關于恢復和擴大遼寧省文旅消費的措施建議

吳云勇 王姝涵

〔內容提要〕豐富文旅是恢復和擴大消費的重要舉措，遼寧省擁有多樣的自然景觀和悠久的歷史，在開發文旅資源方面具有獨特的優勢，但文旅消費存在一些問題，包括開發深度不足、旅游服務質量不高、旅游宣傳推廣不足、政府支持力度不強等，需要深入挖掘自身優勢和文化特色，本文通過分析遼寧省文旅資源的優劣勢，針對遼寧省文旅消費存在的問題，提出加強旅游設施建設和維護、提高旅游從業人員素質、加強旅游宣傳推廣、加強政府監管等措施，以恢復和擴大文旅消費，促進經濟增長和發展。

〔關鍵詞〕文旅消費；旅游服務；特色文化

注：本文系2022年遼寧省社會科學基金重大項目“構建中國特色國民經濟‘雙循環相互促進新發展格局路徑研究”（項目編號：L22ZD058）的階段性成果。

近日，國務院辦公廳轉發國家發展和改革委員會關于恢復和擴大消費措施的通知，其中，豐富文旅消費是擴大服務消費的重要舉措之一，豐富文旅消費可以涉及旅游、餐飲、住宿、購物等多個領域，從而帶動相關產業的發展，創造就業機會，促進經濟增長。同時，文旅消費也可以帶動當地的旅游業發展，增加地方財政收入。不僅如此，文旅消費可以促進不同地域、不同文化之間的交流與融合，通過旅游，人們可以了解到不同地方的風土人情、習俗傳統，增進對其他地方文化的理解和尊重，進而促進文化多樣性的發展。

遼寧省歷史悠久，人杰地靈，自然風光秀美，山海景觀壯麗，文化古跡別具特色，擁有十分豐富的文旅資源，自然資源上，遼寧省擁有多樣化的自然景觀，山岳風景區有千山、鳳凰山、醫巫閭山、龍首山、輝山、大孤山、冰峪溝等，湖泊風景區有薩爾滸、湯河、清河等，江海岸風光有大連濱海、金州東海岸、大黑山風景區、興城濱海、筆架山、葫蘆島、鴨綠江等，巖洞風景有本溪水洞、莊河仙人洞；泉水名勝有湯崗子溫泉、五龍背溫泉、興城溫泉等，這些景觀吸引了大量的游客。人文資源上，一方面，遼寧省擁有眾多的歷史文化場所，如沈陽故宮、遼寧省博物館、大連星海廣場等，展示了遼寧悠久的歷史和獨特的文化底蘊；另一方面，遼寧省擁有多個旅游景區，如丹東的朝鮮族風情園、遼寧非遺文化村等。這些提供了豐富多樣的旅游體驗，滿足了不同游客的需求。另外，遼寧省擁有發達的交通網絡，包括高速公路、鐵路和航空等，這使得游客可以方便快捷地到達遼寧省各個旅游目的地。為深入貫徹落實國家恢復和擴大消費措施，遼寧省人民政府印發了《遼寧省進一步穩經濟若干政策措施》，從鼓勵汽車消費、活躍夜間消費、提振餐飲消費等六個方面推出具體舉措。但是，遼寧省文旅消費還存在一些問題，解決這些問題可以吸引更多游客，刺激服務業發展，促進遼寧省產業轉型升級。

一、遼寧省文旅消費存在的問題

第一，文旅資源開發深度不足，缺乏特色。雖然遼寧省擁有豐富的歷史文化遺產，如沈陽故宮、大連老虎灘炮臺等，但在開發利用方面存在不足。許多文化遺產的保護和利用工作還停留在簡單的展示和觀賞階段，地區內景區之間沒有較好銜接，缺乏深度的開發和挖掘，一些潛力較大的景區和旅游路線尚未得到充分重視和開發。以沈陽故宮為例，作為遼寧省最具代表性的文化遺產，其具有深厚的歷史文化底蘊和獨特的建筑風格。然而，其開發利用主要集中在歷史建筑和文物的展示上，而對如何通過互動體驗、文化教育等方式讓游客深入了解和感受沈陽故宮的歷史文化，缺乏足夠的研究和投入。這導致游客在游覽后往往只對建筑外觀和文物本身有淺層次的了解，對沈陽故宮的獨特魅力和深層含義缺乏深入的認識。與其他地區相比，遼寧省的文旅資源開發缺乏獨特的主題和故事，對自身優勢文化和特色文化挖掘不徹底，難以形成獨特的品牌形象和吸引力。同時，遼寧省在文化和旅游產品方面缺乏獨特的特色，旅游產品單一化，同質性強。

第二，旅游服務質量不高，游客體驗感較差。首先，遼寧省旅游服務設施的建設和維護不夠完善。給游客帶來了不便，還有一些景點的維護工作不到位，導致景區環境臟亂差，影響了游客的觀光體驗。其次，遼寧省旅游從業人員的服務意識和專業素質有待提高。一些旅游從業人員對游客的態度不夠友好和熱情，甚至存在不尊重游客的現象。同時，一些從業人員的專業知識和服務技能不夠扎實，無法提供高質量的服務，給游客帶來了困擾。以丹東鳳凰山為例，山上風景優美，空氣清新，但景區內的旅游設施落后且維護不足，例如，景區的廁所衛生狀況不佳，停車場容量有限且管理混亂，給游客的游覽體驗帶來了不小的影響。此外，鳳凰山景區的旅游從業者，也就是丹東市本地居民的旅游專業知識并不充足，對于景區的歷史、文化和特色等的了解程度往往不足，這使得他們在為游客提供的服務不能達到應有的效果。

第三，旅游宣傳推廣不足，知名度低。首先遼寧省旅游服務的信息化水平相對較低，一些景區和旅游企業的官方網站和手機應用存在信息不準確、更新不及時等問題，給游客的行程安排和信息獲取帶來了困擾；其次，遼寧省的旅游宣傳推廣力度相對較小，缺乏有效的宣傳渠道和手段，導致遼寧省的旅游信息無法廣泛傳播，知名度難以提升；同時，遼寧省的旅游宣傳推廣策略不夠創新，遼寧省的旅游宣傳推廣仍然主要依賴傳統的廣告、宣傳冊和展會等方式，缺乏創新的互聯網和社交媒體等新媒體手段的運用。上述問題使得遼寧省的旅游宣傳推廣顯得單一、落后，無法吸引更多的游客關注。以葫蘆島市為例，該市擁有得天獨厚的海島資源和美麗的海灘，但許多游客在選擇海濱旅游目的地時往往首先考慮到大連、營口等城市，忽視了葫蘆島。究其原因主要是因為葫蘆島市的旅游宣傳力度不夠，缺乏有效的宣傳推廣策略。盡管葫蘆島市在社交媒體平臺上發布了一些旅游宣傳視頻和圖片，但由于內容缺乏創新且沒有結合當地的特色文化進行推廣，導致其影響力有限，無法吸引更多的游客關注。此外，遼寧省的旅游宣傳推廣缺乏差異化和個性化，在宣傳推廣中缺乏突出自身特色的策略。與其他旅游目的地相比，遼寧省的宣傳內容包括對旅游目的地形象的塑造較為模糊，缺乏個性化的品牌形象和故事，難以在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出。

第四，政策支持力度不強，監管和執法不嚴格。政府的政策支持可以為文旅資源開發提供有力的保障和支持，包括稅收優惠、貸款支持、人才培養等方面。然而，在遼寧省的文旅資源開發中，政府的政策支持不夠充分，限制了資源的開發和利用。同時，遼寧省旅游行業的管理和監管不夠嚴格，一些旅游景點存在亂收費、虛假宣傳等問題，給游客帶來了經濟損失，令游客失望，對于一些不合規的旅游經營者和不良行為的處理不力，也讓游客感到無法維權和保護自身權益。以很受歡迎的農家樂為例，政府對于農家樂的管理和監管不夠嚴格。一些農家樂存在收費不規范、衛生條件差、服務水平低等問題。有些在提供服務后不主動開發票甚至以各種借口拒絕提供發票，讓消費者在維權時感到困難重重。這不僅影響了消費者的旅游體驗，也對遼寧省的文旅形象造成了負面影響。

二、豐富遼寧省文旅消費的措施建議

第一，要尋找自身文化特點，打造多元化旅游產品。開發多樣化的旅游產品，包括自然景觀、歷史文化、民俗風情等，滿足不同游客的需求，遼寧省可以依托豐富的自然和人文資源，借助自然景觀的品牌效應，通過舉辦特色活動、推出主題線路等方式，開發一系列與自然景觀有關的旅游產品，如山水風光游、海濱度假游、自然探險游等，吸引對自然景觀感興趣的游客。針對博物館、民俗文化園等地方，通過歌舞表演和互動講解，遼寧省可以借助遼寧民間藝術的品牌效應，開發一系列與民間藝術有關的旅游產品，如民間藝術表演、民間工藝品制作、民間藝術文化體驗等，吸引對民間藝術感興趣的游客。再加上AI智能沉浸式了解遼寧省歷史，體驗遼寧省滿族、朝鮮族等文化特色。還可以打造文化體驗類產品，如傳統手工藝制作、一起過傳統節日活動等，同時設計具有文化特色的文創周邊產品，以遼寧省博物館為例，遼寧博物館是一座現代化博物館，擁有豐富的歷史文物館藏。遼寧省可以借助遼寧博物館的館藏資源，利用建模和數字化技術，開發一系列與博物館展覽有關的旅游產品，如線上文物展覽、線上與歷史人物進行互動與對話、文物DIY體驗等，吸引對博物館文化感興趣的游客。省內各城市也要發掘自己本地的文化特色，與其他城市區分開，爭取為游客提供特色鮮明的旅游服務，實現城市間共贏。以大連老虎灘海洋公園為例，可以增加海洋動物表演、海底觀光、海洋主題酒店等多元化旅游產品，提高游客的體驗感和滿意度。

在旅游路線規劃方面，遼寧省有著豐富的資源和多樣的選擇。遼寧省可以積極與當地的中小學進行合作，利用寒暑假期開展各類研學活動。這些活動可以以了解歷史文化為主題，通過讓學生親身體驗和實地考察的方式，使他們能更深入地了解遼寧的歷史文化，提升他們的學習興趣和效果。例如，以探索歷史文化為主題，帶領中小學生參觀沈陽故宮、清福陵、遼寧省博物館、撫順永陵等景點，開闊學生眼界，使他們更好地了解遼寧省的古往今來；以訪學為主題，促進大學與中小學合作，帶領中小學生參觀省內大學，如東北大學、大連理工大學、遼寧大學等學校，讓中小學生感受大學校園的學習和生活氛圍。

除了針對學生市場的研學路線，遼寧省還可以根據不同類型游客的游玩特點來推薦適合他們的旅游路線。例如，針對大學生的活力和體力，可以制定一種高強度的“特種兵式”快速游玩路線，利用最少的時間，游覽遼寧省內各大景點。針對大學生的興趣和生活方式，可以選擇遼寧省內最受歡迎的旅游景點，制定緊湊的行程，讓他們在有限的時間內，盡可能多地游覽遼寧省內的各大景點。針對中高考考生和新入學大學生及其家長，遼寧省可以實行門票減免和景區間聯票政策，以吸引更多的游客前來游玩。例如，遼寧省內的某些景點可以提供免費門票或折扣優惠給中高考考生和新入學大學生及其家長，增加旅游的趣味性和互動性。此外，某些景點還可以推出景區間聯票，讓游客可以在有限的時間內，在遼寧省內不同的景點間暢游，節省時間和精力。通過舉辦音樂節和演唱會等活動來提升旅游吸引力，為了吸引更多的游客，遼寧省還可以通過舉辦大型音樂節和演唱會等活動來提升旅游的吸引力。比如在遼寧省內的某個大型公園或戶外廣場舉辦音樂節或演唱會，可以吸引大量游客前來觀賞。同時，這些活動不僅可以帶動游客流量，還可以增加旅游的趣味性和互動性。

除了白天游覽，遼寧省還可以適當開放夜間游覽，為游客提供更多的選擇。遼寧省擁有豐富的文化資源和旅游景點，可以結合當地的文化特色和旅游資源，打造獨特的夜游項目，游樂場、博物館、文化一條街等地點可以在夜間開放，讓游客在夜間也能夠享受到旅游的樂趣。例如，可以在沈陽故宮、張學良舊居等著名景點開設夜間游覽項目，讓游客領略遼寧省的歷史文化和人文風情，也可以在夜間舉辦各種文化活動，如音樂會、話劇、歌舞表演等。例如，可以在遼寧大劇院、沈陽音樂學院等地舉辦高水平的音樂演出，吸引更多的游客前來欣賞。同時注重發展夜間餐飲和購物。遼寧省的許多城市都有特色美食和商業街區，可以在夜間開設特色餐飲和購物場所，吸引游客前來品嘗美食和購物。例如，可以在沈陽中街、大連友好廣場等地開設夜間小吃攤和購物店，為游客提供便捷的服務。這些夜間游覽項目不僅可以增加游客的游玩時間，還可以為遼寧省的夜經濟注入新的活力，讓游客有不一樣的體驗。還可以充分發揮遼寧省特有的優勢，遼寧省擁有眾多的古城和自然景觀，可以結合當地的旅游資源，開展夜游古城和夜游渾河等旅游活動。例如，可以在沈陽古城、旅順古城等地開展夜間游覽項目，讓游客領略遼寧省的歷史文化和自然風光。

還有美食優勢，遼寧美食是中華美食的重要組成部分，具有獨特的風味和特色。遼寧省可以借助遼寧美食的品牌效應，開發一系列與美食有關的旅游產品，如遼寧美食節、遼寧特色小吃品嘗、遼寧美食文化體驗等，吸引對美食感興趣的游客。以沈陽市燒烤為例，隨著互聯網的不斷發展，越來越多的人注意到了沈陽燒烤。伴隨旅游業的快速復蘇，很多人會來到沈陽，感受東北燒烤的特色文化。東北燒烤，在不同區域具有自己的獨特屬性，諸如本溪烤豆皮、沈陽雞架等特色燒烤，其獨特性匯集到沈陽成為沈陽燒烤的豐富內涵。因此，在打造獨具特色的旅游產品時，沈陽市可以以燒烤為主題，快速有序發展網紅燒烤小吃等，在保留自身特色的同時，及時跟上潮流，持續創新。例如，2023年夏季，沈陽在西虹市夜市開設的“雞架博物館”，將熱門美食雞架與夜市相結合，一經網絡推廣，吸引了很多省內外游客前往打卡，游客在游覽過程中，不僅可以品嘗到各種口味的雞架，還可以近距離觀察和了解雞架的各個部位，在展覽區，雞架的各個部位被細化成模型，并配以烹飪和食用方法，可謂妙趣橫生。

關注網絡熱點也是打造特色旅游產品的重要手段，例如與熱門IP聯名，遼寧省可以借鑒其模式，巧用聯名，打造特色旅游產品，各大商場、游樂場可以與著名的IP聯名，打造限定主題展覽，例如迪士尼公主主題展覽、泡泡瑪特主題展覽等。同時可以打造主題飯店、主題酒店、聯名特制食品和飲品等一系列產品，增強游客體驗連貫性；還有在各大社交平臺爆火的“city walk”（城市漫步）、“city ride”（城市騎行），遼寧省可以為其專門制定專屬的打卡路線，并鼓勵打卡的游客在各大社交平臺參與互動和討論，拉進與游客之間的距離，同時為城市路線增加知名度；還有近幾年興起的“蓋章式旅游”，蓋章式旅游是一種記錄旅游方式，游客可以在旅途中的各個景區、博物館、機場火車站，乃至商業街區的小店收集各種各樣的印章，將其作為旅行經歷與回憶的有形證據，遼寧省各大景區如沈陽故宮、張學良舊居等景區已經開發了蓋章這一活動，但蓋章式旅游在街區小店還沒有普及，使得遼寧省蓋章這一活動過于普通，可以鼓勵商業街區各店鋪集思廣益，打造具有城市和自身特色的印章，增加遼寧省“蓋章式旅游”的特色；緊靠“沉浸式”主題，依托現代技術，在自然資源、歷史文化資源、非遺技藝和城市文化方面打造沉浸式演藝空間，隨著科技的進步，利用現代科技可以打造沉浸式交互演藝，讓觀眾與演員、場景進行互動，提高觀賞性和參與性，例如，可以在演藝中引入VR、AR等現代科技，讓觀眾通過穿戴設備身臨其境地體驗表演的氛圍和情感，可以在沈陽故宮、張學良舊居等歷史建筑中，設計具有沉浸式體驗的演藝項目，讓觀眾在欣賞表演的同時，深入了解遼寧省的歷史文化，也可以在大連海濱、本溪湖畔等地方，設計實景演出項目，讓觀眾在欣賞表演的同時，感受大自然的美麗和神秘，還可以將遼寧的民間舞蹈、戲曲等非遺技藝融入演藝中，讓觀眾在欣賞表演的同時，了解和體驗遼寧的非遺文化，更具特色的是，可以在沈陽推出以“沈陽故事”為主題的沉浸式文旅演藝，將沈陽的歷史、文化、民俗等元素融入演藝中，讓觀眾在欣賞表演的同時，了解和感受沈陽的城市文化。

第二，要提升旅游服務質量，加強旅游基礎設施建設。遼寧省需要加強旅游從業人員的培訓，提高他們的服務意識和專業水平。這可以通過提供相關的培訓資料和實踐機會來實現，例如為導游、酒店、餐飲等服務人員提供專業的培訓課程，讓他們更好地了解旅游業的最新發展動態，掌握更全面的知識和技能，同時，努力讓游客體驗到一條龍式專業服務，從行程規劃、旅游交通、住宿餐飲到旅游購物等各個環節都能夠享受到貼心、高效的服務。另外，遼寧省還要完善旅游服務體系，建立健全旅游服務機構和服務網絡。這包括提供全天候、全方位的旅游服務，各景區可以設立旅游咨詢中心、旅游服務熱線等，方便游客咨詢和解決問題。同時，可以加強與旅游相關企業的合作，例如與酒店、餐飲、娛樂等相關企業合作，為游客提供更加豐富多彩的旅游體驗。此外，還可以加強旅游安全監管，提高旅游保險的覆蓋率，為游客提供更加全面的保障。其次，要加強旅游基礎設施的維護和建設，逐步建立景區智能管理體系，實現全方位視頻監管及高峰客流、車輛智能預警，全網輿情實時監控、預警，景區生態環保數據監測，包括水質監測，立體化的實時環境監測、預警等。各智能監測系統通過景區綜合管理平臺可實時進行數據共享和任務派發。定期對景區設施和服務設施進行檢查維修，不斷改善和優化景區設施，提供更好的游客體驗。在游客端，努力實現手機智能導覽、線上VR體驗、線下智慧廁所、智能廣播、一鍵報警等智慧服務功能。因此，對于故宮等人文旅游景區，可以加大對景區內部基礎設施的維護和升級，如改善游客接待中心、增設旅游導覽設備等，以提高游客的游覽體驗；而針對山川等自然旅游景區，需不斷完善安全設施，定期檢查護欄、纜繩等設施，確保游客安全。還要注重旅游配套設施的修建和維護，推廣智慧購票，完善網上預約購票、節點景區人臉閘機識別、OTA渠道自動分銷及財務報表智能分析等功能，從而實現各收費景點線上線下票務系統的有序對接和實時數據管控。提升交通、通訊、餐飲、住宿等基礎設施建設水平，修建更多的旅游公路、鐵路和機場，建設更多的旅游酒店和民宿，提供更多的餐飲和購物場所，提高旅游的便利性和舒適度。還要注重旅游方面專業人才的培養，通過培養和引進旅游人才，提高旅游從業人員的專業素質和服務水平，同時，加大對旅游科研、旅游規劃、旅游營銷等方面的人才引進和培養力度，為遼寧省旅游業的發展提供強有力的人才保障。

第三，要加強旅游宣傳推廣，提升知名度。遼寧省的旅游企業和政府應該推廣文旅消費理念，提高消費者對旅游消費的認知度和接受度，利用互聯網、社交媒體等新媒體平臺，通過官方媒體、有影響力的博主宣傳等渠道，加大對遼寧旅游資源的宣傳推廣力度，設立一個專門的旅游宣傳網站，提供詳細的旅游信息、景點介紹、旅游線路等。在社交媒體平臺上，如微博、微信等，遼寧省文旅局、遼寧省博物館、沈陽故宮博物院等景區的官方賬號，可以嘗試改變嚴肅刻板的宣傳方式，以幽默輕松為基調介紹自身特色，講述屬于遼寧省的文化故事，積極推廣遼寧省的旅游資源，也可以通過宣傳教育、舉辦旅游講座等方式，向消費者傳遞旅游消費的知識和價值觀念，同時，可以開展一些旅游促銷活動，如旅游優惠季、旅游特惠活動等，吸引更多的游客參與和消費，還可以與有影響力的網絡博主合作，結合博主自身作品的風格宣傳遼寧省各大景區，例如，央視新聞在社交平臺發布了與知名網絡博主合作拍攝的宣傳沈陽市夜市美食的視頻，視頻一經發布受到了廣大網友的喜愛，遼寧省可以尋找更多的正能量網絡主播用觀眾喜聞樂見的方式宣傳自己，還可以通過精準定位、差異化宣傳，提高遼寧旅游的知名度和美譽度，與旅行社建立良好的合作關系，提供優惠政策和旅游資源，為旅行社提供合適且多樣化的旅游路線，吸引更多的旅行社組織游客前往遼寧省旅游，同時，遼寧省的旅游企業和政府應該加強與其他地區的合作，推動文旅消費聯動發展。例如，與旅游熱門地進行旅游合作交流，開展學習交流、聯合推廣活動，學習其宣傳方式和思路，爭取與其聯合推廣，共同開發跨區域的旅游線路和產品，實現資源共享、市場共拓。在吸引國內各省份游客的同時，積極引進國際旅游資源，吸引更多的國際游客來遼寧省旅游，爭取提升遼寧省在國內外的知名度。

第四，要增強政策支持，加強旅游業監管，促進文旅消費。加大對旅游業的政策支持力度，遼寧省可以制定更加優惠的稅收政策、財政補貼政策和金融支持政策，鼓勵企業投資發展旅游業，同時加大對旅游景區的管理力度，嚴厲打擊景區內亂要價、亂收費現象，加強對景區環境、設施和服務的監督和檢查，確保景區的安全和衛生。另外，建立健全旅游市場監管體系，加強對旅游從業者的資質認定和管理，嚴厲打擊非法旅行社和不合規經營行為，保護游客的合法權益，為游客打造良好的旅游環境。政府有關部門還要著眼于文旅市場要素資源配置效率，通過制定全面的文旅產業發展規劃和政策強化頂層設計，指導和促進文旅市場的健康發展，同時根據各地資源稟賦和比較發展優勢，加快構建跨部門、跨行業、跨地域的聯動協調機制，推動文旅要素資源優化重組與有效聚合，促進文旅產業融合從資源驅動向創新驅動轉變，實現文旅資源數據的即時共享和一體化無縫對接。政府還要注重將科技應用到文旅資源開發上面，積極運用現代科技手段，將各地的文化遺產、文化資源、文化要素轉化為深受旅游者喜愛的旅游產品，提高政策措施的適配性與文旅產業融合的有效性，增進文旅產業融合的示范帶動作用。

政府還要完善和落實帶薪休假制度，可以逐步在機關單位、企事業單位試點實行錯峰休假、彈性作息的方式，并逐漸推廣。同時，政府可以發展信用經濟以促進遼寧省文旅消費，積極參與文化和旅游市場信用經濟發展試點工作，探索信用經濟在文旅消費領域的應用，通過信用消費、信用擔保等方式促進文旅消費。例如，對于游客在網絡平臺發起的對景區、酒店等的退款申訴，可以對其先行賠付，然后再與景區、酒店等商家逐一核實，信用經濟在文旅消費方面的應用，離不開數字技術的支持，因此，政府還應加強對文旅市場的數字化治理與監管，同時培養游客和商家的誠信意識。

（作者單位：遼寧大學經濟學院）