面對“低價”競爭，品牌更需要強產(chǎn)品力和強價值背書

根據(jù)今年1月國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)，2023年國民最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到82.5%，遠超前一年的32.8%。而獨立市場研究咨詢公司英敏特的消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2023年6月以來，表示“對未來非常有信心”的受訪者比例正逐步抬升，整體的消費信心在持續(xù)修復。

然而，人們在消費與投資方面仍然相對審慎，62%的受訪者認為，“日常生活成本的變化”是影響消費信心的主要因素，就業(yè)形勢、整體經(jīng)濟狀況、社會保障政策的變化等宏觀環(huán)境因素備受關(guān)注。

在不確定的環(huán)境下，高性價比的產(chǎn)品成了消費者的首選。2023年電商購物節(jié)期間，低價成為各大平臺競相發(fā)力和營銷的關(guān)鍵。無牌、小牌、自有品牌等廣義上的白牌產(chǎn)品，在消費者觀念轉(zhuǎn)變、渠道崛起和競爭等多方因素的作用下重新受到追捧。

在這樣的消費市場中，做品牌是否還具有價值？品牌應當如何應對白牌與低價潮的沖擊，重塑自己的獨特競爭力？英敏特分析師姚鑌妍與《第一財經(jīng)》雜志分享了她的觀察和建議。

記者：當下的消費市場中，白牌產(chǎn)品越來越受歡迎，你如何看待這一現(xiàn)象？哪些因素推動了白牌產(chǎn)品的興起？

姚鑌妍：白牌對中國消費者來說并不是新鮮事物。在大品牌全面滲透我們?nèi)粘Ｉ钋埃M市場在很長一段時間內(nèi)都處于“有品類、無品牌”的狀態(tài)。

而眼下我們所關(guān)注到的白牌崛起是多方面因素共同作用下的產(chǎn)物，包括過去20年里供給側(cè)蓬勃發(fā)展所帶來的“中國制造”的形象升級、數(shù)字化和消費互聯(lián)網(wǎng)在中國人口中的全面普及（包括下沉市場）、物流以及新基建等方面的高速發(fā)展，也包括疫情后整體經(jīng)濟增速放緩情況下消費者購買偏好的轉(zhuǎn)移。英敏特最新的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，68%的消費者改善其經(jīng)濟狀況的首選方式是削減可有可無的支出，這就會促使他們追求高性價比的白牌產(chǎn)品。

電商平臺也為白牌提供了更多的機遇與增長空間。以內(nèi)容和興趣為驅(qū)動的電商平臺成為白牌生存與發(fā)展的沃土，平臺出臺的各類策略旨在減少消費者下單時的顧慮，降低購買門檻。

如果說過去20年在品牌驅(qū)動下的“消費升級”反映出中國消費者對品質(zhì)生活的持續(xù)向往，那么眼下的白牌崛起體現(xiàn)的則是中國消費者在消費主義熱浪過后對“實用主義”的重新定義。這一現(xiàn)象也并不僅僅出現(xiàn)在中國，Temu、TikTok、Dupeshop等平價電商App在海外市場的快速增長就是有效印證，持續(xù)的通貨膨脹促使歐美消費者在日常購買上也趨于謹慎。

記者：在這種趨勢下，品牌面臨怎樣的沖擊和挑戰(zhàn)？主要表現(xiàn)在哪些方面？

姚鑌妍：一個直接的影響是白牌可能擠占一些品牌的市場份額，品牌會流失一部分對價格敏感的消費者。這也給品牌提出了一個迫切需要解答的問題：自己能為消費者提供的區(qū)別于白牌產(chǎn)品的獨特價值是什么？從短期來看，品牌的營銷推廣等成本會加重，也可能為了留住消費者被迫陷入價格戰(zhàn)，拉低自身的利潤，甚至陷入虧損。在更長期的消費者認知和消費心理層面，越來越多的消費者選擇使用白牌產(chǎn)品并對其產(chǎn)生一定偏好度后，品牌在消費者心目中的影響力、美譽度、喜好度都會下滑，如果品牌不加強建設(shè)，未來很難保持高溢價或繼續(xù)實現(xiàn)品牌的煥新升級。

記者：哪些品類的品牌更容易受到白牌沖擊？

姚鑌妍：中國是全球的重要供應鏈之一，有許多面向全球的產(chǎn)業(yè)帶，生產(chǎn)制造的產(chǎn)品品類覆蓋面廣、供給量大，因此許多品類中都有不少白牌產(chǎn)品，比如服裝配飾、個護家清、家居家紡、美妝、消費電子等，目前生鮮和包裝零食中白牌產(chǎn)品也比較多。

但不同品類的具體情況差異較大，以廚房大家電和廚房小家電兩種有相似性的品類為例，廚房小家電的市場格局更加分散，無品牌和小品牌的市場占有率較高。這是因為其客單價相對較低，消費者的試錯成本低。同時，廚房小家電的技術(shù)門檻較低，即使是白牌也能滿足基本的功能屬性和安全性。因此，消費者更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品，對品牌的依賴度較低。在廚房小家電領(lǐng)域里，不具備高性價比、品牌力不夠強的品牌很容易失去客戶。

記者：白牌產(chǎn)品更受歡迎是否意味著高端品牌的生存空間更小了？這類品牌應該如何適應當下的競爭環(huán)境？

姚鑌妍：市場競爭其實一直存在，無論白牌興起與否，品牌都要從更長期的視角差異化定位，白牌興起只是一個催化劑。不是說高端品牌就沒有生存空間了，消費者在精打細算的同時也存在消費升級的情況。即使是同一個消費者，他在不同的場景或需求下的購買行為或者購買選擇也可能是不一樣的。

整體來說，在這樣的競爭環(huán)境下繼續(xù)做高端品牌的確更困難了，消費者也沒有那么容易被說服了，高端品牌需要更加精準地定位目標人群和市場，講好自己的故事。

品牌力既包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計風格等產(chǎn)品層面或基本功能層面的要素，也包括一些精神和心理層面的要素。在當下的消費環(huán)境下，高端品牌如果想要差異化，需要強產(chǎn)品力和強價值背書兩手抓。在滿足消費者對產(chǎn)品功能需求的基礎(chǔ)上，提供更多心理和精神層面的共鳴，為核心目標人群提供一種身份認同、文化價值認同、情緒共鳴等。

不過，有些品類可能很難講述品牌故事、走高端化路徑，因為它不存在很高的技術(shù)壁壘。而美妝、戶外、電子消費等品類的品牌更容易塑造高端形象，它們有自己的技術(shù)工藝，在產(chǎn)品層面可以實現(xiàn)差異化，同時它們可以通過線下渠道提供更多體驗和互動場景，聚集目標消費者，這對塑造高端化的品牌形象更有利。

記者：在這樣的背景下，品牌營銷還能發(fā)揮多大的作用？品牌應該采取怎樣的營銷策略？

姚鑌妍：營銷是營造品牌價值感的重要手段，是以對的方式向?qū)Φ娜酥v好品牌故事，如今這件事更難了，但更重要了。以往的品牌營銷更多是品牌自己對受眾的單向輸出，而今天品牌若想講好品牌故事就必須和受眾有更強的互動和綁定，品牌需要從消費者日常的需求場景出發(fā)去看品牌如何融入他們的生活、被他們接受并得到追捧，從而形成所謂長期的品牌忠誠度。

一個突出的案例是毛絨玩具品牌Jellycat的爆火，它本來定位為嬰兒安撫玩具，但近幾年受到越來越多年輕人的喜愛，這就與它提供的價值感息息相關(guān)。Jellycat在品牌營銷中會賦予玩偶人設(shè)，每個玩偶就像一個小伙伴，有自己的情緒表達，這種情感營銷恰好符合當下年輕人的解壓、陪伴、療愈等情感需求，讓它成功把目標受眾從嬰幼兒拓展到了成年人。

記者：線上渠道崛起是白牌興起的重要因素之一，品牌應該如何加強渠道布局和建設(shè)，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢？線上線下渠道如何相互補充與配合？

姚鑌妍：品牌的營銷和銷售需要全鏈路的運營來留住消費者，因此營銷溝通和交易售賣都需要通過不同的渠道觸達用戶。

對品牌來說，線上是精準觸達受眾、長效精細化運營的主要陣地。移動互聯(lián)網(wǎng)和各種線上平臺在中國的滲透率非常高，線上運營和銷售有利于無死角觸達各類用戶，微信等私域溝通渠道可以讓品牌和消費者實現(xiàn)及時、無縫的溝通。我們最近的一項調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，近年來各大網(wǎng)紅直播間很受歡迎，但消費者仍然對品牌自己的直播間有差異化期待，比如看中品牌能提供的完善售后、傳遞的品牌理念等，因此品牌直播間也是品牌可以輸出故事、塑造形象的一個端口。

而線下可以提供更加豐富和立體的品牌體驗，是強化品牌心智的場域。尤其是疫情后人們回歸線下社交活動，品牌可以結(jié)合年輕人的生活方式，在更多線下場景中創(chuàng)新玩法，在各種場域把人群聚合起來。通過線上渠道引流，線下體驗或者深度互動，然后再回到線上長期經(jīng)營和沉淀，這是未來做品牌可以考慮的途徑。

而白牌沒有那么多的資源的投入，它一般不會采買大媒體的傳播渠道，也沒有足夠的能力占據(jù)商圈里很好的門店位置。品牌如果要做品牌建設(shè)就必須有這方面的投入，這樣才能和消費者形成長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。

記者：品牌還可以在哪些維度形成差異和競爭力，突顯獨特價值？

姚鑌妍：服務也是關(guān)鍵，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)本身已經(jīng)可以贏得消費者信任的時候，服務是消費者對品牌的另一個期待，這需要投入非常高的成本，也正是品牌相較于白牌的優(yōu)勢。服務既可以幫助消費者解決實際問題，也是與消費者溝通的窗口，可以借此機會發(fā)現(xiàn)消費者的需求痛點。

這一點在更新頻率較低，已基本進入飽和狀態(tài)的大家電領(lǐng)域尤為突出。消費者對大額支出更審慎了，因此他們更傾向于選擇高性價比的國產(chǎn)品牌。在這種情況下，服務就成了傳統(tǒng)大品牌留住消費者的一大策略，消費者對上門清洗和檢修、以舊換新等服務仍然有需求，而這是白牌現(xiàn)階段難以與品牌競爭的部分。

記者：在白牌興起的過程中，白牌有哪些優(yōu)勢和策略值得品牌借鑒？

姚鑌妍：首先，白牌的供給更豐富，它能給消費者提供多樣化的選擇，其產(chǎn)品多樣性和快速更新對品牌具有借鑒意義，可以倒逼品牌加強產(chǎn)品創(chuàng)新。

其次，如今白牌能獲得更多消費者信賴的一個重要原因是它們的信息透明化程度提高了。過去消費者青睞品牌是出于對品牌安全性和可靠度的信任，但現(xiàn)在許多白牌通過短視頻、直播等方式將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息和功能展示給消費者，讓消費者產(chǎn)生信賴感。品牌也可以學習這一點。一些美妝產(chǎn)品已經(jīng)在這方面進步了，會將原料成分、專利技術(shù)、功效提升程度等細節(jié)明確標注出來，給消費者提供更加具象的信息。

此外，白牌非常擁抱電商平臺的生態(tài)，它們遵循電商的規(guī)則和機制，接受消費者的交易和評價體系，同時它們也知道如何借助平臺的算法和運行邏輯來精細化運營、被更多消費者看到。這可能是一些品牌過去容易忽略的部分，它們覺得自己有線下渠道，不愿與平臺綁定。但在今天的環(huán)境下，不管是傳統(tǒng)電商還是興趣電商都有大量的關(guān)注和流量，品牌需要轉(zhuǎn)換思路。

記者：你認為白牌、低價產(chǎn)品受追捧的趨勢會長期持續(xù)嗎？

姚鑌妍：目前整個經(jīng)濟環(huán)境存在諸多不確定性，消費者仍處于信心的修復期。在這樣的大趨勢下，消費者仍然會追求高性價比產(chǎn)品，白牌在一段較長時間內(nèi)仍會是消費者的優(yōu)先購買選擇。

另一方面，白牌其實可以看作是品牌成長過程的初期階段，大多白牌的最終目的不是就做白牌，它會不斷迭代自己的產(chǎn)品以提升產(chǎn)品力，也會逐漸積累自己的品牌影響力和忠實受眾。很多品類中白牌的比例都在不斷上升，而其中一些做得好的白牌可能有一天也會變成品牌，當然這個過程會比較長。

（轉(zhuǎn)載自《第一財經(jīng)》，2024年第4期）