民俗文化在新媒體時代的傳播形式

傳統的民俗文化的傳播是利用口頭交流與新聞報紙等手段。在新媒體發展的階段，人們獲取信息的渠道呈現出多元化的趨勢[1]。一方面，新媒體使得民俗文化的傳播空間得到了極大拓展，讓民俗文化擁有了更廣闊的群眾基礎。通過短視頻平臺，民俗文化現象迅速進入大眾視野，受到更多的關注。另一方面，新媒體的迅猛發展對民俗文化的傳播產生了一些負面影響，如信息資訊呈現零散化，以及傳播節奏過快。在新媒體背景下，積極探索民俗文化傳播新模式，可以深化民俗文化價值，賦予傳統民俗以現代生命力。基于此，本文將探討新媒體時代民俗文化傳播的創新路徑。

1 民俗文化的內涵與價值

1.1 民俗文化的歷史傳承價值

民俗文化具有歷史傳承價值。以熱鬧非凡的潑水節為例，該節日是云南省內各民族參與度最高、影響力最廣的傳統節日，各民族歡聚一堂，互相潑水嬉戲，共慶歡樂時光。該儀式的起源可追溯至印度婆羅門教的儀式，后被佛教接納并流傳至我國云南傣族區域，至今已有數個世紀。潑水節在流傳之際，與各地習俗相互交融，呈現出多元文化風貌。潑水節在傣族文化里與民族神話傳說相輔相成，被賦予了非凡的寓意，彰顯出濃郁的民族風情[2]。同時，潑水節還有一系列古老風俗，如浴佛活動、相互潑水嬉戲、趕赴集市、競劃龍舟、跳孔雀舞、點孔明燈等，承載著深厚的文化內涵，充分體現出傣族人民的聰明才智和無窮的創造力。如浴佛活動，在“麥日”的慶祝時刻，眾人采摘鮮花綠葉，至佛寺敬奉，洗滌佛像之身，該傳統凸顯了傣族人民的宗教信仰，表現了傣族人民對美好生活愿景的渴望與期盼。

1.2 民俗文化的社會凝聚價值

民俗活動是增進民族團結、深化民族感情的催化劑。在潑水節期間，大家互相潑水嬉戲，表達祝福，極大地拉近了人與人之間的距離，推動了民族間交流與融合的步伐。在潑水節的傳統慶典上，家人們可以歡聚一堂，共享五彩糍粑、油炸油條、各式糖果等美食，以美食為媒，暢談生活點滴。這打造了友好親善的社區空間，有助于增強社區凝聚力，促進社會的穩定和諧發展。又如漢族的民族節日，春節、端午等，全國各民族同胞同一時間共慶佳節，也在一定程度上增強了各民族之間的聯系，加強了民族間的情感聯結[3]。總而言之，民俗文化將人們緊密團結在一起，具有重要的社會凝聚價值。

2 新媒體傳播的特點與優勢

2.1 新媒體的傳播速度與范圍

相較于傳統媒體，新媒體的傳播具有速度優勢。在新媒體時代，信息能瞬間通過全球信息網絡，傳遞到特定的地點。信息傳遞變得更加順暢。以介紹民間傳統活動的新聞報紙為例，報紙在將信息傳遞給公眾時，往往需要經歷采編、排版、印刷等復雜流程，以數小時乃至數天為時間跨度，而在新媒體時代，借用人工智能、多媒體編輯軟件，這個時間已經大幅縮短。

新媒體的傳播覆蓋面極其寬廣。有數十億用戶在全球社交媒體平臺上進行互動，這表明利用新媒體渠道，民俗文化能夠在全世界范圍內進行傳播。例如，李子柒的視頻通過互聯網平臺，展現了四川當地的風土人情，給人以田園牧歌式的幻想，吸引了來自世界各地、四面八方的觀眾群體。與傳統媒體相比，新媒體能夠打破地域壁壘，推動民俗文化走向國際。

2.2 新媒體的互動性與參與度

新媒體平臺采用網絡直播的形式，能夠極大地提升觀眾的參與熱情。在民俗文化的傳播與普及階段，網絡平臺可以讓觀眾實時感受民俗活動現場的基本情況。新媒體平臺的彈幕、評論等功能，能讓主播直接與觀眾互動，搭建起兩者之間溝通的橋梁。這種互動性不僅能夠有效提升觀眾參與度，而且使得民俗文化的傳播變得生動有趣，更有效率。

此外，在新媒體平臺上，人們也可以體驗創作樂趣。例如，眾多短視頻用戶通過拍攝參與民俗活動的視頻來記錄生活點滴。這種用戶生成內容的方式更容易觸動其他用戶的情感心弦，促進民俗文化的傳播[4]。同時，新媒體平臺還可以組織一系列宣傳民俗文化的線上活動，如，通過舉辦民俗文化知識競賽與民俗文化創意大賽等，鼓勵民眾加入民俗文化的傳播行列。

3 新媒體時代民俗文化傳播的策略與方法

3.1 突出民俗文化特色

突出地方特色與民族風情是新媒體時代促進民俗文化傳播的有效途徑。各地方民俗特色鮮明，以云南為例，云南是多民族聚居區，豐富的民俗文化資源在這里碰撞、交融，傣族的潑水節、彝族的火把節等民族慶典活動形式各異。在新媒體背景下，對這類民俗文化的獨特成分進行深度剖析，如潑水節所展現的水文化特色、火把節的火焰文化內涵，在此基礎上進行推廣。可以采用短視頻、直播等新媒體形式，呈現這些彰顯民族特色與地域風情的民俗文化活動場面，潑水節的歡騰場面、火把節的烈焰熊熊；呈現各民族的服飾藝術、舞蹈及音樂，吸引更廣泛的群體的目光。還可以邀請當地傳統技藝的繼承者加入視頻制作行列，挖掘民俗文化的根源及其背后所承載的歷史記憶，增強視頻的文化內涵，提高吸引力，擴大受眾群體。

3.2 滿足受眾需求

針對各類受眾群體的特定需求，進行民俗文化素材的創意挖掘，成為新媒體時代民俗文化傳播的重要手段。在新媒體時代，受眾群體呈現出多樣性特征，不同年齡層、性別和職業的群體對民俗文化的興趣點存在明顯區別。

面向年輕一代，可巧妙將時尚潮流與民俗文化底蘊相結合，傾力制作兼具創意火花與文化深度的短視頻、漫畫、動畫等文化產品，吸引受眾。以互聯網爆火的“錦鯉”文化為例，其創作將傳統的漁業文化與現代網絡潮流完美對接，借助圖片和動圖等形式，在互聯網上迅速擴散，年輕人對這一文化現象表現出極大的喜愛。

面向中年及老年觀眾群體，可以嘗試制作多部以民間文化為背景、傳統工藝為核心的紀錄片，回應他們對傳統文化進行深入探究與學習的需求。例如，反映羅山皮影藝術的紀錄片《守望家園，燈影搖曳》，其創作團隊通過深入調研羅山皮影戲的歷史淵源、當前狀況，結合傳承者的訪談記錄，促進了羅山皮影藝術的傳播，中老年觀眾對節目內容贊不絕口[5]。新媒體的大數據分析功能，幫助內容制作者依據不同觀眾群體的興趣偏好，進行內容調整。同時，線上線下協作開展如文化研討、民俗風情體驗、展覽展示等多樣活動，可以進一步促進民俗文化宣傳。例如，博物館可以舉辦花燈制作體驗活動，邀請手工藝大師現場傳授獨門技藝，并在新媒體平臺進行相關報道，這樣可以吸引不同年齡段的觀眾群體參與其中，促進民俗文化的傳播。

3.3 加強社交媒體平臺的運用

微博、微信等社交軟件用戶基數龐大，可以有效促進民俗文化的傳播。各地民俗文化相關組織與傳承者可申請官方微博及微信公眾號，建立粉絲群，與粉絲進行互動，定期分享相關活動資訊、文化故事、傳統技藝表演等精彩內容。例如，在微博上發布民俗文化節日盛事的預告片，附上引人入勝的圖片及視頻片段，激發用戶興趣，掀起內容分享熱潮。

微信公眾號采用深度文章與精彩圖片相結合，圖文并茂的方式推送信息，并且有預覽功能，可以吸引游客點擊、閱覽。可以通過微信公眾號詳述某項民俗活動的起源、傳統特色及其在當今社會的演變與傳承，引導讀者深入探索民間文化的根源。同時，設置留言式抽獎、知識問答等互動游戲活動板塊，鼓勵游客參與其中，促進用戶增長，提升用戶黏性。

此外，話題營銷是社交媒體平臺打造熱點話題的有效方法，能促進民俗文化的傳播。通過為民俗文化設立話題標簽，引導、鼓勵用戶在話題內討論和分享民俗文化相關的內容，能展現民俗文化的風采，促進民俗文化被更多人所熟知。如，“#民俗文化亮點#”和“#節日習俗特色#”等熱門標簽下已經聚焦了很多民俗文化愛好者，他們分享自己的民俗體驗和見解，構建了有序的民俗文化傳播體系，并吸引了越來越多的人參與其中。

4 民俗文化傳播的未來展望

4.1 推動民俗文化的產業化和市場化

要想推動民俗文化傳播，還需要推動民俗文化的專業化和產業化。培養高素質的民俗文化產業人才隊伍是促進民俗文化走向產業化、市場化的核心要素。民俗文化的開發與保護所涉領域眾多，需要有把握市場活動的脈搏、對傳統民俗有深刻理解的研究者參與其中。現階段，民俗文化產業專業人才短缺，制約產業進步，因此，應大力度執行人才戰略規劃，重塑人才錄用體系，助力高素質民俗文化產業人才拓寬就業門路，創造發揮專長的機會。例如，可開設民俗文化產業培訓班、舉辦民俗文化產業研討會等，提高從業人員的專業水平與市場認知，或者推動高等院校增設民俗文化產業相關專業，著力打造專業人才隊伍。

在市場經濟下，民俗文化的產業化與市場化離不開政府適度的干預。政府可對民俗文化實施法規調控、角色調整、政策導向及生態保護等方面的干預，對民俗文化市場活動實施規范化管理，堅守民族民間文化遺產；實現政府職能變革，從管理崗位向服務崗位的過渡，制定政策，進行扶持，助力民俗文化產業實現跨越式增長；提高政策引導水平，激發民間資本投資民俗文化產業的創新動力，促進民間文化產業的創新升級；促進生態環境持續改善，打造民俗文化生存的綠色環境，維護民俗文化的長久生命力。

民俗文化產業的創新驅動是引領其產業化、市場化發展的核心動力源。通過產品革新、品牌革新、營銷革新等手段，可以促進民俗文化產業競爭力提升，擴大其市場覆蓋面。例如，在創新產品開發層面，可開發具有地方民俗風情的旅游紀念品、手工藝制品及文化創意產品；在品牌創新層面，可創立民間文化品牌，加強知識產權保護，促進品牌形象與信譽的雙重增長。在市場營銷創新領域，可以采用新媒體及電商資源進行產品推廣，擴大銷售途徑，增加產品銷售量。

4.2 與文化產業、旅游產業等領域的跨界合作

民俗文化與文化產業攜手共進可以共創雙贏局面，將民間習俗與文化產業相結合，構建具有民間文化底蘊的文化產品體系。例如，在電影、電視劇、音樂、舞蹈等文化作品中展現民俗文化的風采，不僅可以推廣民俗文化，還可以提升文化產品的文化厚度與藝術高度；將傳統民俗文化與現代創意產業相結合，挖掘民俗資源，創新開發文化創意商品，如裝飾品、家具用品等，可以提升民俗文化的普及度。

民俗文化與旅游產業相融合，能夠促進民俗文化的普及。將民間藝術資源與旅游業對接，創新推出融合地方民俗文化的旅游產品及服務。例如，民俗風情能夠提升旅游吸引力，通過傾力打造富有地方風情的民俗風情度假村，能夠建設地域旅游品牌，吸引更多人來旅游，感受民俗文化。

5 結語

總的來說，新媒體背景下，民俗文化傳承與傳播的路徑大大拓寬。民俗文化傳播應充分挖掘新媒體的潛力，不斷創新民俗文化傳播的方式和方法，提高民俗文化推廣的效率與普及度，讓民俗文化成為大眾喜愛的焦點，這樣才能讓傳統的民俗文化在現代社會也能綻放光彩、迸發生機。■

引用

[1] 趙陽.新媒體時代廣播電視臺新聞傳播形式創新[J].新聞文化建設，2023（6）：132-134.

[2] 范琦.新媒體環境下傳統文化的傳播研究[J].衛星電視與寬帶多媒體，2023（7）：91-92.

[3] 倪子涵.新媒體時代紅色文化傳播策略分析[J].傳媒論壇，2022，5（20）：77-79.

[4] 胡清波.新媒體時代河南傳統文化對外傳播策略研究[J].西部廣播電視，2022，43（16）：63-65.

[5] 王保桂.以新媒體推動傳統文化在新時代高校教育中的傳播[J].藝術市場，2023（9）：92-94.

作者簡介：郭婷婷（1973—），女，貴州貴陽人，本科，主任記者，就職于北京泓竹科技服務有限公司。