電商風變競合博弈？合縱連橫？

面對日超飽和的市場和嚴酷的競爭態勢，多數互聯網公司的主營業務均從過去高速、大幅增長，轉入降速、存量「內卷」。是繼續追求「人優我有」的大而全？還是選擇從競爭對手的優勢領地撤出，守護自身核心利潤？之前屏蔽網址鏈接的互相封鎖是否還有意義？亦或「冰釋前嫌」，抱團取暖共度時艱？

電商行業風向突變，競合博弈、合縱連橫的洗牌格局將如何演繹？

Quest Mobile數據題示，截至2023年12月，中國移動互聯網用戶規模逵到12.27億，已占中國人口的87%。對傅統互聯綢公司來説，這意味著各自的變現場景已無多少繼續滲透的空間。事實上，綜合電商行業自2022年起就逵到80%以上的高互聯繃滲透；2023年，五聯網廣告市場規模為7146.1億元（人民幣，下同），同比增長7.6%，部分季度增幅壓縮至個位數百分比區間，而過去多年的雙位數百分比高增長態勢自2022年起就已消退。

【競】

——互聯網公司退守主業

正是字節跳動和拼多多這些互聯網新勢力的業績狂飆和沖撃，逼得阿里、京東、抖音等電商平臺調整跟進，入場搶奪低價份額。而在增加低價供給、極限壓榨物流成本之外，這幾家還得快速跟進客戶退貨退款機制，提升用戶體驗，業績壓力陡增。

2023年初，隨著阿里巴巴重組迎來一周年之際，創始人馬雲在內網發表了「以錯為鑒，創新不息」的致辭，他回顧了過去一年的變革歷程，強調錯誤並不可怕，關鍵在於如何正視並改正，而阿里巴巴正是在不斷試錯與改革中實現了自我超越。

2024年4月3日下午，挪威主權財富基金發佈了對阿里巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信的專訪視頻。訪談中，蔡崇信毫不避諱的認錯，為近年阿里巴巴的失意、甚至是失敗找到了源頭。他承認公司忽視了真正的客戶和用戶體驗，導致業績下滑。公司正在通過人事更迭和戰略調整來糾正錯誤，聚焦用戶需求和全球化戰略。然而，市場仍期待阿里能夠拿出更多行動力，實現戰略性突破。

隨著中國經濟進入調整發展階段，多數互聯網公司的主營業務均從過去高速、大幅增長，轉入降速、存量「內卷」。以馬雲、蔡崇信為代表的阿里巴巴等中國主要互聯網公司的管理層在年度業務復盤之際，不約而同地強調糾錯、聚焦和變革，打破僵局、突圍困局的決心和意圖十分明顯。

疫後宏觀經濟復蘇缺乏勢能、消費者對未來收入預期悲觀，軀動消費緊縮與消費降級兩大趨勢，令電商、廣告等互聯綢傳統高利潤率變現業務承壓;而遊戲、直播等領域的監管趨於嚴格規範，粗放「淘金」模式不再。多數互聯網公司的主營業務均從過去高速、大幅增長，轉轉降速、存量「內卷」，發展模式驟變之中，各家裁員不斷，人力結構深度調整。

雖然平臺反望斷和數據安全監管已行至常態化，政策層對互聯網行業明確鼓勵與支持態度，但在宏觀經濟環境影響下，市場對互聯網行業的發展仍缺乏信心。據統計，當前市值排名前十的中國互聯網公司在2023年幾乎全線增收，營收合計同比增加超過3800億元，利潤合計增加超過480億元，但這十家上市公司的總市值規模卻比2023年初蒸發了近9500億港元，約等於美團和京東的市值之和。

喜憂不同冷暖自知

以互聯網行業最成熟的電商業務為例，阿里巴巴過去一年的主線就是「組織調整和戰略聚焦」，創始人馬雲在2023年初回歸主導「換血」管理層，故動「1+6+N」組織架構變革，此後的三個季度（即2023年後三個季度），阿里收入增速分別為美團核心本地商業增速28.7%14%、9%、2069億元5%，其核心業務淘天集2023年本地生活團（淘寶、天企業核心數據貓）的增速a分別為12%、快手海外增速197%4%和2%。

京東也調整了高層人事，背後是劉強東強勢回歸掌控，推動京東落實低價戰略。京東年收入增速為3.67%，其中收入占比近九成的京東零售同比增速僅1.66%，2024年將繼續執行低價策略、擴大市場份額。

騰訊則在主業遊戲上遇到了挑戰，壓力來自同行密集發佈新遊戲，競爭激烈，而騰訊缺少立得住的新産品。2023年，遊戲為騰訊貢獻收入1799億元，同比增長5.4%，其中本土遊戲收入同比增長2%，低於海外遊戲8%的增速。因此CEO馬化騰認為遊戲出海是騰訊國際化最大的希望，最讓他滿意的是微信短視頻業務「視頻號」，視頻號要全力拓展直播電商，增強電商對廣告業務的帶動。

不過，字節跳動和拼多多是互聯網大廠中仍然保持高增長的例外。

尚未公開發行股份上市的字節跳動，更是中國互聯網行業的隱形「巨無霸」。據了解，字節跳動2023年總營收超過1000億美元（折合人民幣7237億元），同比增速超40%，超越同期騰訊以廣告和遊戲為主的總營收6090.15億元，後者營收增速僅10%。按收入規模看，字節跳動目前是排在京東和阿里之後的中國第三大互聯網公司。

主打低價的拼多多，反而成了宏觀經濟環境下行周期中的受益者，2023年收入2476.39億元，增速達到90%，遠遠高於同類公司阿里的7.28%和京東的3.67%;季度增速分別達到58%、66%、93.9%和123%。其利潤增速也高達 90%，盈利水平僅次於騰訊和阿里。

新勢力的狂和沖撃

正是字節跳動和拼多多這些互聯網新勢力的業績狂飆和沖撃，逼得阿里、京東、抖音等電商平臺調整跟進，入場搶奪低價份額。而在增加低價供給、極限壓榨物流成本之外，這幾家還得快速跟進客戶退貨退款機制，提升用戶體驗，業績壓力陡增。

Quest Mobile 測算，2023年12月，抖音和淘寶、京東、拼多多的用戶重合度分別為62.6%、42.1%、61.6%，均同比提升；其中抖音和淘寶的重合用戶占抖音全部用戶的85.6%。而和淘寶、京東的策略一致，2024年抖音電商頁著重打低價牌，年初推進的一大動作就是同款比價，鼓勵商家以更低價售賣，否則就減少商品曝光。一名前阿里巴巴電商業務人士測算稱：2023年京束雙十一成績不好，淘寶增長持平，壓力正是來自增長迅猛的拼多多和抖音電商。

拼多多和Temu（拼多多跨境電商平臺）的競爭力，不僅令阿里、京東等傳統電商寢食難安，全球零售巨頭亞馬遜也無法輕視它們。此前，拼多多通過後臺競價系統和全托管模式將商品價格打下來，推動工廠賣家轉型跨境電商。2024年3月，Temu又在美國故動半托管模式，即將倉儲物流從服務必選項變成可選項，瞄準亞馬遜賣家。美國是2023年Temu增長最快、貢獻做大的市場，目前Temu每天出口包裹超過40萬個，日均貨重大600噸左右，其中一半以上發往美國。

【合】

——巨頭「抱團」做生意

互聯網巨頭之間，正以不同合作形式「冰釋前嫌」，紛紛拆除長期以來為阻擋流量分享而屏蔽網址鏈接等競爭壁壘。新一輪「拆牆」動力來自行業內部，大勢所趨。

「微信+QQ」「手機淘寶+支付寶錢包」以及抖音——騰訊、阿里、字節跳動的主力應用多年來均屏蔽彼此鏈接，即便2021年9月，監管部門就積極推動互聯綢行業的「拆牆」行動，但市場阻力頗大，互聯網巨頭們雖在長短視頻版權合作、支付等部分垂直領域陸續開放，但仍堅持紮緊各自核心生態與流量池的「籬色」，互聯網拆牆整體進展緩慢。

冰釋前嫌抱團取暖

然而近年來，嚴酷的競爭態勢及日趨飽和的市場機會下，巨頭們不再追求「人優我有」的大而全，而是選擇從競爭對手的優勢領地撤出，守護自身核心利潤，這就使得互相封鎖失去了意義，不如抱團取暖共度時艱。互聯網巨頭之間，正以不同合作形式「冰釋前嫌」，紛紛拆除長期以來為阻擋流量分享而屏蔽網址鏈接等競爭壁壘。新一輪「拆牆」動力來自行業內部，大勢所趨。

2023年4月，抖音和騰訊視頻破冰，宣佈達成版權方面的合作，騰訊視頻向抖音授權長視頻內容，字節跳動的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶被允許基於這些內容進行短視頻的二次創作。

2024年開年，騰訊主力遊戲終於進了字節跳動的流量池，《王者榮耀》開始在抖音直播，這對法庭上纏鬥多年的「冤家」化解了在遊戲渠道上的對立，分別以遊戲開發商和宣發平臺的身份合作。在字節跳動倉促出售遊戲業務時，騰訊甚至成了惟一的買家。1月21日，騰訊系王者榮耀頭部遊戲主播張大仙入駐抖音後連播三天，宣示兩家平臺握手言和。如此尺度的融合當時超出了市場預期。

遊戲直播曾是兩家公司沖突的焦點。2018年騰訊多個大熱遊戲在字節系西瓜視頻、抖音等産品直播後，騰訊曾多次狀告對方侵權，阻斷對自家遊戲的分流。而騰訊視頻與抖音長短視頻聯動前，雙方同様因為切條視頻侵權影視內容纏訟多年。

在與抖音通過遊戲直播合作的同時，騰訊還在抖音上買流量，集中力量與網易在新賽道「派對遊戲」上對決——騰訊舉全司之力研發的《元夢之星》遊戲 2023年末緊急上線，要與網易《蛋仔派對》一爭高下，後者上線一年半注冊用戶破5億，一大營銷策略就是在抖音投放。

騰訊一貫是強勢的遊戲分發渠道，加上直接投資手法，得以廣泛籠絡中小遊戲開發商；但隨著短視頻用戶時長不斷拉長，B站等積聚深度遊戲用戶的新渠道不斷擴張，騰訊和傳統手機廠商組成的「硬核聯盟」望斷優勢不再。據Quest Mobile 測算，2023年6月拿到網絡遊戲廣告投放費用最多的媒介是短視頻，市場份額為45.2%。

中國遊戲用戶規模在2023年同比微增0.61%，新品競爭激烈，版號審批難度大。精打細算的開發商需要把資源集中到優勢項目上，砍去前景不大的在研項目是家常便飯;而行業融資困難，中國遊戲行業餅購交易近乎冰封。

2024年3月，字節跳動欲剝離的遊戲工作室中，只有兩個二次元項目被合並成立一家公司，由騰訊全資子公司接盤，剩餘遊戲資産仍由字節跳動繼續運營，在經歷戰略定位的調整後，遊戲業務回歸孵化狀態，核心是「耐心做好穩定經營，按符合行業發展規律的方式，有使命、有願景地保持探索」。

加速拆牆合作互補

阿里巴巴和騰訊之間也在拆牆，首先是在廣告業務上推進。2023年「618大促」期間，阿里媽媽和騰訊廣告首次雙邊聯合補貼，微信朋友圈廣告首次支持一跳直達淘寶App站內。2023年9月25日起，在微信視頻號、朋友圈、小程序通過阿里媽媽投放的效果廣告，可以直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及直播間。雙方甚至同意在客群互補、系統共建等方面展開融合。

2024年3月4日，「拆牆」拓展到辦公業務領域，阿里釘釘在新版本中支持直接轉發入會，包括微信好友亦無需下載釘釘客戶端即可加入。之前，釘釘會議與騰訊會議是直接的競爭對手。

美團和支付寶之間也「拆牆」了，兩家在本地生活業務上有諸多重疊。2023年中，在支付寶內搜索美團，可以用美團充電寶、外賣、酒店、騎行、理財等多個美團小程序。而此前，美團單一依賴微信生態支持用戶掃碼使用充電寶、單車、點餐等功能。受益於互聯互通開放，支付寶終於成為互聯網底層基礎設施。除了美團、網易嚴選、蘇寜易購、京東京造等電商購物，搞程、去哪兒等OTA（在線旅遊）平臺，滴滴打車等品牌和商家都入駐了支付寶。2022年，快手電商接入支付寶芝麻信用能力；2023年7月，支付寶「海域快手」聯合推出「市井生意三重奏」，以支付寶紅包碼為內核，打造全站話題。

能在短時間內靠投入獲得收益增長的互聯網新業務已經屈指可數，而規模快速膨脹的微短劇是其中之一。Quest Mobile數據顯示，短劇應用行業月活用戶規模在2023年12月達到1.48億，同比提升782.8%，上遊擁有IP來源的網文平臺與下遊有製作能力的播放平臺、投放渠道正在迅速合作、互補資源。2024年3月，優酷與字節跳動的番茄小説達成合作，知乎付費閲讀産品《鹽田故事》則與快手合作，目的都是為了搶先鎖定能被影視化的IP。

【拓】

——海外業務成電商大廠新增長引擎

隨著企業進一步深化全球化戰略，加強本地化運營，以及不斷提升産品和服務的競爭力，海外市場有望成為中國互聯網企業實現長期增長的重要支撐。

過去一年，為突破大陸發展瓶頸，中國互聯網大廠紛紛加力海外市場，「國內電商市場的滲透已經比較充分，上升的空間有限，因此海外市場的拓展對於中國互聯網平臺企業整體的市場規模和增速來講至關重要。」相關業內人士表示，在國內增長見頂的背景之下，出海已經成為了必選項。

2023年，互聯綢巨頭們對於海外業務的投入又上一個臺階，投入帶來的是相應的營收回報。在多個企業2023年第四季度及全年財報中，海外業務的增長速度顯著高於其他業務板塊，部分企業的海外業務收入甚至實現了翻倍增長。

不過，對於平臺來説，雖然海外電商市場仍有廣闊的增長前景，但持續擴張並非易事。目的地國的産業政策和跨境貿易規則可能帶來障礙，如本國産業保護、內容審查、隱私和數據安全管制等；其次，目的地市場國的消費者習慣、文化差異和市場接受度對電商平臺的本地化策略提出了高要求，平臺需要深入了解當地市場。

出海平臺增速顯著

得益於中國強大的供應鏈能力，中國跨境電商平臺在全球市場上快速崛起。2023年，增長是平臺的主旋律，一方面推進全托管模式降低入局門檻，另一方面加大投入、擴張全球市場，由此帶來營收的快速增長，這其中以阿里巴巴和拼多多最具代表性。

在阿里巴巴2024財年第三季度中，國際業務成為了其增長擔當，收入同比增長44%，占阿里巴巴集團總營收的10.95%，增速遠高於作為核心業務的電商和阿里雲。

阿里財報顯示，截至2023年12月底，阿里國際的季度收入285億元，整體訂單同比增長24%，這主要是由阿里國際零售平臺的強健增長所帶來的強勁表現，尤其是速賣通Choice。據悉，在本季度，全球速賣通在Choice的推動下實現了超過60%的訂單同比增長，截至2024年1月，Choice貢獻速賣通50%的訂單量。此外，2023年3月初正式亮相的速賣通Choice，通過「全托管」模式，也在吸引越來越多的商家進駐。

而作為「全托管」模式的開創者，拼多多旗下跨境電商平臺Temu的增速也不容小覷。截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量達到4.67億，僅次於亞馬遜，排名全球第二。Temu已開通的站點數量達到50多個，業務已實現了覆蓋所有大洲，其中歐洲站點數量最多，美國市場當前體量最大。2023年第四季度，拼多多依舊沒有在財報中單獨披露Temu的營收數據，其業績表現主要包含在交易服務收入內。財報顯示，拼多多四季度交易服務收入增長同比大幅上漲357%至402.05億元，較第三季度315%的增速進一步提升。

匯豐調查報告估算，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，這一數字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。顯然，Temu已經撐起了拼多多的第二增長曲線。拼多多集團董事長兼聯席首席執行官陳磊表示，Temu的全球化業務仍然處於早期階段，在未來可能有很多變化和挑戰，公司將繼續積極探索技術和模式的創新，堅持高質量發展戰略。

內容出海新機遇

隨著短視頻等社交媒體的風靡，新興的內容平臺打開了出海的又一可能性。「中國有著較強的內容輸出能力，在海外也有較大的市場發展空間。」跨境電商專家張周平表示。

TikTok是不可忽視的一員。有調查報告顯示，TikTok在全球擁有15.6億用戶，在全球社交媒體的排名中僅次於Meta公司旗下Facebook和Instagram。

在廣袤的全球市場上，TikTok完美復刻並超越了抖音的增長奇跡，成為全球收款用戶支出達到100億美元的非遊戲類移動應用程序（App），整體月活超過10億，如此龐大的用戶量奠定了其商業化發展的基礎。

TikTok的商業化主要依賴於電商和廣告兩大支柱，目前字節跳動並未上市，其海外業務沒有公開的財報數據。不過據報道，2023年二季度，字節跳動收入增長超過40%，達到了290億美元，最大的增量部分正是來自於海外市場——TikTok收入占字節跳動總營收的近20%。也有報道稱，TikTok Shop團隊已經設定了2024年達到500億美元的GMV目標，是2023年目標的兩倍多。

不過，TikTok商業化正面臨著來自外界的阻礙，尤其在其電商業務上。2024年3月中旬，TikTok面臨在美國全面下架的風險；而美國是TikTok Shop有著巨大增長潛力的重要市場。眼下來看，TikTok商業化路徑面臨著多重不確定因素，在海外遇到的挑戰遠高於國內。

相比TikTok在海外的「曆劫」，國內另一短視頻平臺快手的海外業務則更像是終於走上了正軌。財報顯示，2023年第四季度，快手海外業務收入達到8.47億元，同比增長近200%，環比增長29.9%，連續6個季度處於正向增長當中。海外業務在總營收中的占比為2.6%，較此前幾個季度占比進一步提升。

可見，中國企業出海已經走向縱深處，在全球競爭中的活力日漸增強，從製造業擴展至平臺、內容、物流等各行各業。對於海外巨頭來説，這些業務仍然在起步階段，但看到了增長的可能性。中國互聯網巨頭們均表示了接下來加大投入的決心，2024年將是各大廠海外業務擴張的重要節點。