全民健身視角下的體育產業發展研究

摘要：本文從全民健身的角度出發，首先，介紹了體育產業的發展情況，指出當前體育產業所面臨的問題，主要是品牌影響力較弱、產業結構分布不均和權責歸屬稍顯混亂；其次，總結了發展體育產業需要遵循的原則，包括實效性、適應性還有發展性；最后，針對不同問題及成因，分別提出了相應的解決方案，例如，打造具有知名度的品牌、完善政府所出臺相關政策和重視體育企業內部管理。希望能給人以啟發，為日后體育企業乃至整個產業的發展提供支持。

關鍵詞：體育產業發展" 全民健身" 體育企業" 權責歸屬

國務院辦公廳針對建設體育強國所印發通知明確指出，現階段，社會各界應將建設體育強國作為主要目標，通過協同合作的方式，促使我國盡快從體育大國轉變成體育強國。隨著相關工作得到落實，體育產業與國民經濟間的關系逐漸清晰，這不僅使體育產業擁有了前所未有的發展機會，還為其提供了全新的發展思路，有關企業應牢牢把握這一機遇，充分發揮自身優勢，為體育產業快速發展助力。

1、研究背景

市場經濟理論指出，要想使市場得到穩定、健康的運營和發展，前提是要有科學的供求關系提供支持。從市場經濟層面看，供、求之間存在互相作用且互相依存的關系，供大于求，將致使產品大量積壓，影響市場運營效果，反之，供不應求，不僅會導致社會需求無法得到滿足，還會使市場陷入混亂局面。由此可見，以市場供求所遵循規律為抓手，對兼具實效性、適應性的發展規劃進行制定，有助于體育產業的科學發展。

研究表明，以往人們在體育方面的支出多集中在購買運動服裝上，目的是確保體育活動基本需求得到滿足，并沒有將體育消費納入自身或是整個家庭的消費計劃，而是將其界定為計劃外的支出。改革開放后，社會飛速發展，人們收入也較以往大幅度提高，隨著可支配收入的增加，人們所表現出購買力較以往更強，越來越多人將體育消費納入自身消費計劃。在提倡全民健身的當下，參與體育活動已然成為人們生活的一部分，隨著參與體育活動的人數的增多，體育活動種類也變得更加豐富，以網球還有高爾夫球為代表的高端活動同樣占有一席之地。由此可見，新形勢下，人們對購買體育產品所持有的態度，正由最初的被動消費轉變成主動消費，這也在極大程度上影響了體育市場，并為體育市場穩定且持續的發展提供了有力支持。

2、體育產業發展情況

2.1、品牌影響力較弱

新形勢下，群眾所提出體育需求變得更加多樣化，主要包括體育服裝等基本需求，以及愉悅身心、陶冶情操和提高身體素質等全新需求。以準入門檻較低的馬拉松賽事為例，雖然近幾年國內舉辦該類賽事的頻率有所上升，參與人數也較以往更多，仍與發達國家間存在著一定差距，導致該問題出現的原因主要是國內缺少管理經驗豐富且專業能力突出的體育人才，即使多數高校均已設立相關專業及課程，在教學方式、科目設置等方面始終存在著較為明顯的不足，由高校所輸送人才普遍具有堅實的理論基礎，但在商業管理等方面所能提供的指導十分有限，若不盡快解決該問題，將使體育產業陷入發展困境。

另外，在經濟水平持續提高的當下，群眾的追求也逐漸由物質領域延伸到精神世界，調查表明，利用閑暇時間旅游、健身或參與各類運動項目的人數持續上漲，其中的青年群體，普遍更重視運動品牌、產品質量，而從體育企業的立場上看，人們追求的轉變，既為自身提供了更多的發展機會，同時也帶來了相應的挑戰，要想牢牢把握機遇、實現快速發展，關鍵是要對產品進行創新，確保消費者所提出需求可得到充分滿足。去年河南遭遇暴雨，鴻星爾克挺身而出，捐贈共計5000萬元的物資，無論是實體店還是電商平臺，均出現了“一鞋難求”的情況，反觀以耐克為代表的外國品牌，其產品熱度逐漸下降，成交量也不可同日而語。導致該情況出現的原因，主要是國產品牌的舉動在極大程度上激發了國人的民族情懷與愛國熱情，體育企業應以此為踏板，增強品牌影響力與競爭力，搶占更大的市場份額。

2.2、產業結構分布不均

近幾年，國內體育產業呈現出了極為迅猛的發展勢頭，據統計，僅2015-2019年，體育產業整體規模就由最初的1.7萬億增加到了約2.9萬億，對應CAGR取值約為14.6%，雖然新冠疫情的出現，在極大程度上影響了體育產業的發展，但到2020年的年末，國內體育產業規模仍然增加到了近3萬億，與去年同期相比，增幅可達到1.7%左右。與產業規模形成鮮明對比的，便是群眾的體育消費，專業人員指出，僅考慮體育產品，國內人員消費金額與發達國家的比值為1：10，由此可見，雖然國內體育產業總產值呈現出了穩步遞增的態勢，但其所對應名義增長率正逐年下降，與發達國家的25%相距甚遠，這也間接說明國內體育產業擁有巨大的發展潛力。據統計，在主動參與體育活動的群體中，學生的占比極大，考慮到學生可支配資金有限，其所表現出消費水平通常取決于監護人的認知，另外，老年人對體育活動的熱情也較以往更加高漲，這主要是因為隨著生活水平的提高，越來越多老年人開始意識到體育運動和身體健康間的關系，但老年人的活動場所多為公園、健步道或廣場舞社團等非營利場所，對運動產品的需求量相對較小。步入社會的青年群體，普遍更注重運動的品質，希望能夠在線下實體店或線上平臺購買到符合自身訴求的體育產品，這也是該群體成為體育消費主體的原因所在。除此之外，以下內容同樣需要引起重視：東南沿海體育產業的發展速度明顯快于中西部地區，而結構不協調、發展不均衡所造成的問題，主要是群眾消費需求難以得到滿足，這并不利于體育產業更進一步的發展。

2.3、權責歸屬稍顯混亂

新形勢下，我國政府先后出臺了多項與全民健身、發展體育產業相關的政策，希望能夠使體育產業擁有更加堅實的基礎，為其日后的發展提供支持。但分析現有政策不難看出，中央法規、地方性法規間存在著極高的重復度，多數地方性法規均選擇照搬中央法規的內容，而沒有根據當地情況對各項措施加以調整，致使地方體育產業偏移既有發展軌道。該問題主要表現在以下方面：一是管理法規有待完善，多數體育企業內部均存在管理職責不明、政企分離等情況，導致社會組織難以得到持續發展。二是尚未對社會職責、國家職責及權限進行明確，社會團體對自身被賦予權力的認知模糊，多數社會團體均由社會、政府負責，在制定決策期間，社會、政府往往會從自身立場出發，提出相應的建議，一旦二者所提出建議發生沖突，就會給決策制定造成極為不利的影響。

3、體育產業發展原則探究

3.1、實效性

全民健身所產生的積極影響主要體現在兩個方面，一是使群眾性體育得到了長足發展，二是使消費者數量大幅增加，消費群體規模也變得更大，這也在無形中加快了體育產業前進的步伐。由此可見，在強調全民健身的當下，有關企業應堅持以實效性為導向，對自身所提供產品及服務進行完善，在保證群眾需求得到滿足的前提下，促使體育產業朝著更加規范的方向前進，使體育產業所創造社會效益達到預期。

3.2、適應性

隨著全民健身運動得到大范圍推廣，群眾性體育逐漸邁入發展的快車道，對傳統體育項目進行整合與開發的力度較以往有所加大，由此可見，基于全民建設運動所形成市場，通常更側重于大眾體育消費。新形勢下，要想使體育產業得到持續發展，關鍵是要以適應性作為核心原則，確保群眾在體育消費方面所提出需求得到最大程度滿足，只有這樣才能保證體育產業具備更高的自主化及民族化水平。

3.3、發展性

在全民健身成為主旋律的當下，群眾針對體育健身所提出需求也較以往發生了明顯的改變，無論是消費種類、形式，還是消費內容均隨著大環境的變化而變化，這也給有關人員提出了相應的要求，即：用發展的眼光看待并分析體育產業的前進方向，根據群眾需求調整發展計劃，確保發展理念能夠在不斷前進的過程中變得更加科學且完善。

4、基于全民健身視角的體育產業發展策略

在強調全民健身的當下，體育服務體系的覆蓋范圍較以往有所擴大，這一轉變不僅能夠使城鄉居民享受到更加優質的體育服務，還為我國成長為體育強國提供了先決條件。此外，政府還先后出臺了多項與體育相關的政策，此舉為體育事業提供了更加寬松的發展空間，并通過調動社會組織所具有積極性的方式，使體育產業擁有了更強大的發展動力。對體育企業而言，當前的主要任務便是如何牢牢把握全民健身所帶來機遇，使自身與體育產業得到協同發展。

4.1、打造具有知名度的品牌

（1）提高質量。

要想打造國際知名體育品牌，關鍵是要嚴把質量關，對體育產品的規格、服裝尺度進行完善，確保產品具有理想的舒適度，同時對其使用壽命進行延長，例如，根據國人的特點和不同項目所提出的要求，設計相應的運動鞋。此外，還要加大對產品進行創新的力度，為新產品的研發提供充足經費，時刻關注市場發展趨勢，結合市場調研所掌握信息，對發展計劃和研發方向作出適當的調整，確保產品能夠被市場所接受。

（2）增強吸引力。

要想增強產品吸引力，體育企業應以消費者需求為依據，對自身所能提供服務的種類進行豐富，既要保證產品具有理想的質量，還要定期升級服務形式與內容，根據各地區情況建設相應的配送點，將產品配送時間控制在兩天以內，同時為消費者提供換貨、退貨渠道，盡量提高產品的回購率。此外，還要對發展體育產業所遵循理念、思路進行調整，切記不得盲目跟風，而是要以消費者需求作為落腳點，對產品類型進行豐富。例如，在提倡全民健身的當下，以廣場舞為代表的項目均已得到大范圍推廣，該類項目普遍具有受眾規模大、內容豐富的特點，體育企業可根據廣場舞特點、受眾年齡和需求，對能夠彰顯廣場舞魅力的體育服裝進行設計和生產，以此來保證自身能夠創造出更為可觀的社會及經濟效益。由此可見，以群眾性體育為落腳點，根據常見體育活動的需求，對體育產品進行批量生產，可使體育產業得到穩定且持續的發展。

（3）加大宣傳力度。

作為朝陽產業，體育產業在保障民生、深挖消費潛力等方面均發揮著重要作用，近幾年，越來越多的人選擇通過參加體育運動、觀看體育比賽等方式，放松身心。另外，在社會飛速發展的大環境下，人們對健康狀況的重視力度有所提升，全民健身理念的提出，為群眾體育注入了強大的發展動力，調整體育產業結構迫在眉睫。要想使體育產業得到健康發展，除了上文提到的提高質量、增強吸引力外，還應當靈活運用信息技術宣傳產品，通過贊助體育賽事、聘請體育明星代言等方式，加深消費者對品牌的印象。事實證明，這樣做既有助于體育企業搶占更大的市場份額，還能為其日后走向世界奠定良好基礎。

（4）調整營銷策略。

在強調全民健身的當下，群眾參與健身活動、體育運動的熱情極高，體育消費意識也逐漸向理性消費靠攏，需方市場已初具規模。群眾體育兼具娛樂性、多樣性和休閑性等多種特征，消費需求也因此而展示出了多元化態勢，對體育產業發展具有重大意義。實踐經驗表明，要想打造具有知名度的品牌，以各年齡段消費者所具有共性特征、消費需求為依據，擬定相應的營銷方案，同樣十分重要。研究表明，青年群體往往更注重產品的科技感及時尚感，考慮到該群體對新鮮事物具有極強的接受能力，同時具有明確的購買方向，體育企業在推出面向該群體的產品時，應重點強調品牌特色，指出與市面上同類產品相比，該產品所具有的優勢。以中老年為主要受眾的產品，其重心應當放在性價比、舒適度上，通過降低產品售價的方式，增強產品的競爭力，同時對企業文化、品牌價值觀進行宣傳，事實證明，這樣做可使消費者歸屬感得到激發，從而促使其主動購買相關產品。

4.2、完善政府所出臺相關政策

（1）做到科學立法。

科學立法的前提是對群眾體育、競技體育的內涵和特點進行深入了解，在此基礎上，分別針對獨資體育產業、合辦體育產業制定相應的政策法規，重點突出社會獨資、政府獨資以及合辦體育產業的特征，鼓勵體育企業以現行政策法規為導向，結合其他企業所積累經驗和自身實際情況，對具有實際意義的制度進行制定，使體育政策更加立體，同時保證政策內容更加豐富多樣。

（2）細化地方性法規。

中央所出臺的政策法規和地方性法規的區別，主要是后者既要有法學專家提供理論支持，還要具有鮮明的地方特色。以體育活動為例，在對體育活動需要遵循的法律規范進行制定時，應做到從嚴從細，保證所制定規范均有堅實的理論基礎，同時要根據群眾所給出反饋，對現行法律規范的內容進行調整，及時糾正潛在問題，使政策措施與產業前進方向高度契合。此外，還應做到定期更新政策法規內容，根據現存問題擬定相應的解決方案，結合各地區情況出臺相應的政策或是法規，使各地區共同發展。

4.3、重視體育企業內部管理

在制定管理體系和具體手段時，企業管理層應將國情、傳統文化以及主流價值觀納入考慮范圍，切記不得照搬照抄其他國家所采取模式，而是應當以現有模式為基礎，根據實際情況對其進行調整，確保所制定管理體系既符合當下市場環境，又能夠發揮出應有作用。

（1）把經濟效益放在首位。

在市場環境瞬息萬變的當下，要想搶占更大的市場份額，關鍵是要把經濟效益放在首位。眾所周知，體育企業的定位是營利機構，這也決定了體育企業的作用主要是創造價值、利用自身所創造價值推動社會發展，要想使其作用得到充分發揮，關鍵是要平衡管理、經營的關系，既不應當重經營輕管理，也不應當把管理置于經營之上，過度看重經營的企業普遍存在創新意識弱、對人才所具有吸引力弱的情況，而片面追求管理效果的企業往往難以獲得理想的經濟效益，只有對二者進行平衡，才能使企業迸發出強大的生機與活力，進而實現持續發展的最終目標。

（2）深入分析消費者訴求。

在全民健身理念深入人心的當今社會，越來越多人選擇主動參與到體育活動中，該群體所表現出消費意識也較以往有所增強。考慮到國內群眾體育兼具娛樂性、民族性還有休閑性等諸多特性，群眾消費需求自然也十分多樣，這對體育產業的發展具有極為重要的意義。體育企業所扮演的角色更接近于中間渠道，這也決定其只有以消費者訴求為導向，有序開展各項工作，才能取得事半功倍的效果。要想達成該目標，關鍵是要加大開放力度，借鑒或參考合作伙伴、同類企業所積累經驗，對自身經營理念、管理模式進行完善，同時還要聽取基層員工所提出問題或建議，深入剖析當前企業所存在的不足，盡快制定相應的解決方案，以免造成更嚴重的后果。

（3）發揮領導的帶頭作用。

企業管理者應準確掌握市場發展趨勢，根據政府所出臺政策，對企業發展路徑進行規劃。在此過程中，有兩方面內容需要引起重視，一是以企業實際情況為依據，對切實可行的發展制度進行制定，結合外界環境特征對制度內容、條例進行調整，為制度所具有實用性、先進性提供保障；二是酌情制定任職體系并細化相關規定，管理者可以參考華為所制定的績效衡量、資格評價等體系，對符合自身情況的體系進行制定，使企業更加公開且透明，事實證明，此舉在激發各部門員工創新意識、工作積極性方面，具有極為突出的效果。

綜上，體育產業所涵蓋的內容極為豐富，包括但不限于賽事運營、產品加工和休閑服務等。近幾年，我國經濟始終處于飛速發展的狀態，隨著綜合國力的增強，體育事業的發展勢頭也變得更為強勁，要想使體育事業朝著預期方向持續前進，關鍵是要堅持以全民健身為導向，結合群眾需求和社會發展趨勢，對科學且完善的發展體系進行構建，在此過程中，應重點關注兩方面內容，一是以群眾性體育所表現出特征為落腳點，根據消費需求對運動產品進行設計與生產；二是對現有體育資源進行深入開發，通過新增康復服務、開發相關旅游項目和承辦大型賽事等方式，使我國在運營體育賽事方面所具有能力得到最大程度的提高，為日后體育產業快速發展奠基。

5、結束語

從全局視角來看，國內全民健身事業正處在發展的關鍵期，無論是政策的傾斜、科技的發展，還是人們消費觀念的轉變，均在無形中推動著體育事業前進。未來應加大對體育知識進行普及的力度，使人們更深刻地意識到體育的重要性，并根據人們的需求建設相應的體育場所，通過定期組織體育活動的方式，使全民健身的設想成為現實，隨著人們體質的增強，社會經濟也將呈現出更為迅猛的發展勢頭。

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