，也不得不提更有說服力的農業領域。

農夫山泉就像是一介農夫。正如藝術家會傾注熱情和心血，精雕細琢一件作品，為農者亦擅長與時間做朋友，遵循萬物生長之規律，他們比旁人更懂得長期主義。

多年來，農夫山泉也在飲用水之外開辟著農業項目。如今，農夫山泉的大農業之路越走越寬，陸續布局橙子、蘋果、大米、茶葉、杏兒、石榴、西梅等農產品，并在新疆伊犁、江西贛州等優質產區建立種植基地。如同苦心挑選水源地一樣，農夫山泉精挑細選著原產地。

農夫山泉還曾發過一條官微表露決心：“農業是生物科學的基礎學科。果樹3年才能掛果，5年才能獲得相對初步的評價，10年才能改造一代，20年才能真正培育一個優良的品種。但是總需要有企業愿意做那個‘傻子’，付出自己的時間與心血去做基礎研究。農業現代化將是農夫山泉的一項長期的事業，我們會在這條源自贛南的新的長征路上，堅定不移地前行。”

投入大、周期長、回報慢、急不來，農者往往需要精耕細作，辛勤培育，才能迎來最終的收獲。

從這個角度來看，農夫山泉20多年來，不只在培育產品、培育品類，還在持續不斷地培育市場、經營人心。

近段時間，一位87歲的老人給農夫山泉的一封信引發熱議。老人在信中提到，多年前農夫山泉贈送的用于4L和5L的可拆卸把手已經損壞，來信詢問能否考慮恢復提供一部分單手提瓶的把柄。

事實上，網上有很多人表示懷念這款原生把手瓶，提著它，泡茶燒水，煮飯燒菜，穩穩當當。很多消費者還拿會空瓶裝各種其他東西，相當實用。

這封來信也加快了農夫山泉近年一直在測試的帶有原生把手的產品研發步伐。2023年12月21日，升級版把手瓶嘗新上市。相較于老款4L把手瓶，新的把手采用人體工學設計，把手的大小、粗細以及材質，瓶口直徑的大小、瓶身的形狀都經過近百次的測試和調整，因此握持、提拎、倒水時會更舒適輕松，尤其適合燒菜時使用。就連瓶蓋也做了升級，采用螺紋瓶蓋的形式，開蓋更方便，且開蓋后旋蓋可以再密封。

這件事的情懷拉滿，也很好地說明了農夫山泉早已成了幾代人的記憶，成為點綴人們美好生活的細節。

陪伴是最長情的告白，農夫山泉做到了。

當然，農夫山泉也有著自己成長的煩惱。隨著經濟恢復及內需拉動逐步增強，國內市場消費有望持續擴大。但世界局勢仍復雜嚴峻，全球主要經濟體宏觀經濟走勢和政策分化，世界經濟增長持續放緩，通脹壓力依然較大。此外，諸如包裝飲用水增速放緩、廣告和營銷成本高企、企業接班人問題、后來者的挑戰等，也需要農夫山泉繼續加強成本控制和風險管理，積極抓住市場機遇，謹慎應對各種挑戰。

事實上，從20世紀90年代，鐘睒睒就開始研究企業的長壽問題。他認為，“生意”兩個字，生就是生存，意就是意義，企業生存的意義就是生意。企業的最高境界不是大，而是長遠。每一個產品都要考慮100年，也就是你得能長久地生存下去。

所以，他選擇的都是“日不落的產業”，不管是做水，還是生物制藥，都是人類永恒需要、永不過時的產業。

“產品只要能為消費者服務，就一定會得到消費者的回報。擁有消費者，企業就擁有了生存和發展的基礎，這就是‘先民后己’。”鐘睒睒說。

未來，農夫山泉將如何走向更為長遠的征途，去迎接時代、市場、消費者的變化和挑戰，我們拭目以待。

下海從商之初，鐘睒睒在一封信中寫道：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”

鐘睒睒所追求的到底是什么、是否已經實現，我們不得而知，但對于農夫山泉的追求，或許可以用《堂吉訶德》小說里的一段話來揣測一二：

“咱們就在山林里唱歌吟詩，喝清澈甘美的泉水，吃蜜一樣甜的橡樹子，累了就在樹蔭下休息，聞一聞玫瑰花的芬芳，躺一躺松軟碧綠的草地，呼吸新鮮的空氣，晚上看星星月亮。”

如是，人與自然，美美與共。

空手 品牌及內容營銷專家，科特勒增長實驗室導師

農夫山泉自推出以來，20多年來始終堅持宣傳“天然”，把天然水品牌的認知打透。

“農夫山泉有點甜”“天然的弱堿性水”“大自然的搬運工”“美麗的中國，美麗的水”“健康飲水的倡導者”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，等等，雖然文案各異，但是分別從感官體驗、理性認知、品牌理念、產品功能、品類地位、社會公益、人文和價值觀層面，進行品牌傳播與溝通，通過產品設計和好內容打動消費者，感染消費者，讓消費者對農夫山泉形成飽滿、豐富、立體的認知。這才是農夫山泉20多年來成功的秘密。

再如農夫山泉旗下的無糖茶品牌東方樹葉，它于2011年推出，但是當時的飲料市場還是含糖飲料的天下，東方樹葉不僅銷量不佳，而且被消費者評為最難喝的飲料Top5。和東方樹葉同期的其他無糖茶都消失了，但是農夫山泉從來沒有放棄東方樹葉，而是耐心等待無糖飲料市場的興起。近兩年，東方樹葉取得了大豐收，單品牌銷售額已經逼近100億元，農夫山泉的耐心得到了回報。

從農夫山泉兩大品牌的營銷實踐可以看出，這就是長期主義的勝利。

朱朝陽 針尖企業管理咨詢公司總經理，實戰派營銷專家

在戰略層面：企業發展得好，首先是做正確的事，其次是把事做正確，農夫山泉在戰略層面有高度的前瞻性，超強的預判力與戰略定力，能夠快速地根據社會文化與消費者的變化推出新品，迎合消費者的需求，比如農夫山泉洞察到消費者對健康消費的趨勢變化，推出東方樹葉，十年磨一劍，堅持長期主義，做時間的朋友，終于迎來高速的增長。

在產品層面：產品是品牌的載體，是購買理由。農夫山泉的產品研發與創新能力強，能夠持續推新，不做樹木，做森林。農夫山泉有豐富的產品線，推出了多個成功的大單品（農夫山泉水、東方樹葉、尖叫、茶π、水溶C100、農夫果園等），形成強大的產品矩陣，滿足消費多元化與個性化的需求，構建強大的競爭壁壘。

在渠道層面：如果說做品牌是談戀愛，那么做渠道就是過日子，飲料的核心競爭就是渠道的競爭，渠道網絡的豐富程度及掌控能力決定銷量份額，決定是否具有持續性，品牌做不好，會吃不好，渠道做不好一定會餓死。

截至2020年5月，農夫山泉在全國建立了超過243萬個終端零售網點，其中188萬個位于三線及三線以下城市。渠道網絡遍布全國，幾乎無所不在，觸手可及，并形成了一套高效成熟的渠道開發、建設、管理模式，構建了一條很寬闊的護城河。

張宇 知名快消品渠道實戰專家，咨詢顧問

這里重點說一下農夫山泉的經銷商管理體系。

農夫山泉的經銷商管理體系在2014年發生重大變革，重新界定了廠商權責，將市場還給了經銷商。經銷商由之前輔助地位的配送商變為主導地位的經營者，企業對經銷商完全授權，并及時提供協助和服務。

1.經銷商的權利：經銷權、市場主導權、建議權；其義務是：達成目標、價格維護、品牌建設、市場拓展。

2.企業服務協助內容：傳達政策和信息、提供市場和執行數據、提供經銷商培訓、對業務代表進行代教、幫扶潛力經銷商等。

3.費用包干：根據城市等級、現代渠道占比、高校景區占比等綜合因素，給予經銷商市場費用為年度銷售額的7%—10%。

其中規定市場費用（用于終端店陳列等生動化布建或者消費者教育等活動）和渠道費用（用于產品搭贈等促銷活動）比例為7∶3，企業也會支持部分費用，廠商核銷比例為7.5∶2.5。

4.費用核銷：經銷商費用與自身任務累計達成成正比，達成低于80%，無費用支持，經銷商可以根據市場需求申請預支2個月費用，后期任務達標即可補上，同時企業會安排稽查人員實地核查費用的真實使用情況，確保費用落地效果。

5.業務考核模式：業務薪酬由經銷商根據自己市場實際情況制訂，每月制訂完畢后拍照由辦事處和大區保留，合屬業代，公司發基本工資，沒有KPI，提成是經銷商出；專屬業代，和公司沒有直接關系，公司每月支付底薪補助，其余由經銷商承擔。

6.基層管理者深入經銷商內部管理：農夫山泉的基層管理者叫客戶經理，管理4—7個業務人員，深入經銷商內部作業，組織參與經銷商晨會、商議市場策略、參與制定市場活動、人員考核、訂單配送、倉庫管理等日常經營行為。

這樣的優勢在于：1.經銷商是市場第一觸手，靈活多變的市場費用使用原則，增強了經銷商的市場應變能力，使費效更高；2.費用包干，高毛利驅動，經銷商積極性高，終端網點抓力強；3.角色轉變：企業由費用的使用者，變成費用的檢核者，這就會讓稽查、監督和控制機制強大，市場秩序更加良好；4.結果導向，流程簡單，執行靈活，財務核銷速度快，提高了市場運營效率；5.通過合約形式逐步完善了經銷商交流、培訓、發展體系，不斷地增強市場競爭力。

不足之處在于：1.經銷商市場、管理、考核等能力參差不齊；2.經銷商以利益為導向，農夫山泉對經銷商的業務過程管理較為粗放，外圍郊縣由于產出相對較低，導致覆蓋率和服務水平低。

張知愚 品牌定位專家，新華社特約品牌觀察員

爆款之路一般有三個階段：開創爆款、推出爆款、爆款長紅。

開創爆款的關鍵是：新技術、新品牌、新品類、新品項、新對手、新場景。

推出爆款的關鍵是：聚焦源點人群、源點市場、源點渠道，聚焦核心品項，聚焦功能性利益，聚焦時間投入。

爆款長紅的關鍵是：認知領先、堅守品類、進化品類、分化品類、引入競爭、做大品類。

農夫山泉的爆款之路比靠流量紅利誕生的網紅爆款，更有生命力。它的爆款方法值得不斷研究。這里著重說一下“認知領先”。

美國營銷戰略家杰克·特勞特在總結完定位的四步法之后說：準備好錢，這可能是最重要的了。在《商戰》和《22條商規》中都特別強調資源法則和兵力優勢。

農夫山泉并不是第一個使用運動型瓶蓋的瓶裝水品牌，但農夫山泉是第一個在全國范圍內展開傳播的人。雖然上海飲料品牌“正廣和”是運動型瓶蓋包裝的發明者，但是心智認為農夫山泉才是。

市場競爭是心智認知之戰，而不是事實之戰。

《商戰》總結人類幾千年的戰爭，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。錢在品牌打造中的作用，就是兵力在戰場上的作用，以少勝多是小概率事件，多數情況下都是兵力多的一方獲勝。瓜子并不是二手車直賣網的開創者，它在廣告中也沒有宣傳這一點。但是瓜子拿出來10億元打廣告，在聲勢上完全蓋住了競爭對手。“沒有中間商賺差價”成為一句口頭禪，可見其力度和效果。

《22條商規》第一條是數一數二，最后一條是資源法則。翻譯成白話的意思是：要么與眾不同，要么足夠有錢。農夫山泉顯然兩個都做到了。根據2023年8月公布的上半年業績報告，農夫山泉上半年的銷售和分銷開支約為46.95億元，比2022年同期增長30%，公司表示這主要是由于提升了廣告和市場營銷投入。由此可見一斑。

劉大賀 爆品碼頭創始人，快消品實戰營銷專家

品牌的發展，在于積累。而長期的積累，取決于戰略的準確度和定力。在這一點上，農夫山泉可謂“最有耐心”的品牌。

這兩年，東方樹葉爆賣，而這款產品農夫山泉在2011年就上市了。但是因口感寡淡，銷售慘淡，2016年更是被網友評為中國五大最難喝的飲料之一。結果，因純茶0添加的健康屬性，在堅持了10余年后，成功脫穎而出。2022年農夫山泉財報顯示，東方樹葉憑借50%的增長率，成為繼天然水之后第二增長爆品。2023年農夫山泉上半年財報顯示，茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。

農夫山泉近年陸續推出了多個高端產品，如農夫山泉NFC、17.5°果汁、炭仌等，雖然有一些尚未形成強勢市場，但是在包裝設計、產品品質、渠道選擇上，都和當年的東方樹葉異曲同工。農夫山泉在品類的把控上非常穩健，企業打造的產品堅守品質，時間就成了最好的營銷工具，耐心越足，收益越大。

反觀很多企業，產品上市堅持不了幾年就夭折。品質上貪圖便宜，營銷上急功近利，往往沉淀不了超級品牌。

仝建成 上海道姆營銷咨詢創始人

作為一個多品類、多品牌、多元化發展的平臺型企業，農夫山泉擁有十分清晰的戰略方向、戰略規劃和戰略定力。

具體來說，其發展脈絡對中小企業有以下啟發：

1.在賽道選擇上，選擇大賽道，切入小市場。大賽道是市場的基本盤，賽道越大，企業發展的空間也就越大。但是在企業初創期，還是要避開賽道里的頭部品牌，從邊緣市場切入，采用側翼戰略。農夫山泉起步階段，主打家庭裝的4L把手瓶，后來才逐步推出350mL、550mL運動瓶蓋水，通過包裝差異化、場景差異化、人群差異化、廣告差異化，蓄勢待發。

2.在品牌公關上，炒作借勢。農夫山泉世紀水戰的公關攻防，可謂經典。事件營銷，造勢借勢，以小博大。權威媒體背書，消費者證言等，玩得風生水起。品牌知名度大幅度提升，由此出圈。在非典時期以及新冠時期，農夫山泉也都曾打出相關公益性廣告，并順勢推廣有健康訴求的系列產品。

3.在產品研發、品類規劃、品牌傳播上，保持國際化視野。你會發現，農夫山泉的產品設計、品牌廣告等，都有一種高級感。這是因為其對標的不是國內的一些競品，而是全球品牌，并且也不限于同行業，而是擅長跨行取經。比如香水、化妝品、奢侈品等行業的瓶形流線設計，提升品牌的差異化、時尚感。比如嬰兒瓶、高端玻璃瓶、東方樹葉、茶π等產品的設計，以及一系列廣告片的拍攝手法等，都有國際范兒。這就是一種降維打擊思維，農夫山泉擁有一種領先行業的創新力。

4.在渠道上，終端攔截，場景細分。農夫山泉不僅擅長打品牌制空權，在地面巷戰中，也實現了終端攔截。終端的展示冰柜等物料，最常見的是可口可樂，其次就是農夫山泉了。與此同時，農夫山泉還進行場景細分，深耕餐飲場景，以豐富多樣的產品矩陣適配不同類型的終端消費場景。此外，農夫山泉相對較高的價格定位，也給了渠道商充足的利潤空間，這就給了終端鋪貨帶貨的動力。

5.長期主義。戰略既定后，農夫山泉便會以匠心精神，持續打磨產品。產品一旦推出，就算市場暫時受阻，也不會輕易更換產品，而是會不斷調整推廣方式、營銷打法，一直堅守。恰如蒙牛創始人牛根生所說：不修改目標，只修改手段。農夫山泉還會長期為戰略產品賦能，堅持不懈地強化品牌定位，筑牢根基。