農(nóng)產(chǎn)品直播中消費者購買意愿影響因素研究

摘" 要：隨著網(wǎng)購的發(fā)展，電商直播正成為一個有趣、強大和受歡迎的在線產(chǎn)品銷售渠道，它是一種新型的經(jīng)營方式，依托于網(wǎng)絡(luò)、智慧物流，實現(xiàn)線上和線下的有效結(jié)合。農(nóng)業(yè)有政府的支持，所以有很大的發(fā)展空間。因此，對電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品購買意向的研究，對我國市場上農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和電子商務(wù)平臺公司的成長也是很重要的。該文通過理論研究和實證分析，運用電子商務(wù)模型對中國消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿進(jìn)行研究，利用SPSS軟件對經(jīng)檢驗的樣本資料進(jìn)行相關(guān)分析并得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播模式；消費者；購買意愿；影響因素

中圖分類號：F304.3" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）24-0007-06

Abstract： With the development of online shopping， e-commerce livestreaming is becoming an interesting， powerful and popular online product sales channel， it is a new mode of operation， relying on the network， intelligent logistics， to achieve an effective combination of online and offline. With the support from the government， agriculture has a lot of room for development. Therefore， the research on the purchase intention of agricultural products under the e-commerce mode is also very important to the development of agricultural products in China's market and the growth of e-commerce platform companies. Through theoretical research and empirical analysis， this paper uses e-commerce model to study Chinese consumers' purchase intention for agricultural products promoted via livestreaming， uses SPSS software to analyze the tested sample data， and draws a conclusion.

Keywords： agricultural product; e-commerce livestreaming mode; consumers; purchase intention; influencing factor

本文重點研究和分析了通過電子商務(wù)直播模式影響中國消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素。通過對電子商務(wù)直播模式、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化理論和中國消費者購買意向的研究和分析，首先可以保證向中國消費者推廣相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)直播模式和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識；其次，可以豐富研究領(lǐng)域中影響農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費者購買意向的相關(guān)理論，為國內(nèi)外大多數(shù)研究者進(jìn)一步研究提供一些參考；第三，基于本文的研究結(jié)果，考慮到農(nóng)產(chǎn)品直播的現(xiàn)實和未來的發(fā)展趨勢，我們希望能夠為未來的農(nóng)民或企業(yè)提供一些營銷策略，為中國農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場的未來發(fā)展提供一些標(biāo)桿；第四，農(nóng)產(chǎn)品和商品的直播是一種文化傳播渠道。在今天的新媒體背景下，文化信息的傳播不再局限于語言和文字等傳統(tǒng)形式，而是一種多樣化的傳播形式，新技術(shù)是實現(xiàn)和整合多種形式的手段。某些具有地方特色、體現(xiàn)特定地方文化的農(nóng)產(chǎn)品和商品直播的興起，促使傳播領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)了一個多樣化、混合化、復(fù)雜化的媒體傳播生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品是一種文化傳播方式，也是將產(chǎn)品的文化和原產(chǎn)地的流行文化轉(zhuǎn)移到不同的區(qū)域，而與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化元素也在不斷增值，相互補充。

1" 研究基礎(chǔ)理論及內(nèi)容

1.1" S-O-R模型理論

S-O-R（刺激-有機體-反應(yīng)）理論模型是由環(huán)境心理學(xué)學(xué)者 Mehrabian 和 Russel構(gòu)建的，他們相信，個體在受到外界刺激（S）之后，會形成一個人的內(nèi)在狀態(tài)（O），進(jìn)而引發(fā)個人的反應(yīng)（R）。SOR理論認(rèn)為，外界的刺激可能會影響個人的認(rèn)識和情緒，使其在生理上和心理上產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播越來越流行，所以將SOR理論模型與農(nóng)產(chǎn)品直播相結(jié)合，用來研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播因素對消費者購買意愿的影響。肖開紅等[1]從S-O-R理論出發(fā)，建立了主播特性對消費者購買意愿的影響模型，將其分為個性化、娛樂化、社交化三大類，并運用情緒激發(fā)與情緒身份分析對購買意向的影響。

張寶生等[2]根據(jù) SOR模型和直播電商傳播理論，對直播內(nèi)容與消費行為進(jìn)行了實證分析，發(fā)現(xiàn)直播內(nèi)容的可視性、互動性、真實性和娛樂性對消費者的認(rèn)知具有正效應(yīng)。

王秀俊等[3]在文獻(xiàn)中采用S-O-R 模型，基于電子商務(wù)模式，研究消費者信任對帶有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品購買意向的影響，提出適當(dāng)?shù)募僭O(shè)來檢驗消費者的態(tài)度和行為以及電子商務(wù)模式，并根據(jù)結(jié)果提出適當(dāng)?shù)臓I銷措施。

1.2" 直播電商傳播理論

從趙子忠等[4]發(fā)布的有關(guān)于傳播理論定義的文獻(xiàn)中，他認(rèn)為有3種理論，可以比較好地表達(dá)出直播電商的理論核心。

一是禮儀性的“情緒”理論。美國著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Rodel Collins）在他的《互動儀式鏈》中指出，在交互式的儀式中，參加者能夠得到“群體團結(jié)，個人情感能量，群體象征意義和道德”的情感體驗。這樣增強了主播與顧客之間的感情。

二是場景化——口碑營銷。美國傳播學(xué)者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）提出了“場景”的概念，空間不夠的情況下，演講者如果可以直播的話，就減少了對場地的要求。主播可以在任何時間任何地點實時直播，并且可以提高內(nèi)容的即時性，從而將以前的離線消費環(huán)境和在線直播環(huán)境結(jié)合起來。

三是擬劇化——劇情化營銷。美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）通過戲劇表演映射到生活中，提出了“擬劇理論”。例如：李佳琦在直播過程中，他的性格特征是讓人很難忘的，持續(xù)的互動展現(xiàn)了主播的個性，創(chuàng)造這樣一個令人難忘的印象。

1.3" 農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展

由于新冠感染疫情影響，有許多的農(nóng)戶都將售賣方式改成了線上直播，所以農(nóng)產(chǎn)品直播在未來也會越來越流行。農(nóng)產(chǎn)品直播的長久發(fā)展也是當(dāng)今社會的一個熱點話題，國內(nèi)與國外的一些學(xué)者對此主題進(jìn)行研究。于陽[5]指出，在2020年疫情背景下，農(nóng)產(chǎn)品+直播領(lǐng)域取得了一定的進(jìn)展，但在發(fā)展的背后也存在一些挑戰(zhàn)，按照當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，提出了農(nóng)產(chǎn)品+直播獲得長期發(fā)展的4個建議。

唐萍等[6]基于消費者決策模式，對農(nóng)產(chǎn)品直播中消費者的一系列行為進(jìn)行了分析，并以此給出合理的建議。

Antle等[7]提出了新一代的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)模型，其模型可以滿足消費者的需求，加速實現(xiàn)可持續(xù)的地方區(qū)域和全球糧食安全的目標(biāo)所需的創(chuàng)新過程。

Yong[8]在國際會議提交的論文中，通過對我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了解決問題的措施，并且提出對此現(xiàn)狀進(jìn)行改善可采取的措施。

2" 假設(shè)提出

無論是過去還是現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品一直是每個家庭的必需品，在市場上的需求量也比較大。在中國購買農(nóng)產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格對消費者的購買意愿有很大的影響。隨著進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，近年來許多農(nóng)民也開始利用電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。一些研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買意愿與農(nóng)產(chǎn)品價格之間存在負(fù)相關(guān)，這也許是由于人們的收入增加了，新鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格持續(xù)下降，使消費者對以低價購買低質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面情緒和擔(dān)憂。

呂明珠[9]研究結(jié)果表明，品牌沒有通過相關(guān)性測試，可能是因為許多新鮮品牌在廣告方面的投入不多，所以消費者對許多品牌并不熟悉。隨著人們對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，過分低價的促銷活動實際上抑制了人們的購買欲望。銷售生鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)公司應(yīng)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和安全檢查，制定明確的選品標(biāo)準(zhǔn)，使消費者能夠買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本文主要是研究中國消費者的購買因素對電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品購買過程的影響。

本研究通過翻閱了許多的學(xué)術(shù)期刊以及文獻(xiàn)，列舉了本論文的研究變量和假設(shè)，見表1。

模型構(gòu)建。通過對消費者購買意愿模型、SOR模型的相關(guān)模型構(gòu)建、理論的梳理，以及農(nóng)產(chǎn)品電商直播相關(guān)的研究，提出了以下的模型構(gòu)建思路：

基于理解消費者早期模型的研究，本文的外部刺激變量是電商直播中的情境和農(nóng)產(chǎn)品，中介變量為消費者的感知，結(jié)果變量為消費者的購買意愿，從而構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商直播對消費者購買意愿的影響模型[10]。

情境為刺激變量。不同的消費環(huán)境對消費者進(jìn)行消費行為的激勵具有不同的影響。在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺下，直播是一種推廣電商銷售的手段，所以，直播平臺的特性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特性就會對消費者的購物意愿產(chǎn)生一定的影響[11]。領(lǐng)袖的人格魅力能提高顧客對領(lǐng)袖的印象，從而增加對領(lǐng)導(dǎo)者的信任，進(jìn)而對領(lǐng)導(dǎo)者銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并刺激消費者購買行為。主播對粉絲的影響和吸引商品的能力是其魅力的體現(xiàn)[12]。

農(nóng)產(chǎn)品為刺激變量。在網(wǎng)絡(luò)購物的背景下，內(nèi)容質(zhì)量和物流是影響消費者購物的主要因素，而內(nèi)容質(zhì)量和物流也是電商環(huán)境中的關(guān)鍵。因此，本文選取了“產(chǎn)品質(zhì)量”和“物流”，分析了顧客的購物意愿。

消費者感知作為中介變量。部分學(xué)者從認(rèn)知和情緒的改變2個方面分析了直播方式和消費者購買行為的影響，并指出了在直播過程中，消費者的感知和情緒變化是影響其購買行為的關(guān)鍵因素。主要包括感知價值與感知風(fēng)險對外部激勵與購買意愿的影響。

購買意愿作為反應(yīng)變量。本論文旨在探討網(wǎng)絡(luò)購物對消費者購物意向的影響，因此，消費者購物意向是實證分析的一個重要變量。

綜上所述，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

3" 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)列出均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、偏度和峰度，見表2。結(jié)果表明，在Likert5等級中，各變量的平均值為3.10～3.84；標(biāo)準(zhǔn)差在0.921～1.099，且數(shù)據(jù)的離散性較小；各變量數(shù)據(jù)度絕對值最低為0.088，最高為0.469，低于2；峰度絕對值最小為0.003，最大為0.683，低于10。綜上所述，本研究的樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。

4" 回歸分析

4.1" 商品、情境與感知價值的回歸分析

在對各變量進(jìn)行相關(guān)測試和信效度分析之后，對各變量間的因果關(guān)系進(jìn)行驗證，回歸分析是必要的，其是確認(rèn)多種變量間相互依賴的統(tǒng)計分析方法。對具有相關(guān)性的變量進(jìn)行下一步研究，B是回歸系數(shù)，beta是標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta系數(shù)越大，則表示感知價值對消費者購買意愿有較大的影響，F(xiàn)（回歸模型整體的方差檢驗）是對回歸模型整體的方差檢驗，所以表3中的p就是判斷F檢驗是否顯著的標(biāo)準(zhǔn)，VIF表示方差膨脹系數(shù)，R2（決定系數(shù)）的大小決定了相關(guān)的密切程度商品，t表示的是該變量的顯著性。綜上，情境的各變量與感知價值的回歸性分析見表3。

將產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、物流服務(wù)、娛樂性和吸引力作為自變量，將感知價值作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從分析的數(shù)據(jù)來看，模型R2值為0.625，接著對模型進(jìn)行F檢驗，發(fā)現(xiàn)F=106.593且p小于0.001，這說明模型的回歸效果顯著，說明了產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、娛樂性、吸引力中至少有一項會對感知價值產(chǎn)生影響。對模型進(jìn)行多重共線性檢驗，發(fā)現(xiàn)模型中VIF（方差膨脹因子）值都低于5，說明不存在共線性問題，而且德賓-沃森值（D-W）得出的數(shù)值都在2左右，因此，該模型不具有自相關(guān)性，且各樣本間無相關(guān)性，因此是一個好的模型。對各變量的分析得出了以下具體的結(jié)論：產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的回歸系數(shù)是0.214，且p＜0.01，說明產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量能夠?qū)Ω兄獌r格產(chǎn)生顯著的正向影響。物流服務(wù)的回歸系數(shù)是0.240，且p＜0.01，說明物流服務(wù)能夠?qū)Ω兄獌r值產(chǎn)生顯著的正向影響。娛樂性的回歸系數(shù)是0.327，且p＜0.01，說明娛樂性能夠?qū)Ω兄獌r值產(chǎn)生顯著的正向影響。吸引力的回歸系數(shù)為0.127，且p＜0.01，說明吸引力會對感知價值產(chǎn)生顯著的正向影響。綜合上述的具體數(shù)值來看，可以得出產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、物流服務(wù)、娛樂性、吸引力都可以對感知價值產(chǎn)生明顯的正向影響，所以假設(shè)H1、H2、H3、H4a、H5a、H6a均成立。模型結(jié)果如圖2所示。

4.2" 感知價值與購買意愿的回歸分析

將感知價值作為自變量，消費者購買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，用來驗證感知價值與購買意愿之間的影響關(guān)系，分析結(jié)果見表4。

從分析的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，R２的值為0.548，結(jié)果表明，感知價值能解釋54.8%的變動原因，F(xiàn)=314.044，p為0.000，表明該模型通過了測試，即感知價值對消費者的購買意向有影響，0.896則是消費者的知覺價值的回歸系數(shù)，就說明感知價值對購買意愿產(chǎn)生很大的正向影響，所以假設(shè)H5a成立。模型如圖3所示。

4.3 感知價值的中介作用

感知價值與顧客的主觀感覺有很大的關(guān)系，其是人們對商品或服務(wù)的評價和態(tài)度的體現(xiàn)。感知價值是指消費者對通過直接購買獲得的價值與通過其他形式購買獲得的價值相比的看法。潘俊成等[13]學(xué)者都曾認(rèn)為在現(xiàn)場購物時，現(xiàn)場觀眾對價格更加敏感，特別優(yōu)惠更有可能鼓勵消費者購買。汪智[14]則認(rèn)為消費者不僅對他們支付的錢感興趣，而且對他們獲得的價值也感興趣，對直播的感知價值越高，他們就越愿意購買。

本文通過對假設(shè)模型中的其他變量進(jìn)行控制，考察了感知價值在各自變量對購買意向關(guān)系中的中介效應(yīng)的影響，結(jié)果見表5。

結(jié)果表明，預(yù)測變量產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量（B=0.584，t=10.810，p＜0.01），物流服務(wù)（B=0.625，t=9.736，p＜0.01），娛樂性（B=0.656，t=10.604，p＜0.01），吸引力（B=0.546，t=9.261，p＜0.01）對購買意愿仍然具有直接效應(yīng)，預(yù)測變量產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量（B=0.214，t=0.240，p＜0.01），物流服務(wù)（B=0.240，t=4.697，p＜0.01），娛樂性（B=0.327，t=6.256，p＜0.01），吸引力（B=0.127，t=4.596，p＜0.01）對感知價值有比較顯著的效應(yīng)，那么便證明感知價值在購買意愿以及各個變量因素中存在中介作用。

5 結(jié)論

本研究通過實證分析，得出了以下結(jié)論：①農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、物流服務(wù)、娛樂性和吸引力對消費者的感知價值有顯著的正向影響。②產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、物流服務(wù)、娛樂性和吸引力對消費者的感知風(fēng)險沒有顯著影響。③感知風(fēng)險對消費者購買意愿沒有顯著性影響。④感知價值在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、物流服務(wù)、娛樂性和吸引力對消費者購買意愿的影響中起著顯著的中介作用。⑤感知風(fēng)險對產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、物流服務(wù)、娛樂性和吸引力對消費者購買意愿的影響沒有顯著的中介作用。

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