多元民族文化融合下新疆紅酒包裝設計

摘要：本文研究新疆地域文化在紅酒包裝設計中的應用形式，提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的區(qū)域性和文化性，對新疆農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設計提出建設性意見。研究通過實地考察和網(wǎng)絡調(diào)研對產(chǎn)品包裝進行收集與整理，分析紅酒包裝存在的問題；立足新疆地域文化，挖掘其內(nèi)涵和社會價值，并進行元素分析、歸納及提取。研究采用AHP層次分析法對紅酒的包裝造型進行設計，并有效融入色彩、紋樣要素，得到具有新疆地域文化特色的紅酒包裝。為此研究將新疆地域文化融入當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品包裝中，不僅提升了區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而且對新疆地域文化的傳承與創(chuàng)新起到了啟示作用。

關鍵詞：民族文化新疆層次分析法紅酒包裝設計

新疆地處歐亞大陸腹地，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和生態(tài)環(huán)境，是中國最重要的紅酒產(chǎn)區(qū)之一。民族文化、游牧文化和農(nóng)耕文化等在此不斷碰撞和交融，從而構成了新疆多元化的文化系統(tǒng)。隨著中國紅酒產(chǎn)業(yè)由東向西轉(zhuǎn)移和“一帶一路”倡議，應抓緊機遇，推動新疆紅酒產(chǎn)業(yè)品牌化和特色產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

目前國內(nèi)紅酒包裝的研究主要集中于品牌和包裝設計的敘述性介紹，對酒包裝的民族與地方特色的研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性的總結(jié)和梳理以及對創(chuàng)作和發(fā)展的建設性意見。國外的紅酒在自身品質(zhì)和產(chǎn)品包裝設計上都達到了一個比較成熟的階段，注重包裝的審美格調(diào)和設計細節(jié)，尤其是酒包裝的低碳化和可持續(xù)化發(fā)展。根據(jù)澳洲政府和南澳大學資助的一項研究表明，標簽和包裝對紅酒的價格影響能達到26%—42%，超過“標簽信息”對價格的影響，包裝不僅影響酒的價格，還能影響飲酒者的品味口感預期。

研究將市面上的12款新疆品牌紅酒從外觀造型、裝飾圖案、色彩運用等方面進行分析：從產(chǎn)品的包裝工藝來看，酒瓶外形以波爾多瓶為主，和其他地區(qū)的紅酒包裝沒有太大的差別，并沒有表現(xiàn)出明顯的民族特征；在圖案上，僅有兩款具有“絲綢之路”“駱駝”等與新疆文化相關圖案的紅酒，其余均為產(chǎn)地圖案、原材料圖案或其他裝飾性圖案，缺少體現(xiàn)新疆地域文化內(nèi)涵的圖飾紋樣；在色彩方面，各包裝均缺乏鮮明的地域文化特色，無法充分反映民族文化符號的象征意義新疆紅酒包裝設計有同質(zhì)化趨勢，這會對紅酒企業(yè)和紅酒的個性化發(fā)展產(chǎn)生不利影響；“普遍性”的紅酒文化觀念被強加到特定的產(chǎn)品包裝上，造成了“空洞”“缺乏自身理念”等弊端，影響了消費者對品牌的深度認知，難以有效提升企業(yè)的品牌形象；紅酒的包裝設計和產(chǎn)品的要求缺乏統(tǒng)一性，缺少對不同等級的紅酒產(chǎn)品的系統(tǒng)性表述，無法很好地與產(chǎn)品訴求相結(jié)合。

新疆地域文化特色顯著，經(jīng)濟和社會發(fā)展前景廣闊，有利于開展紅酒包裝的地域文化性研究，對于推動新疆紅酒市場經(jīng)濟發(fā)展和健康循環(huán)有著現(xiàn)實意義。因此，要以新疆的實際情況為基礎，充分利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，從包裝材料、視覺印象等方面進行精妙的設計與搭配，利用豐富多變的視覺元素對紅酒包裝設計的地域性文化進行有意識的營造。通過情感語言搭建起品牌與用戶溝通的橋梁，從而獲得消費者的心理認同，使包裝成為一種行之有效的營銷加持，實現(xiàn)其價值的最大化。

一、研究框架

本文采用基于用戶情感化需求、認知心理的用戶研究和基于傳統(tǒng)文化、地域文化的文化研究相結(jié)合的方法，對紅酒包裝進行合理化設計，將研究分為3個步驟：基于用戶共情的紅酒包裝設計方法，以挖掘新疆地域文化元素為基礎，將提取的文化元素與包裝要素建立起映射關系，并進行包裝設計，具體流程見圖1。第一階段，采用網(wǎng)絡搜集、用戶訪問等方法，獲得新疆地域文化的用戶感性語料，清晰理解用戶的感知需求，并對其進行紅酒包裝適用性評價和綜合分析，從中篩選出典型文化元素樣本。第二階段，運用網(wǎng)頁檢察等方法獲取大量的產(chǎn)品樣品圖片，再利用KJ法對樣品進行篩選，建立典型樣本庫。通過羅列消費者對紅酒包裝的需求要素，并對其進行篩選分析、評估打分和感性測試，確立紅酒包裝設計層次分析模型。最后用SPSS23.0的數(shù)據(jù)處理軟件計算分值確定評價權重，獲得能準確反映紅酒包裝意象定位的感性詞匯。第三階段，結(jié)合所提取的新疆地域文化元素和基于用戶情感化的包裝需求分析結(jié)果，進行新疆紅酒的包裝設計實踐。

二、基于AHP的設計因子提取

（一）新疆地域文化元素挖掘

地域文化是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色的歷史遺跡、文化傳統(tǒng)和民俗風情等文明表現(xiàn)。新疆地域文化要素的提取是包裝設計中至關重要的步驟，通過問卷調(diào)查、訪談、頭腦風暴等方法對被選中的典型用戶進行調(diào)查，以獲取最真實、直觀的文本資料。從物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化2個大維度對新疆文化元素進行劃分，再對其進行自然景觀、建筑文化、動植物、飲食文化、民族文化、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術等8個小維度的劃分，總結(jié)歸納出新疆各個地域文化元素。根據(jù)分類對所得的詞組進行二次統(tǒng)計和篩選，并結(jié)合紅酒包裝設計需求和詞匯與新疆紅酒的關聯(lián)度從高到低的層次關系，排除相關性較弱的詞語，最終選擇了民族地毯紋樣、民族瓷磚紋樣、民族服飾紋樣這些詞匯為可用于包裝設計的文化元素，并在具體設計中將詞匯轉(zhuǎn)化為相應的圖形圖飾，讓地域特色文化元素與紅酒包裝設計充分融合。

（二）包裝需求要素分析

層次分析法（AHP）是由美國運籌學家Saaty提出的多準則評價方法，將與決策有關的各因素劃分為目標、準則、方案等多個相互之間存有聯(lián)系的層次，從而進行定性和定量的多指標綜合評價分析。首先以5名包裝設計師、3名設計學科教師、2名紅酒行業(yè)從業(yè)人員和30名紅酒忠實消費者組成研究團隊，利用KJ法列出消費者對紅酒包裝的需求要素，再對相似的需求詞匯進行篩選整合。在此基礎上，結(jié)合紅酒的特點，綜合運用情感化設計理論和以用戶為中心的設計原則，將用戶的情感訴求作為設計出發(fā)點，從本能、行為、反思三個層次進行用戶研究，通過設計引導用戶產(chǎn)生情緒上的正向反饋，促使用戶感受到產(chǎn)品的社會文化價值，從而更好地塑造品牌形象和突顯產(chǎn)品個性。

1.建立遞階層次結(jié)構模型

研究通過市場調(diào)研，分析了紅酒包裝的設計現(xiàn)狀和趨勢，并結(jié)合產(chǎn)品機會缺口，提出從視覺印象、使用交互、情感歸屬3個方面（A1-A3）進行需求層次結(jié)構的構建。將這3個設計方向納入問卷調(diào)查中，然后對問卷結(jié)果進行篩選和整理，得出了16個具體（A11-A34）需求，運用解釋結(jié)構模型法，對其進行因素間影響關系分析，見圖2。

本能層級的視覺印象要求是顧客在第一次接觸到包裝時所產(chǎn)生的一種直覺，心理學研究顯示，人對色彩的記憶是黑白記憶的3.5倍，當人們觀察物體時，在最初的20秒里，視覺器官的顏色感知占據(jù)了80%。關注用戶對產(chǎn)品材質(zhì)、色彩構成、圖飾紋樣、字體設計、信息傳達和形狀體積等物理特征所產(chǎn)生的直接生理感受。行為層級使用交互的需求發(fā)生于消費者對包裝的使用過程中，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、輕便性、新穎性、密封性和經(jīng)濟性，并遵循以人為本的設計思維；反思層級情感歸屬部分注重的是信息、文化以及產(chǎn)品或者產(chǎn)品效用的社會意義，主要體現(xiàn)在風土人情、民族情懷、節(jié)慶愿景、品牌認同等，最后將包裝設計情感化分層與層次分析模型相匹配。

2.判斷矩陣構建與權重計算

研究通過問卷調(diào)查與專家評分相結(jié)合的方式來構判斷矩陣，綜合構建評價指標體系。對受調(diào)人員進行性別、年齡、學歷、職業(yè)等的調(diào)查；針對紅酒包裝設計，對所購買紅酒的消費者進行類別統(tǒng)計；對消費動機進行調(diào)查和統(tǒng)計。為了便于以后的數(shù)據(jù)的處理和運算，部分問題使用李克特量表進行統(tǒng)計，每一陳述有“十分重要”“比較重要”“一般”“比較不重要”“不重要”五種回答，分別記為5、4、3、2、1分，每組陳述所得分之和，可反映被測者的態(tài)度強弱。總共收集138份有效的調(diào)查問卷，用SPSS軟件對調(diào)查結(jié)果進行了信度和效度的檢驗。

研究將被調(diào)查者對各個因素的重要程度進行了兩兩對比和標度量化。不同標度的選取會影響判斷矩陣的建立，本研究采用1～9尺度理論，構建出判斷矩陣后對矩陣進行列向量與行和歸一化，最終得出權重向量。

3.一致性檢驗

研究結(jié)果必須進行一致性檢驗來避免發(fā)生自相矛盾的情形。若一致性比率CR值小于等于0.1時，則表示不一致度在可接受的范圍，通過一致性檢驗。如果CR值超過0.1，說明未通過一致性檢驗，必須對以前的評估結(jié)果進行修正。CR的計算方法為：

在此基礎上分別對本研究的目標層A、準則層A1、A2、A3的數(shù)據(jù)進行檢驗，CR值全部小于0.1，均通過一致性檢驗后再計算得出各個因素的綜合權重。

4.結(jié)論分析

根據(jù)圖4對各要素的權重值進行比較，可得出結(jié)論：最影響消費者購買決策的因素是A1視覺印象。其中色彩構成的權重占比最高，其次是圖飾紋樣。A3情感歸屬的重要度位于A1視覺識別之后，其中密封性、安全性、環(huán)保性的權重占比較高。民族情懷在A3情感歸屬中有較高的權重占比。根據(jù)指標層總權重值和排序的結(jié)果，在進行紅酒包裝的設計時應考慮到以下幾個重要的因素：第一，運用現(xiàn)代的審美標準對新疆傳統(tǒng)紋樣進行重新演繹，突出鮮明的新疆地域文化特色，讓消費者獲得情感體驗和文化價值；第二，顏色選取以新疆紋樣的代表色為主，確保包裝色調(diào)統(tǒng)一，以增強產(chǎn)品包裝的整體感；第三，在功能性方面，須控制包裝的尺寸與形態(tài)，保障包裝的密封性、安全性和便攜性，選用綠色可回收的包裝材料；最后，應該滿足消費者對民族情懷的追求，符合新疆地域文化特色，有機融合本土風格和現(xiàn)代意識，使整體設計應具備一定的審美價值，滿足用戶的情感歸屬需求。

三、紅酒包裝設計實踐

研究通過對其代表性的民族地毯紋樣、民族瓷磚紋樣、民族服飾紋樣進行調(diào)查、分析，對其表現(xiàn)形式、符號語言、意識形態(tài)等重點內(nèi)容進行深入調(diào)查，深入挖掘地域文化的基本內(nèi)核，提取兼具現(xiàn)代審美與突出新疆文化內(nèi)涵的典型圖案元素。研究對具有代表性的巴旦木紋、石榴紋、幾何紋進行概括抽象和分解重構，通過凝練、提升實現(xiàn)符號化、幾何化和表象化，以創(chuàng)造出新的單個紋樣元素，并運用重復、疊加、群化等構成方法和轉(zhuǎn)譯手法對圖案進行重新構造，對符合新疆文化元素的圖案進行設計化呈現(xiàn)，最終將地域文化要素融入紅酒包裝設計之中。

色彩方面以冷暖互補的藍橙為主色調(diào)，能營造一定的視覺沖擊和層次感。同時降低藍橙的飽和度使之能很好地平衡畫面，表現(xiàn)出特殊的視覺對比與平衡效果新疆地域的質(zhì)樸與低調(diào)，搭配輔助色彩做漸變處理，融入民族紋樣中。紅酒瓶造型選擇最為常見的波爾多瓶型，其主要特點就是柱狀瓶身和高瓶肩，前者可以使紅酒更平穩(wěn)地橫放，有利于紅酒陳年；高瓶肩則可以在倒酒時阻止酒液中的沉淀物流出瓶口。包裝盒的紋樣采用維吾爾族地毯中的丁字紋、萬字紋、回紋、卡字紋等幾何形態(tài)的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

紅酒包裝設計的情感表達是基于多元的民族文化和區(qū)域文化的，新疆特有的自然風光、人文環(huán)境、歷史文化、民俗藝術，以及其地域性、民俗性所凝結(jié)的美學內(nèi)涵和形態(tài)，經(jīng)過漫長歷史歲月的洗禮，成為消費者心中一種永恒的情緒和記憶，這也是新疆紅酒包裝設計創(chuàng)作永不枯竭的源泉。

中國的紅酒產(chǎn)品要形成自己的民族品牌，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要優(yōu)化紅酒的包裝設計。紅酒包裝的民族化設計要注意包裝的結(jié)構合理嚴謹，造型精巧；注重包裝的節(jié)奏和音律美，讓包裝適合生產(chǎn)出售和消費者的攜帶使用；更要秉承新時代兼容并包的審美理念，充分運用民族文化元素，使之滿足消費者的情感歸屬需求，讓傳統(tǒng)民族文化在現(xiàn)代生活進行重新演繹。

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注：本文系國家社科基金藝術學項目：絲路沿線（西北五省區(qū)）人文景觀與旅游環(huán)境融合發(fā)展研究（21BG107）；陜西省社會科學基金項目：陜西人文景觀與區(qū)域旅游環(huán)境的融合發(fā)展研究（2020J043）。