把握導向 全面推進媒體深度融合

媒體深度融合是當前以國家主導的傳媒創新變革，其發展演進與動態趨勢有著本質、必然、穩定的聯系。推進媒體融合發展是中國共產黨深化執政規律，堅持黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體的重要舉措。傳統媒體與新興媒體的一體化發展需要遵循社會主義建設規律，充分認識經濟市場環境，推進傳媒領域供給側結構性改革，并以傳媒現代化助力國家治理現代化。

新時代黨的新聞輿論工作作為具體的工作領域，第一位就是要堅持正確的政治方向，而最為突出的體現就是要堅持黨性原則。在推進媒體深度融合的進程中，黨管媒體是黨性原則的重要體現，從組織機構的搭建到具體新聞采編的制作，黨管媒體能夠確保媒體深度融合朝著正確的方向發展。

只有同時堅持黨性原則，堅持以人民為中心的工作導向才能確保媒體的信息傳播和公共服務始終以人民為中心。“要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線。”[1]這就要求我們在媒體深度融合的進程中，更加以人民的需求為改革方向。傳統媒體時代，報紙廣播的受眾稱之為讀者、聽眾，互聯網時代，眾多媒體的受眾正在向用戶遷移，從早期的“開門辦報”，設立讀者信箱、聽眾連線，到現在的融媒體中心用戶互動平臺、用戶參與新聞生產新模式，以人民為中心的工作導向已經逐步適應互聯網發展趨勢和網民多樣化需求，這就是媒體正確運用共產黨執政規律中的“以人民為中心”和新聞傳播規律中滿足社會與公眾信息的新聞價值規律，將規律普遍性和特殊性相統一，以宏觀思路和微觀實際相結合，時刻關注媒體前沿態勢，積極轉變工作思路，適應全媒體時代的重要體現。

當下，聚焦到群眾路線的媒體融合實踐中，縣級融媒體中心的全方位服務和媒介化創新是媒體融合發展戰略成熟定型的關鍵舉措。縣級融媒體中心“新聞+政務服務商務”的運營模式和服務功能延展就是以人民為中心的體現，這也是遵循媒體融合發展規律的體現。 比如許多新聞客戶端中就實現了政務服務、民生服務等等，聚焦城鄉一線百姓生活和社會發展，從新聞資訊到政務溝通、醫療衛生、交通出行、教育就業、養老保障等等。推進媒體融合，要讓人民群眾共享互聯網發展成果，讓更多互聯網科技成果惠及全體人民。

當前，媒體融合與技術緊密結合，大數據、云計算、人工智能等催生了許多媒體新模式，數據新聞創新了媒體表達，數字技術驅動視頻直播等新興業態，媒體數據服務提升了媒體價值。同時，數字經濟蓬勃發展，數字化公共服務、智慧城市、數字經濟新業態新模式的發展離不開產業層面的跨界合作。從媒體融合的角度而言，要充分發揮市場機制作用，增強媒體的自我造血功能。從中央到地方再到縣級，主流媒體都在嘗試新的盈利模式，以“新聞+政務服務商務”的運營模式變革創新，媒體從跨界合作的角度出發，利用內容優勢而進行產業模式創新和運營結構調整。從這個角度講，媒體的發展應該在社會主義建設規律的大背景下充分認識經濟社會發展規律，提高數字化、網絡化、智能化水平，以此為契機謀求自身的轉型創新。

2018年8月在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出“扎實抓好縣級融媒體中心建設”，11月中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。[2]從表面上看，這是媒體融合進程在基層推進，但從實質上講這是國家治理體系和治理能力現代化的基層延伸，是中國共產黨提高基層治理能力的重要舉措。當下的縣級融媒體中心已經突破傳統的媒體屬性，向著黨務政務、民生服務、商務運營、社區管理等全方位公共服務模式轉型。值得關注的是，中宣部將縣級融媒體中心定位為“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”，陣地、平臺和樞紐可以說就是基層社會治理的重要功能體現。

新聞傳播作為意識形態的重要內容，屬于上層建筑，而上層建筑和經濟基礎又是相互作用的矛盾運動。只有經濟基礎達到一定水平才能形成媒體融合格局，這種媒體融合格局則主要是由媒介技術進步、傳媒經濟發展帶來的。5G、大數據、物聯網等信息技術在新聞傳播領域的應用，推進了新聞傳播的內容生產供給側結構性改革。只有擴大內容產能、形成內容生產體系，最終才能打造引導輿論的效果。這是經濟基礎與上層建筑社會基本矛盾運動在新聞傳播領域最合適的印證。推進媒體深度融合，打造全媒體傳播體系，形成新型主流媒體，這一目標也與內容生產力相關。沒有資源集約、協同高效的內容生產體系也就不可能形成媒體深度融合的生態系統。因此，需要堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義，并緊密結合時代特征、市場環境、媒介技術和媒體自身狀況，以人類社會發展規律為基礎推進媒體發展。

在當前的媒體融合進程中，媒體融合需要以內容生產為根本，但需要不同媒體結合所在區域的特點、結合自身優勢和市場環境創新發展、原創發展，探索出屬于自己的創新之路。中央級媒體憑借強大實力打造綜合平臺、省市級媒體主打區域品牌，縣級融媒體面對下沉市場，這都是媒體在尊重新聞傳播規律的基礎上發揮主觀能動性的表現。

目前，媒體深度融合時期我們不斷強調一體化發展和縱深化布局，從媒介演進的歷史、現實與趨勢的縱向視角看，傳統媒體和新興媒體、不同媒介形態、各類不同屬性的媒體，在媒介邏輯下，都需要從交流、互動、整合到融合、共生的發展進程。因此，在理解媒體融合趨勢、建構媒體融合發展規律的過程中，我們需要從以下幾個方面掌握媒體融合發展演進的脈絡，提高媒體融合的認知邏輯。

第一，把握好媒體融合的媒介邏輯。即如何正確處理傳統媒體和新興媒體的關系。從媒體發展邏輯出發，要基于媒體融合中的媒介融合，即媒介形態的演變發展。第二，把握報媒體融合的政治邏輯。即如何正確處理新聞傳播規律和宣傳規律、政治傳播規律、意識形態建設規律等的關系。“新聞”與“宣傳”作為不同的概念，有著不同的價值、目標和屬性，新聞表現為客觀準確公開、通過媒體傳播，而宣傳則具有導向引導屬性，我們要正確理解宣傳價值和新聞價值。在媒體深度融合中，傳統媒體時代的新聞宣傳已經逐步拓展到數字媒體時代的內容生產，宣傳規律和新聞傳播規律也需要不斷將信息規律、內容生產規律、網絡傳播規律、平臺發展規律嵌入其中。第三，把握媒體融合中的市場邏輯。正確處理新聞傳播規律和市場規律的關系。未來的深度融合，媒體將在資本、社會、技術等多重驅動下生存發展，如何保持公共性，避免資本裹挾和技術偏差，在一定經濟效益的基礎上要確保社會效益，兼顧兩種規律，劃分兩種規律適用范圍，正確處理兩種規律的融合空間。第四，把握媒體融合中的技術邏輯。即如何正確處理媒體融合規律和技術發展規律的關系。當前的傳媒研究、媒介研究，言必稱“技術”，從技術中介、技術嵌入到技術賦能，5G、人工智能、大數據等前沿技術為媒體融合帶來的是媒介形態變化、內容產消迭代、傳媒環境變遷，遵循技術發展規律需要正確理解技術的裂變式迭代。雖然技術發展使得傳媒生態從結構性變化發展到顛覆性創新，但技術并不能代替媒體融合自身的內容、傳播形態、組織結構和發展導向。總之，推進媒體深度融合，首先需要堅持正確的政治導向，需要從理解媒體融合的發展、趨勢和規律入手，需要從驅動媒體融合發展的多重邏輯建構理論維度進行考量。

[1]中國政府網.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm，2020-09-26/2023-04-28.

[2] 光明日報.加快推進縣級融媒體中心建設[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-02/19/c_1124133012.htm？eqid=cf7a897d0001b37e00000003643557d2.2019-02-19/2023-04-28.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任，研究員、教授，博士生導師，研究方向為新媒體。

（本文繪圖：王文姝）