多媒體時代多形態標志設計的表現

國內外研究現狀

近年來國內已有少數學者注意到多形態標志設計，如2022年Hibrand的獲獎作品“微笑面具”品牌形象設計，以及騰訊音樂節將各城市的英文首字母進行變換形象設計都是對多形態標志設計的探索。

西方設計師很早就關注到標志設計的多樣化和動態化表現，以及標志與受眾之間的情感交流。如兒童心理健康療愈品牌“Osoboe Detstvo特殊的群體”會利用兒童涂鴉繪畫與標志設計產生互動，這種手法既能通過繪畫了解兒童的心理，又能使每一位兒童擁有自己的專屬標志。多形態標志設計效果的影響力逐漸被廣大設計師所認可和應用，并且愈發受到重視。

經文獻檢索和國內外標志設計資料的調查分析發現，近幾年國外涌現了大量的多形態標志設計的優秀實踐案例，在國內書籍里，陳金明和王相梁編著的《多形態品牌設計》中有所載入，并記錄了國外設計師們的創意設計思路。

多形態標志設計概述

標志是企業品牌形象的主旨部分經圖形符號藝術化設計形成的，可通過一定的媒介傳達。在數字媒體技術飛速發展的互聯網信息時代，以往傳統大眾化的標志設計已經無法滿足人們的審美需求和傳播平臺的需要，標志由此逐漸走向多形態的設計表現形式。多形態標志設計是指通過多種形狀及視覺符號表現和傳達企業形象的內在形式，其變化是基于與一個主體的統一，運用審美法則和設計理念，從而延伸出同一體系的形式多樣的視覺符號，其以一種更加開放、更具互動性和參與感的設計形式呈現給受眾者。

多形態標志是在多媒體技術的發展及品牌化高度普及的背景下產生的一種新的標志呈現形態，是通過多種視覺元素或一系列的視覺形象的組合進行標志整體視覺的識別和傳播。與傳統標志相比，多形態標志具有多變性，能夠更加靈活地應用在品牌視覺系統中，但依舊具有傳統標志識別的穩定性。多形態標志在不同應用條件、信息背景中呈現出不同的應用范式，其通過使用相似的圖形或紋理，對顏色及元素進行細微的調整，從而形成一套具有不同特色又風格統一的標志系統，多形態標志的呈現形式包含靜態形式和動態形式。

多形態標志設計的表現形式

設計形式的表現

多形態標志設計在表現創新的前提下具有傳承性、排他性、突變性和適應性。但標志無論如何創新變化都要基于品牌理念并順應品牌的發展，同時保證標志的識別性、多樣性和可變性，使其根據品牌的需要進行不斷地變化演繹，適應品牌的發展，從而更好地服務于品牌。多形態標志的設計方法可總結為“由內變化”和“向外衍生”兩種表現形式。

由內變化是指在主標志骨骼內進行形態變化，可采用以主標志為載體，在其內部或外部進行元素添加，所添加的元素必須與品牌理念相吻合。如克拉斯諾卡姆斯克的城市標志設計為了體現該城市的多重職能，將與該城市職能相關的圖形元素或影像融入標志內部，從而形成具有系列感的多形態標志。通過標志內部元素的處理使得標志具有靈活變化性，在不同的設計環境中根據需要置入相關圖形元素，從而向受眾展現該城市的開放與活力。

向外衍生是指由主標志按照一定的邏輯不斷向外衍生新的形象，從而形成富有動感的系列性標志，其呈現形式多為流動或多視覺角度的標志。如威尼斯音樂學院校徽，將學院名稱的英文首字母“B”和“M”進行分離使其形似流動的水流和律動的音樂，通過字母筆畫上下的變換不斷衍生，極具趣味。

設計關系的表現

多形態標志設計的表現不單指標志本身，也體現在標志主體與其他視覺要素之間的設計關系。在傳達品牌特征和企業理念的基礎上，標志主體設計元素與輔助置入的視覺元素保持統一的設計關系，標志無論怎樣多元化，內在設計結構與規律都保持清晰的統一性。如日本一個益智樂園的品牌標志，以用于益智的七巧板幾何圖形為基本設計元素，構成不同的小動物形象并應用于不同年齡段兒童的班級。這一系列標志貼合品牌內涵的同時，也能夠激發孩子們的好奇心與想象力。由此可見，標志的每一次形態變換保證對主體圖形識別度的同時，又要具有一定的變化性。這種變化可以是標志自身內容與輪廓的對比、主題與輔助圖形的對比、中心與背景的對比等，也可以是標志與標志之間的對比。但是無論如何變換形態，都要兼具多元化與整體性的統一。

西安城市形象多形態標志設計

為驗證以上結論的可行性，筆者以西安城市形象為例，對其進行多形態標志設計。用多形態標志更好地詮釋西安城市的文化底蘊、科技發展、風土人情等多元化的城市形象。展現西安城市品牌魅力是本次設計的重點。

西安城市形象多形態標志設計的必要性

西安市的現用標志是1988年3月15日設計完成的，一直沿用至今。該標志以大雁塔、古城墻、日月元素作為標志的主視覺圖形，寓意古城西安日新月異的發展。很顯然，西安現有標志已經不能全面呈現出當下西安的城市魅力，現有標志形象明顯滯后于城市發展面貌，存在許多不足之處。西安市最近幾十年的革新與發展，已由一座歷史文化古城建設成為具有歷史文化特色的國際化大都市和國家中心城市，該款標志已不能充分展示出當下西安城的歷史文化、新科技、新經濟的城市形象。

使用多形態標志可以更全面地展現城市品牌內涵，提高適用性，有以下四個優勢：一是可以更全面地展現品牌的內涵，靈活地適用于更多的場景中。二是多形態標志多變的外觀、富有形式感的填充和視覺效果更利于人們的識別與記憶。三是新穎多變的設計形象符合更多人的審美，并產生心理認同感。四是多形態標志適用于更多的應用場景，擁有更多機會出現在大眾視野中，連續使用又不乏新意。

西安城市形象多形態標志設計

標志的主視覺元素沿用大雁塔元素，與西安市原有標志保持黏合度，大雁塔歷經千年，見證了西安的風雨變遷與城市的快速發展，也能更好地體現出西安深厚的文化底蘊。提取大雁塔的形象特征，將其以扁平圖形化的形式呈現，以大雁塔的頂部和底層作為標志不變的視覺基礎，融入相關的多形態元素，彰顯當代西安國際大都市的新時代形象。

我從西安的歷史文化、科教發展、科技創新、飲食習慣四方面提煉標志的多形態元素，與大雁塔形象的標志骨骼進行組合，形成西安城市形象的多形態標志，可以應用在多個相關領域。標志的主視覺形象元素包含西安的歷史、人文、地理、科技、教育等多方面信息。在色彩選擇上，以具有文化感和新時代生命力的橙色作為主色彩，輔以大地黃、秦嶺綠、科技藍，這一系列多形態標志可以根據不同的應用場景選擇使用。筆者還對其進行了品牌延展應用設計嘗試，將西安城市標志多形態化處理，不僅展現了西安的城市魅力，也彰顯了新時代西安的多元化與包容性。

結 語

在多媒體時代，標志設計的表現形式更加多元化、人性化。多形態標志設計充分地汲取了這個時代的養分，融合了電子信息技術的優勢，打破了人們傳統固化的思維模式，其設計在遵循審美法則和設計理念的基礎上更具創新性與多樣化，是對傳統標志的突破，更開啟了標志設計的新征程。

作者簡介：王藝蒙，女，漢族，河北廊坊人，碩士，西安美術學院設計藝術學院；研究方向：多形態標志設計。