生態標簽利己屬性對農產品消費偏好的影響

摘" 要：為促進農業生產綠色轉型，需要尋找進一步提高生態標簽產品市場占有率的突破口。該文基于新型種植技術設計1個同時包含高品質（如營養、風味）與環保信息的新型生態標簽，采用離散選擇實驗估計消費者的偏好和支付意愿（WTP）及影響因素，對比其與現有有機標簽。得到結果，高品質帶來的利己屬性極大提高了消費者對生態標簽的WTP，使其遠高于對有機標簽的WTP；環境意識對有機標簽偏好的影響顯著為正，但對新型生態標簽偏好的影響不顯著，利己屬性的加入可能弱化了環境意識對偏好的重要性。該文揭示未來生態產品研發、生態標簽設計的一個新方向，鼓勵綠色農產品的消費。

關鍵詞：支付意愿；消費偏好；生態標簽；選擇實驗；環境意識

Abstract： For green transformation of agricultural production， it is necessary to find a breakthrough to increase the market share of eco-labeled products. Based on a new cleancultivation technology， hydrogen-rich water irrigation， this paper designed a novel eco-label that contains information about both high quality （e.g.， nutrition and flavor） and environment protection toestimated consumers' willingness to pay （WTP）. Theresults of choice experiments show that the private benefits brought by high quality greatly increases WTP for eco-labels， making it much higher than that for the organic label; the effect of environmental concern on preference for the organic label is significantly positive， but the effect on preference for the novel eco-label is not significant， thus the private benefits weakens the importance of environmental concern for preference; finally， although consumers trust the novel eco-label less than the organic label， trust has no significant effect on preference for the novel eco-label. This paper reveals a new direction for future research and development on eco-product and eco-label design， which can help developing countries to escape from the reality constraint of low environmental concern and encourage purchasing green agricultural products.

Keywords： willingness to pay; consumption preference; ecological label; choice experiment; environmental awareness

隨著農產品需求擴大、農業集約化，環境遭到嚴重破壞。引導農業綠色生產對緩解負外部性非常重要，而生態標簽是重要手段。消費者接受生態標簽，能激勵生產者生產更環保的產品，形成綠色轉型的良性循環[1]。而目前生態標簽產品市場占有率仍很低。中國最終消費中生態認證農產品產值不足部門的0.01%①。

生態標簽產品市場占有率低的一個重要原因是消費者環境意識不足。消費者可能對標簽中環境效益無動于衷，但對利己屬性（如營養、風味）非常敏感[2]。而中國現有的生態標簽多專注于公共利益，可能限制了生態標簽在提高購買意愿和支付意愿（WTP）的作用，在促進農業綠色轉型中的作用也較為有限。因而，推廣環保且具備高品質的農產品可能是破解生態標簽產品普及率低的關鍵路徑，有助于擺脫環境意識的限制。

現有研究大多假設生態標簽產品和普通產品在風味、外觀、營養等利己屬性上相同，其結論表明只有切實提高消費者環保意識才能提高對綠色生態產品的WTP。有研究曾提出生態標簽的私人和公共性質高度互補，建議通過增加環保屬性的私人性質吸引更多消費者[3]。但由于技術約束，過去環保產品無法保證比傳統產品更美味、營養[4]。隨著科技進步，實際生產中出現了能實現風味和營養穩定提升的新型環保種植技術[5]。而據筆者所知目前未出現對相關技術、標簽及對其偏好和WTP的研究。

本文基于新型技術富氫水灌溉，以草莓為例，設計了綜合反映環保、營養、風味信息的新型生態標簽，考察消費者WTP。富氫水灌溉是將氫氣溶于水形成抗氧化溶液進行灌溉的技術，有助于改良土質，促進植物對有機質的吸收，提高植物抗逆性，因此可大大減少生產中農藥和化肥的使用量，該技術受到科學技術部大力支持。技術在綠色生產的同時，使風味、營養方面得到提升[5]。基于此兼具利己和利他屬性的生態標簽，本文試圖探究：消費者對有利己屬性的新型生態標簽的WTP有多高，是否高于對傳統生態標簽的WTP？新型生態標簽能否擺脫環保意識對WTP的限制？以上問題對促進農產品綠色消費與生產有重要參考價值。

1" 實驗設計與方法

1.1" 選擇實驗

本文采用離散選擇實驗（DCE）。以草莓為例，本文采用離散選擇實驗（DCE），基于Lancaster（1966）的消費者理論，將一種商品整體效用分解為商品每個屬性的單獨效用，消費者會選擇對他來說效用最高的產品。與其他估值方法相比，其更接近真實購物情境，可同時評估對多個屬性的偏好。

本文選取5個屬性。根據調研時草莓市價及技術成本設定4個水平。新型生態標簽本文關鍵屬性，設計為有機標簽類似的標志，解釋為在生產過程中使用新型灌溉技術，不使用農藥等化學物質（與有機草莓一致），同時在甜度、香氣、外觀及營養方面優于有機草莓。為對比消費者對新型生態標簽與現有標簽的偏好，引入大家熟知的有機標簽。草莓的貨架期、產地也作為草莓常見屬性被包含在內。

根據現有文獻，本文選取了價格、新型生態標簽、有機認證標簽、貨架期、產地5個屬性。①價格（Price）屬性。根據調研期間草莓市價及新技術投入成本，價格屬性分為60、120、180、240元/kg4個水平值。②新型生態標簽（Novel eco-label）屬性。該屬性是本文最為關注的，根據技術特點，該新型生態標簽同時強調高質量和環保兩個方面。我們將其設計為與有機認證類似的標志。我們向受訪者給出的解釋是，貼有新型生態標簽的草莓在生產過程中使用新型灌溉技術，不使用農藥、化肥等化學物質（與有機草莓一致），同時在甜度、香氣、色澤方面優于普通草莓，單果更重，營養物質含量更高。③中國有機認證標簽屬性（Organic label）。有機食品是大家最為熟知的生態標簽應用之一。為了對比消費者對于新型生態標簽與側重公共利益的現有標簽的偏好，我們引入了該屬性。該標簽由中國政府指定的機構進行認證。有機認證具有一系列認證標準，包括在生產過程中禁止使用農藥、化肥等人工合成物質，作物在收獲、貯存和運輸過程中不受化學物質的污染，保護氣候和土壤，無環境污染、非轉基因等。④貨架期（Shelf life）屬性。草莓的貨架期通常較短，與草莓支付意愿測度相關的研究多將貨架期屬性納入分析框架。本研究將貨架期的水平值設定為4 d和9 d。⑤產地屬性（Product origin）。消費者越來越重視農產品的產地屬性。因而，設定了本省、外省2個產地屬性水平。

使用主成分分析設計選項，8個選擇場景獨立出現，各包括2個產品選項和1個退出選項（“不購買”）。選擇場景以彩色圖案呈現。為減少假設偏差，實驗采取以下措施：①進行廉價談話[6]；②納入退出選項；③由于新型生態標簽在市面上不存在，且消費者對于有機標簽的認知參差不齊，我們對2種標簽的定義做出客觀說明，避免抽象信息。

1.2" 因素感知與信任

由于消費者對食品安全、營養健康、感官享受和環境友好的重視程度會影響消費者[7]，我們測度了消費者對這些因素重要性的感知，各因素包含1～4個項目：食品安全包含無農藥殘留、不含人工添加劑和防腐劑、種植過程受嚴格監控，營養健康包含富含維生素、富含抗氧化成分、提供重要微量元素，感官享受包含顏色、香氣、甜味、單果大小，環境友好因素為生產綠色無污染。由于實際購買中因素可能相互競爭。受訪者需選出最重視的3個項目，若受訪者選擇了某一項目，該項目對應因素感知變量賦值為1，否則為0。由于信任對生態標簽WTP有積極影響[8]，模型加入信任變量，用李克特量表測度（1—5：非常不信任—非常信任）。

調研于2021年草莓上市季節在江蘇南京開展，隨機選取3個超市、2個水果店，隨機攔截18歲至75歲年齡段消費者進行采訪，獲得241份有效問卷。樣本量滿足分析要求。同時調查搜集了人口統計特征等數據。

1.3" 計量模型

1.3.1" WTP

基于隨機效用理論，使用混合logit（MXL）模型分析數據。受訪者i （i=1，2，…，I）在場景s（s=1，2，…，S）中選擇選項j時的效用為

（1）

式中：Xijs是s場景中選項j的屬性特征，包括上文所述5個屬性和optout。optout為虛擬變量，當受訪者在場景中不選擇任何產品時取1，否則為0。βj是偏好參數。εijs是不可觀測的隨機誤差。

假設誤差項獨立同分布，服從極值分布。MXL模型將各屬性作為隨機參數。βj隨機分布，密度函數為f（β|Ω）。受訪者i在場景s中選擇j的非條件概率為Pijs （j）。若受訪者i在場景s中選擇了j，則Yijs=1，否則為0。使用最大似然估計，消費者的所有選擇的對數似然函數為

（2）

借鑒Choi等[9]，指定價格系數為非隨機參數，其他屬性參數為正態分布的隨機參數。個體對屬性m的WTP用-βim/βip計算。

1.3.2" WTP影響因素分析

本文通過在logit模型中加入影響因素與屬性的交互，來分析人口統計特征、因素感知與信任對偏好的影響。變量描述性統計顯示受訪者以女性為主，占比為66%。平均年齡為34.8歲，大部分受訪者的年齡在22～60歲，受訪者的受教育程度較高，44.81%的受訪者的最高學歷為本科，遠高于中國平均水平②。有6歲以下兒童的家庭約占1/3。家庭人均月收入的均值為7 822.8元，高于全國均值2 927.3元，受訪者代表中國的中高收入階層。受訪者最關注食品安全和感官享受，分別有80%和63%的受訪者選擇了這2個因素的相關項目。消費者對環境友好和健康營養的重視程度較低。受訪者對于新型生態標簽的平均信任程度為2.89，在比較不相信與中立之間。相比之下，受訪者更信任有機標簽。

2" 結果與討論

2.1" 屬性偏好與WTP

利用基礎無交互項的MXL模型，對屬性邊際效用的估計結果顯示，價格屬性與退出選項的邊際效用顯著為負，其他屬性的邊際效用均顯著為正。與已有研究結論一致，消費者偏好環保、本地、貨架期更長的本地草莓[7，10]。其中新型生態標簽是受訪者最為偏好的屬性。相較有機標簽，新生態標簽的邊際效用約是有機的1.6倍。標準差估計表明受訪者對有機產品標簽和退出選項的偏好存在異質性，但消費者對于新型生態標簽表現出一致的高偏好。

計算得到受訪者愿意為新型生態標簽支付61.78元/kg；愿意為有機標簽草莓多支付38.96元/kg。本研究估算出的消費者對有機標簽、貨架期（33.92元/kg）、本地生產（19.02元/kg）的WTP略高，可能原因是我們的調查開展于草莓剛上市，售價處于峰值；研究對象的收入相對較高。結果表明，受訪者對新型生態標簽的WTP比有機標簽高出22.82元/kg，占有機標簽的58.5%，其利己屬性的優勢提高了消費者對生態標簽的WTP。

2.2" 屬性偏好的影響因素

在模型中加入受訪者人口統計變量、因素感知、信任和生態標簽的交互項，分析消費者偏好的異質性，結果見表1。首先，比較因素感知對2種生態標簽的影響。結果顯示重視環境友好的消費者更偏好有機標簽，這與以往研究一致[11]。而環境友好對新型生態標簽的偏好沒有顯著影響，說明新型標簽的利己特征弱化了環境偏好的重要性，重視與不重視環保的消費者都愿意支付較高的價格。

其次，信任對兩種生態標簽偏好的影響也不同。信任水平越高，消費者對有機標簽偏好越強，與已有研究一致[8]，雖然消費者對新型標簽信任度低，但信任水平對于新型生態標簽的偏好沒有顯著影響。我們認為是由于兩種標簽蘊含的屬性性質不同。現有有機標簽所蘊含的環保和健康屬性都是信用[12]，消費者在使用前后都無法驗證，所以對屬性真實性的信任非常重要[11]。但是不同于筆者所知現有生態標簽，本文的新型生態標簽包含了搜索屬性與體驗屬性，可以在購買前觀察到（如草莓大小、色澤）或在食用后可以驗證（如甜味）。對于這兩類屬性，消費者可以自行判斷出所購買的草莓是否與標簽信息一致，所以信任對于新型生態標簽偏好的影響不再顯著。此外，人口特征中只有人均家庭收入與生態標簽的交互項顯著，說明家庭人均收入越高，消費者越喜愛有機標簽和新型生態標簽，WTP更高，與以往研究結果一致[10]。

3" 結論與政策啟示

本文以草莓為例，在南京進行了一項DCE，估計了消費者對于包含感官、營養等品質優勢的新型生態標簽的WTP，并將其與現有有機標簽進行對比，分析人口特征、環境意識與信任對WTP的影響。研究結果表明：首先，高品質特點極大提高了消費者對于生態標簽的WTP，對具有高品質利己優勢生態標簽的WTP遠高于對現有有機標簽的WTP；其次，現有有機標簽受到環境意識的顯著影響，而利己屬性的優勢，弱化了環境偏好對于WTP的重要性，無論消費者是否重視產品環保性，其都具有較高的WTP；最后，雖然新型生態標簽作為未經認證的自詡標簽存在著消費者信任度低的情況，但信任對其WTP沒有影響。

本文揭示了生態產品研發、生態標簽設計的一個新方向，這可能有助于提高綠色農產品的市場占有率。通過在生態標簽中加入利己屬性，有助于吸引更多消費者，以擺脫發展中國家人民環境意識薄弱的現實束縛。同時還可能緩解發展中國家生態產品認證知名度低、認可度低的問題。新型生態標簽更高溢價可能成為農戶綠色生產的杠桿，促進農產品消費與農業生產綠色轉型。雖然本文的討論以草莓為例，但結論可以推廣至多種農產品，相關技術已經在水稻、番茄、獼猴桃等水果上開展應用，未來隨著其他新技術的成熟，高品質與環保生產也將在更多產品上得以實現。

注釋：

① 數據來自中國環境與發展國際合作委員會2021年報告。

② 根據2020年中國勞動力調查，中國41.7%的就業人員擁有初中學歷，只有9.8%的人擁有本科學歷。

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第一作者簡介：陳圣捷（1998-），女，碩士研究生。研究方向為消費者支付意愿、農戶行為。