彷徨之刃

每年3月是資本市場重要的財報季，海內外運動品牌都在這一時間節點紛紛發布上一財年財報，為市場建立信心或直面困境。

與此同時，品牌背后的代工商們，也在3～4月悉數發布了各自2023財年財報。結合上下游情況，我們則有機會描繪出運動鞋服行業在當下的整體畫卷。

2024，運動消費市場正在走向新的局面。

一邊，運動品牌正在統領一線城市核心商圈的黃金店鋪位置。以北京三里屯為例，南區外圍最醒目的位置被FILA占據，JORDAN也在3月將品牌旗艦店開到了北區LV和Dior的隔壁一全民運動生活方式驅動的消費環境下，運動品牌紛紛追逐“高大上”的旗艦門店以彰顯品牌調性，革新市場溝通場景。

另一邊，與大張旗鼓搞門店升級相對應的，卻是頭部品牌在經營上的困局一3月，Nike發出警告稱，預計2025財年上半年營收將出現下滑，而就在警告發出的前幾天，他們剛剛進行了今年的第二輪裁員；

另根據adidas發布的財報，2023年公司凈虧損5800萬歐元，上一次出現虧損已經是30年前。

在傳統的業態模式下，運動鞋服產業鏈通常由品牌商、代工商和零售商三者構成。其中，品牌商競爭力最強，通常能獲得三者中最高的毛利率，而代工商毛利率最低，通常低于30%。

消費者日常所能接觸到的，更多是品牌與零售渠道，但對于整個產業鏈來說，他們背后的代工商同樣有著舉足輕重的作用，也造就過不少“悶聲發大財”的商業故事。

2017年到2019年，申洲國際就曾實現過連續三年凈利率超過20%的驚人收益，并在東南亞多地建立了成衣工廠。當下，申洲國際市值超過1100億港元，單從數字上看，大約是李寧的兩倍。

頭部運動品牌應對收入下滑的行動表現，反映出對于未來市場的判斷。

有業內人士向《當代體育》指出，運動品牌在消費端去庫存的效果，需要一定的時間才能見到成效，傳導到代工企業可能會出現滯后效應一一過來，所謂“春江水暖鴨先知”，當代工商們開始增加生產，同樣指向著品牌對于市場態度的轉化。

中金公司發布研報稱，申洲國際2024年指引樂觀，預計2024年員工人數及效率均有較大增長機會；花旗銀行也發布研究報告指出，除Nike外，申洲國際所有全球及國內品牌訂單均錄得較高增長，預計申洲國際今年營收增12%，并預計毛利率將進一步上漲。

此外，與PUMA、ASICS亞瑟土、安踏、特步等品牌合作密切的安利股份，同樣表示：當前來看，運動品牌去庫存基本結束，訂單好轉；公司銷售部門對2024年功能鞋材銷售預期良好，計劃實現較快增長。

這種預期的出現，離不開國內市場的復蘇。國家統計局數據顯示，2023年服裝、鞋帽、針紡織品類消費品零售總額為1.4萬億元，同比增長12.9%，高于社會消費品零售總額7.2%的同比增速。

此外，國產品牌也逐漸走過庫存高點。從各運動品牌財報來看，2023年安踏平均存貨周轉天數為123天，比2022年減少了15天；特步90天，與前一年持平；李寧則是63天，雖然較前一年還增加了5天，但周轉效率依舊業內領先。

國際品牌的財報表現同樣顯示出中國市場的復蘇跡象：2023年，adidas整體雖然遭遇虧損，但大中華區營收依舊增長8.2%達到31.9億歐元；2024財年第三季度，Nike大中華區營收20.84億美元，實現連續六季度正增長；PUMA在中國市場同樣連續四個季度實現正增長。

不難看出，中國市場依舊是各大國際運動品牌的重要增長引擎。同時，索康尼、HOKA和始祖鳥等品牌正在不同消費領域占據著屬于自己的一席之地，再加上國產品牌的競爭，中國市場已經成為國牌和海外品牌競爭的焦點。

而做著運動品牌“背后生意”的代工商們，可能比他們的甲方客戶更希望看到消費市場的提振，尤其是中國市場的提振。

但來自“時代”的挑戰同樣存在。

過去十幾年間，勞動密集型的中國紡織業一直在向東南亞國家轉移，在這樣的趨勢下，代工商們同樣要在專利技術、材料、智能化和成本控制等方面，不斷向產業鏈高端發展，同時進一步實現運動科技的進步。

2024這樣一個體育大年，烏制造”再次伴隨著巴黎奧運的臨近成為了市場關注的熱門話題。但不要忘了，與中國奧運健兒一同奔赴巴黎的，還有更多的“中國制造”。

這是在挑戰之外，市場留下來的機遇。而這些屬于中國制造業的故事，也將不斷流傳于體育的世界。