“辣條一哥”還能香多久

12月15日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱衛(wèi)龍）在香港證券交易所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股10.56港元，全球發(fā)售募資凈額8.99億港元，募集資金將用于擴(kuò)大和升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施和供應(yīng)鏈體系、進(jìn)一步拓展銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)以及提升研發(fā)能力、數(shù)智化建設(shè)。但在開(kāi)盤當(dāng)天，就跌破發(fā)行價(jià)5%，以10.02港元報(bào)收。作為中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)領(lǐng)軍者，衛(wèi)龍還能香多久？

辣條食品的前世今生

位于湘鄂贛交界處的湖南平江，以制作醬干遠(yuǎn)近聞名。對(duì)于平江人來(lái)說(shuō)，制作醬干不僅是養(yǎng)家糊口的手藝，也是世代相傳的民俗。然而，一場(chǎng)突如其來(lái)的洪水，改變了平江醬干的命運(yùn)。

1998年夏天，持續(xù)暴雨導(dǎo)致的洪澇災(zāi)害，導(dǎo)致平江一帶的黃豆歉收，迫不得已，醬干作坊只能用面粉代替豆粕作原料，如此一來(lái)，卻讓醬干作坊的三位老師傅陰差陽(yáng)錯(cuò)發(fā)明出面筋。這種口感跟醬干差不多的面筋，就是辣條的雛形。當(dāng)時(shí)，很多制作面筋的平江人開(kāi)始往外走，他們沿著京廣線一路向北，在以面食為主的北方地區(qū)尋找生計(jì)。

第二年，2153次列車一路呼嘯，載著劉衛(wèi)平、劉福平兄弟來(lái)到河南省漯河市，這里小麥種植面積達(dá)200多萬(wàn)畝，不僅有繁榮的食品加工產(chǎn)業(yè)，更是豫中南地區(qū)最大的糧食集散轉(zhuǎn)運(yùn)地。在這里，他們結(jié)合醬干手藝，制作出微甜、微辣、清爽的面筋產(chǎn)品。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，劉衛(wèi)平注意到與他制作的面筋相似，但更加筋道也從未見(jiàn)過(guò)的牛面筋，就專程找到牛面筋生產(chǎn)作坊，交了訂金，讓店主改進(jìn)生產(chǎn)模具，并在生產(chǎn)過(guò)程中添加焦糖和辣椒面，生產(chǎn)出中國(guó)第一根辣條——麻辣絲。劉衛(wèi)平將其稱之為“鱔魚(yú)條”，但由于這種食品有獨(dú)特的辣味，久而久之，被更多的人稱為辣條。

2001年，劉衛(wèi)平創(chuàng)辦平平食品加工廠，并把自己的名字與偶像成龍的名字結(jié)合，注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)。

然而，這種食品自誕生之日起，就充滿了爭(zhēng)議。

最初生產(chǎn)出來(lái)的辣條，大多采用簡(jiǎn)單包裝，流向中小學(xué)附近的小賣部。考慮到學(xué)生消費(fèi)能力，店家會(huì)把包裝撕開(kāi)，以5分錢或1角錢的價(jià)格單根散賣，這注定毫無(wú)衛(wèi)生條件可言，于是很快被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽。

行業(yè)洗牌中從容勝出

2005年12月，央視曝光了平江縣一家使用違禁添加劑的面筋廠。一時(shí)間，辣條行業(yè)成為眾矢之的，平江也被列為全國(guó)食品安全重點(diǎn)整治縣。

好在，劉衛(wèi)平早就敏銳地意識(shí)到，低門檻的無(wú)序擴(kuò)張，只會(huì)毀了這個(gè)行業(yè)，規(guī)范發(fā)展才是主流方向。為了給親手創(chuàng)立的品牌正名，劉衛(wèi)平掀起了一場(chǎng)行業(yè)革命。

首先，考慮到消費(fèi)群體主要是中小學(xué)生，把透明包裝更換成鋁膜包裝，以方便隨身攜帶。

第二，斥巨資從歐洲引進(jìn)全自動(dòng)生產(chǎn)線，并與第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)合作，完善自身品控體系。同時(shí)，將加工車間透明化，通過(guò)直播展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓老百姓買的舒心，吃的放心。

第三，深耕線下銷售渠道，如果客戶每日訂單少于600件，就不拓展下一個(gè)客戶。

這就仿佛一股“清流”，逐漸得到越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。一位衛(wèi)龍經(jīng)銷商介紹，在辣條行業(yè)，衛(wèi)龍的批發(fā)價(jià)是最貴的，平均每包進(jìn)價(jià)要比同行貴3-5毛錢，但是大家還是搶著進(jìn)貨，原因很簡(jiǎn)單，衛(wèi)龍辣條每個(gè)月能賣500件，其他辣條差不多只有50件。

“三板斧”下來(lái)，衛(wèi)龍不僅最大限度降低了面筋廠風(fēng)波帶來(lái)的不利影響，也有利于在行業(yè)洗牌期不斷擴(kuò)產(chǎn)，很快打開(kāi)漯河市場(chǎng)，向河南省乃至全國(guó)擴(kuò)張。

行業(yè)“地震”之后，全國(guó)辣條廠家從2006年的兩千余家，銳減至2013年的五百多家；衛(wèi)龍卻將品牌影響力擴(kuò)展到了海外：在亞馬遜，美國(guó)網(wǎng)友想吃一包衛(wèi)龍辣條要花14美元，由于貴得離譜，還一度登上美國(guó)奢侈食品榜單。

從線下到線上的渠道變革

近年來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的快消品牌將電商平臺(tái)作為主要銷售渠道，衛(wèi)龍卻反其道而行之。其銷售業(yè)績(jī)，有九成來(lái)自線下渠道。

品牌創(chuàng)立之初，衛(wèi)龍走的是“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路線。從縣、鄉(xiāng)等下沉市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)與企業(yè)經(jīng)銷商和個(gè)體工商戶充分合作，搭建起網(wǎng)點(diǎn)密集、覆蓋面廣的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在高峰時(shí)期，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商一度達(dá)到2152家。

為保證銷售網(wǎng)絡(luò)活躍度，衛(wèi)龍建立起一套嚴(yán)格的篩選評(píng)估機(jī)制，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商和零售終端拜訪、監(jiān)督，對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及預(yù)期、運(yùn)營(yíng)能力欠佳、未嚴(yán)格遵守經(jīng)銷制度的合作伙伴進(jìn)行淘汰。

衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷商的把控極為嚴(yán)格：第一，必須承擔(dān)壓貨風(fēng)險(xiǎn)，比如在訂貨會(huì)上簽100萬(wàn)元訂單，經(jīng)銷商要自負(fù)盈虧并主動(dòng)承擔(dān)售后服務(wù)；第二，在衛(wèi)龍訂貨超過(guò)一定的量，就不能同時(shí)銷售其他品牌的辣味食品；第三，花樣翻新的漲價(jià)策略雖然讓經(jīng)銷商直呼吃不消，但也在一定程度上反映出衛(wèi)龍的自信。

經(jīng)過(guò)對(duì)經(jīng)銷商不斷優(yōu)勝劣汰，截至2022年上半年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商有1830家，覆蓋零售終端網(wǎng)點(diǎn)73.5萬(wàn)個(gè)。2019-2021年以及2022年上半年，來(lái)自線下渠道的銷售收入占比均在九成左右。

而衛(wèi)龍能夠從草根企業(yè)成為“網(wǎng)紅”，線上渠道的品牌營(yíng)銷同樣功不可沒(méi)。2016年9月，衛(wèi)龍?jiān)趇Phone7發(fā)售前一天將天貓旗艦店改成蘋果極簡(jiǎn)風(fēng)，同時(shí)推出辣條7。

通過(guò)“碰瓷蘋果”，衛(wèi)龍一舉成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新榜樣。此外，2016年與暴走漫畫(huà)合作，推出定制款衛(wèi)龍食品暴走辣條；2017年跨界制作手游《衛(wèi)龍食品霸業(yè)》；2018年以熱度頗高的“蛇皮袋”為靈感，推出圖庫(kù)零食袋………都獲得出人意料的營(yíng)銷效果，以至于有網(wǎng)友稱，哪里有熱點(diǎn)，哪里就有衛(wèi)龍食品的身影。

股價(jià)破發(fā)凸顯增長(zhǎng)乏力

但是，衛(wèi)龍的上市之路卻一波三折。在創(chuàng)立之初的二十年間，這家辣味休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍者幾乎看不到VC/PE的身影，直到2021年，衛(wèi)龍才完成第一筆融資。這輪融資的投資方陣頗為豪華：高瓴資本、CPE源峰聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投。彼時(shí)，投資機(jī)構(gòu)給出的估值高達(dá)600億元。

2021年5月，躊躇滿志的衛(wèi)龍正式向港交所遞交招股書(shū)，邁向IPO。但在同年11月，在上市材料失效前一天，不得不再次遞交上市申請(qǐng)。幾天后，衛(wèi)龍通過(guò)上市聆訊，就一直未有新的進(jìn)展。

2022年5月，上市申請(qǐng)材料再度失效，衛(wèi)龍又一次遞交申請(qǐng)書(shū)，通過(guò)上市聆訊后再次更新聆訊資料。12月15日，衛(wèi)龍終于在港交所掛牌，卻在上市首日跌破發(fā)行價(jià)。

投資者信心不足，與衛(wèi)龍主打產(chǎn)品較為單一有關(guān)。招股書(shū)顯示，2019-2021年以及2022年上半年，辣條類調(diào)味面制品合計(jì)占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的73.1%、65.3%、60.8%、59.3%。衛(wèi)龍是當(dāng)之無(wú)愧的“辣條第一股”，但成功上市的光環(huán)，難以掩飾其作為“國(guó)民零食”業(yè)績(jī)下滑的疲態(tài)。

2019-2021年，衛(wèi)龍營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到33.8億元、41.2億元、48億元，收入復(fù)合增速達(dá)到19.1%，毛利率也穩(wěn)定在37%以上。2021年，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休息食品市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%，居行業(yè)第一。

但是，盡管衛(wèi)龍將產(chǎn)品研發(fā)拓展至蔬菜制品和豆制品，推出包括“風(fēng)吃”和“親嘴燒”系列等多種品牌，但在營(yíng)收多年持續(xù)增長(zhǎng)后，2022年上半年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。其中，作為主要收入來(lái)源的調(diào)味面制品營(yíng)收13.41億元，同比下降4.3%。

對(duì)此，衛(wèi)龍稱是由于該品類采用新包裝，對(duì)生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)而作出價(jià)格調(diào)整，致使客戶需要一定時(shí)間適應(yīng)而受到暫時(shí)性影響。

顯然，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)策略反應(yīng)冷淡、占總收入六成的調(diào)味面制品銷量增長(zhǎng)乏力、尚未找到第二增長(zhǎng)曲線，都成為影響衛(wèi)龍業(yè)績(jī)表現(xiàn)的重要原因。

能否坐穩(wěn)國(guó)民零食寶座

毋庸置疑，衛(wèi)龍已成為知名度最高、最受消費(fèi)者喜愛(ài)的辣味休閑食品品牌，更是25歲以下年輕人心目中休閑食品的第一品牌。

但在經(jīng)歷估值過(guò)山車、開(kāi)盤跌破發(fā)行價(jià)后，衛(wèi)龍還能否繼續(xù)坐穩(wěn)“國(guó)民零食”的寶座，就要加上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

上市當(dāng)天，劉衛(wèi)平在河南漯河舉行的“云敲鑼”儀式上表示：“今天的敲鑼儀式是衛(wèi)龍成長(zhǎng)路上的一座重要里程碑，是過(guò)往成績(jī)的總結(jié)，更是全新篇章的開(kāi)始。今后，衛(wèi)龍將以嶄新的面貌繼續(xù)前行，作為辣味休閑食品的龍頭企業(yè)，衛(wèi)龍有責(zé)任、有義務(wù)，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，早日將中國(guó)美味帶到世界各地。”

品牌建設(shè)方面，衛(wèi)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，將通過(guò)統(tǒng)籌整合各渠道平臺(tái)資源，以主題營(yíng)銷、主題產(chǎn)品、店鋪界面營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、聯(lián)名產(chǎn)品等形式，靈活實(shí)施精準(zhǔn)高效的投放策略并開(kāi)展個(gè)性化的消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)主力年輕群體的溝通，進(jìn)一步提升用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。

然而，盡管衛(wèi)龍也在通過(guò)開(kāi)拓諸如魔芋爽、辣條火鍋、溏心鹵蛋、什錦蔬脆等其他產(chǎn)品，試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線，但目前來(lái)看收效甚微。從宏觀層面來(lái)看，上市即破發(fā)，既有股市低迷等宏觀因素，也有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、抗風(fēng)險(xiǎn)性較差等自身原因，要想在資本市場(chǎng)可持續(xù)穩(wěn)健成長(zhǎng)，衛(wèi)龍仍有很長(zhǎng)的路要走。