當(dāng)你的下屬成為超級大IP

一

就在辛選因CEO離職而登上熱搜后，直播電商行業(yè)的另一龍頭東方甄選也因“小作文”風(fēng)波，一連多天霸屏熱搜。

這場風(fēng)波起源于東方甄選“吉林之行”的直播，因為視頻宣傳文案由誰所寫的問題，引發(fā)了董宇輝粉絲、東方甄選小編、董宇輝及公司管理層的多方論戰(zhàn)。

要回答“東方甄選和董宇輝誰更依賴誰”，得先知道董宇輝是如何成為“董宇輝”的。

最初，東方甄選是靠著董宇輝一段賣牛排的錄播視頻，火遍朋友圈。在直播間售賣一份299元的牛排時，董宇輝一邊用中英雙語講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長了張“兵馬俑”的臉。既有知識點又有梗的直播場面，讓他和東方甄選直播間瞬間“出圈”。

同樣爆火的，還有那段被無數(shù)粉絲背誦的文案：“當(dāng)你背單詞的時候，阿拉斯加的虎鯨正躍出海面；當(dāng)你做數(shù)學(xué)題的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時候，地球極圈的夜空正五彩斑斕。不要質(zhì)疑你現(xiàn)在做的一道道題、背的一篇篇課文，它終將把你送向更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方?！?/p>

可以說，集詩詞歌賦、名家典故、爆梗段子、精美金句等內(nèi)容的小作文，是董宇輝及東方甄選爆火的最大利器。

在后期，東方甄選也在有意放大這一特性。在外場直播時，讓董宇輝口播“小作文”，爭取轉(zhuǎn)場時間，預(yù)熱視頻也會提到這是“宇輝寫的小作文”。

董宇輝之所以成為今天的標(biāo)志性經(jīng)濟(jì)大IP，靠的不只是個人的積累和努力，還有公司和平臺的加持。“這個過程中結(jié)合了俞敏洪、新東方的背景，抖音平臺的助推，以及東方甄選在供應(yīng)鏈、售后和廣告流量方面投注的資源，多方共同塑造了董宇輝。”一家MCN機(jī)構(gòu)的運營負(fù)責(zé)人周可稱。

從這個層面上來說，公司和主播是互相成就的關(guān)系。同時，為了不那么依賴單一主播，在很早之前，東方甄選就開始主動“去董宇輝”化。

一方面，東方甄選在2023年逐步減少了董宇輝的直播次數(shù)，曾經(jīng)主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”標(biāo)簽，東方甄選自營品牌牛排包裝上的董宇輝形象也不見了，淘寶首播更沒有用“當(dāng)家主播”董宇輝……一切都在表明，公司想要突出“貨”，而不是主播。

另一方面，今年9月，“2000個董宇輝切片賬號”事件引發(fā)粉絲不滿，認(rèn)為東方甄選在不斷壓榨董宇輝的商業(yè)價值。為此，俞敏洪還專門致歉，指出了旗下公司的運營問題，“沒有和我提前溝通，沒有和主播們提前溝通，沒有預(yù)先做好對不良商家的規(guī)范措施”?；蛟S在那個時候，管理漏洞就已顯現(xiàn)。

實際上，東方甄選的管理難題是所有依賴大主播的直播電商公司共同面臨的困境。

在直播電商高速發(fā)展的3年里，謙尋控股和宸帆電商爆發(fā)過薇婭和雪梨的逃稅危機(jī)，李子柒和浪胃仙爆發(fā)過和背后MCN機(jī)構(gòu)的分家危機(jī)，辛選則是爆發(fā)了與東方甄選類似的“內(nèi)訌”危機(jī)。

可以看到，這些危機(jī)背后的真正原因，都是管理不善。而對于背靠上市公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的東方甄選來說，處理這樣的難題更為關(guān)鍵?！帮L(fēng)波剛起，公司和主播之間的博弈就迅速上升到了三方，大主播依賴危機(jī)沒有解除，消費者信任危機(jī)反而來了?！敝芸煞Q。

二

這方面，美ONE的老板就想得比較通透。

2014年末，戚振波在上海成立美ONE時，還只是一家小微企業(yè)。簽約李佳琦后，戚振波豪賭式地投入公司所有資源打造李佳琦，要把他培養(yǎng)成一個超級網(wǎng)紅主播。

為什么要把雞蛋放在一個籃子里？2021年，戚振波在接受采訪時解答了疑惑：2018年底之前，美ONE業(yè)務(wù)以美妝為主，美妝是標(biāo)品，大眾對價格非常敏感，在這樣的市場環(huán)境下，培養(yǎng)多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。

李佳琦也用自己的直播天賦和帶貨成績告訴戚振波，他賭贏了。百億多的身價，已經(jīng)是最好的證明。

事實上，不同于常見的股權(quán)分配，美ONE實控人戚振波和李佳琦的合作，確實更像合伙人。據(jù)天眼查顯示，目前李佳琦旗下共有16家公司。其中，和美ONE共同成立了3家公司，李佳琦占股基本都能達(dá)到40%以上；2021年3月成立的北京美奈咨詢，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%。也就是說，李佳琦和美ONE仍然是相互依存、互惠互利的利益共同體。

可見，隨著合伙人創(chuàng)業(yè)時代的來臨，傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系正在發(fā)生根本性變化，很多企業(yè)創(chuàng)始人開始實行合伙人制度，和員工共同創(chuàng)業(yè)，通過股權(quán)分配來不斷吸收優(yōu)秀的合伙人加入，共享創(chuàng)業(yè)成果。比如華爾街采用合伙人制度的投行，公司會給明星員工更多的薪酬、更大的權(quán)力，讓他們的影響力、付出與收獲相匹配。除了分享盈利，合伙人還能在公司的管理和決策層中扮演重要角色，對業(yè)務(wù)的方向和戰(zhàn)略產(chǎn)生一定的影響力。

制度變化的表象，離不開觀念變化的描摹。正如俞敏洪12月17日發(fā)聲：“很多人還在大模大樣地當(dāng)老板，居高臨下地管理，傳統(tǒng)公司沒有問題，如果你是現(xiàn)代性公司一定有問題?！薄半S著現(xiàn)代社會的發(fā)展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系。”“如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望這個方向，那就好好分手。”

這次由“小作文”引發(fā)的輿論危機(jī)，俞敏洪認(rèn)為原因在于管理團(tuán)隊的思維沒有扭轉(zhuǎn)，以傳統(tǒng)思維來管理優(yōu)秀員工，靠著友情能維持一段時間，最終造成了傳統(tǒng)管理模式不適應(yīng)，必然要引起震蕩和變動。

“商業(yè)模式必須變過來，跟優(yōu)秀員工的關(guān)系必須改變?！薄拔液髞硪矙z討自己，我應(yīng)該更早地強(qiáng)勢介入這件事情，也不會出現(xiàn)今天這樣兩敗俱傷的局面?！贬槍W(wǎng)紅模式發(fā)展道路，俞敏洪透露曾給東方甄選管理層開了無數(shù)次會議表達(dá)：“我是有網(wǎng)紅思維的，我就是個大網(wǎng)紅，我之所以不找新東方要錢，是因為我在新東方有股權(quán)?！薄暗鞑儽仨氁驖u進(jìn)地發(fā)展，這就需要做到所謂的待遇留人，感情留人?！?/p>

隨后的晚間，東方甄選在港交所發(fā)布公告稱，解除孫東旭行政總裁、執(zhí)行董事職務(wù)。同時，東方甄選還發(fā)布直播預(yù)告海報，宣布董宇輝于18日20：00與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一同進(jìn)行直播。海報顯示，董宇輝的身份從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”，也算是回應(yīng)了此前俞敏洪在直播中的“承諾”：未來，董宇輝一定會有話語權(quán)。

雖然“小作文”至此算是告一段落，但東方甄選的教訓(xùn)，值得直播電商行業(yè)反思：如何處理好CEO與明星主播的關(guān)系，以及主播和粉絲、消費者之間的關(guān)系，是決定公司發(fā)展命脈的基礎(chǔ)。即便是已經(jīng)發(fā)展成熟的上市公司，也不能掉以輕心。