基于腳本理論的共享住宿平臺價值共毀影響因素及作用機理

［摘 " "要］價值共毀是在共享住宿服務生態中較為普遍的現象，影響了數字經濟和平臺經濟的高質量發展。先前大量研究探索了共享經濟中的價值共創機制，但較少關注共享平臺服務系統中的價值共毀問題，尤其缺乏探討共享住宿平臺參與者的價值共毀具體影響因素與作用機理。基于腳本理論，文章以共享住宿平臺的主要參與者為研究對象，采用混合方法探究平臺價值共毀的前因，并從平臺房客角度驗證了價值共毀的作用機理模型。通過探索性案例研究，文章發現，共享住宿平臺中的價值共毀主要由平臺主要參與者互動過程中的服務腳本不一致造成，并將價值共毀的前因歸納為平臺、房東和房客3個維度8個類別，包括平臺機制、平臺本土化、房東服務能力、信息不對稱、房東態度、房客期望、房客態度和房客規范。在探索性案例研究的基礎上，文章從平臺房客角度開發了包含4個構念18個題項的共享住宿平臺價值共毀量表，構建了共享住宿平臺價值共毀作用關系模型。研究發現：服務腳本不一致顯著正向影響價值共毀感知（包括服務目標阻止和服務凈虧損）；價值共毀感知顯著正向影響價值共毀行為。其中，服務目標阻止在服務腳本不一致與價值共毀行為之間具有顯著中介作用。研究結果對于指導和規范我國共享住宿、共享出行等數字經濟新業態的高質量發展和可持續發展具有重要理論和實踐意義。

［關鍵詞］共享住宿平臺；價值共毀；腳本理論；混合研究

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）06-0129-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.06.013

0 引言

平臺經濟與共享經濟等數字經濟作為一種新經濟與新業態逆周期增長，已成為我國經濟發展的新引擎，并得到政府部門的高度重視。黨的十九屆五中全會強調“促進平臺經濟、共享經濟健康發展”，“深入發展共享經濟”作為“數字經濟新業態培育工程”的重要內容被納入《“十四五”數字經濟發展規劃》。然而，共享經濟發展過程中經常遇到參與主體在服務交互過程中導致的價值共毀問題，制約了共享經濟模式的推廣，這不利于我國數字經濟的長期健康發展。例如共享平臺中頻現愛彼迎（AirBed and Breakfast，Airbnb）“房東偷拍門”1、“xx學生毀房”2與滴滴順風車“空姐深夜遇害”1等事件，導致平臺業務中斷和部分用戶退出平臺。相關共享平臺損失用戶流量與收入，平臺需求者（房客和乘客）失去更多的優質服務和產品，平臺供給者（房東和司機）也失去了可能的收入來源，共享平臺企業、平臺需求者和平臺供給者呈現多方利益受到損害的局面。因此，對于進一步保障我國共享經濟和平臺經濟等數字經濟的高質量發展，探索共享平臺互動服務過程中主要參與者的價值共毀問題具有重要的現實與社會意義。

價值共毀是在服務提供者和顧客的交互過程中共同創造的消極價值結果[1-2]，被定義為服務提供方與顧客組成的服務系統間相互影響、導致至少一方福祉減少的過程[3]。價值共毀不僅會帶來福祉的下降，如時間或金錢的損失[4]，嚴重時甚至會影響服務生態系統的運作[5]。目前，針對價值共毀研究還比較少，主要包括兩類文獻：一是價值共毀的定義與理論框架研究，界定了價值共毀的內涵，提出了價值共毀研究的理論框架與邏輯[2-3，5-7]；二是從傳統服務系統中實證分析了價值共毀的過程與影響因素[8-10]。因此，當前研究存在兩方面的研究空白。第一，價值共毀的研究還處于理論探索層面，雖然已經明晰了價值共毀的內涵，但仍缺乏整合定性和定量的混合方法研究價值共毀的影響因素及其具體作用機制[5]。第二，當前文獻主要停留在傳統服務系統中服務提供者與顧客的二元關系角度探討價值共毀（例如酒店服務系統與定制化旅游服務等），尚缺乏對平臺情境特別是共享住宿服務系統多元主體（包括平臺、服務提供方與顧客等）的價值共毀機理進行理論解釋與實證探索[7，11]。

鑒于上述實踐需要和理論不足，以共享住宿平臺為研究情境，本文基于腳本理論[12-13]探索共享住宿服務系統中主要參與者如何違背對方的預期（例如未能按照平臺相關參與者所期待的通用腳本方式使用相關資源），進而導致價值共毀的影響過程。不同于期望確認理論從單一顧客靜態角度解釋購買后或使用后的滿意度和重復購買/使用意愿，腳本理論強調的是在整個社會系統中多方主體對彼此通用腳本變化的動態推斷進而影響主體行為，更適用于從平臺多方參與者互動角度對價值共毀進行理論解釋[8，12]。由于共享住宿平臺涉及多方參與主體，各方參與主體都對相關資源的使用或服務的提供有自己預期通用腳本，當任何一方違背對方的預期腳本，就有可能引發服務腳本不一致進而造成共享住宿平臺價值共毀。因此，基于腳本理論，本文認為，實際腳本和預期腳本的不一致可能造成共享住宿平臺的價值共毀。本文以Airbnb平臺為案例開展探索性案例研究2，分析平臺企業、入駐房東和房客等平臺主要參與主體之間價值共毀產生的主要原因，之后通過驗證性定量研究從房客角度驗證服務腳本不一致與價值共毀行為之間的具體作用機理。其中，探索性案例研究將對Airbnb價值共毀的起源、結果主要維度和具體影響過程進行分析和解釋；由于房客價值共毀在共享住宿情景中最為普遍并具有代表性，驗證性定量研究則通過量表開發和大規模問卷調查進一步從平臺房客角度對價值共毀的具體影響機理進行實證檢驗。

1 文獻綜述與理論基礎

1.1 價值共創與價值共毀

互動價值形成指出，價值是在服務提供者和顧客的交互過程中共同創造的[1]，它包含積極和消極的價值結果，即價值共創和價值共毀[2]。其中，價值共創是指至少有兩個行動者愿意整合資源并進行互利合作以創造價值的互動過程[14]。價值存在于互動中，并不是由公司或平臺獨創，只有通過服務提供者與顧客間的互動與合作才有可能創造價值[15]。根據服務主導邏輯，價值共創為企業與顧客提供了合作機會，將會促進雙方從活動中獲益、自愿參與活動以及承認自己和對方作為客戶實踐和流程貢獻者的角色[16-17]。近年來，有學者指出價值共創不是單一顧客和供應商之間資源整合和服務交換的結果，而是嵌入在服務生態系統中多個參與者的價值共創[18]。相關文獻開始從服務生態系統的角度討論了多個主體互動關系中的價值共創[19]，特別是平臺生態系統中的價值共創[20-22]。例如王新新和張佳佳基于復雜適應系統的視角，提出價值涌現是平臺生態系統價值創造的新邏輯[21]。

作為價值共創的對立面，服務系統中的價值共毀現象在近些年引起了學者們的關注[2，23]。Plé和Chumpitaz首次將價值共毀定義為服務系統在相互作用中，導致至少一個系統（個體或組織）福祉減少的互動過程[3]。價值共毀結果的表現形式可以分為服務目標阻止和服務凈虧損[24]。其中，服務目標阻止指的是未能達到參與者的期望；服務凈虧損指的是參與者的感知收益和協作成本間出現凈虧損。然而，相比價值共創相關研究的成熟性，價值共毀的研究仍顯不足[5-6]。

1.2 共享平臺中價值共毀的相關研究

相比傳統服務系統（例如IT生態系統、酒店與旅游服務系統等），由于共享平臺信任體系的脆弱性，價值共毀現象在該情境中更加常見[7， 25]，但相關研究尚處于起步階段。目前文獻主要在共享出行與共享住宿領域展開價值共創與價值共毀的關系研究。在共享出行領域，Yin等基于實踐理論，從資源整合視角研究發現，騎行體驗是價值共創和價值共毀的核心使用過程中最重要的實踐，騎行后的實踐將產生顯著的價值共毀[25]。Schulz等采用服務主導邏輯，基于共享汽車領域移動服務程序的用戶評價分析了應用程序用戶、移動服務程序企業以及交通組織三方價值形成過程中的價值共創和價值共毀[10]。在共享住宿領域，Camilleri和Neuhofer通過對Airbnb平臺的定性文本分析（包括房客評論與房東反饋），提出與價值共創和價值共毀相關的6個價值實踐主題[26]。

綜上，現有文獻開始將價值共創與價值共毀延伸到平臺生態系統中，平臺中的價值共毀現象也逐漸受到學者們的關注，但是當前研究還存在如下問題：1）目前價值共毀文獻延續價值共創的理論框架，主要采用實踐理論與服務主導邏輯對傳統服務領域的價值共毀現象展開理論研究，但尚缺乏對共享住宿平臺價值共毀影響因素及其作用機制的定性和定量混合研究；2）不同于傳統服務系統中的二元交互，共享經濟平臺中參與主體角色更加多元化、交互更加動態化。相關文獻主要聚焦在價值共毀與價值共創的關系研究，尚缺少對共享住宿服務系統中這種復雜的多方動態交互中價值共毀形成過程的理論解釋與實證驗證。

1.3 腳本理論

腳本理論是Tomkins提出的一種心理學理論，它表明個人的行為通常遵循像書面腳本一樣的模式[12]。腳本指的是一種可以組織特定環境中的事件序列的認知結構[27]。也就是說，個人的記憶會對事件進行標準化和普遍化處理，從而形成關于活動的標準條件、事件順序、角色、道具和活動產生的正常結果的結構化分層的行為序列[27]。腳本理論認為，互動的參與者可以預見對方的行為，知道如何去正確地應對，從而取得成功。

腳本理論在社會學、心理學和旅游管理研究中得到了一定應用，但在共享住宿市場中消費者行為研究領域的應用尚少。在消費者行為研究領域，該理論被認為是預測和評估消費者行為的有效工具[13， 28]，可以用于反映特定類型的消費者行為，如主題公園游客的回憶認知對其忠誠度的影響[29]。服務腳本定義了消費者期望，并提供了其行為指南（即通用腳本），作為評估服務提供商的服務標準。相比于強調購買后滿意度和重復購買/重復使用意愿的期望確認理論，腳本理論側重于比較服務提供商和消費者的通用腳本進行動態推斷[27， 30]。此外，實踐理論和服務主導邏輯主要從價值共創對立面研究價值共毀。然而，由于價值共毀產生的原因不完全等同于價值共創的對立面（即存在因果非對稱性），且價值共毀產生不僅僅局限于顧客方，還涉及入駐房東與平臺方等。腳本理論則從腳本不一致角度正面解釋了價值共毀產生的原因，且該理論還能從多方角度研究不同參與者所引起的價值共毀。因此，腳本理論能夠在用戶方、平臺方以及服務提供商的動態交互情境下，解釋互動雙方通用腳本不一致時的主體推斷及其行為結果（例如價值共毀）。

現有文獻利用腳本理論發現腳本不一致引致的負面影響。例如Victorino等發現，在定制服務中服務提供商的語言腳本會影響客戶對服務質量的看法[31]；J?rvi等探討了客戶和供應商之間的腳本不匹配如何導致雙方都認為的價值共毀[8]。然而，當前利用腳本理論的價值共毀研究尚未探索腳本不一致對價值共毀的具體作用機制，尤其是針對多方參與者價值共毀形成機理的研究。共享住宿市場中的互動三方（平臺、入駐房東和房客）都對彼此行為或角色有特定的通用腳本。如果參與者缺少某種資源，或者事先缺乏必要的溝通，或出于投機心理追求己方利益最大化，未能按照彼此所期待的方式利用資源，將會導致價值共毀[3]。因此，本研究認為，共享住宿平臺中的各方參與者都有自己對資源利用或服務提供的預期，這些預期腳本為各主體間的互動提供了詳細的行動指南。當其中一方參與者未能以其他參與者認為“合適”或“達到預期”的方式利用資源或提供服務時，則可能產生價值共毀。

2 研究設計

本研究采用順序混合研究設計，即通過探索性定性和驗證性定量研究來回答本文的研究問題。混合研究設計可以更好地解決解釋性和驗證性的研究問題，可以從現有理論和實踐角度獲得有價值的見解[32]。具體而言，研究一將基于房東和房客的訪談等多源信息，通過文本編碼和案例討論確定平臺價值共毀的影響因素并構建價值共毀的作用機制模型；研究二將在探索性案例研究結果討論和模型構建的基礎上，從共享住宿平臺房客角度驗證一般化的共享住宿平臺價值共毀作用機理。圖1展示了本文混合研究設計的思路。

本研究遵循了三角驗證的數據收集原則[33]，不同階段采用了不同數據收集方法，從盡可能多的數據來源獲取本研究所需要的信息與資料，并保證相互印證。資料獲取分為3個關鍵階段。在第一階段（2019年2—4月），采用了理論和目的上的抽樣邏輯，尋找經驗成熟、信息充足并可以訪問多個數據源的案例，從而實現較為全面的信息收集。為遵循這種邏輯，本文選取目前全球規模最大的共享住宿平臺——Airbnb，重點對其在中國市場的相關資料進行全面收集和整理。本部分數據主要來源于新聞與統計報告。在第二階段（2019年5—9月），筆者對平臺經驗超過一年的房東和房客進行20次深度訪談，每次訪談時間不低于60分鐘，依據訪談順序進行編號，房東記為FD，房客記為FK。進行現場錄音和記錄后轉化為逐字記錄的文本。現場訪談數據在進行了8次訪談后出現了信息冗余，已經基本上達到理論上的飽和[34]。在第三階段（2021年10月、2022年2月），本文針對案例研究討論的假設關系進行問卷調查，并通過被調研者的反饋數據對假設關系進行大樣本驗證。

3 研究一：探索性案例研究

本部分基于腳本理論，通過共享住宿平臺的案例研究，探索共享住宿市場中價值共毀的主要影響因素，并進一步從房東與房客的角度構建與解釋價值共毀的作用機理模型。

共享住宿市場的主要參與者包括平臺、入駐房東與房客。其中，平臺是匹配方，為服務提供方（房東）與服務需求方（房客）提供匹配服務。根據腳本理論，共享住宿平臺的主要參與者基本了解互動雙方的預期腳本，當一方未提供對方預期的服務或資源使用時，將會導致實際與預期腳本的不一致，即服務腳本不一致，進而產生價值共毀。因此，本文認為，共享住宿平臺中的價值共毀主要來源于平臺參與者間的服務腳本不一致，包括匹配方與入駐房東、匹配方與個體房客以及入駐房東與個體房客3種關系的服務腳本不一致。因此，本文將探索由平臺、房東與房客3方主體間服務腳本不一致引起的房東與房客的價值共毀感知與相關行為。

3.1 案例選取

本文選擇2015年8月進入中國市場的共享住宿平臺Airbnb作為案例研究對象，主要選擇的依據包括：首先，共享住宿平臺作為共享經濟的一種典型模式，當時在國內外發展態勢良好，形成了一定的市場規模，保證了相關資料的可得性和豐富性；其次，Airbnb于2020年12月作為首家共享住宿平臺在美國納斯達克成功上市，是共享住宿領域的標桿企業，然而，卻在國外市場風頭正盛時于2022年7月退出中國大陸市場。這一現象充分體現了所選案例在價值共創和價值共毀兩方面的并發性，符合理論抽樣原則[34]，平臺上經驗豐富的房東與房客也確保了訪談對象和訪談結果的質量。

3.2 案例編碼

本文的案例編碼過程主要包括實質性編碼[35]（substantive coding）和理論性編碼[36]（theoretical coding）。參考結構化數據分析方法[34]，實質性編碼主要分為3個步驟。首先，對訪談文本資料進行歸納編碼，識別平臺主要參與者在服務交互中出現的價值共毀條目（即一階概念）。接著，合并相似的價值共毀條目并進行概念化編碼，得到二階主題。最后，在參考相關文獻的基礎上對二階主題進行概念聚合，得到聚合維度。由此，價值共毀的前置因素可以歸結為8個類別，具體包括：平臺機制、平臺本土化、房東服務能力、信息不對稱、房東態度、房客期望、房客態度與房客規范。表1展示了實質性編碼的數據結果。

接著，筆者團隊進行理論性編碼。本文結合腳本理論對平臺價值共毀的影響因素與作用關系進行理論確認，圖2總結了理論性編碼的結果。實質性編碼得到的基于服務腳本不一致的8類價值共毀前因，將進一步影響到平臺關鍵參與者（房東與房客）的感知價值共毀。這種感知價值共毀主要產生于服務系統中房東與房客的服務目標阻止（goal prevention，GP）和服務凈虧損（net deficits，ND）[24]。其中，服務目標阻止是指服務參與者未實現預期目標，雖然結果低于預期，但仍然大于或等于成本，還未達到凈虧損的程度。相關研究證實，用戶的感知績效與預期之間的差異會對其滿意度產生持續負面影響[37]。例如在共享住宿服務中，房客期望獲得貼心的、如家的服務，若房東態度冷漠、解決問題不及時，或房屋設施破敗，房客則會感知到實際與預期不一致，從而對房屋或平臺產生破壞性行為。服務凈虧損是指為實現目標付出更多的成本或在互動中產生額外的損失，表現為回報太少或成本太高。在成本投入與信息系統使用的研究中，相關研究發現了沉沒成本和轉移成本的關鍵作用[38]。當用戶已經過多地投入時間和精力在現有系統時，他們更有可能因為自己的高投入低回報而產生后悔的情緒。例如，房客投入了大量的時間或精力學習規則和獲得更高的權益時，預期服務與實際之間的不一致會讓他們產生虧損的感知。

基于案例編碼的結果，本研究進一步從共享住宿平臺參與者的角度，探索了預期腳本與實際間的服務腳本不一致如何影響參與者的價值共毀感知，進而影響價值共毀行為。基于腳本理論，服務腳本不一致會導致參與者的負面心理感知，即價值共毀感知，主要包括服務目標阻止與服務凈虧損，從而產生價值共毀行為。

3.3 案例結果分析

本部分將采用理論推演與案例佐證的方式進一步對共享住宿市場中的參與者價值共毀機理進行解釋，并提出用于后文問卷調查實證檢驗的研究假設。本文的研究假設主要包括服務腳本不一致對服務目標阻止與服務凈虧損的作用關系，以及服務目標阻止與服務凈虧損對參與者價值共毀行為的作用關系。

3.3.1 " "服務腳本不一致與價值共毀感知

共享住宿服務中的服務腳本不一致是指，平臺、房東或房客沒有遵循服務系統中對方預期的那樣提供服務或利用資源進而導致的實際與預期之間的腳本不一致。顧客可以很容易地在標準化、定制化的服務過程中發現服務腳本的使用程度，這種服務腳本感知會對顧客的服務體驗和服務質量感知產生重要影響[39]。當按照預期服務腳本提供服務時，顧客的滿意度和購買意愿都會有顯著提高[40]。反之，參與者之間失敗的互動往往導致消極情緒感知，表現為沮喪或資源的喪失。根據探索性案例研究的結果，服務腳本的不一致會對參與者的感知結果產生重大影響[27]，包括服務目標阻止（沒有實現期望的目標）和服務凈虧損（在實現目標時面臨過多的成本）。在共享住宿服務系統中，由平臺、房東或房客引發的服務腳本不一致會使房客對協作交互貢獻資源和價值共創產生負面感知。

一方面，服務腳本不一致會促進服務目標阻止。服務目標阻止體現在參與方沒有在服務過程中實現其期望的目標。Victorino等發現，服務腳本會影響客戶對服務質量的感知[31]。參與方會遵循自身腳本投入或利用資源，而當參與方未能以對方預期的方式提供服務時，就有可能帶來實際與預期腳本間的不一致，進而產生令人不滿意的服務體驗結果。正如房東FD001指出：“因為生活習慣的差異，有顧客認為白床單不是床單，認為沒有配備床品，覺得我們的服務不到位。”房客FK007提到：“因為我要問的問題可能很多，如果房東回復不及時會很浪費我的時間，我就會找下一家。”這表明，在共享住宿服務系統中參與者的預期腳本未能得到滿足時，會對資源貢獻和價值共創產生負面感知，難以達到各參與方期望的服務目標。基于以上分析，提出如下假設：

H1：腳本不一致正向影響服務目標阻止

另一方面，服務腳本不一致將會促進服務凈虧損。服務凈虧損體現在參與方實現目標的互動過程中付出更多的成本或產生額外的損失，從而產生消極的情緒或負面行為。當服務腳本不一致時，參與方可能做出對方預料之外的行為，進而可能導致在互動過程中失去的比得到的多，從而感知到服務凈虧損[24]。正如房東FD002和FD004指出：“房客把整個房間都毀掉了，后來一直和平臺、房客協商。平臺有保險，申訴了多次，理賠了200塊錢；找房客協商，直接被拉黑。”房客FK003提到：“在聯系平臺退款的時候，客服效率慢，并且給出的方案也不是那么盡如人意，最終退款也是拖拖拉拉，搞了很久，也只是退了小部分。”因此，由于未遵循相同的腳本，某一方付出了額外的成本，進而導致其服務凈虧損。基于以上分析，提出如下假設：

H2：腳本不一致正向影響服務凈虧損

3.3.2 " "參與者價值共毀感知與價值共毀行為

價值共毀感知主要包括服務目標阻止和服務凈虧損[24]。首先，服務目標阻止是指參與者無法通過參與其他行動者的協作過程來實現他們所期望的結果。價值共毀行為主要包括傳播負面口碑、轉移共享平臺等用戶行為[41]。Arica等發現，消費者的價值共毀感知會減少顧客積極參與價值共創的行為并增強負面口碑的傳播[42]。在共享住宿市場中，房客的負面情緒感知會促使其產生負面行為，表現為抱怨、負面口碑的傳播等價值共毀行為，從而對房東或平臺產生負面影響。參與者意識到服務目標阻止將會促進其產生失望、憤怒或不滿等負面情緒，而后在相應的行為中體現。當參與者面臨信任缺失、溝通不足、資源不足和權力或依賴不平衡時，會出現價值共毀[4，8]。正如房東FD008說道：“愛彼迎平臺客服響應速度慢，反饋問題有點麻煩。不像小豬和途家，有片區經理統一管理”。房東FD007則指出：“房間遭到破壞，找房客協商，直接被拉黑了。”房東和房客雙方沒有達到理想的目標調解狀態，致使房東利益受損。房客FK005提到：“房子實際比照片小很多，和房東溝通時房東說房間標明了房間尺寸，一頓扯皮，私下退了點錢，入住結束后給了3星評價。”房東面對問題沒有妥善解決，使得服務沒有達到房客預期目標，促使其產生價值共毀行為。基于此，本文提出如下假設：

H3：服務目標阻止正向影響價值共毀行為

服務凈虧損是指參與者利益和成本之間的凈赤字[24]。參與者服務凈虧損將會促使其產生價值共毀行為，也就是當出現參與者的收益與他們所付出的成本不匹配的情況時，將會導致參與者的消極行為。成本和收益都涉及積極和消極的情緒或心理狀態[24]。當出現服務凈虧損時必然會造成某一方的犧牲，進而導致價值共毀。正如房東FD004說道：“有的房客很討厭，要求來看房但是又不訂房，浪費人力物力，我后來都拒絕了看房要求。”此時對于房東而言，付出了更多的資源卻沒有達成合作，也沒有獲得經濟收益，使得房東對房客感到失望并采取相應措施。房客FK009提到：“當我對此次入住過程不滿意時，我會在評價中給差評，并且給我的朋友們‘避雷’。”感知到的收益成本不平衡，使得房客做出傳播負面口碑的決定。基于此，本文提出如下假設：

H4：服務凈虧損正向影響價值共毀行為

4 研究二：驗證性定量研究

通過案例研究階段的探索，本文確定了共享住宿房客價值共毀感知的兩個主要來源：感知服務目標阻止和服務凈虧損，且服務腳本不一致是價值共毀感知的主要來源。本部分將采用問卷調查，從房客視角對共享住宿平臺價值共毀的形成與作用關系進行驗證。

4.1 量表開發

為開發共享住宿平臺房客價值共毀行為量表，本文參考現有文獻并結合案例訪談的結果，對各構念的測量題項進行開發，初步創建了一個包含31個題項的初始量表池。其中，服務腳本不一致參考共享住宿服務失敗實踐[43]開發出5個題項；服務目標阻止綜合參考了期望不一致[44]的概念，參考信息系統使用文獻[45-47]開發出10個題項，服務凈虧損借鑒沉沒成本[48]的概念開發出10個題項；參與者價值共毀行為（value co-destruction behavior，VCB）改編自積極口碑和持續使用意愿相關文獻[49-51]，圍繞消極口碑和消極行為意愿開發出6個題項。

為保證原始量表的內容效度，本文參考了Gilliam和Voss的量表開發范式對量表的信度和效度進行檢驗[52]。首先，筆者團隊邀請了共享經濟領域的兩名專家和3名碩士研究生，對題項的基本內容和表述方式進行逐一審查，確保題項語義簡潔明了以及與各維度的相關性。其次，研究邀請了15名用戶進行題項分類，并進行可讀性和準確性評價。經過修訂、合并和刪減，最終形成4個變量維度23個題項：服務腳本不一致5個、服務目標阻止7個、服務凈虧損5個、價值共毀行為6個。

4.2 量表凈化與驗證

為找出最適合測量共享住宿平臺價值共毀的題項，本部分將進行兩階段的預研究對上述量表進行凈化和驗證。其中，控制兩次預調研的對象不同以盡可能對量表池進行優化和完善。

第一階段預調研的主要調查對象為有過共享住宿體驗的在校本科生和研究生，發放問卷100份，共回收76份有效問卷。通過SPSS 23.0的探索性因素分析，研究初步刪除了因子荷載低于0.6的題項IS1和ND1。第二階段預調研的主要調查對象為不同年齡和職業層有過共享住宿負面體驗的房客，樣本發布對象相較于第一階段更豐富、更具代表性。發放問卷124份，共回收100份，有效回收率為80.6%。通過探索性因素分析，在上一階段刪除題項的基礎上，進一步刪除了因子荷載低于0.6的3個題項GP4、GP7和VCB3。最終確定的量表見表2。

4.3 大規模樣本檢驗

4.3.1 " "數據收集與樣本統計

大樣本調查的時間階段為2022年2月15—25日，筆者團隊委托某知名數據調查公司進行數據收集，在限制被試者條件（有過共享住宿負面體驗）的情況下，簽訂平均單價為10元的樣本服務。篩選未通過注意力項的無效問卷14份，得到有效問卷317份，有效回答率為95.8%。

4.3.2 " "共同方法偏差檢驗

本文采用以下方法來評估可能產生的共同方法偏差[53]。首先，使用Harman單因素檢驗對問卷調查數據進行了共同方法偏差的初步診斷[54]。結果顯示，有4個特征值大于1的因子，最大因子占總方差的44.739%，小于50%。其次，本研究在Mplus 8.3中進行了共同方法偏差檢驗，分別構建了兩個結構方程模型進行比較檢驗，其中，模型1為測量的四因素模型，包括：服務腳本不一致（IS）、服務目標阻止（GP）、服務凈虧損（ND）和價值共毀行為（VCB）。模型2將共同方法偏差作為一個潛在的變量加入結構方程模型，并允許所有變量在這個潛在變量上負載。新模型與原模型的主要擬合指標比較得出：?χ2/df=0.162，?SRMR=0.003，?RMSEA=0.004，?CFI=0.006，?TLI=0.007，RMSEA和SRMR的變化值都小于0.05，CFI和TLI的變化值小于0.1，表明加入共同方法因子后，模型并未得到明顯改善，即測量中不存在明顯的共同方法偏差[55]。

4.3.3 " "數據分析

1）信度與效度檢驗。本研究綜合應用SPSS 23.0和Mplus 8.3對量表的信度和效度進行了檢驗。首先使用SPSS 23.0進行了探索性因子分析，發現沒有因子荷載低于0.7的題項，KMO值為0.908，Bartlett球形檢驗通過0.001的顯著性水平，并提取出4個因子：服務腳本不一致（IS）、服務目標阻止（GP）、服務凈虧損（ND）和價值共毀行為（VCB），總體解釋方差為73.796%，說明量表具有較好的效度。此外每個變量的Cronbach’s α系數均在0.8以上，CR也在0.8以上，確保了本研究量表的信度（表3）。

本文采用Mplus 8.3進行驗證性因子分析（CFA），結果顯示，模型擬合優度良好（χ2/df=1.753，CFI=0.948，TLI=0.941，RMSEA=0.049，SRMR=0.088）。所有變量的因子荷載均在0.7以上，4個構念的平均萃取方差（AVE）均在0.5以上，說明本研究的構念具有良好的聚合效度。每個構念的AVE平方根均大于構念與其他構念的相關系數，表明量表具有比較高的區分效度。最后，本文主要構念之間的相關系數在0.3～0.6之間，遠低于Bagozzi等提出的0.8閾值[56]。以上具體結果見表4。

2）假設檢驗。為驗證前文所提出的假設，本研究采用Mplus 8.3對模型進行了結構模型分析，并對性別、年齡、受教育程度、收入和平臺使用次數等5個變量進行控制。具體的模型擬合指數為：χ2/df=1.753，CFI=0.948，TLI=0.941，RMSEA=0.049，SRMR=0.088，均符合建議的閾值。因此模型具有較好的擬合度。假設檢驗的具體結果如下：服務腳本不一致與服務目標阻止（β=0.602，plt;0.001）及服務凈虧損（β=0.579，plt;0.001）顯著正相關關系，H1和H2得到支持。服務目標阻止與價值共毀行為顯著正相關（β=0.567，plt;0.001），H3得到支持。服務凈虧損與價值共毀行為顯著正相關（β=0.123，plt;0.01），H4得到支持。

3）中介效應檢驗。本部分對價值共毀感知的兩個維度（服務目標阻止和服務凈虧損）的中介效應進行了補充檢驗。鑒于Taylor等通過總結對比多種中介效應檢驗方法后發現，Bootstrap方法用于檢驗中介效應最佳[57]。因此，本文在結構方程模型中結合Shrout和Bolger提出的Bootstrap方法對中介效應檢驗[58]，Bootstrapping=5000。結果顯示，在服務腳本不一致與價值共毀行為的關系中，價值共毀感知在其中的總體中介效應顯著。作為價值共毀感知的兩個維度，服務目標阻止（GP）在其中起著顯著中介作用，但服務凈虧損的中介效應并不顯著。

5 結論與討論

基于腳本理論和價值共毀文獻，本研究采用順序混合研究方法，通過探索性案例研究解釋了共享住宿平臺價值共毀的影響因素及具體影響過程；在構建共享住宿平臺價值共毀作用機理模型的基礎上，進一步從房客角度開發共享住宿平臺價值共毀量表并通過大規模問卷調查定量檢驗了理論模型。主要發現可以概括為以下3個方面。

第一，共享住宿平臺價值共毀主要是由參與主體互動中實際與預期服務腳本不一致引起的。即在共享住宿服務系統中，若共享平臺、入駐房東和房客沒有遵循腳本，未能以對方認為“合適”或“預期”的方式提供服務或利用資源時，會對資源貢獻和價值共創產生負面感知，進而做出相應的價值共毀行為。通過深度訪談和案例編碼分析，本文將共享住宿平臺價值共毀的前因總結歸納為3個維度、8種類型。具體包括：1）平臺起源的前因：平臺制度和平臺本土化問題；2）入駐房東起源的前因：房客服務能力、信息不對稱和房東態度問題；3）房客起源的前因：房客期望、房客態度和房客規范問題。

第二，價值共毀感知的兩個重要維度（服務目標阻止和服務凈虧損）是服務腳本不一致的主要結果。在共享住宿服務系統中，服務目標阻止是指參與主體（房東或房客）未實現預期，亦未達到經濟上的虧損。本文發現，共享住宿平臺參與者在投入或利用資源的過程中，當一方未遵循預期腳本時，可能會導致無法達到另一方的期望目標，即服務目標阻止。服務凈虧損是指房東在提供服務或房客在體驗服務時，付出更多的成本或產生額外的損失。本文發現當共享住宿平臺參與者在互動過程中產生服務腳本不一致時，參與者可能做出對方預料之外的行為，進而可能導致在互動過程中失去的比得到的多，從而感知到服務凈虧損。

第三，本研究還發現價值共毀感知維度之一的服務目標阻止在服務腳本不一致與價值共毀行為間的顯著中介作用。這一結果表明，作為價值共毀行為的前因，服務腳本不一致主要通過服務目標阻止促進價值共毀行為的產生。先前Prior和Marcos-Cuevas就針對航空航天工作的案例研究提出，目標阻止是價值共毀的一種表現[24]。因此，該發現不僅是對Piror和Marcos-Cuevas研究的驗證和支持，而且有助于理解共享經濟平臺參與主體腳本不一致導致價值共毀行為的作用機制。然而，作為價值共毀感知的另一維度，服務凈虧損的中介作用并不顯著。一個可能的原因是在共享住宿情境中服務目標阻止在服務腳本不一致對價值共毀行為的作用中起到的效果更大。因此，房客價值共毀行為產生的條件可能更為寬松，并不需要達到發生服務凈虧損。

5.1 理論貢獻

首先，本文解釋了共享住宿平臺價值共毀的影響因素及參與者價值共毀感知的過程，將價值共毀的理論或概念研究拓展到平臺多邊關系的服務系統中，豐富了價值共毀相關研究。雖然現有文獻已經對價值共毀展開了豐富的研究[3-4，8]，但還局限于傳統服務生態系統，例如IT生態系統、酒店、旅游等[5，8，59-60]，且大多數文獻集中在單一客戶服務體驗[24， 41]或顧客與服務提供商的服務互動關系[8]來對價值共毀現象提供相關見解，很少關注到共享住宿服務系統中多邊關系的價值共毀。本研究從服務腳本不一致的視角關注了共享住宿服務系統中的多邊價值共毀現象，并通過質性分析描述了平臺-房東-房客三元關系的價值共毀感知過程，拓展了當前價值共毀的研究情景和研究視角。

其次，本文從服務腳本不一致的視角提出了共享住宿平臺參與者價值共毀的感知維度：服務目標阻止和服務凈虧損，進一步豐富了腳本理論。當前關于價值共毀的研究，大多采用實踐理論[2]或服務主導邏輯[24]來解釋價值共毀現象。借助腳本理論[8]，本文從平臺、房東和房客三者間的腳本組合來解釋共享住宿平臺價值共毀的影響因素。本研究不僅從服務腳本不一致的視角理論解釋了參與者價值共毀感知的過程，而且定量檢驗了價值共毀感知在服務腳本不一致與價值共毀行為之間的作用機制，發現服務目標阻止的顯著中介作用，表明了服務腳本不一致主要通過房客的服務目標阻止感知作用于其價值共毀行為。因此，本文拓展了腳本理論的應用情景和對象，為解釋價值共毀現象提供了可行的分析視角。

最后，本文從平臺房客角度開發了共享住宿平臺價值共毀量表，揭示共享住宿平臺價值共毀作用機理，為后續進一步探索其他平臺價值共毀提供了測量工具和理論基礎。當前關于價值共毀的文獻大多圍繞價值共毀定義[3，5]和理論框架[2，6-7]展開研究，且大多局限于定性解釋。為解釋和驗證共享住宿平臺價值共毀機理，本文通過順序混合研究設計，較為系統地對共享住宿平臺價值共毀影響因素及作用機制進行了探索和驗證，為今后其他共享平臺服務系統價值共毀機理探索提供了相關借鑒。

5.2 管理啟示

本研究的發現為共享住宿平臺持續健康發展提供了切實可行的實踐指導和管理啟示。

首先，平臺管理者和入駐房東應該在價值共毀發生之前，采取措施去塑造或修正參與主體的潛在期望偏差，從而減少實際與期望之間的服務腳本不一致所引發的價值共毀感知。例如，平臺企業應該盡量提升平臺信息質量和房東服務質量，包括對客服專業性的培訓、對房源和房東信息的嚴格審核等，同時結合各地市場的特點調整和優化相關政策與規定，包括客服服務時間的合理化、退款政策人性化等。此外，作為與房客直接進行服務接觸的一方，入駐房東可以在服務交互中加強與房客的溝通和交流，主動探尋房客需求，發現潛在價值共毀風險并減少價值共毀感知。

其次，平臺企業和入駐房東應重點圍繞服務目標阻止和服務凈虧損兩個維度，弱化平臺參與者的價值共毀感知。例如，如果房客感知到的價值共毀是財務上的損失，平臺則可以通過提供經濟補償（如退還一定金額、給予折扣或提供優惠券等）以平衡成本效益比；如果房客感知到的價值共毀是服務目標阻止，在這種情況下，經濟補償并不能從根本上解決問題，更好的服務態度、更高的服務質量才能在一定程度上減少這種價值共毀感知。具體來說，平臺可以給入駐房東提供專業的服務流程和服務恢復策略，以幫助房東更快地發現預期偏差并采取行動，從而在價值共毀發生前修正偏差。

最后，平臺管理者和入駐房東應該針對已經發生的價值共毀做好服務補救，利用服務恢復努力將價值共毀轉化為價值共創[2]。平臺應該了解參與者經歷了什么樣的負面體驗，以便進行服務補救或將負面看法降至最低。例如從短期來看，平臺應該針對投訴或抱怨做好調查并進行及時回復或補償，以避免因價值共毀導致房客和房東的流失；長期來看，平臺應該鼓勵房東或房客通過官方平臺或其他社交媒體平臺進行投訴或發表意見，定期針對這些服務失敗案例來升級或優化平臺系統質量及房東服務質量。

5.3 不足與展望

本研究雖然對共享住宿平臺中的價值共毀影響因素及其作用機制進行了初步探索，但仍存在一些局限性，為未來的研究提供了方向。首先，本文關于共享住宿平臺價值共毀的理論模型還有延展空間，未來價值共毀研究可以在本文的基礎上豐富相關變量和量表，并定量驗證平臺價值共毀的作用機制。其次，本文僅從房客角度驗證了價值共毀的作用機理，雖然房客的價值共毀現象極具代表性，未來還可以試圖從入駐房東或平臺角度對價值共毀的影響機制進行驗證。最后，本研究探索了多邊服務系統中共享住宿平臺價值共毀現象，研究的普適性還有待提高，未來研究可以嘗試探究除共享住宿平臺以外的其他共享平臺的價值共毀，如共享出行平臺、共享辦公平臺等。

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Influencing Factors and Mechanism of Value Co-destruction of Shared Accommodation Platforms Based on Script Theory： A Mixed Method Study

CHI Maomao1， SUN Yu2， LI Sihong3， MA Haiyan1

（1. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan 430078， China;

2. School of Information Management， Central China Normal University， Wuhan 430079， China;

3. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： In the rapidly evolving realms of digital and platform economies， the shared accommodation sector is increasingly encountering a complex phenomenon： value co-destruction. This study delves into this lesser-explored aspect of the sharing economy， juxtaposing it with the widely discussed concept of value co-creation. Utilizing a mixed-method approach grounded in script theory， the research zeroes in on shared accommodation platforms to unravel the factors and mechanisms influencing value co-destruction， with a specific focus on the perspective of platform guests.

The investigation commences with an exploratory case study， which unveils a primary source of value co-destruction in shared accommodation platforms： service script inconsistencies among platforms， hosts， and guests. Such inconsistencies result in a misalignment of expectations and experiences among stakeholders， thereby creating a conducive environment for value co-destruction. The study systematically identifies and categorizes the antecedents of value co-destruction into eight pivotal factors across three dimensions： platform mechanisms， host capabilities， and guest behaviors. These encompass elements like platform structuring， localization efforts， hosts’ service capabilities， information asymmetry， and the varied expectations， attitudes， and norms of guests.

Advancing from the exploratory phase， the research introduces a comprehensive scale to measure value co-destruction in shared accommodation platforms. This tool， comprising 18 items spread across four constructs， is designed from the perspective of platform guests. It serves as a nuanced instrument for quantifying the subtleties of value co-destruction， shedding light on the specific elements that contribute to this phenomenon.

The study’s findings reveal the significant and positive impact of service script inconsistency on the perception of value co-destruction， which， in turn， substantially shapes co-destructive behaviors among platform users. A key finding is the role of service goal prevention as a critical mediating factor between service script inconsistency and value co-destructive behaviors. This highlights the complex interplay of interactions within shared accommodation platforms， where misaligned service scripts can trigger a chain of events leading to value co-destruction.

Extending beyond theoretical discussion， this study offers practical insights for the governance and strategic development of digital platforms in China’s burgeoning digital economy. Understanding the dynamics of value co-destruction equips platform operators and policymakers with the tools to formulate effective strategies to tackle and mitigate these challenges. This proactive stance is vital for fostering an environment conducive to sustainable and high-quality growth within the sector.

In summary， this research not only deepens the theoretical comprehension of value co-destruction in shared accommodation platforms but also presents actionable insights for industry stakeholders striving to enhance service quality and customer satisfaction in the dynamic setting of the sharing economy. It underscores the necessity of holistic operational and strategic frameworks to meet the diverse needs and expectations of users. Furthermore， this study lays the groundwork for future investigations into the multifaceted nature of value co-destruction in other digital platforms and the broader sharing economy， contributing to its long-term viability and success.

Keywords： shared accommodation platform; value co-destruction; script theory; mixed method

[責任編輯：鄭 " "果；責任校對：吳巧紅]