南通市農村電商全產業鏈發展現狀及優化策略

胡 平

江蘇省南通工貿技師學院，江蘇 南通 226000

0 引言

近年來，我國陸續出臺了大量政策推動現代化農業發展，農村電商作為農業轉型升級的關鍵抓手，更是受到重點關注，如國務院連續6 年發布關于促進農村電商發展的指導意見［1］。江蘇省政府積極響應關于推動農村電商發展的號召，出臺了《關于加快推進農村電子商務發展的實施意見》。江蘇省南通市位于長江入海口，地理位置優越，具有得天獨厚的農業資源。近年來，在各項政策的推動下，南通市農村電商發展成效顯著。新時期，為了推進農村電商高質量發展，南通市還需明確現代農業發展要求，推動農村電商與現代農業深度融合，充分發揮出現代信息技術的優勢，打造農村電商全產業鏈，實現對農產品的生產、加工、倉儲、物流、銷售等全環節的可控可追溯，推動當地農村產業結構轉型升級［2］。

1 南通市農村電商發展現狀

近年來，南通市政府出臺了一系列支持農村電商發展的政策措施，包括對農村電商企業給予財政支持、提供免費技術培訓、建立電商園區等。在這些政策措施的支持下，南通市農村電商取得了顯著的發展成效。未來，南通市農村電商將繼續發揮自身優勢，借助互聯網技術和創新發展模式，實現更好更快發展。

1.1 市場規模

南通市農村電商起步較早，發展迅速。2021 年，南通市農村電商交易額突破100 億元大關，相比2018年增長了約50%［3］。其中，農產品上行交易額占比超過60%，展現出南通市農村電商的強勁發展勢頭。

1.2 發展布局

南通市農村電商以銷售特色農產品為主，如南通生態梨、如東大米、海安雞蛋等。在發展中，南通市逐漸形成了以市區為核心，向周邊縣市輻射的農村電商產業布局，在市區范圍內建設有南通農副產品交易園區和各類電商產業園，下轄縣域積極打造“政府+電商平臺+農戶”的運營模式，在村鎮一級則廣設農村電商服務站點，有效推動了當地農村電商規范化發展。

1.3 物流配送

南通市政府積極推進農村電商物流體系建設，通過整合郵政等農村物流資源，努力打通農村電商的“最后一公里”。目前，南通市建立了基本覆蓋全市的農村物流網絡，有效保障了農產品的及時送達，可以有效滿足消費者的物流配送需求。

1.4 電商平臺運用

南通市農村電商在電商平臺運用上多面開花。淘寶、京東等大型電商平臺在南通市農村電商中占據了重要地位。此外，南通市涌現出一些本地化的電商平臺，如南通優選、南通報關等，為當地特色農產品的銷售提供了更加便捷的渠道。

2 南通市實現農村電商全產業鏈發展的必要性

農村電商全產業鏈是指農村電商產業鏈的拓展，可推動農村電商產業鏈實現以市場需求為導向的結構變革，以電商平臺為依托，實時掌握并分析農產品生產、加工、銷售與運輸等全環節的數據信息，形成集農產品生產、銷售、物流、客服等于一體的全產業鏈模式。新時期，南通市農村電商全產業鏈發展具有重要現實意義，具體表現在以下幾個方面。

第一，農村電商全產業鏈發展有助于推動南通市農村地區農業轉型升級。傳統的農業生產往往受到市場信息不對稱、流通環節煩瑣等問題的困擾，導致農產品價格波動大，農民收入不穩定［4］。農村電商全產業鏈的構建有助于實現農村電商上下游的聯動，從而幫助農業生產端直接接觸消費者，使農民了解市場需求與價格信息，實現農業生產的供需平衡，促進農業向高效、優質、精細化方向發展。同時，農村電商可以推動農業產業鏈的完善和優化，促進農業的轉型升級［5］。

第二，農村電商全產業鏈發展有助于推動南通市農村經濟高質量發展，促進當地農民增收。南通市作為一個沿海城市，擁有豐富的農業資源，具備發展農村電商的優越條件。通過全產業鏈發展，南通市可以有效地整合資源，發揮產業協同效應，提高農產品附加值和農業生產效益，推動農村經濟發展［6］。農村電商全產業鏈發展還為南通市農民創造了更多的就業機會，提高了當地就業率，加之其帶動了包裝、物流、倉儲等行業的發展，為當地農民提供了更多的增收渠道。

第三，農村電商全產業鏈發展有助于推動南通市落實鄉村振興戰略。發展農村電商是推進鄉村振興戰略實施的重要抓手［7］。鄉村振興戰略是當前國家的重要戰略，旨在推動農村經濟、社會、文化等多個方面的發展。農村電商全產業鏈的發展，不僅能夠推動農業的發展，提高農民收入，還能帶動農村文化的傳承與發展，增強農民的獲得感和幸福感［8］。同時，農村電商全產業鏈發展會促進城市和鄉村的資源共享和優勢互補，切實帶動鄉村基礎設施建設和公共服務水平的提升，推動城鄉一體化發展。由此可見，農村電商全產業鏈發展可從不同角度推動南通市落實鄉村振興戰略。

3 南通市農村電商全產業鏈發展存在的問題

3.1 數字基礎設施建設滯后

江蘇省大數據產業目前處于起步發展階段，從2021 年9 月發布《江蘇省“十四五”大數據產業發展規劃》至今，大數據技術向農業的滲透仍然有限，在農村電商發展領域更是如此。根據南通市統計局發布的《南通市農村信息化建設情況調研報告》，截至2021 年底，南通市農村地區互聯網普及率僅為60%，與城市地區的95%相比仍有巨大差距，且已有網絡數據傳輸速度較慢、覆蓋范圍較小，農村地區信息共享程度僅為30%左右。構建農村電商全產業鏈，信息共享是一大基礎條件，然而南通市農村地區數字基礎設施建設滯后，意味著當地網絡覆蓋范圍較窄、網速較慢，農民在進行線上銷售和采購時會遇到阻礙。由于信息傳遞不暢、交易渠道不通暢，農民和電商平臺之間的信息不對稱問題凸顯，增加了交易風險和不確定性。農民在進行線上銷售時，由于網絡信號不穩定，農民和電商平臺之間的數據傳輸存在延遲和斷流的風險，導致訂單處理緩慢，影響客戶體驗和滿意度。加之缺乏必要的網絡基礎設施，當地很多農民沒有機會接受農村電商相關的教育與培訓，在使用電商平臺時很可能面臨技術操作問題。在沒有相關培訓與指導的情況下，農民極有可能放棄電商平臺的使用，從而影響其參與農村電商產業的積極性。目前南通市因為數字基礎設施滯后，因此，難以充分協調各類農村電商信息，影響了農村電商全產業鏈發展。

3.2 農業生產環節缺少農村電商的介入

南通市農村地區農業現代化水平不高，加之農業生產模式分散，使其難以實現產業化發展。訂單農業的出現被視為農業生產方式的一次重大轉變，也是促進農業產業化轉型的重要手段。近年來，南通市農村地區尤為關注訂單農業，常采取“公司+專業合作社+農戶”模式，實現農業產業鏈條延伸，帶動農業經濟明顯增長。然而，因為缺乏農村電商的滲透，目前南通市訂單農業的區域限制性較強。整合全國乃至更廣范圍的消費者農業采購需求，以電商平臺為支撐，形成更廣范圍用戶需求為導向的大規模訂單農業生產，對促進當地訂單農業發展具有重要的現實意義。然而，當前南通市農村電商與農業生產之間僅停留在表層的合作環節，導致這一模式很難在現有合作狀態下實現。農村電商過多集中在農產品銷售環節，對于農業生產環節的滲透相對較少，現有的農村電商很少提供面向農業生產者的精準的、定制化的農業生產技術指導，導致訂單農業中的農資采購、技術指導、金融服務等關鍵環節仍然依賴傳統的農業服務體系，缺乏電商支持，無法有效提高農業生產水平。同時，農村電商往往無法及時獲得前沿的農業科技信息，也無法將這些信息快速傳達給農產品生產者，加之金融服務的缺失，更限制了先進農業技術向當地農業的滲透。

3.3 農產品銷售與市場需求脫節

南通市農村地區電商信息與市場需求間的對接不到位，造成農產品銷售與市場需求脫節。南通市農業農村局的公開數據顯示，截至2022 年底，南通市共有113 家農村電商企業，但僅有35 家企業能夠真正將農產品銷售到城市市場。其他企業由于缺乏有效的市場推廣和信息獲取渠道，未能將自己的農產品銷往城市市場，導致無法開展有效的市場調研。因為缺乏足夠的市場數據支持，多數農村電商企業對消費者需求了解不夠充分，難以準確把握消費者的購買習慣、偏好和消費能力等信息，在制定營銷策略時沒有明確的目標群體定位，容易導致產品開發、營銷推廣等環節的盲目性，無法實現精準對接農產品銷售與市場需求。此外，在營銷推廣方面，農村電商在推廣農產品時常采用統一的標準化宣傳方式，缺乏個性化和差異化的推廣策略，在銷售各環節未能考慮到消費者的個性化需求，并提供相應服務。而且對于部分農產品來說，線上平臺的物流配送有一定限制，無法實現完好無損地送達遠距離消費者手中。因為市場信息反饋不到位，南通市農村電商往往無法準確把握市場需求，難以對產品進行精準營銷和配送。

3.4 缺乏標準化電商冷鏈物流體系

在農村電商中，冷鏈物流是保證農產品品質的重要環節。《食品安全國家標準食品冷鏈物流衛生規范》（GB 31605—2020）的頒布為我國冷鏈物流運輸建設提供了參考標準，為推動行業健康發展注入了新的力量。然而，大部分農鮮產品保質期短、易腐壞，加之南通市農村地區受限于交通不便、物流設施薄弱、信息不暢等因素的影響，冷鏈物流體系建設滯后，不利于農產品的保鮮和運輸。

由于冷鏈物流設施不足，南通市農村地區很難將農產品迅速送達城市消費者手中，導致農產品品質無法得到有效保障，甚至在運輸過程中就出現了變質或損壞的情況。缺乏標準化冷鏈物流體系還限制了農產品的流通范圍和銷售渠道。由于物流成本高、風險大，很多農村電商只能將產品銷售范圍局限在周邊地區，無法進一步拓寬銷售渠道、增加市場份額。

4 農村電商全產業鏈發展的對策

4.1 加大數字基礎設施建設力度

南通市政府需要加大對農村數字基礎設施的投資力度，提升寬帶和互聯網的覆蓋率，同時優化網絡質量，提升網絡速度，使更多的農民能夠了解現代化農業產業最新發展動態，并為農村電商全產業鏈發展提供先決條件。同時，南通市可以鼓勵電信運營商和互聯網企業參與農村數字基礎設施的建設和運營，通過市場競爭，提高服務質量，降低服務價格，使更多的農民受益。

南通市農村地區需要積極引入智能農業設備，實現農田的智能化管理，通過數據收集和分析，優化農業生產，提高產量，降低成本。為保證這些數字基礎設施用到實處，南通市需要加強當地農民數字技能培訓，由政府定期組織開展數字技能培訓，引導農民參與智慧農業生產，學會使用智能農業設備，通過電商平臺在線銷售農產品。

南通市農村地區需要積極構建基于大數據技術的農村電商綜合性服務平臺（見圖1）。以大數據技術為核心，確保將其應用于農村電商全產業鏈的生產、運輸、銷售及售后服務的各環節，并實現不同環節的信息交互與共享，便于消費者直接了解農產品產地、生產情況等基本信息［9］。基于大數據技術的農村電商綜合性服務平臺，可整理與分析客戶反饋，提取有效的農產品生產與銷售改善對策，實現農村電商全產業鏈的整體閉環。

圖1 基于大數據技術的農村電商全產業鏈

4.2 利用大數據技術推動農村電商向農業生產的滲透

基于大數據技術的電商平臺可以為農業生產者提供更加通暢的銷售渠道和更加廣闊的市場空間，同時可以為消費者提供更加優質、安全、健康的農產品。南通市農村地區可利用大數據技術對電商平臺上的農產品銷售數據進行分析，了解消費者的需求和偏好，為農業生產者提供更加精準的種植計劃。基于大數據技術的電商平臺可以為農業生產者提供更加及時的銷售反饋，幫助農業生產者了解產品的銷售情況和市場反響，進而調整種植計劃。此外，南通市農村地區可以依托電商開展更廣范圍的訂單農業。基于大數據技術的電商平臺向訂單農業生產環節滲透的優勢在于其擁有非常強大的信息整合能力，傳統訂單農業無法面向個體消費者，而借助基于大數據技術的電商平臺則可以有效突破這一限制。在電商平臺中專門開辟訂單農業生產模塊，個體消費者可通過電商平臺提出個體定制化的農產品生產需求。農村電商還可以借助大數據分析，了解全國各地的消費者需求，從而有針對性地拓展市場，引導更多消費者參與訂單生產。通過精準了解消費者的需求，農村電商可以為消費者提供定制化農業生產訂單，并定向發送給南通市政府，由南通市政府結合地區農業部署情況向各農村地區進行發送，從而形成“個體消費者+鄉村電商+農戶”的新型訂單農業生產模式，可以對傳統的“公司+專業合作社+農戶”模式進行補充，并完成鄉村電商產業鏈向農業生產環節的延伸。

南通市可依托農村電商為農業生產者提供農資采購、技術指導、金融服務等技術服務。農資采購是農業生產的重要環節之一，南通市可以利用大數據技術對農資供應商的銷售數據進行分析，了解物資的質量和價格情況，為農業生產者提供更加優質的采購方案和供應商推薦。技術指導是提高農業生產水平的重要手段之一，南通市可以利用大數據技術對農業生產者的生產數據進行分析，了解生產中存在的問題和技術需求，為農業生產者提供更加精準的技術服務。金融服務是農村電商發展的重要支撐之一，南通市可利用大數據技術對農業生產者和消費者的資金流水和信用狀況進行分析，了解其資金需求和信用狀況，為金融機構提供更加全面、準確的風險評估和信用評級服務。

4.3 打造農村電商精準營銷模式

南通市農村電商應根據農產品的特點和消費者需求，采取精準的市場推廣和銷售策略，提高農產品附加值和銷售效益。

第一，精準定位目標消費群體。南通市農村電商應通過市場調研和數據分析，確定潛在消費者的特征和購買偏好，進而精確定位目標消費群體；根據不同的消費需求和市場定位，為目標消費群體提供個性化的產品和服務，可以通過升級產品包裝設計、增加產品線或推出定制化產品來實現。同時，南通市可建立良好的售后服務機制，如提供及時的售后咨詢和問題解決方案，以提高消費者的滿意度和忠誠度。

第二，運用社交媒體和網絡廣告進行精準營銷。在農村電商精準營銷模式中，社交媒體和網絡廣告是有效的宣傳和推廣渠道。通過社交媒體平臺，南通市農村電商可以與目標消費群體進行互動，發布產品信息，開展促銷活動等，引起消費者的興趣和關注。南通市農村電商可以根據消費者的瀏覽歷史和興趣偏好定向投放網絡廣告，提高廣告的轉化率和覆蓋面。南通市農村電商可以通過提供優質的產品和服務，積極響應消費者的反饋，以及與可靠的物流合作伙伴合作，逐漸樹立起良好的信譽和口碑。口碑的建立將促進消費者對產品的認同，提高復購率和推薦度。

4.4 構建標準化電商冷鏈物流體系

為滿足農村電商冷鏈物流運輸要求，南通市需要從預冷、分選、包裝、配送等關鍵環節共同入手，切實提升電商冷鏈物流的基礎設施水平。南通市應以地區服務范圍和人口因素為依據，進行科學規劃與合理布局，建設農產品產地集配中心、城郊大倉，從而實現電商物流全產業鏈建設。為進一步推動農村電商全產業鏈式發展，南通市應積極鼓勵農村生鮮農產品生產經營者與電商平臺、冷鏈物流企業進行深度合作，建立農產品冷鏈配送服務平臺，完善冷鏈物流網絡體系。為發展農村電商，南通市應依托大型農產品批發市場，發揮其強大的商品集散交易優勢，建設一批具有一定規模、集中采購、低溫加工、應急保供、冷藏冷凍和冷鏈運輸配送能力的核心電商物流基地，做好電商全產業鏈服務工作，打造現代農產品電商物流體系規模化平臺。此外，南通市農村電商可利用物聯網技術實現電商冷鏈物流的實時監測和追溯，通過使用傳感器和智能設備，實時監測冷鏈物流環境的溫度、濕度等參數，并將數據上傳到云平臺進行分析和管理，提高農產品的質量和安全性。南通市應加大對農村電商冷鏈物流從業人員的培訓力度，培養一支具備專業知識和技能的冷鏈物流團隊，提高其在農產品運輸和儲存過程中的操作水平和服務質量。在新技術與專業人員的共同影響下，農村電商冷鏈物流運輸業得以快速發展，冷鏈物流運輸效率得以提高，為農村電商的全產業鏈化發展提供運輸保障支持。

5 結束語

農村電商的發展對鄉村振興戰略的落實至關重要，南通市為促進當地農村經濟發展，需要打造農村電商全產業鏈，促進現代農業與農村電商的深度融合，實現全環節的智慧化管控。南通市需要關注當前農村電商全產業鏈發展面臨的各類問題，采取針對性改進措施，以實現農村電商全產業鏈發展，促進農業產業結構轉型升級。