央視春晚公益廣告的符號(hào)策略研究

李興亮 劉中梅

摘要：公益廣告具有培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的積極作用，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚正能量，因此獲得國(guó)家政策的大力扶持和發(fā)展鼓勵(lì)。隨著公益廣告數(shù)量大幅增加，內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果參差不齊的問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。央視春晚期間插播的公益廣告制作精良，內(nèi)容意蘊(yùn)豐富深遠(yuǎn)，有效觸達(dá)了海內(nèi)外觀眾，極具典型性和代表性。公益廣告的內(nèi)容意義建構(gòu)與符號(hào)學(xué)密切相關(guān)。從符號(hào)學(xué)視角探究央視春晚公益廣告的內(nèi)容建構(gòu)策略，能夠?yàn)楣鎻V告行業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒。文章以2020央視春晚公益廣告為例，基于符號(hào)學(xué)理論，研究廣告文本的符號(hào)元素組成和符號(hào)的表意過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn)，央視春晚公益廣告在符號(hào)使用上的策略獨(dú)特。一是充分運(yùn)用中華文化符號(hào)，如春節(jié)等，同時(shí)融合家國(guó)觀念等要素，通過(guò)這些符號(hào)的表意過(guò)程，召喚傳統(tǒng)文化記憶；二是結(jié)合新的時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境，使用新的文化符號(hào)，以豐富春節(jié)文化的內(nèi)涵，建構(gòu)更具吸引力的新的集體記憶；三是通過(guò)中外文化符號(hào)的互動(dòng)使用，促進(jìn)國(guó)家友好形象的展現(xiàn)和傳統(tǒng)文化的跨文化傳播，體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的開(kāi)放與包容，傳遞中國(guó)與世界各國(guó)友好交往的愿景。

關(guān)鍵詞：央視春晚；公益廣告；符號(hào)學(xué)；符號(hào)表意過(guò)程；集體記憶

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0012-03

基金項(xiàng)目：本論文為2019年度重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃培育項(xiàng)目“可視化傳播視域下時(shí)政類報(bào)道的話語(yǔ)分析研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019PY06

一、問(wèn)題提出與文獻(xiàn)綜述

公益廣告是“以公共利益為導(dǎo)向來(lái)傳播文化，進(jìn)行公眾教育及輿論引導(dǎo)”[1]的一種非營(yíng)利性廣告，具有傳播信息文化、引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向和教化等功能[2]。同時(shí)，公益廣告是弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要形式。

近年來(lái)，公益廣告的數(shù)量大幅增加，但整體質(zhì)量和傳播效果并不樂(lè)觀[3]。央視春晚公益廣告以制作精良著稱，內(nèi)容意蘊(yùn)豐富深遠(yuǎn)，“配合除夕團(tuán)聚的氛圍，創(chuàng)作了大量弱化單一個(gè)體形象、強(qiáng)化象征物、人和象征物綜合體現(xiàn)的視聽(tīng)符碼”[4]90-107，對(duì)觀眾產(chǎn)生了廣泛而持久的吸引力和感召力，引發(fā)研究者的關(guān)注與討論。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，研究者主要從儀式觀、符號(hào)學(xué)、敘事學(xué)等視角，分析央視春晚公益廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與情感表達(dá)[5]、傳統(tǒng)文化傳播與意義建構(gòu)[6-7]。除此之外，也有學(xué)者關(guān)注符號(hào)傳播的變遷與創(chuàng)新，如吳來(lái)安從動(dòng)態(tài)的角度提出，通過(guò)與傳播媒介的不斷互動(dòng)，央視春晚公益廣告的符號(hào)呈現(xiàn)經(jīng)歷了從“圖像”傳播到“意旨”傳播的變遷，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景”傳播，迸發(fā)出新的生機(jī)與活力[4]124-125。但對(duì)于央視春晚公益廣告是如何通過(guò)符號(hào)化的表達(dá)來(lái)傳播文化內(nèi)涵的，還需進(jìn)一步探討。

本文選取近年內(nèi)收視率最佳的2020央視春晚插播的公益廣告作為研究對(duì)象，在符號(hào)學(xué)視域下分析其中的符號(hào)使用及表意過(guò)程，以期深刻認(rèn)識(shí)央視春晚公益廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新，為其他公益廣告的制作與傳播提供借鑒。

二、研究方法

廣告語(yǔ)言和廣告的各個(gè)組成部分都可看成是一種代碼，與符號(hào)學(xué)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系[8]，廣告中的文字形式和非文字形式都可以進(jìn)行符號(hào)分析。

符號(hào)由能指與所指組成。能指是符號(hào)的物質(zhì)形式，由聲音和形象兩部分構(gòu)成；所指是聲音和形象在社會(huì)的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系后，在使用者之間引發(fā)的某種概念的聯(lián)想。符號(hào)可分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)。符號(hào)通過(guò)橫組合和縱聚合的搭配，以及隱喻和轉(zhuǎn)喻的使用來(lái)表達(dá)意義[9]13-29。

本文首先將2020央視春晚中插播的動(dòng)態(tài)視頻廣告拆分為視覺(jué)元素和聽(tīng)覺(jué)元素，對(duì)圖像符號(hào)、文本符號(hào)進(jìn)行分析，再依據(jù)能指與所指、橫組合與縱聚合的關(guān)系，分析其中的符號(hào)意涵與表意過(guò)程，進(jìn)而理解廣告的符號(hào)使用策略。

三、符號(hào)元素

視聽(tīng)符號(hào)是廣告蘊(yùn)意的表達(dá)方式。央視春晚公益廣告運(yùn)用形式多樣的視聽(tīng)元素來(lái)建構(gòu)意義。視覺(jué)元素主要包括文字、畫面和鏡頭元素；聽(tīng)覺(jué)元素主要包括人物對(duì)白、畫面旁白和背景音樂(lè)。

（一）視覺(jué)元素

視覺(jué)元素中的文字符號(hào)是廣告的基礎(chǔ)元素，用于輔助主題表達(dá)和意義建構(gòu)。

從文本表現(xiàn)來(lái)看，2020央視春晚公益廣告基于除夕的特殊場(chǎng)景，使用“回家”“媽媽的味道”等感性訴求的字詞句符號(hào)，表現(xiàn)闔家團(tuán)圓的家文化。同時(shí)，通過(guò)閱兵故事、家家興旺等字符，將“小家”幸福上升為“大家”強(qiáng)盛，加強(qiáng)觀眾對(duì)家國(guó)一體的認(rèn)同感、自豪感和歸屬感。此外，還通過(guò)防疫簡(jiǎn)訊、動(dòng)員和口號(hào)，給予觀眾情緒安撫和鼓勵(lì)。

央視春晚公益廣告中的鏡頭語(yǔ)言和畫面內(nèi)容語(yǔ)言具有重要的符號(hào)學(xué)意義。鏡頭是視覺(jué)意義構(gòu)成的基本單位，包括“推、拉、搖、移、跟”的鏡頭運(yùn)動(dòng)方向和“遠(yuǎn)、全、中、近、特”的鏡頭取景范圍。2020央視春晚公益廣告采用大量中景和近景傳遞情感，輔以遠(yuǎn)景表現(xiàn)溫馨的家庭氛圍和現(xiàn)代化的城市景觀，以特寫鏡頭展現(xiàn)科技的發(fā)展和硬實(shí)力的進(jìn)步。廣告中大量使用春節(jié)、家國(guó)關(guān)系等符號(hào)。其中，春節(jié)文化是深入中華兒女肌理的文化基因，相關(guān)符號(hào)極易喚起觀眾的文化記憶和情感共鳴。

（二）聽(tīng)覺(jué)元素

與畫面有機(jī)結(jié)合的有聲語(yǔ)言在公益廣告中扮演著重要角色，具體可分為畫內(nèi)音和畫外音。前者是有形的、聲源在畫框內(nèi)同時(shí)可見(jiàn)的聲音；后者是聲源不存在于熒幕框架內(nèi)的聲音，又可細(xì)分為人物獨(dú)白和旁白解說(shuō)[10]。

2020央視春晚公益廣告的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)由畫內(nèi)音、獨(dú)白和旁白解說(shuō)構(gòu)成，與視覺(jué)系統(tǒng)的符號(hào)元素相組合，共同推進(jìn)央視春晚公益廣告的表意進(jìn)程。如長(zhǎng)者的問(wèn)候配合慈愛(ài)的面容、孩童的嬉笑聲伴隨快樂(lè)奔跑的身影等。

綜上可見(jiàn)，2020央視春晚公益廣告聽(tīng)覺(jué)元素和視覺(jué)元素相輔相成，相得益彰。

四、符號(hào)的表意過(guò)程

（一）符號(hào)的意指過(guò)程

意指是研究能指和所指的關(guān)系模式，即以整體的方式看待能指與所指。羅蘭·巴爾特強(qiáng)調(diào)，符號(hào)構(gòu)成的基本要點(diǎn)是形式，即能指并未剝奪意義，而是使意義貧乏化。當(dāng)符號(hào)能指與所指的第一層關(guān)系確定后，以第一層符號(hào)外延的意義為基礎(chǔ)，并將另一層意義附加其上，構(gòu)成另一個(gè)所指（見(jiàn)表1），且這種附加理論從理論上來(lái)講似乎是沒(méi)有限制的[9]23。

央視春晚公益廣告通過(guò)使用傳統(tǒng)文化符號(hào)，傳遞抽象概念，促使觀眾在解碼過(guò)程中接收其意志。

以《新春數(shù)幸福》為例，廣告文本選擇性地呈現(xiàn)年夜飯、拜年、祝福話語(yǔ)等符號(hào)元素，由人們歡慶春節(jié)的畫面和拜年祝福話語(yǔ)兩部分構(gòu)成能指，展現(xiàn)過(guò)年的歡樂(lè)氛圍，以及春節(jié)對(duì)海內(nèi)外中華兒女的黏合作用。并且，第一重符號(hào)的能指和所指相結(jié)合，形成了新的能指（見(jiàn)表2）。廣告通過(guò)展現(xiàn)春節(jié)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)、手工藝技術(shù)等，同時(shí)融入現(xiàn)代化生活方式的新元素，豐富了春節(jié)文化的意涵，向全世界展示了中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了廣告影像的符號(hào)化過(guò)程。

（二）符號(hào)的組合方式

符號(hào)按照一定規(guī)則構(gòu)成系列，就形成了相對(duì)完整的意義表達(dá)。任何符號(hào)系列的意義都是沿“橫向組合”和“縱向聚合”兩個(gè)方向產(chǎn)生的[11]。在符號(hào)表意活動(dòng)中，能指與所指揭示了符號(hào)的構(gòu)成，橫組合與縱聚合則傳遞出符號(hào)之間的構(gòu)成關(guān)系。

橫組合，指語(yǔ)言的句段關(guān)系，即以語(yǔ)言的線條特征為基礎(chǔ)的關(guān)系。在話語(yǔ)中，詞語(yǔ)和詞語(yǔ)連接在一起，構(gòu)成完整的意義，意義就產(chǎn)生于言語(yǔ)的鏈條中[9]14。例如，在《小家 大家 幸福中國(guó)家》的文案中，“在外”“烹飪?nèi)f千美味”“回家”“最喜歡”“媽媽的味道”等詞語(yǔ)，排列形成語(yǔ)言符號(hào)的橫組合。同時(shí)，詞組對(duì)應(yīng)的敘事畫面根據(jù)語(yǔ)序排列，形成畫面內(nèi)容上的橫組合，兩個(gè)組合通過(guò)“在外”和“回家”語(yǔ)段的對(duì)比，構(gòu)建并傳達(dá)大家、小家一體的意義。

縱聚合，指在話語(yǔ)之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)想起來(lái)，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組[12]。不同于橫組合是符號(hào)直接顯性的排列，縱聚合是隱形的，是以人的心理為基礎(chǔ)，通過(guò)人的記憶和符號(hào)間的相似性而集合在一起。縱向上，符號(hào)能夠傳達(dá)出象征、聯(lián)想等隱含意義，因此廣告能在符號(hào)縱聚合的過(guò)程中建構(gòu)并傳達(dá)意識(shí)形態(tài)。

五、符號(hào)的意義建構(gòu)

央視春晚公益廣告基于春節(jié)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新性地結(jié)合現(xiàn)實(shí)情境融入新元素，在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，賦予傳統(tǒng)符號(hào)新的內(nèi)涵，引發(fā)觀眾共鳴。通過(guò)符號(hào)元素和表意過(guò)程的分析，發(fā)現(xiàn)央視春晚公益廣告運(yùn)用符號(hào)學(xué)機(jī)制建構(gòu)和傳播意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）家國(guó)同構(gòu)，召喚傳統(tǒng)文化記憶

春節(jié)是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，回家團(tuán)圓、歡慶新年的意識(shí)深入中國(guó)人的文化肌理。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生變化，“年味兒”逐漸褪色，年文化對(duì)人們的感知力逐漸消減。對(duì)此，央視春晚公益廣告使用了大量精美、連貫的中國(guó)元素符號(hào)，如毛筆、蘇繡、徽劇、舞獅等，喚醒并強(qiáng)化人們的文化記憶。同時(shí)，通過(guò)小人物的故事構(gòu)建家國(guó)一體的意識(shí)，強(qiáng)化人們對(duì)家國(guó)的認(rèn)同感和自豪感，從而增強(qiáng)文化自信。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，建構(gòu)新的集體記憶

集體記憶是指一個(gè)特定社會(huì)群體中的成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果[13]，是社會(huì)認(rèn)同塑造的重要力量。集體記憶的建構(gòu)在維護(hù)權(quán)力的合法性和統(tǒng)治秩序中具有重要影響[14]，在民族生存和發(fā)展中形成的集體記憶，有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和民族生命力。

春節(jié)文化伴隨時(shí)代發(fā)展增添了許多新的內(nèi)涵，部分民俗成為少數(shù)人的回憶，面臨從集體記憶中凝固消減的風(fēng)險(xiǎn)。央視春晚公益廣告注重傳承與創(chuàng)新的平衡，在沿用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)，大量融入時(shí)下新的生活方式，結(jié)合時(shí)代特色建構(gòu)新的集體記憶，因此獲得了更廣泛、持續(xù)的文化認(rèn)同。一方面，將時(shí)代發(fā)展新成果納入符號(hào)表意系統(tǒng)，如《新春數(shù)幸福》中多次出現(xiàn)“快手”短視頻、青年旅游過(guò)年等過(guò)年新方式；另一方面，通過(guò)《以信心筑牢防疫安全線 用大愛(ài)守護(hù)平安中國(guó)年》等作品，聚焦當(dāng)時(shí)全民關(guān)注的話題，建構(gòu)社會(huì)熱點(diǎn)記憶。

（三）跨文化傳播，讓中華傳統(tǒng)文化走向世界

春節(jié)文化習(xí)俗通過(guò)公益廣告進(jìn)行國(guó)際傳播，在觸達(dá)海外華人的同時(shí)，也將崇尚、和諧、友善的價(jià)值觀傳播出去。

2020央視春晚公益廣告運(yùn)用了豐富的跨文化傳播元素，如外國(guó)女孩和中國(guó)女孩一起賞蘇繡、外國(guó)情侶春節(jié)入住中國(guó)賓館等。這些視覺(jué)符號(hào)的使用，不僅展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)繁榮富強(qiáng)、人民生活幸福的景象，還體現(xiàn)出中華民族的熱情友善，以開(kāi)放包容的姿態(tài)對(duì)待不同文化。同時(shí)，對(duì)外國(guó)元素的使用，有效拉近了外國(guó)觀眾與廣告文本的心理距離，吸引了更多多元文化背景下的觀眾。

六、結(jié)語(yǔ)

央視春晚公益廣告一方面沿襲使用中華傳統(tǒng)年俗文化符號(hào)，召喚傳統(tǒng)文化記憶，另一方面結(jié)合時(shí)代背景與社會(huì)環(huán)境使用新文化符號(hào)，建構(gòu)易于吸引不同年齡段人群的新的集體記憶，觸達(dá)海內(nèi)外觀眾，促進(jìn)更為廣泛的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了很好的跨文化傳播效果。央視春晚公益廣告的符號(hào)策略，值得業(yè)界參考借鑒。

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作者簡(jiǎn)介 李興亮，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 劉中梅，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。