基于含蓄美學特征的白酒包裝設(shè)計研究

摘" 要：含蓄美是包裝上一個重要的審美特征。而白酒包裝作為酒的重要構(gòu)成部分，承擔著傳遞產(chǎn)品信息、構(gòu)建品牌形象的重任，是具有代表性的物質(zhì)文化的載體，其造型和色彩更加彰顯了美學特征。目前，我國白酒包裝設(shè)計存在著過度重視產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)、包裝手法粗放、本土化不足、包裝設(shè)計不具有代表性、缺乏美感等問題。為了突破這一困境，立足白酒包裝含蓄美的表現(xiàn)手法，文章從結(jié)構(gòu)、色彩、筆韻、紋飾、內(nèi)涵多角度解析，并對應(yīng)地提出具有針對性的策略。從中華優(yōu)秀文化中汲取營養(yǎng)，提煉跨界元素，讓藝術(shù)、感官、言語符號化，推動中國白酒包裝設(shè)計產(chǎn)品更具民族風貌，提高國際競爭力。

關(guān)鍵詞：白酒包裝設(shè)計；含蓄美學；視覺符號

白酒作為中國具有代表意義和傳承價值的飲品，見證歷史的延綿發(fā)展，具有獨特的文化價值。而白酒包裝作為白酒的互動產(chǎn)業(yè)，在方便運輸、保護產(chǎn)品與促銷功能之外，還具有傳遞中國傳統(tǒng)文化的特殊意義，是酒的藝術(shù)文化載體。眾多學者對于白酒包裝的中國傳統(tǒng)藝術(shù)性進行了多方面研究。如吳昌松等人從水墨藝術(shù)的特殊形式出發(fā)，探究其形神意合的空靈意蘊，針對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝技術(shù)提出了可行性結(jié)合[1]。黃朝偉等人以“度量”和“竹節(jié)”為載體，將李白文化融入地方白酒師仙閣酒包裝，在表象的設(shè)計中融入豐富內(nèi)涵[2]。然而在西方審美的對立沖突下，這種包裝設(shè)計逐漸變得概念化、同質(zhì)化，甚至在“刺激消費”的商業(yè)需求下，更加萎靡不前。這些困境都對現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計提出了新挑戰(zhàn)。在當前形勢下，如何將中國古典美學融入白酒包裝設(shè)計，煥發(fā)新的活力，營造獨屬于中國人的含蓄美學表達，是中國白酒包裝發(fā)展過程中必須探究的新問題。

一、含蓄美學在白酒包裝設(shè)計中的形成與發(fā)展

（一）中國傳統(tǒng)審美取向引導(dǎo)白酒包裝含蓄美形成

中國綿延的歷史文化汲取了不同階段不同時代的特色，最終形成了璀璨的中華文明，文化就是藝術(shù)家創(chuàng)作的根基。中國傳統(tǒng)文化講究含蓄。治史方法有“春秋筆法”；臣子規(guī)勸主君的方法有“主文譎諫”；人們參禪的方法有“物我兩忘”。這同等級制度、社會倫理道德、生活習慣有著密切聯(lián)系。

文化影響藝術(shù)創(chuàng)作。詩的含蓄，是沁人肺腑，言簡意深的。如白居易的“猶抱琵琶半遮面”勾起了讀者無限遐想，勝過直言傾城之貌。書法的含蓄，構(gòu)建于筆墨間，通過字體的間架結(jié)構(gòu)展現(xiàn)意境美，撇畫出峰的飽滿與結(jié)構(gòu)的疏密有致，構(gòu)成字的韻味。畫的含蓄是“咫尺之圖，繪千里之景”，如馬麟的《層疊冰銷圖》，通過精心布局，以少勝多。音樂的含蓄，如《二泉映月》，淺淡的調(diào)子，體現(xiàn)情緒的張力。在器物創(chuàng)作領(lǐng)域，含蓄美的反映則形成了中國器物崇尚自然的藝術(shù)審美。

“樂近于人，義近于理”，白酒包裝含蓄美學特征的發(fā)展變化與中國哲學思想的演變密切相關(guān)。在儒道釋三大美學思想的引導(dǎo)下，體現(xiàn)了“中和”的藝術(shù)原則與特征。

（二）含蓄美學在白酒包裝設(shè)計中的重要價值

白酒包裝主要從兩方面體現(xiàn)美感：一是作品形式美，主要由作品的材質(zhì)、造型、色彩、紋飾等要素構(gòu)成；二是作品意境美，主要指作品傳遞的情感內(nèi)涵。白酒包裝通過形式美與意境美的和諧構(gòu)建，展現(xiàn)文化底蘊與企業(yè)格局。從某種意義來說，白酒包裝通過形式美構(gòu)建意境美，形神兼?zhèn)洌_到創(chuàng)作者與消費者一見知心，引為同調(diào)。白酒通過包裝在保留傳統(tǒng)高雅藝術(shù)的同時，接近市民審美，達到雅俗共賞的目的。

含蓄內(nèi)斂是先秦理性精神的結(jié)晶，融入中華民族的骨血。白酒包裝，在符合不同時期造物技巧的同時，也承載著民族思想與時代特色的使命。因此，在含蓄美學觀的影響下，現(xiàn)代化的白酒包裝設(shè)計與現(xiàn)代設(shè)計手法結(jié)合，以求雋永古雅。

目前已有少數(shù)學者注意到中國傳統(tǒng)意象美學在包裝設(shè)計中的重要價值。如王安霞等人曾從設(shè)計語義學的角度，研究符號意象在包裝設(shè)計中可以多視點反映潛在的情感意蘊[3]。王振華等人以美國化妝品品牌雅詩蘭黛探析色彩意象在化妝品包裝上帶來的物理、生理、心理效應(yīng)與美學原理，將色彩的審美價值與消費引導(dǎo)相結(jié)合[4]。井溶曾探究中國繪畫意象表現(xiàn)理論在白酒包裝設(shè)計的當代轉(zhuǎn)換[5]。突破思維局限，將含蓄美學這種中國傳統(tǒng)美學，通過感知傳達與文化附加運用于三維屬性的白酒包裝設(shè)計，滿足消費者心理需求的同時提高產(chǎn)品競爭力，就顯得尤為重要。

二、白酒包裝的含蓄美的表現(xiàn)手法

（一）因借體宜——白酒包裝中的虛實相生

藏與露是含蓄美學表現(xiàn)手法中的虛實結(jié)合思想在中國園林建筑中的運用。通過空間布局，讓園林生氣盎然。這種虛實結(jié)合的思想適用于中國藝術(shù)方方面面。中國畫家講究“計白當黑”，只畫一個角落的“馬一角”，留下虛空給予觀賞者以神游的空間。中國戲曲舞臺也同樣善用“虛空”，如《刁窗》這一折子戲就需要用手勢來配合音樂表演，虛幻與真實的交加體現(xiàn)“虛而不屈，動而愈出”[6]。

漏窗是傳統(tǒng)園林建筑中的一種裝飾性空窗。它既可做窗戶，透過光影展現(xiàn)流動的自由美；又可做畫框，融合內(nèi)外之景。虛實的結(jié)合、含蓄的隱晦與虛空的想象，給予觀賞者以聯(lián)想的空間。漏窗外觀造型豐富多樣，這不是單純的復(fù)制，也不是刻意的構(gòu)建，而是通過各種不同造型的外框、寓意深刻的紋樣結(jié)合窗外的景色，以達到“作畫圖觀”的效果。

現(xiàn)代白酒包裝通過園林中的漏窗技巧，疏密自然，錯落有致。通過運用空間光影，展現(xiàn)虛實結(jié)合。疏和密在平面布局和位置經(jīng)營上相輔相成，形成韻律感與空間感。如高爐家酒的外包裝（如圖1）就運用了漏窗的手法。通過外部結(jié)構(gòu)，讓白酒的生命力在虛空中自由生長。在不同光影的變換下，實與虛交融滲透，包裝與內(nèi)部在立面相得益彰，從而展現(xiàn)更多的情趣。

白酒包裝造型中的藏與露，疏與實，是含蓄美學中虛實相生的表現(xiàn)手法，也是一種賞析法則。

（二）賁象窮白——白酒包裝中的平淡素凈

生活中常有兩種美感，靡麗與素凈。六朝人的四六駢文講究華麗辭藻的雕飾，這也是一種美，但樸素的白賁的美往往被認為是藝術(shù)的最高境界。而這種本色的美，正暗藏含蓄美學。

白賁出自《易經(jīng)》中的賁卦，包含豐富的美學思想。白色，作為事物本身的顏色，代表純潔和質(zhì)樸。白色的光包含所有顏色，是質(zhì)地本身的美。

器物的創(chuàng)作往往以簡潔的外在展現(xiàn)無窮的魅力。晚唐時期出現(xiàn)的越瓷，釉色清脆純凈，同和田碧玉一般清麗淡雅。器物同詩畫園林一樣，貴在以少勝多。中國人的詩講究恬淡而非綺麗，畫追尋水墨而非金碧，園林渴求幽靜而非喧鬧。器物的創(chuàng)作選擇以清新淡雅來傳達作品的意蘊，白酒包裝作為其中的一種表現(xiàn)形式正傳遞著這種美學。

如觀云·赤水的白酒包裝（如圖2），造型上簡練純粹，采用捷克水晶玻璃材質(zhì)，九頭身，三分瓶，通透挺拔，棱角分明，表里如一。再配上有設(shè)計感的文字，符合含蓄美學特征，輕形式而重內(nèi)涵；同時又形成自己獨特的風格，取樸素外形，表含蓄之意，傳白賁之神。

通過對于白賁的追求，白酒包裝設(shè)計在色彩上也表現(xiàn)文化底蘊。本色的美，雖不奪人眼球卻耐人尋味。

（三）氣韻生動——白酒包裝中的心隨筆運

氣韻生動源自謝赫的六法論，是其中要求最高的境界。宗白華說：“氣韻，就是宇宙中鼓動萬物的‘氣’的節(jié)奏、和諧。”[7]包裝中書畫有氣韻，可以給消費者一種音律感。音樂是流淌的藝術(shù)，書畫是凝固的音樂。劉綱紀指出：“謝赫所說的‘氣韻’是指畫家的生命運動與精神之美以一種富有音樂性的方式展現(xiàn)。”[8]創(chuàng)作者通過對節(jié)奏韻律的模擬傳遞，讓消費者感受自然中的生命力。心隨筆運是對氣韻生動的進一步拓展，要求創(chuàng)作者把握核心，提取要素。雖有人作，宛自天開。

書法是白酒包裝中非常重要的視覺元素之一，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)重旋律重感情的“線的藝術(shù)”。因此，很多酒企都特意找書法家根據(jù)酒的特征，專門定制符合品牌定位的字。用書法中的氣韻，展現(xiàn)中華文化的魅力，能夠拉高品牌形象，滿足消費心理。如著名的酒鬼酒（如圖3），飄逸的書法字體盡顯瀟灑。紅紙黑字傳遞文化內(nèi)涵，展現(xiàn)酒鬼酒的企業(yè)特色，又能作為企業(yè)logo，成為形象代表。

紋飾同樣成為傳遞藝術(shù)家情感的載體。現(xiàn)代白酒包裝由于制造工藝的提升，在包裝上花紋千姿百態(tài)，富有韻味。如龍鳳祥紋，“寶相花”紋等，大量運用于白酒包裝中，雍容華貴，熱情飽滿。對傳統(tǒng)紋樣的提煉運用，讓包裝在富有極強裝飾性的同時，展現(xiàn)企業(yè)特色，傳承傳統(tǒng)文化。

綜上所述，藝術(shù)家通過對書法紋飾的創(chuàng)作編排，打造出富有節(jié)奏美，生機美的白酒包裝作品。有限的瓶身蘊藏無限的內(nèi)涵，將含蓄美具象化。

（四）聲中無字——白酒包裝中的言外之意

聲中無字，最早出自宋代沈括對歌唱藝術(shù)提出的規(guī)律。通過運用“揚棄”的手法，將字融入聲中，無聲勝有聲，達到意在言外的效果。這種表現(xiàn)方法在書畫中是“緣物寄情，物我兩忘”，如“虛”比“實”更靈動，是無言之美；在詩詞中是將含蓄浪漫隱藏字中，如岑參的“千樹萬樹梨花開”勝過“紛紛暮雪下轅門”；在園林中是對意境的更高追求，如“萬壑松風”建筑群，借助題詞，景與詞耦合且相互映襯。白酒包裝作為三維立體設(shè)計，雖有別于詩詞書畫，但同園林一樣，對這種“聲中無字”的意境美有較高層次的追求，旨在讓消費者感受到意蘊與情趣。

通過對意境美的追求，白酒包裝可以提高酒的形象與層次，達到內(nèi)容、形式與意境的三位一體。設(shè)計的意境美可以通過空間、色彩、圖文進行傳遞，同時利用虛實、留白與書畫等來營造，給消費者帶來視覺、觸覺、味覺乃至嗅覺的多方面多層次的感受。

水井坊白酒包裝（如圖4），在設(shè)計上以其獨特的臺基構(gòu)成正六邊形井臺，搭配燒畫工藝，制造出六個關(guān)聯(lián)圖案。在光的不同角度的映射下，圖案上形成波光粼粼的視覺效果。透過清澈的白酒，能看見古代水井街栩栩如生的繁華景象，給人一種夢里看花，水中望月的朦朧美，營造出了一種花非花霧非霧的意境。

現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計通過材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、色彩、筆墨等多方面展現(xiàn)品牌內(nèi)涵與歷史文化，更深層次地展現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學。

三、白酒包裝設(shè)計含蓄美的重構(gòu)與營造

（一）中國傳統(tǒng)文化特色材料再利用

正所謂巧婦難為無米之炊，現(xiàn)代白酒包裝的材質(zhì)是構(gòu)成白酒包裝含蓄美的重要基礎(chǔ)。不同材質(zhì)會引起消費者的不同生理感受和心理感悟。改革開放后，我國白酒包裝材質(zhì)類別較以往有了顯著提升，但仍存在較大局限性。袁恩培等人總結(jié)為材質(zhì)缺乏創(chuàng)新，鮮有通過消費人群來分層定位材質(zhì)，材質(zhì)與品牌調(diào)性不符合文化性很難體現(xiàn)等[9]。將中國文化融入白酒包裝，考驗藝術(shù)家對于材質(zhì)、工藝、藝術(shù)設(shè)計等方面的創(chuàng)新與構(gòu)建。由于白酒包裝的特殊性，對于包裝材質(zhì)的探究可以從外包裝與內(nèi)包裝兩方面進行。

1.白酒內(nèi)包裝材質(zhì)的突破

正所謂“創(chuàng)新驅(qū)動，材料先行”，從白酒內(nèi)包裝的材質(zhì)進行突破，使得整體煥然一新。如水井坊世紀典藏酒（如圖5），以青銅、水晶、24K金為主材料，將編鐘及三星堆文化融入設(shè)計。其主要創(chuàng)新點有，金色玉璽瓶蓋，瓶身鑲嵌青銅合金，遙相呼應(yīng)，恢弘大氣。上書墨筆“水井坊”，落座厚重烏木，典雅質(zhì)樸。用材質(zhì)演繹珍貴，將設(shè)計與文化緊密結(jié)合。選材時兼顧產(chǎn)品定位與設(shè)計需求，重新定義國產(chǎn)頂尖白酒設(shè)計。

2.白酒外包裝材質(zhì)的改進

外包裝材質(zhì)選擇更為豐富，可以進行相應(yīng)改進。較多的是紙盒包裝，也有綠色環(huán)保包裝材質(zhì)的選擇，如竹編、棉布、草繩等，這更具自然風光，彰顯雅致。

如“稻花香”白酒外包裝（如圖6），通過手藝人的巧思與編織，將稻草、麻繩、竹條緊密結(jié)合，編織出玻璃酒瓶的“保護套”，再搭配紙質(zhì)的封條，既有風情又有特色。既展現(xiàn)地域特色又對天然材料進行再利用，令人印象深刻。從而做到環(huán)保與節(jié)儉并存，保護與美觀兼?zhèn)洹?/p>

白酒包裝以多元化材質(zhì)進行組合構(gòu)建、創(chuàng)新與突破，是未來白酒包裝設(shè)計的趨勢。對酒的特性的把握與中國特色材料的選擇，在傳統(tǒng)美學的協(xié)調(diào)下，煥發(fā)新的生命力。

（二）博采眾長的包裝造型

1.遮擋式構(gòu)造的空間張力給予聯(lián)想

畫家在進行創(chuàng)作時，需要對畫面進行構(gòu)圖與布局。白酒包裝雖存在三維立體結(jié)構(gòu)且有內(nèi)外不同構(gòu)造的特色，但究其根本，仍是在二維畫面上多角度突破改進。因此，白酒包裝通過融合含蓄美學特征的遮擋式構(gòu)造，從而產(chǎn)生空間張力，這是當下亟須關(guān)注的重點。然而目前，我國白酒包裝大部分不注重空間的經(jīng)營布置，外包裝與內(nèi)包裝鮮少相互耦合，普遍處于內(nèi)外僅有書法紋飾相連的狀態(tài)。現(xiàn)當代藝術(shù)家在繼承傳統(tǒng)包裝造型的基礎(chǔ)上，吸收不同產(chǎn)品、不同國家的包裝優(yōu)點，乃至運用園林等藝術(shù)的構(gòu)建方法成為新的表現(xiàn)形式。讓消費者通過具有空間感的包裝造型來想象外部產(chǎn)品的景外之景，這是含蓄美的一種表現(xiàn)手法。

2.天圓地方哲學理念的運用

天圓地方作為中國古代的一種重要哲學思想，是陰陽學說的一種體現(xiàn)。動靜互補，陰陽平衡也運用在我國各類藝術(shù)中，其中包含建筑，如天壇；貨幣，如方孔圓錢；logo，如中國銀行。它體現(xiàn)中國人的外圓內(nèi)方思想和對團圓的追求。敦厚樸實的風格，是對含蓄美學的詮釋。

如貴州習酒（如圖7），主瓶型像鼓面，聲聞百里；顏色“黃金碧玉”，對比傳承；瓶身背紋如意紋飾，表達祝福。整體是圓形、圓柱形的結(jié)合，有種自然雅致的柔美。溫其如玉，金玉齊鳴，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美學。

因此，設(shè)計師在工作中應(yīng)更加注重包裝造型，做出符合大眾審美取向的造型設(shè)計。通過材料的選擇突破，造型的切割整合，形成擁有含蓄美學特征的白酒包裝設(shè)計。并引領(lǐng)行業(yè)，推動包裝市場面貌改變。

3.沉淀創(chuàng)新的傳統(tǒng)色彩形成氛圍

色彩作為傳達情感的視覺語言，是引起消費興趣最重要的包裝構(gòu)成元素。本文將色彩分為自然界的顏色和人工合成灰色。自然顏色給人以簡單質(zhì)樸的感覺：海水的藍色，如“海之藍”系列包裝顏色；樹葉的碧色，如“西鳳酒”包裝顏色。人工合成的灰色則給人以沉穩(wěn)之感：水墨的顏色，如“墨白”白酒包裝顏色；僧袍的褐色，如“酒鬼酒”包裝顏色。這兩種類別，一種展現(xiàn)自然本色，另一種呈現(xiàn)萬物歸一的思想，都是需要消費者反復(fù)品味的顏色。

白酒包裝將自然之色和人工之色提煉組合，既可以體現(xiàn)自然的本真，又能展現(xiàn)返璞歸真的思想。在突出產(chǎn)品本身特性，吸引消費者目光的同時，更好地移情于色，讓美學融入顏色。通過色彩的視覺語言，傳遞藝術(shù)家的情感，喚醒受眾對美的追求。

4.提煉簡化的書法紋樣展現(xiàn)意蘊

圖案和文字作為包裝上的裝飾，既可以體現(xiàn)產(chǎn)品特點，又能加強視覺沖擊力，是現(xiàn)代白酒包裝中極具個性化的設(shè)計點。將圖案與書法恰當?shù)剡\用在包裝上，可以展現(xiàn)民族特色。

審美在對象和主體兩方面的共同特點就是積淀。將內(nèi)容積淀為形式，想象積淀為感受[10]。將圖案演化為抽象的幾何圖形，再排列組合，通過反復(fù)的手法，讓他們有節(jié)奏感地呈現(xiàn)出來。而文字作為一種抽象的藝術(shù)，在傳達氣韻之美、表達含蓄內(nèi)涵、構(gòu)建獨特視覺空間方面，有著別的藝術(shù)形式不具備的優(yōu)勢。

在圖案方面，藝術(shù)家可以對傳統(tǒng)紋飾取形延意，將元素圖形化、具象化，創(chuàng)作出既有歷史意義，又有時代特色的作品。在文字方面，使用氣韻生動的書法字體，可以增強包裝的民族吸引力，引起共鳴。

四、含蓄美白酒包裝的審美價值

（一）白酒包裝設(shè)計的“藏”與消費者的情感交互

馬斯洛的需求五層次表明，情感需求是人眾多需求中至關(guān)重要的部分。情感需求既呈現(xiàn)多樣化，又呈現(xiàn)個體化。因此，設(shè)計需建立白酒包裝與消費者的友好互動，滿足多樣化情感需求。消費者對白酒包裝產(chǎn)品的初步認識主要由五感中的視覺、觸覺、嗅覺構(gòu)成。視覺上，通過園林漏窗元素等手法增強空間感，讓消費者感到新鮮有趣，這是基于含蓄美學特征的一種常見表現(xiàn)手法。觸覺上，可以做出更多變化帶來不同體驗，如增強對白酒包裝開啟方式的設(shè)計。過難則嫌煩畏懼，過易則普通無聊，掌握其中的度，會帶來新的突破。嗅覺上，目前國內(nèi)研究較少，但奧利奧的春日花果味餅干，擦擦正面餅干夾心，即可聞到花果香。因此，筆者做出假設(shè)，在同是紙盒的白酒外包裝上做出類似設(shè)計，能增強產(chǎn)品互動性。通過對設(shè)計元素的“藏”，調(diào)動多感官協(xié)調(diào)探索，可以滿足消費者日益提高的情感需求，從而推動白酒包裝市場。

（二）傳統(tǒng)與跨界——白酒包裝新趨勢

跨界，像那枝滿園春色出墻來的紅杏。對“墻”的突破，可以讓消費者看到“紅杏”，進而聯(lián)想到那“滿園的春色”，這是含蓄美學特征在白酒包裝上的進一步運用。包裝造型適度地跨界，可以加強視覺感染力，提高產(chǎn)品傳播力度[11]。如安酒（如圖8），其瓶形是經(jīng)過對民間地方戲臉譜的歸納濃縮后制作出來的紫砂酒瓶。運用紫砂刻繪等手法將地域文化和民族特色匯聚于酒瓶包裝上，迄今空瓶仍具有一定的流通性[12]。跨界思想可以打破傳統(tǒng)思想禁錮，將思維流動起來，帶來新的感受體會。也可以讓消費者小中見大，感受美學魅力。

五、結(jié)語

大眾傳統(tǒng)美學觀、品牌文化組成了白酒包裝的基礎(chǔ)，讓白酒作為一種文化傳承具現(xiàn)化，成為中國物質(zhì)文明的標志之一。

含蓄美作為中國藝術(shù)審美一直貫穿器物設(shè)計史，展現(xiàn)中國哲學思想和中國人骨子里的蘊藉。包裝藝術(shù)的發(fā)展，是一個不斷創(chuàng)新改進的過程。新技術(shù)的產(chǎn)生，使得藝術(shù)家創(chuàng)作更具時代特色的作品。當代藝術(shù)家在白酒包裝含蓄美的藝術(shù)材料上采用綜合材料，作出創(chuàng)新；藝術(shù)造型上博采眾長，合理運用中國哲學，產(chǎn)生突破；傳統(tǒng)色彩上，傳達情感形成氛圍，吸引受眾；書法紋樣上，進行積淀，讓藝術(shù)、感官、言語符號化，形成含蓄朦朧之感。

在未來的發(fā)展中，白酒包裝如何趕上潮流讓傳統(tǒng)美學煥發(fā)新的生命力，還需要深入探索。在時代的弄潮中，具有含蓄美的設(shè)計熠熠生輝。

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作者簡介：程凱悅，山東大學（威海）碩士研究生。研究方向：藝術(shù)學理論。