現(xiàn)象學方法論在地方品牌中色彩研究的應用

摘 要：本文旨在通過探究胡塞爾所提出的先驗現(xiàn)象學方法論，論證先驗現(xiàn)象學方法論在地方品牌色彩研究中應用的適用性。進而運用先驗現(xiàn)象學方法論所提出的方法步驟，提出對地方品牌色彩本質研究的三個應用維度：直觀感知、多維知覺、本質綜合。以這三個維度分別回應了研究中的三個問題：“如何消除認識偏見”“如何聯(lián)系復雜現(xiàn)象”“如何描述地方色彩”。為地方品牌色彩研究提供了一種更為深入的研究途徑，使研究者進一步理解地方品牌色彩的內在結構和共性特征，對其理論概念及實踐應用有更清晰的認知。

關鍵詞：先驗現(xiàn)象學方法論；地方品牌；色彩研究

Abstract：This paper aims to explore the applicability of Husserl’s proposed transcendental phenomenology in the study of color within local brand contexts.Subsequently， applying the methodological steps proposed by transcendental phenomenology， three application dimensions for researching the essence of local brand colors are introduced： intuitive perception， multidimensional perception， and essence synthesis. These dimensions address three research questions： \"How to eliminate cognitive biases，\" \"How to relate to complex phenomena，\" and \"How to describe local colors.\" This provides a more in-depth research approach for the study of local brand colors， enabling researchers to further comprehend the intrinsic structure and common characteristics of local brand colors， and gain a clearer understanding of both theoretical concepts and practical applications.

Keywords：Transcendental phenomenological methodology； place branding； color research

0 引言

地方品牌的色彩研究基于復雜的地方問題展開，Kavaratzis強調城市品牌所涉及的復雜性遠遠大于企業(yè)品牌，且困難更為嚴重。[1]研究的困難性不僅是因為其概念定義多元，還包括實踐方法的模糊性與人群復雜性。而方法論可以提供一個有序的、結構化的框架，有助于研究者可以通過系統(tǒng)的、科學的理論方法進行分析理解地方品牌色彩現(xiàn)象。

現(xiàn)象學深入探討了究竟什么才是“現(xiàn)象”，把理論建立在原初呈現(xiàn)的東西的基礎上，重視描述現(xiàn)象，重視意向分析。[2]因此現(xiàn)象學是基于知覺去認識“現(xiàn)象”背后真理的方法論。而地方品牌研究關注于不同利益相關者對地方品牌的感知[3]，圍繞知覺提出問題。同時多元復雜的研究現(xiàn)狀導向了對于方法論從復雜現(xiàn)象中找尋本質的要求。因此提出通過對現(xiàn)象學方法論的研究尋找其指導地方品牌中色彩研究的可能性。

1 現(xiàn)象學作為方法論

1.1 現(xiàn)象學方法論的發(fā)展簡述

現(xiàn)象學源起于胡塞爾，胡塞爾現(xiàn)象學可以被理解為是一種方法論，因為他把“存在”問題存而不論，并試圖從本質直觀中推出存在，主張本質先于存在。[4]胡塞爾最先闡明了現(xiàn)象學“朝向事情本身”的基本態(tài)度和以“原初所與”為認知依據(jù)這一現(xiàn)象學的基本原則。[5]

在現(xiàn)象學發(fā)展過程中，現(xiàn)象學研究學者雖然對“什么是事情本身”和“如何才能到達原初所以”上存在分歧，但始終是認同這一基本準則和基本態(tài)度的。在研究中，研究者結合自身興趣和背景進行研究，推動現(xiàn)象學方法論的發(fā)展呈現(xiàn)出了多元化導向。除了胡塞爾本人的強調意識意向性分析、最后走向先驗主體的超驗現(xiàn)象學之外，還有舍勒的人類學現(xiàn)象學、海德格爾的存在論現(xiàn)象學和解釋學現(xiàn)象學、梅洛-龐蒂的知覺現(xiàn)象學。[6]

胡塞爾的先驗現(xiàn)象學方法論相比于其他類型的現(xiàn)象學方法論，更加注重對于“先驗”的實踐，即在純粹主體性內部尋求客觀認識的可能性，進而對知識構建的本質根源進行追問。以下對方法論的具體步驟進行展開論述。

1.2 先驗現(xiàn)象學方法論步驟

1.2.1 懸置——保持中立狀態(tài)

胡塞爾的先驗現(xiàn)象學方法一開始就接受了一個近代哲學的科學方法論前提，這就是：在最直接顯現(xiàn)的東西沒有得到澄清之前，不得設定任何間接的東西。[7]因此胡塞爾提出首先需要通過“懸置”的方式，將一切事物擱置入括號中存而不論，回到直接自明的東西，這是最首要的前提。

對胡塞爾“懸置”通常意義上的理解就是放入括號內中止判斷。[8]胡塞爾的懸置從笛卡爾所提出的“懷疑一切”開始，但又區(qū)別于笛卡爾帶有否定意味的“懷疑”。是對一切現(xiàn)象“存疑”，對一切尚未作出判斷的現(xiàn)象放入括號進行擱置，不作判斷，不陷入主觀獨斷的立場。即對一切現(xiàn)象保持一種中立的狀態(tài)。

1.2.2 先驗現(xiàn)象學還原——回到事情本身

懸置是開始認識的第一步，而闡明某種認識的方法就是所謂的“先驗現(xiàn)象學還原”，其中“先驗”代表它揭示了一切都因其而有意義的自我；“現(xiàn)象學”代表世界被轉換成純粹的現(xiàn)象；“還原”在于它引導我們回到我們自己對事物存在方式的體驗之中。[9]為了實現(xiàn)先驗現(xiàn)象學還原，需要研究者有意識地將關注點落在事物本身，以及如何通過反思，運用紋理語言，闡明現(xiàn)象的本質和特質，即紋理描述。這種闡明可以包括知覺、思考、記憶、想象、判斷。[10]而紋理描述是對研究者所觀察或體驗到的現(xiàn)象的一般特征的描述，是一種排除所有不直觀的意識體驗的描述。即回到事情本身，描述其一般特質。

1.2.3 想象變更——多維度聯(lián)想構建

在懸置與還原之后，胡塞爾又提出“想象變更”運用想象、改變參考框架、使用極性（polarity）和反轉，以不同視角、不同立場、角色或功能接近現(xiàn)象來尋求可能的意義，獲得體驗的結構性描述。[11]因此想象變更就是通過不同的視角更立體多維的構建對本質的描述，進而深入了解其本質。即多維度聯(lián)想構建結構描述，回答“如何形成”的問題。

1.2.4 本質與意義的綜合——整合描述

最后整合通過上述三個步驟得到的紋理描述與結構描述、本質，最終認識日常世界中體驗經驗的本質與意義。即整合通過直觀獲得的對于現(xiàn)象的一般特質描述和結構性描述，獲取對現(xiàn)象本質的統(tǒng)一陳述。

2 先驗現(xiàn)象學方法論與地方品牌色彩研究的相適性

2.1 色彩研究問題導向方法論

地方品牌化主題結合了三個元素： 文化，它定義了“我們”是誰； 地方，它指出了“我們”從哪里來； 感知，它表明了我們如何理解身邊的世界。學者和實踐者都認為這三個元素至關重要。[13]因此地方品牌的色彩研究也圍繞這三個元素的三個研究問題展開。文化問題提出對于地方文化本質的探求，以獲取地方色彩的文化內涵，與先驗現(xiàn)象學方法論對事物本質的追求相適應。地方問題中對于區(qū)域環(huán)境復雜性和多樣性特質的考量，通過整體性研究和統(tǒng)籌規(guī)劃，找到地方色彩中代表地方的共性部分，依舊需要研究者使用現(xiàn)象學方法論對本質進行研究探索。感知問題中，需要研究的體驗人群分為“地方內”與“地方外”人群。[14]地方品牌色彩研究需要尋找使“地方內”人群能獲得歸屬感的體驗，同時也要探求使“地方外”人群對“地方”產生獨特認知，區(qū)別于其他的“地方”的體驗。而對于多元體驗問題的研究問題也導向先驗現(xiàn)象學方法論中想象變更的使用。

2.2 方法論在色彩研究中的應用論證

2.2.1 懸置與還原指導文化內涵獨特性挖掘

地方品牌的色彩研究致力于營造一種能夠引起當?shù)鼐用窆缠Q和認同感的視覺效果。地方品牌更注重與當?shù)厣缛旱那楦羞B接，通過色彩傳遞出與居民共同的地域身份感。而在研究過程中，研究者對地方文化的探究易受到外界和慣常思維的干擾，使文化獨特性描述出現(xiàn)偏差，例如對于沿海地區(qū)的地方品牌色彩會因慣常思維而選用藍色，但是作為沿海城市的澳大利亞悉尼在2018年發(fā)布的城市品牌形象設計（圖2）中，選擇多色彩共同協(xié)作，展現(xiàn)立體多面的城市形象，突出了悉尼城市的文化特性，使其與其他沿海城市相區(qū)別。因而在設計研究過程中需要使用胡塞提出的保持中立的狀態(tài)看問題，對純粹文化現(xiàn)象進行研究，探究基于地方文化本質的色彩獨特性。進而通過先驗現(xiàn)象學還原，即使用本質直觀的方式去看待問題，把無關于研究對象的擱置，將研究本質還原到研究對象本身。

2.2.2 想象變更指導研究多元區(qū)域的統(tǒng)一性描述

在想象變更中，“將感知對象桌子變更為完全自由的任意項，……完全隨意地變更其形狀、顏色等”。[15]在美國肯塔基州列克星敦市的城市品牌設計VisteLEX中，色彩以藍色進行呈現(xiàn)，此案例中對于顏色的研究不僅是基于列克星頓市正處于肯塔基州的“藍草”地區(qū)的地理因素，同時也是基于肯塔基州悠久的“藍色”歷史。因此為探求地方構成中多元元素之間的復雜聯(lián)結，需要通過反思性考察提取研究對象構成元素的相似特性，多維度聯(lián)想構建，最終形成由相似的特性疊加交合而成的本質描述。

2.2.3 主體間性介入獲取復雜人群的共同認識

一個主體的感受，在主體之間也能引起共鳴，這就是現(xiàn)象學所說的“主體間性”。[16]現(xiàn)象學的主體間性可以很好的回應地方品牌研究對象的復雜性和主體間共同認識的尋找問題。通過主體間性的介入并使用“移情”、“通感”，以不同的視角看問題，避免進入自我論困境。以約旦安曼的城市品牌更新活動為例，研究者通過對包括各行業(yè)人士和當?shù)鼐幼〉木用襁M行訪談，獲取對安曼的城市體驗的多視角描述。經由主體間性的介入，綜合訪談結果獲取“平淡”為體驗描述共性關鍵詞。在地方品牌的色彩研究中，研究者需要綜合能讓區(qū)域內部的人對“地方”本身產生歸屬感的連接點，和能夠讓區(qū)域外部的人對“地方”產生獨特認知，有別于其他的“地方”的獨特性。

3 先驗現(xiàn)象學方法論的研究實踐應用

3.1 數(shù)據(jù)獲取

通常在現(xiàn)象學方法論研究中，長時間的訪談是收集關于主題和問題數(shù)據(jù)的方法，現(xiàn)象學訪談涉及一種非正式的、互動的過程，并使用開放式的評論和問題。[17]現(xiàn)象學的訪談需要研究者依照既定的倫理原則，營造輕松信任的訪談氛圍，憑借開放性的交談，去獲取被研究者最真實的體驗。訪談過程中客觀的原則依然必要。在訪談開始之前，研究者首先需要進入客觀，保持中立，以確保不會在無意中歪曲或者引導訪談，影響數(shù)據(jù)的有效性。

現(xiàn)象學方法論研究數(shù)據(jù)獲取的另一主要方法是對與研究主題相關的已有文獻和專業(yè)進行研究的文獻綜述。通過對他人研究的分析與評論，總結出研究問題的創(chuàng)新點與研究可能獲取到的相關成果。文獻種類眾多，主要被分為兩種類型——技術與非技術文獻。技術文獻即常見的學術性研究文獻、相關理論和過往研究資料。非技術文獻主要是歷史研究或傳記報告等，作為訪談和觀察的補充資料。[18]

3.2 數(shù)據(jù)分類及其意義

先驗現(xiàn)象學方法論作為定性研究方法，其研究數(shù)據(jù)大致可以分為一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)主要包括訪談文字稿、影像資料；二手數(shù)據(jù)主要包括同領域其他研究者總結的研究文獻以及歷史研究、傳記研究。[19]

一手數(shù)據(jù)主要是以訪談獲取研究者對研究主題的個人體驗，進而幫助研究者通過其描述結合先驗現(xiàn)象學方法論進行分析，獲取一份能夠代表整個群體體驗的關于研究主題的意義和本質綜合描述。二手數(shù)據(jù)作為文獻綜述的來源，研究者利用前人的研究成果，評估現(xiàn)有相關研究，將他人的研究與自身研究區(qū)分開，同時明確探索新概念和理論目標。

3.3 具體應用維度

地方品牌色彩對研究應由淺及深，由表及里進行研究分析。通過描述現(xiàn)象，深入理解地方色彩的內在結構和運作機制，揭示地方品牌色彩本質，導向對地方品牌色彩的理解和判斷。結合現(xiàn)象學方法論過程方法，總結地方品牌色彩的本質研究的三個應用維度：

3.3.1 直觀感知以回應“如何消除經驗干擾”

以客觀視角研究地方品牌色彩是認識其本質的第一步，研究者需要以一種中立的狀態(tài)，進入純粹世界。進而通過先驗現(xiàn)象學還原引導研究者回到事件本身，將有關地方色彩的現(xiàn)象描述以一種質樸的、嶄新的方式被呈現(xiàn)。通過深入了解個體在直觀狀態(tài)下如何重新建構對色彩的認知，以及色彩如何在情感和認知過程中產生作用，還原個體對地方品牌色彩的感知和直觀體驗。

3.3.2 多維知覺以回應“如何聯(lián)系復雜現(xiàn)象”

在獲取對色彩的感知之后，研究者需要進一步探索各種復雜現(xiàn)象的內在成因，以及成因之間的聯(lián)系，從而獲取對現(xiàn)象更多視角的探索。地方品牌的人群復雜性和區(qū)域復雜性，決定了在地方品牌色彩的研究中，對于現(xiàn)象成因的認識并不是僅僅以一方的視角進行體驗就可以獲得的。因此需要以不同的知覺視域進行分析，對地方色彩的內在構成有更全面的認識。

3.3.3 本質綜合以回應“如何描述地方色彩”

通過直觀感知，獲取個體對色彩的一般特質描述；通過多維的知覺聯(lián)系，獲取色彩構成因素的綜合描述。整合這兩個階段性結果，以綜合視角探究地方品牌色彩的根本性質結構和內在本質特征，初步建立起對地方色彩的本質認識，即對其概念、判斷有更進一步的認識。進而研究者可以通過對本質的認識，揭示色彩在地方品牌中所承載的文化象征、身份認同以及品牌傳達的獨特價值。

4 結語

在先驗現(xiàn)象學方法論在地方品牌色彩研究的應用研究中，現(xiàn)象學作為一種方法論不僅為地方品牌色彩研究提供了新的研究視角，也為實踐應用提供了參考。

通過與先驗現(xiàn)象學方法中的懸置、還原、想象變更、本質意義綜合四個步驟的有機結合，以直觀感知、多維知覺、本質綜合三個維度進行地方品牌色彩研究。研究者得以超越對主觀感受的依賴，克服唯我論的影響，實現(xiàn)對地方品牌色彩的本質研究，進而邁向對現(xiàn)象研究的更多維全面的認識。結合此研究方法，研究者可以更好的理解地方文化、環(huán)境、群眾對色彩研究的影響，使地方品牌色彩不再只是單一的視覺元素，而承載深層文化內涵和情感連接。

綜上所述，先驗現(xiàn)象學方法論的應用為地方品牌色彩研究開辟了新的思路，為地方品牌的色彩研究提供更清晰的研究邏輯與對本質的多維度探索。

5 參考文獻

[1]Fraser BELL，Andy PIKE.Place Branding：Origins，Definitions and Critique[J].中國城市研究，2015，（00）：171-186.

[2][5]張慶熊.“朝向事情本身”與現(xiàn)象學運動[J].社會科學，2021，（06）： 121-128.

[3][14]Beckmann S C ， Zenker S .Place Branding： A Multiple Stakeholder Perspective[c]. Abstract from The 41th EMAC Annual Conference， 2012：1-7.

[4][7]鄧曉芒. 胡塞爾現(xiàn)象學導引[J]. 中州學刊，1996，（6）：65-70.

[6]吳國盛.走向現(xiàn)象學的科學哲學[J].中國現(xiàn)象學與哲學評論，2011（00）：15-26.

[8][17]何昇亮，左秋明.胡塞爾現(xiàn)象學方法的“懸擱”[J].華北理工大學學報（社會科學版），2023，23（06）：8-13.

[9-12][18-19]（美）克拉克·穆斯塔卡斯.現(xiàn)象學研究方法原理、步驟和范例[M].劉強，譯.重慶：重慶大學出版社，2021.

[13] De Nisco A， Elliot S， Papadopoulos N. From made-in to product-country images and place branding： A journey through research time and space[J]. Mercatie competitività，2013（2）：37-57

[15-16]代福平.論現(xiàn)象學方法對設計思維的深化及對設計教育的啟發(fā)[J].工業(yè)工程設計，2020，2（03）：11-24.DOI：10.19798/j.cnki.2096-6946. 2020. 03.002.