理性消費環(huán)境下，企業(yè)營銷定價也會轉向理性

周琦

低價、折扣，以一種席卷一切的姿態(tài)，忽然就成了2023年消費市場的關鍵詞。“便宜”仿佛一夜之間成了一門誘人的好生意。

在消費心理與行為、消費結構發(fā)生重大變化的當下，企業(yè)的品牌營銷、定價策略也已悄然生變。

激烈的市場競爭環(huán)境下，如何避免陷入價格戰(zhàn)旋渦，如何利用營銷技術、工具實現品牌突圍，成為擺在企業(yè)主、營銷人面前的核心課題。

“今天，理性消費、品質消費成為主流，企業(yè)對于未來的品牌營銷策略也會轉向理性。”近日，中國廣告協會副會長劉依宸在接受《中國經濟周刊》記者專訪時說，“數字技術迅猛發(fā)展，企業(yè)可以通過各類數據分析工具了解用戶。同時，企業(yè)對品牌營銷價值、作用的認知在迭代更新，對定價策略效果的評價標準也將變得更加科學。”

低價競爭中品牌營銷“秘訣”：為消費者提供獲得感和價值感

2023年，消費行業(yè)的明顯變化之一，或許就是消費者不愿再為商家越來越復雜的促銷規(guī)則花費時間。回歸最樸素的價格邏輯，成為廣大消費者的心聲。而不少平臺返璞歸真，以實實在在的價格吸引消費者，這反映的，正是消費行業(yè)的轉向和消費心態(tài)的變遷。

劉依宸介紹，近幾年，消費者觀念和行為模式逐漸回歸理性，他們追求低價，同時對產品品質有同等關注度，因此，“質價比”高的品牌獲得了巨大成功。“當前價格戰(zhàn)中，國貨品牌、老字號的崛起便是最好的例證。從今年‘雙11各大平臺公布的成績單來看，國貨品牌全面爆發(fā)，究其原因，主要是老牌國貨品牌供應鏈成熟、高效，對價格把控靈活，品質經過了長期市場驗證，簡單直接的‘物美價廉滿足了大眾基本消費需求。”

她認為，無論是靠低價優(yōu)勢還是情懷營銷，國貨品牌突圍，根本原因都是為消費者提供獲得感和價值感。

事實上，這也正是新興品牌在今天的主流消費群體中廣受歡迎的原因。

劉依宸向《中國經濟周刊》記者分析道，新興品牌想要在價格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢、實現市場開拓，更需要洞察消費者心理，了解并滿足消費者多元化、個性化需求。

“如今，消費行業(yè)呈現出消費者群體分層、消費需求分級兩大特點。基于此，新興品牌可以在產品研發(fā)、品牌定位、營銷打法上聚焦目標用戶，對消費群體做細分研究、精準維護。另外，今天的消費者既追求極致性價比，也更愿意為悅己體驗、感受買單，新興品牌除了產品功能、品質之外，可以營造獨特的客戶體驗吸引并留存消費者。”

在劉依宸看來，上述策略其實不僅限于新興品牌，奢侈品一樣可以應用。

“理性消費時代，消費者不是不為高價買單，而是不會為沒有核心競爭力和核心賣點的高價買單。年輕一代消費者不再簡單地追求名牌，而是更在意產品本身的設計、質量和故事背后的意義。奢侈品牌可以創(chuàng)新傳播品牌故事、品牌社會責任、價值主張等，以品牌的‘不變應消費者的‘萬變。”劉依宸對《中國經濟周刊》記者說。

新線市場將成為潛力巨大的增量市場

一直以來，一二線城市發(fā)達的經濟、豐富的資源、集中的高收入群體等，給品牌發(fā)展提供了強大動能，而三線以下城市則被不少品牌忽視。如今，消費的品牌邏輯發(fā)生了很大變化，新線城市（編者注：“新線城市”是當下銷售行業(yè)常用的概念，依照不同的劃分標準，新線城市的名單可能有所不同，總體來看，三線及以下城市占新線城市的七成以上）的消費潛能被越來越多的品牌所重視。

QuestMobile的數據顯示，2023年，我國新線城市的消費者規(guī)模將達到4.68億，占總人口的33.2%。同時，新線城市的消費潛力持續(xù)爆發(fā)。2022年人均消費支出同比增長14.3%，高于一線城市的11.7%。新線城市消費者對高端終端的需求也在增加，5000元以上終端占比為24.1%，高于一線城市的22.8%。

而對于品牌來說，想要在新線城市成功“掘金”，必須根據不同的平臺特點和用戶需求，制定合適的營銷策略。

“新線城市龐大的人口基數可以為品牌帶來廣闊的市場空間。下沉市場消費群體觀念開始升級，他們對多元化、個性化、品質化的消費有著強烈意愿且需求未被滿足，給品牌提供了落地發(fā)展的發(fā)揮空間。基于此，新線市場將成為潛力巨大的增量市場。”劉依宸說，面對這樣的新形勢、新機遇，企業(yè)需要制定科學、有效的營銷策略以搶占新的市場機會和消費者心智。

她認為，首先，品牌需要洞察新線城市主流消費群體的消費心理、購物習慣等，在推出產品賣點時直擊消費者痛點。其次，在營銷渠道的選擇上，充分利用數字化工具，實現營銷的精準觸達。“例如，有數據研究顯示，短視頻對新線城市群體的消費行為有重要影響，而在線下購買中，88%的四線城市受訪者更愿意相信線下廣告。其中，店內宣傳和電視、戶外廣告更容易影響消費者的購買決策。因此，品牌可以針對不同的消費場景，有針對性地在這類平臺和渠道上精準投放。”

劉依宸還強調，在當前情況下，營銷內容要因地制宜，符合新線城市主流消費群體的興趣和偏好，最終以“媒介+內容”的最佳組合，實現品效合一。

鏈接

劉依宸擁有10余年品牌營銷從業(yè)經驗，專研品牌、市場與企業(yè)公關工作。2018年起，劉依宸擔任BOSS直聘高級副總裁，任職5年間，帶領BOSS直聘完成了市場開拓、用戶增長到品牌形象升級的一系列營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行。基于其在專業(yè)領域的影響力，近年來，劉依宸還在多項國際、國家級重要營銷獎項的評選中擔任評委。

責編：楊琳? yanglin@ceweekly.cn 美編：孫珍蘭