基于眾籌模式的檔案文化創意產品開發策略研究
——以摩點眾籌網站為例＊

周玉秋 陳 建

（山東大學歷史文化學院 濟南 250100）

0 引言

檔案文化創意產品（以下簡稱檔案文創產品）是指將檔案中的歷史文化信息提取、轉化并升華為檔案文化元素,通過一定的物質載體表現的精神消費類檔案文化產品[1]。中辦國辦印發的《“十四五”全國檔案事業發展規劃》提出，要“加強檔案文化創意產品開發，探索產業化路徑”[2]。在文化創意產業不斷發展的今天，開發檔案文創產品逐漸成為實現檔案價值的重要途徑之一。如何更好創新檔案文創產品開發方式、降低開發成本、擴展受眾市場成為檔案文創產品開發的關鍵問題。

目前國內對于檔案文創產品開發的研究成果較為豐富，研究內容涵蓋了理論探討[3][4][5]、策略研究[6][7]、案例分析[8][9]等方面，但不足在于，目前研究大多是對已有的較為主流的開發路徑的拓展與補充，缺乏對眾籌這一新模式的研究與探索。眾籌是一種互聯網融資方式，項目方在互聯網上通過眾籌平臺發起籌資項目，吸引感興趣的投資者為項目投資，規定時間內總籌資額達到籌資目標則項目成功，項目方根據項目約定為投資者提供回報。眾籌降低了創意變現的門檻以及項目方承擔的風險，可以作為一種檔案文創產品開發路徑。作為國內著名的文創眾籌網站，摩點眾籌網站（以下簡稱摩點網）專注于原創興趣互動與消費以及創意、創業者和創新品牌的內容流量孵化，覆蓋游戲、動漫、影視、桌游、潮玩等多種品類[10]，眾籌模式被應用到摩點網的文創產品開發已有多年歷史，其在檔案文創產品開發上亦有嘗試，但是少有研究者注意到其與檔案文創產品開發的聯系。因此，本文結合我國檔案文創產品開發現狀與難點，以摩點網為案例調研樣本，嘗試將眾籌模式與檔案文創產品開發相結合，對基于眾籌模式的檔案文創產品開發的框架、特征、問題及策略進行探究，以期對學界和業界有所啟發。

1 檔案文創產品開發的難點分析

檔案文創產品主要有兩種形式，一種是實物產品，諸如檔案文獻匯編、影視產品以及書簽、桌游等檔案周邊；另一種是虛擬產品，例如線上的檔案虛擬展廳或軟件等。開發檔案文創產品有利于豐富拓展檔案服務內容，滿足人民群眾精神文化需求，推動文化創意產業的發展，是檔案工作多元化、現代化發展的標志[11]。但直至現在，許多公眾仍將檔案視為不可隨意接觸的重要文獻資料，日常生活中若非必要并不會去了解檔案背后所代表的深刻文化內涵。檔案作為重要的文化資源，需要將其中優秀的文化以文創產品的形式進行表達與傳播，以滿足人民群眾的精神文化需求。目前，我國檔案文創產品開發仍然處于起步狀態，存在較多難點，主要表現在以下方面：

第一，檔案文創產品數量較少，受眾局限。對業內人士而言，檔案文創似乎并不少見，但市面上卻很少能夠見到檔案主題的文創產品。多數文創產品僅在業內相關活動以及主題展覽上限量發放，作為檔案活動的贈品進行宣傳，使得業外人士很難接觸，導致檔案文創產品的受眾局限在了較小的范圍內。

第二，檔案文創產品種類單調，創新不足。檔案部門主導的文創產品開發路線較為傳統，大多數文創產品仍然是文具、水杯、帆布袋等生活用品，很少有突破性的能令人耳目一新的文創產品。國內檔案機構自主開發的檔案文創產品往往不以盈利為目的，其制作與生產過程主體多為檔案館自身的工作人員，而非專業的文創產品開發人員，由于開發人員創新力不足，使得檔案文創較難符合時代潮流，產品吸引力低而少為人知，受眾很難對文創產品中的文化產生共鳴。

第三，檔案文創產品開發模式單一，資金不足。一方面，我國檔案部門的文創產品開發往往是自負盈虧，且主要作為開展檔案活動的贈品，很少對外發售，此舉不僅導致檔案文創產品難以走進大眾視野，更無法回收進行文創開發的成本，不利于檔案文創產品的進一步發展。另一方面，目前合作開發與授權開發在國內仍然少見，檔案館很少主動尋求合作或者對外授權檔案資源的知識產權，社會上也沒能形成檔案也可以進行文創產品開發的意識，再加上開發資金的投資風險，也少有公司主動去進行檔案文創產品開發。

總而言之，目前國內檔案文創產品開發仍然是以檔案館等公共機構為主導，總體開發規模較小，社會力量參與檔案文創產品開發的意識不足，社會參度較低，導致國內檔案文創產品數量與質量相對偏低，檔案文創產業發展緩慢。

2 基于眾籌模式的檔案文創產品開發的意義與架構

2.1 眾籌的特征與類型

眾籌（Crowdfunding）是眾包（Crowdsourcing）的一種變體，眾籌一詞最早于2006年8月由美國學者邁克爾·薩利文(Michael Sullivan)提出，他將眾籌定義為：眾籌是群體性的合作，人們通過互聯網匯集資金，以支持由他人或組織發起的項目[12]。眾籌作為一種互聯網時代特有的新型融資模式，具有低門檻、低風險、投資精確化等優點，對于中小型企業而言十分友好。首先是低門檻。眾籌對于項目發起人并無財產門檻要求，其更加重視項目本身潛在的價值，這使得眾多中小企業與個人都可以發起項目。其次是低風險。眾籌模式最大可能地擴大了投資人群，降低了單人投資金額，眾籌平臺也會要求融資方返還失敗項目的投資金額，從而分散了單個投資者需要面臨的風險。最后是投資精確化?，F今眾籌領域已涉及眾多領域，從農業、旅游再到文化創意產品，各領域之下又有細分，使得投資者們可以精確地找到自己感興趣的產品進行投資。

根據回報方式的不同，眾籌可以劃分為獎勵型、股權型、債權型、捐贈型四種。[13]獎勵型眾籌也會被認為是預購型眾籌，投資者投資項目或產品的目的不是為了獲取金錢收益而是為了獲取其產品或者服務。項目發起者可以和投資者進行線上交流，從而產出更符合投資者需求的產品。股權型眾籌，顧名思義，即投資者獲得的回報是成為企業的股東，擁有一部分股權，從而獲取企業收益的分配權利，投資者也需要承擔一定的風險。債權型眾籌是指投資者的回報為債券，需要在約定期限內收回利息與本金的一種眾籌模式。該模式下項目發起人與投資者之間是借貸關系，投資者承擔風險較小。捐贈型眾籌也稱公益型眾籌，本質上是一種互聯網群眾的公益性捐贈，項目大多是各種公益活動。

2.2 基于眾籌模式的檔案文創產品開發的意義

檔案文創產品開發眾籌屬于獎勵型眾籌的一種，它指的是檔案文創產品開發項目方在產品設計、制作和生產階段通過眾籌平臺發起眾籌進行產品宣傳，向公眾募集資金后進行生產，最后將文創產品交付到投資者手中的開發模式?；诒娀I模式的檔案文創產品開發相較于傳統方式意義明顯：

（1）降低檔案文創產品開發門檻，拓展資金來源。許多企業、民間檔案館、檔案收藏愛好者等社會力量對檔案文創產品開發具有較大興趣，但資金不足問題成為其開展工作的最大障礙，眾籌本身具有低門檻特性，正好契合其現實需求，能夠有效降低社會力量進行檔案文創產品開發的成本，為解決這一突出問題提供了一條有效路徑，一方面使得中小型文化企業可以進行更大規模的開發，另一方面也允許一些社會組織或個人參與到開發過程中，進而調動社會力量參與檔案文創產品開發的積極性。

（2）豐富檔案文創產品開發渠道。檔案文創產品開發應當是多主體、多渠道的，不能僅僅依靠檔案機構公益性的開發與少數有足夠資金支撐的社會力量直接開發。二者渠道較為狹窄，所能開發的檔案資源畢竟是少數，因而基于眾籌模式的檔案文創產品開發無疑為眾多需要開發的檔案資源提供了一條更具潛力的開發渠道。

（3）激發產品開發創意，獲取更多公眾靈感?；诒娀I模式的檔案文創開發可以為產品開發提供一種獨特的動力和支持，眾籌平臺為公眾提供了一個參與和表達意見的平臺。支持者可以通過投資和參與檔案文創項目，成為項目的一部分，這種參與感促使公眾更加積極地提供產品開發意見和建議，從而幫助豐富檔案文創產品的設計和開發創意。

2.3 基于眾籌模式的檔案文創產品開發架構

文創產品眾籌需要根據項目的特定需求和眾籌活動的目標來確定項目環節，一般來說主要包括項目規劃、眾籌目標設定、回報層次設計、眾籌平臺選擇、宣傳和營銷、溝通和互動、項目執行、項目回饋等環節，基于眾籌模式的檔案文創產品開發架構的設計需要綜合考慮各個環節，在整個眾籌活動中確保項目的透明度、可行性和吸引力。根據一般文創產品眾籌的流程，結合檔案文創產品開發的幾個階段（產品創意與研發、產品生產與制作、產品推廣、產品變現等），筆者嘗試設計了基于眾籌模式的檔案文創產品開發的整體架構（如圖1），具體來說，第一，項目發起者是社會組織、公司等社會力量，其需要對各不同開發階段負責，確定檔案文創產品開發主題、設計檔案文創產品、制作樣品、選擇合適眾籌渠道、進行產品推廣與宣傳、利用眾籌款進行產品生產制作，并在項目結束后通過提前體驗、獨特限量版、定制選項、名單公布、獨家內容、折扣優惠等方式回報用戶。值得指出的是，在產品推廣與宣傳過程中，眾籌標準的設定至關重要，項目發起者需要對目標金額、眾籌期限、回報層次等進行合理設計，設定明確而吸引人的回報，提供真實可行的項目計劃，并與項目投資者保持透明溝通，是眾籌成功的關鍵；第二，檔案館在整個開發流程中，只需要合理提供檔案資源，并適當利用自身優勢對利用了館藏資源的檔案文創產品進行一定宣傳即可；第三，作為項目投資者的眾籌平臺用戶主要任務有二，一是對心意的檔案文創產品進行投資，二是與項目發起者進行溝通，及時對眾籌項目反饋意見或建議。

圖1 基于眾籌模式的檔案文創產品開發架構圖

3 摩點網檔案文創產品開發眾籌現狀分析

2011年，眾籌在金融領域取得了優秀的表現后，各企業紛紛開始試水眾籌模式。2014年，摩點網便是在這種背景下選擇了游戲眾籌起家，不斷擴展自身的業務領域，從游戲動漫擴展到影視、桌游、潮玩、出版等多種品類，從游戲動漫眾籌平臺到文創類產品眾籌平臺，再到現在逐漸向綜合性眾籌平臺轉變，形成了較完善的眾籌布局，在國內各類眾籌平臺中脫穎而出，其具體運作模式為：第一，項目確定：創作者可以在摩點網上提交他們的創意項目，經過平臺審核后，合適的項目將被批準上線；第二，籌資過程：一旦項目上線，創作者可以設定一個目標籌資金額，并確定眾籌的時間周期，支持者可以選擇項目并投資資金，以幫助項目達成其籌資目標；第三，回報機制：支持者在眾籌成功后，根據其投資金額可以獲得相應的回報，包括項目的提前體驗、獨特限量版、定制化選項等；第四，眾籌成功與失敗：如果在眾籌截止日期前項目達到或超過目標籌資金額，眾籌就算成功，反之被視為失敗，支持者的資金將返還；第五，社交互動：摩點網鼓勵創作者與支持者互動，分享項目進展、提供更新以及感謝支持者的參與。摩點網的眾籌模式并非拼團，而是基于個體對項目的投資。支持者的回報通常與投資金額相關，而非依賴于一定數量的人參與。平臺致力于為創作者提供一個展示創意、融資的渠道，同時為支持者提供獲取獨特產品和體驗的機會。

經統計，摩點網成立至2023年3月，眾籌成功的項目共有6204 個，筆者重點對其中的檔案文創產品開發眾籌項目進行調研統計，目前而言，摩點網內可以稱之為檔案文創產品開發眾籌項目的數量較少，表1 是以“檔案”為關鍵詞，在摩點網檢索到的可以定義為檔案文創產品的部分產品。

表1 摩點網部分檔案文創產品眾籌項目一覽表

通過對這些產品的分析，了解到摩點網檔案文創產品開發眾籌有如下特點和問題：

3.1 眾籌特點

（1）發起方為文化公司或者出版社。通過對項目詳情的解讀，發現各項目大多不是由檔案機構主動向發起方提供檔案資料，而是項目發起方通過各種渠道獲得的相關檔案，進而進行檔案文創產品開發?！断闼畾v史》是由出版社主動尋找譯者合作，進而出版的精裝中文書籍與周邊；《刑偵探案系列桌游——1.15 堯化新村案》是由文化公司主動向刑偵檔案改編的小說獲取改編權，再以卷宗檔案形式呈現的推理桌游；而《誰殺了肯尼迪？！“美國第一懸案”檔案推理盒》則是文化公司對從美國公開檔案獲取的內容進行的再加工；《謎宮》系列解謎書項目也是由故宮出版社和國內解謎游戲設計公司發起。僅有《第79 號圖紙》是上海汽車博物館主動聯合其他公司與出版社開發的有關汽車檔案的文創產品。

（2）解謎類文創占據主流，固定用戶數量低。在摩點網中，檔案文創產品眾籌項目主要有解密桌游、解謎書等形式，該類型文創產品往往是給予用戶故事背景和一個身份，用戶通過閱讀與分析推理進行游玩，逐步解開隱藏在其中的謎題，獲知故事全貌。產品中包含多種游戲道具，往往以制作優良、高度還原場景道具作為亮點，因而，游玩該類型產品的用戶群體多為推理解謎愛好者，或者是本身就對產品主題相關內容感興趣的群體，同時由于其產品定價較高，用戶也要具備一定的經濟實力才能投資支持，進一步縮小了固定的用戶群體。最終導致當所開發的檔案文創產品主題少為人知時，支持者數量就會偏低，甚至有較大的項目失敗的風險，而當所開發的主題眾所周知時，其用戶群體又會擴展到往常固定的用戶群體之外，例如謎宮系列的故宮互動解謎書，不僅吸引了眾多揭秘推理愛好者投資，還吸引了對故宮、歷史這些話題感興趣的人群，獲得了遠超預期的眾籌資金，成為現象級的文創眾籌項目。

（3）籌款金額差距大，個別金額大，多數金額偏低。同屬于推理解謎類的檔案文創產品，其眾籌金額與主題知名度密切相關。故宮作為幾乎全民皆知的主題，相關的檔案文創眾籌金額達到了千萬之多，而“肯尼迪被殺”“堯化新村案”“汽車博物館”等主題知名度逐漸降低，其眾籌金額也隨之降低，且發起方未進行宣傳推廣，因而眾籌金額與謎宮系列差距更為巨大。

3.2 存在的問題

從收集到的摩點網檔案文創產品眾籌項目的情況來看，其主要存在以下幾方面問題：

（1）總體項目數量偏低，種類單一。目前網站有記錄的眾籌項目數量在8000 以上，而檔案文創產品開發眾籌項目不足20 個，相較于我國豐富的檔案資源而言，這個數值明顯偏低。其次是文創種類較為單一，大部分為推理解謎類桌面游戲，以及少部分的出版書籍，雖然這兩類文創產品能最大程度上保存檔案內容，傳遞檔案信息，但同時也將用戶群體局限在一個較小的范圍內，難以有所突破。

（2）檔案文創產品總體的知名度較低。很少有開發者會投入一定資金對檔案文創產品進行宣傳，導致大多數檔案文創產品項目的知名度很低，只有極個別檔案文創產品能夠借助高知名度的IP 取得較大成功，大多數檔案文創產品只有不足千人的支持者。

（3）檔案文創產品的檔案資源多數不來自檔案館。一方面，檔案文創產品開發者缺乏開發檔案文創產品所具備的檔案意識，并未意識到可以從檔案機構獲取更為詳實的檔案資源；另一方面，檔案機構自身宣傳不到位，文創產品的開發者不知從何處獲取所需檔案資料，難以取得相關授權，影響了檔案文創產品開發。

4 基于眾籌模式的檔案文創產品開發策略

檔案文創產品開發包括自主開發、合作開發、授權開發等多種開發形式[14]。自主開發通常由檔案部門負責整個檔案文創產品開發流程，并不適合進行眾籌。而合作開發與授權開發則使得檔案部門不再是檔案文創產品開發的唯一主導者，這就為眾籌模式的引入提供了可能。接下來筆者將結合前文分析，從提供檔案資源的檔案機構、進行檔案文創產品開發的社會力量和籌集開發資金的眾籌平臺三個方面來論述基于眾籌模式的檔案文創產品開發策略。

4.1 檔案機構方面：做好眾籌項目檔案資源供給，保障知識產權

4.1.1 做好資源供給

綜合檔案館可以結合當地習俗、重大歷史事件、主要消費人群，確定館內優勢檔案資源。例如青島市檔案館保存有“五四運動”時期的檔案材料，同時本身也由于重要歷史事件“五四運動”的影響為眾人所知，“五四運動”相關檔案資料便可以作為文創產品開發的優勢檔案資源，結合五四青年節進行宣傳，引導社會力量從館中獲取相關可公開的檔案材料授權，進行相關主題的檔案文創產品開發。專門檔案館也可以選擇自身所保存的檔案開發相關文創產品，如蘇州中國絲綢檔案館保存有豐富的絲綢檔案，其保存的檔案本身就可以作為檔案文創產品開發的賣點，開發各類與絲綢相關的檔案文創產品。各檔案機構除主動對自身優勢檔案資源進行宣傳外，有條件的還可以展開跨館合作，開發線上數字檔案主題資源庫，匯聚各館關于同一主題、同一事件以及同一領域的數字檔案，參與建設的各館應主動進行宣傳，鼓勵引導社會力量利用資源庫中的檔案資源進行文創產品開發。

4.1.2 保障知識產權

無論是合作開發模式還是授權開發模式，檔案文創產品的研發、設計均主要由文化公司等社會力量負責。檔案部門不管選擇哪種模式，在授權檔案材料時，都要對公司的產品情況與設計人員進行了解，優先選擇業績良好、創意新穎、能夠緊跟國內文創市場潮流的公司。而對于文創產品開發者來說，也要根據公司擅長的領域選擇合適的檔案部門進行合作。如果說合作開發與授權開發模式降低了檔案館所需承擔的風險，那么眾籌模式便降低了進行檔案文創產品開發的開發方的風險。

檔案文創產品開發中的知識產權保障有兩個方面，一是檔案資源中涉及的知識產權，二是檔案文創產品的知識產權。檔案資源中涉及的知識產權主要應當由檔案機構負責厘清，減少不必要的知識產權沖突。在做好檔案資源提供的同時，各檔案機構也要注意篩選確認檔案中涉及知識產權的內容，制定符合法律規范的政策辦法，在社會力量對其進行開發時，要使之符合相關法規政策的規定，謹防侵權事件發生。而檔案文創產品的知識產權，由于可能存在同一檔案主題資源有不同開發者的情況，則需要鼓勵開發檔案文創產品的社會力量主動進行知識產權申請，檔案機構也應做好檔案資源申請開發的記錄，同時提醒各開發者主動了解過去是否有相似產品開發，避免知識產權糾紛。

4.2 社會力量方面：做好眾籌產品調查，打造穩定IP

4.2.1 進行市場調研，鎖定產品人群

獲得授權的開發者在確定了要開發的檔案文創產品主題后，應當進行市場調研，不同主題吸引的用戶人群也會有所不同。文創產品歸根到底是面向用戶進行開發的產品，需要以公眾需求為導向。檔案文創產品開發者應充分了解所要開發主題的檔案涉及到的領域，利用大數據的特點劃分出對相關領域感興趣的人群，再對人群感興趣的文創形式加以分析，從而確定最終要開發的檔案文創產品形式。例如要開發與絲綢相關的檔案文創產品，“絲綢”與“漢服”“帛書”等領域或話題相關，便可以通過大數據分析關注“絲綢”“漢服”“帛書”這些內容的人群會更傾向于購買哪些形式的文創產品，進而進行針對性的文創產品開發。同時，檔案文創產品的類型也可以借鑒時下熱門的文創產品類型，嘗試多樣化的檔案文創產品。

4.2.2 打造特色IP

在文創產業領域，打造一個富有特色的文創IP 對于拓寬和穩固文創產品的市場具有重要作用。借用眾籌模式，可以大幅度降低文化公司產品開發成本與開發難度。有實力的開發者可以利用眾籌模式先募集資金再進行生產制作的特點，圍繞某一主題設計高質量的系列檔案文創產品，例如連續短片、敘事性的出版物等，并配合相關營銷手段適當進行宣傳，使之形成規模，激發受眾繼續消費的欲望，再根據主題制作更多其他類型的檔案文創產品，進而形成檔案文創產品IP，從而獲得可持續發展。實力較弱的開發者若想打造檔案文創產品IP，可以緊追社會熱點，及時發掘熱點當中與所開發的檔案文創產品主題相關的信息，借助社會熱點的話題獲取公眾關注。在獲取一定關注度且熱點話題衰退之前，根據產品自身特點，提煉出專屬的產品IP，逐步脫離社會熱點的影響，為以后文創產品的持續產出吸引一批較為穩定的用戶。

4.3 眾籌平臺方面：選擇眾籌平臺，做好產品溝通與宣傳

檔案文創產品開發者選擇眾籌平臺要注意兩項內容，一是眾籌平臺的用戶規模與主要用戶群體，二是是否有流暢的溝通渠道。檔案文創產品作為比較冷門的文創分類，其基礎用戶量較低，但要達成眾籌目標，也就是獲取足夠的開發資金，需要保證有足夠的用戶進行投資，因此所選擇眾籌平臺的用戶基數十分重要，用戶基數大的眾籌平臺更容易達成眾籌目標。此外，眾籌期間也是產品不斷進行完善的過程，流暢的溝通渠道可以保證項目開發者及時與投資了產品的用戶溝通，補充完善產品的細節，滿足用戶需求。檔案文創產品開發者可以借助檔案機構的線上線下渠道進行檔案文創產品宣傳，良好的眾籌平臺本身也會帶有一定的流量，幫助開發者獲得更多支持者。

5 結語

在公眾精神文化需求不斷擴大的當下，檔案文創產品對于豐富群眾的精神文化生活具有重要意義。雖然目前國內檔案文創產品開發已處于起步狀態，但與國內的文博文創和國外檔案文創產業發展程度相比已然落后。本文嘗試探索檔案文創產品開發的新路徑，也就是將眾籌模式融入到檔案文創產品開發當中，希望為降低檔案文創產品開發的門檻、最大程度上推動檔案文創產業的發展提供新思路。