想贏得競爭，先學會反向思考

杰克唐

很多企業容易陷入這樣一種慣性思維，就是想要把企業做好，就要不斷滿足用戶，給他們提供更多的產品或服務。結果你的對手也是這么想的，導致大家越來越同質化，想討用戶喜歡越來越難。那怎么才能從這種思維中跳出來呢？有一本書叫《哈佛最受歡迎的營銷課》，書里教了我們一招，和對手競爭的時候，你可以考慮一下“逆向戰略”思維。

所謂逆向戰略，就是反其道而行之，行業內其他企業覺得一定要提供的服務，堅決不提供，但是與此同時，要給用戶一些意想不到的驚喜。

比如，剛有互聯網的時候，各種門戶網站是怎么競爭的呢？就是拼誰的功能多。雅虎的主頁最開始只有新聞標題，然后有了股票行情，接下來又添加體育比賽的比分、天氣預報、電子郵件，小游戲等功能，越添越多。其他的門戶網站為了和雅虎競爭，也不停地在主頁上添加新功能。但在大家都這么做的時候，谷歌出現了，主頁上很干凈，只有一個搜索框，其他什么都沒有，雖然功能沒有雅虎的多，但是谷歌的主頁上沒有一條廣告，這種清爽干凈的上網體驗，當時所有的門戶網站都提供不了。谷歌的逆向戰略，不僅取得了成功，也把整個行業引向了一條相反的道路。

再比如航空業，我們熟悉的服務一般都是有免費的午餐，有頭等艙和商務艙，預訂往返機票會有折扣等。但是捷藍航空把這些服務都取消了。同時它也有別人提供不了的服務，比如真皮座椅、衛星電視、娛樂設備，保證乘客不會在旅途中感到顛簸等。捷藍的策略同樣是逆向戰略，拿走顧客的一些常規期望，然后提供一些顧客意想不到的東西。這讓捷藍航空在競爭對手中脫穎而出。

再說一個大家都熟悉的例子，宜家。我們都知道，家具是耐用品，更換的頻率是很低的，所以很多家具公司都會強調自己的家具很耐用，一進家具店，銷售人員就會幫你挑選適合你房子的家具，還會提供送貨上門的服務。在大部分家具公司都在“耐用性”上拼得你死我活的時候，宜家完全不玩這一套，宜家的家具不強調自己有多耐用，也不會安排一堆銷售人員圍著你轉，甚至不提供免費送貨上門，家具運回家之后還得用戶自己組裝。但是，宜家也提供了不一樣的服務。在宜家購物，你可以把孩子放在宜家提供的托管中心，里面有專人為你照顧，宜家里面還有餐廳，你逛完了可以在這里吃東西。總之，一進入宜家，你就會被那種愉快、現代的風格所感染。

你看，有時候升級產品，不僅沒讓用戶更滿意，還有副作用。網站上的內容太多了，用戶可能會抱怨找不到自己想找的信息；你安排一群銷售顧問圍著顧客轉，顧客會認為這些人打擾了他們購物。所以，在這個產品和服務都嚴重同質化的時代，逆向戰略有可能是企業殺出重圍的一個重要手段。