新媒體環境下武當養生文化品牌塑造探究

摘 要：武當養生源于道家養生，遵循傳統道家“天人合一”理念，凝結著博大精深的中華優秀傳統文化，與習近平總書記“人與自然和諧共生”生態文明思想一脈相承。隨著大健康時代的全面來臨和新媒體的迅猛發展，傳統養生文化迎來新的發展動力與機遇，本文將通過對武當養生文化發展現狀與困境的分析，探究在新媒體環境下如何切實有效地進行武當養生文化品牌的塑造，不斷提升武當養生文化的傳播力和影響力，促進中華優秀傳統文化的傳承和弘揚。

關鍵詞：新媒體；武當養生文化；品牌塑造

一、武當養生文化發展現狀

武當山位于湖北省十堰市境內，隸屬大巴山系，北通秦嶺、南接神農架、西至巴蜀，是中國著名的道教圣地，被稱為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”，奇妙的自然景觀、良好的氣候環境、豐富的藥材資源、濃郁的道教氛圍，由盛唐至今，吸引了眾多奇人高道，順應自然萬物，參悟陰陽五行，衍生演化中華養生之法，使武當山成為傳統養生文化的重要發源地，并逐步發展出道醫道藥、道茶道齋、道教音樂、武當武術等養生內容，形成陰陽協調、動靜兼練、功藥并用、益生皆施的養生文化。

武當養生現已是一個宏大的地域文化養生品牌，形成了以下養生文化品牌：一是醫藥養生，加強了對中藥材養生、中藥藥膳養生、中藥洗浴養生、中醫藥康體養生的研究、開發、應用，已挖掘、整理各種單方、驗方，整理出版了《武當山藥用植物》《中國武當醫藥秘方》《黃帝內經十二經脈》等著作，編撰出版了《中國武當中草藥志》等著作。二是森林康養，十堰是國家級全域森林康養試點建設市，共有國家級全域森林康養試點建設縣1個，國家級全域森林康養試點建設鄉鎮2個，國家級森林康養試點建設基地9個，已有14個森林康養基地建成運營，培育發展了武當山“師傅的山”“元和美宿”等特色主題民宿，吸引了大量游客前來體驗休閑康養生活。三是道教養生，包含道理養生、道音養生、道茶養生等豐富內容，以國家級非物質文化遺產——武當山宮觀道樂為基礎，創作《太和仙韻》《中國武當山道教早晚壇功課》《武當山神韻》《太和玄樂》等作品，成立武當山茶產業（品牌）聯盟，打造“武當山茶”區域公用品牌，將“武當”“道”“茶”各自所蘊含的文化基因進行融合表達。四是武術養生，包含武當武術養生、武當太極養生、武當導引養生、民間武術養生，修善武當武術標準化建設工程系列叢書《“兩拳一械”競賽套路》，同時挖掘整理隱于民間、瀕臨失傳的武當內家拳套路200余種，武當山各武館、道觀與太極習練者已開設各類社交平臺賬號130余個，38個武當武術分會遍布全球，每年有10萬余名外國友人不遠萬里慕名來到武當山學習。五是膳食養生，利用“藥食同源”的養生理念，加強對道教養生美食、生態養生美食、滋補養生美食、地方特色美食的研發宣傳力度，推出“武當山珍”“武當鮮果”“武當藥膳”等系列特色產品，開展“武當養生·一席地方菜”評選活動，多維度挖掘宣傳地域特色、地道食材、烹飪方法、文化傳承，著力打造武當膳食為核心、融合道家藥膳的武當“堰”席。

二、武當養生文化品牌塑造存在的問題

（一）武當養生文化品牌核心價值不夠突出

文化品牌核心價值的確立是文化傳播的前提和基礎，同時也是構的傳播建和傳播文化品牌的核心內容。品牌定位是占據受眾心智的關鍵，而目前大眾對武當養生品牌的認知局限于單純的品牌名稱上，難以深刻感受到其深厚的歷史底蘊和文化內涵，難以與其它地方的養生文化的區分開來，缺乏獨特性和差異化，對武當養生品牌識別度和聯想度不高。

（二）武當養生文化品牌營銷傳播力度不足

為推廣武當養生文化，既有主流媒體報道、平面媒體投放、線下大型推介會展等傳統方式，又在抖音、微博、公眾號等新媒體進行各種推介嘗試，但缺乏相互之間的整合，無法形成完善的自媒體品牌傳播體系，對武當養生文化的挖掘、展示上缺乏鮮明個性、趣味性以及互動性，其難以滿足受眾的需求，在能見度、傳播源、互動量和品牌化等方面還存在較大提升空間，也缺乏統一的視覺形象和口號，難以建立強大的品牌認知度。

（三）武當養生文化品牌傳播反饋機制缺乏

在“人人都是傳播者”的環境下，后臺審核很難在第一時間對武當養生文化內容有效甄別，內容質量參差不齊，甚至產生誤導性內容，影響武當養生品牌形象。同時在武當養生文化品牌的新媒體推介中，評論區、轉發量、點贊量目前較少，相關議程設置并未形成品牌傳播主客體之間的有效互動，錯過受眾用戶評價，在潛在的流量面前不能有效利用熱點話題借勢傳播正面信息，或在負面的、誤導性信息傳播中缺乏對網絡口碑的維護。

三、新媒體環境下武當養生文化品牌塑造探究

習近平總書記指出：“要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來”，需積極利用新媒體的傳播優勢與服務優勢，把武當養生文化進行有效提煉、聚焦放大，打造出雅俗共賞的互動空間，進一步提升武當養生文化品牌的知名度、美譽度和信賴度。

（一）深挖文化內涵，明確特色品牌定位

對武當山養生文化體系進行全面梳理，深度挖掘文化淵源、歷史積淀以及情感因子等內容，明確武當養生文化的核心主旨，面對新的媒介語境和民眾需求，對其進行再表達、再創作，創新話語表達內容，進而延伸養生文化的內涵。謀劃并打造與武當養生內涵相匹配的標志性系列活動，著力開發出內涵豐富的、能多元化衍生的IP體系，通過立體化的形象IP品牌設計，推動武當養生文化的聚合傳播，對受眾造成強大吸引力和感召力。

（二）打造傳播矩陣，提高品牌傳播效果

以武當養生文化為核心建立新媒體集群傳播矩陣，做好傳統媒體與新媒體的融合，重視在各大社交平臺上進行流量的持續投放，實現信息全方位傳達。政府在矩陣打造過程中要發揮主導作用，設立獎懲機制，吸引社會各方參與，重視地方高校智庫建設，促進有關武當養生文化的理論研究和傳播，借力網絡意見領袖（KOL）助陣，打通受眾圈層，觸達多元領域，讓更多人聚焦、加入到武當養生文化的塑造中來；同時加強對新媒體平臺的監管力度，加大信息把關力度，及時打擊不良行為，使武當養生文化的推廣更加科學規范，增進受眾對品牌的好感度和信任度，透過相互聯動的立體傳播矩陣，有效實現傳播價值、產業價值和社會價值疊加，提升武當養生文化品牌的影響力和競爭力。

（三）增強交互溝通，建強品牌反饋機制

利用新媒體的及時性和互動性，在門戶網站、抖音號、微信公眾號、官方微博等各個平臺上開通留言反饋機制，通過話題互動、評論區留言、彈幕發送、線上投票等方式，增進與受眾之間的互動，讓受眾在充分感受武當養生文化的同時更有參與感、體驗感。同時，積極運用大數據技術、分析用戶反饋等方式，關注輸出反饋內容，及時進行復盤，尋找其中的規律與存在的問題，增強對目標用戶的認識，從而不斷優化后續輸出內容，針對不同的受眾類型采取個性化的互動策略，有效提高互動效果，努力做到精準投送，從而增強用戶黏性，將互聯網流量轉化為促進武當養生文化品牌發展的強大動力。

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