中國(guó)品牌“踢”進(jìn)世界杯

四年一度的世界杯不僅是體育盛事，也是品牌界沒有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

12月18日，卡塔爾世界杯落下帷幕。與綠茵場(chǎng)上一個(gè)個(gè)進(jìn)球鏡頭同步“出圈”的，還有頻頻閃動(dòng)的中國(guó)品牌：萬達(dá)作為國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴，力圖通過提振文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；海信、蒙牛、VIVO作為官方贊助商，打著品牌標(biāo)識(shí)的廣告牌頻繁出現(xiàn)在每場(chǎng)賽事；BOSS直聘、雅迪作為區(qū)域贊助商，也將品牌影響力觸達(dá)海內(nèi)外更為廣泛的受眾群體。英國(guó)咨詢公司GlobalData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在本屆世界杯上，中國(guó)品牌以13.95億美元贊助費(fèi)用超越美國(guó)企業(yè)，位列全球第一。

在全球尚未走出新冠疫情影響、經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的大背景下，中國(guó)品牌在世界杯賽場(chǎng)一擲千金，彰顯出借力體育營(yíng)銷，集體拓展海外市場(chǎng)的雄心。

萬達(dá)

主打文旅 "戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

作為中國(guó)企業(yè)中的首個(gè)國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，萬達(dá)是卡塔爾世界杯最大的中國(guó)贊助商。

但是，這家以房地產(chǎn)起家、多領(lǐng)域布局的綜合性企業(yè)集團(tuán)，此次并沒有主打地產(chǎn)概念，而是打起了旅游牌，“萬達(dá)文旅”、“萬達(dá)酒店及度假村”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在賽場(chǎng)和世界杯觀眾面前，與當(dāng)下房地產(chǎn)業(yè)遭遇的流動(dòng)性困境形成鮮明對(duì)比。

除了文旅廣告，卡塔爾世界杯開幕式上，通過萬達(dá)與國(guó)際足聯(lián)共同發(fā)的“星星之火”項(xiàng)目選拔的少年護(hù)旗手金璨璨同樣引人注目。金粲璨所在的貴州省丹寨縣，曾是萬達(dá)集團(tuán)對(duì)口幫扶的國(guó)家級(jí)貧困縣，2021年“摘帽”后，萬達(dá)的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹С值ふ嫘】怠５ふ倌炅料嗍澜绫悎?chǎng)，對(duì)萬達(dá)品牌影響力的提升不言而喻。

自2016年3月簽約國(guó)際足聯(lián)，成為首個(gè)來自中國(guó)的頂級(jí)合作伙伴以來，萬達(dá)對(duì)于贊助世界杯，似乎有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局，而不單單是某個(gè)項(xiàng)目或業(yè)務(wù)板塊的得失。

根據(jù)合作協(xié)議，萬達(dá)與國(guó)際足聯(lián)合同有效期為15年，擁有2016-2030年國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助權(quán)益，但雙方?jīng)]有公開具體贊助金額。Global Data發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)15年內(nèi)為世界杯投入8.5億美元，贊助四屆世界杯賽事，平均每屆贊助費(fèi)用超過2億美元。

但是，簽約國(guó)際足聯(lián)的巨額投入，似乎很難在短期內(nèi)帶動(dòng)房地產(chǎn)主業(yè)的回暖。2018年，萬達(dá)斥巨資贊助俄羅斯世界杯，雖然萬達(dá)體育以88.3億元營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)22.9%的同比增長(zhǎng)；但集團(tuán)總體營(yíng)收下降5.7%，資產(chǎn)總額下降11.5%。對(duì)此，萬達(dá)創(chuàng)始人王健林有著清醒的認(rèn)為：體育公司95%以上的業(yè)務(wù)來自海外，海外市場(chǎng)穩(wěn)定，而2018年又是世界杯年，收入增長(zhǎng)幅度自然會(huì)大一些。

有分析人士認(rèn)為，萬達(dá)在本屆世界杯上主打文旅品牌，帶來的全球收益同樣不會(huì)太大。2017年，萬達(dá)遭遇資金鏈危機(jī)，為降低負(fù)債率，甚至出售了大部分文旅和酒店項(xiàng)目。但是，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，對(duì)于萬達(dá)這樣的大型實(shí)業(yè)集團(tuán)來說，走出逆境不可能一蹴而就。

打響文旅牌，或?qū)⒊蔀槿f達(dá)扭轉(zhuǎn)地產(chǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要契機(jī)。

海信

加速中東地區(qū)品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展

成立于1969年的海信集團(tuán)，是家電行業(yè)的一棵“常青樹”。

2006年，海信提出“未來發(fā)展，大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略，陸續(xù)成立了多個(gè)海外公司，并提出體育營(yíng)銷的策略。但是，從冠名澳網(wǎng)公開賽主場(chǎng)館，到贊助美國(guó)F1賽事車隊(duì)、美國(guó)納斯卡汽車賽、歐洲電子競(jìng)技俱樂部Fnatic、英國(guó)利茲聯(lián)隊(duì)，并未收到預(yù)期效果。

改變發(fā)生在2018年。那一年，俄羅斯世界杯法國(guó)和克羅地亞的決賽，全球觀眾達(dá)到11億；海信作為俄羅斯世界杯官方贊助商，也開始受到全球矚目。打開局面后，海信依舊選擇“押注”2022年世界杯。海信表示，自己為2018年世界杯花了近一億美元，這一次價(jià)碼同樣高昂。

海信對(duì)世界頂級(jí)體育賽事的投入，成效也在逐步顯現(xiàn)。2016-2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%。

研究機(jī)構(gòu)GFK/NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海信牌智能顯示終端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)分別同比增長(zhǎng)3.8%、1.5%、1.2%；在北美地區(qū)提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市場(chǎng)占有率均位居第二。此外，在澳洲市場(chǎng)位居第二、南非市場(chǎng)位居第一。

借助卡塔爾世界杯加速品牌和業(yè)務(wù)在中東地區(qū)的雙重發(fā)展，是海信重磅參與的初衷之一：首先，建立優(yōu)秀的品牌形象，在消費(fèi)者心中樹立差異化的品牌定位，提升議價(jià)能力；同時(shí)，通過海外自主品牌的建設(shè)，不斷提升盈利空間，使之可以維持后續(xù)的研發(fā)和市場(chǎng)投入，并形成良性循環(huán)，幫助企業(yè)穿過經(jīng)濟(jì)蕭條周期，取得持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，海信已在中東非洲地區(qū)擁有南非、迪拜兩個(gè)分公司和五個(gè)辦事處，銷售范圍覆蓋70個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著海外業(yè)務(wù)不斷增加，海信提出新的發(fā)展規(guī)劃：2025年整體收入達(dá)到3000億元，其中50%來自海外市場(chǎng)。

蒙牛

品牌與體育精神“品效合一”

在體育賽場(chǎng)上，企業(yè)想要收獲更大的品牌聲量，將自身品牌價(jià)值與體育精神融合成為關(guān)鍵。

2018年世界杯期間，蒙牛簽約梅西并推出“我不是天生強(qiáng)大，只是天生要強(qiáng)”的品牌主張，通過將營(yíng)銷策略從營(yíng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷情懷，品牌影響力迅速提升。

本屆世界杯，蒙牛推出的主題宣傳片《要強(qiáng)出征》，將逐夢(mèng)足球“要強(qiáng)人”不服輸?shù)囊庵荆c品牌隊(duì)質(zhì)量的不懈追求聯(lián)系起來，使蒙牛“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”的品牌價(jià)值得到有效傳播。隨后，蒙牛推出12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國(guó)旗定制包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的情懷找到實(shí)物載體。在卡塔爾，香醇可口的冰淇淋迅速成為冰淇淋迅速成為現(xiàn)場(chǎng)球迷的新寵，許多來自世界各國(guó)的球迷豎起大拇指，連聲稱贊：“蒙牛，牛！”

例如，阿根廷潘帕斯雄鷹版冰淇淋對(duì)應(yīng)蘋果香蕉藍(lán)莓口味，飾以藍(lán)白相間的條紋，極具阿根廷隊(duì)特色；法國(guó)高盧雄雞版對(duì)應(yīng)蘋果荔枝藍(lán)莓口味，紅白藍(lán)三色條紋代表三種味道，更像是足球場(chǎng)上激情多變的法國(guó)隊(duì)；巴西桑巴軍團(tuán)版對(duì)應(yīng)蘋果鳳梨口味，充滿活力的水果仿佛讓人看到奔跑在巴西高原上的足球運(yùn)動(dòng)員們；卡塔爾定制版國(guó)旗冰對(duì)應(yīng)蘋果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄猶如卡塔爾王子頭上的白色頭巾，讓人覺得神秘又獨(dú)特。

蒙牛青春要強(qiáng)的陽(yáng)光企業(yè)形象，“有實(shí)力，敢隨變”的品牌精神，與足球活力、突破自己的體育賽事相得益彰，在冬季賽場(chǎng)上傳遞給每一位消費(fèi)者。

姆巴佩和梅西會(huì)師決賽后，蒙牛快速響應(yīng)，發(fā)布“梅西、姆巴佩，蒙牛更愛誰？”的海報(bào)，答案是“Messi amp;； Mengniu amp;； Mbappe LOVEM3 ALL”，將正面價(jià)值觀與企業(yè)品牌相聯(lián)系，起到事半功倍的效果。

“要強(qiáng)”的蒙牛，在世界杯賽場(chǎng)傾注的情感價(jià)值，將品牌故事講到了全世界。

Vivo

結(jié)合企業(yè)出海的戰(zhàn)略選擇

自2014年進(jìn)軍海外市場(chǎng)，vivo就將國(guó)內(nèi)運(yùn)用嫻熟的營(yíng)銷策略復(fù)制到體育賽事。

Global Data數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，vivo贊助各類國(guó)際賽事累計(jì)投入金額達(dá)4.5億美元。俄羅斯世界杯后，vivo進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；2021年借力歐洲杯，在歐洲市場(chǎng)的份額年增長(zhǎng)超過兩倍。

卡塔爾世界杯期間，vivo主要采取兩種較為常見的手段承接贊助開銷：一是出現(xiàn)在賽場(chǎng)上的品牌標(biāo)識(shí)；二是與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，在世界杯開幕后發(fā)布X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。

作為新一代高端旗艦手機(jī)，X90系列采用vivo首發(fā)的天璣9200和第二代驍龍8芯片兩顆芯片，成為其科技創(chuàng)新與研發(fā)實(shí)力的象征。根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，世界杯開設(shè)第一周，vivo就成為國(guó)內(nèi)搜索量提升幅度最大的手機(jī)品牌。

此外，X90系列手機(jī)還出現(xiàn)在知名博主“歪果仁研究協(xié)會(huì)”視頻中，在海外“秀”了一把中國(guó)科技實(shí)力：一位外國(guó)球迷接過vivo X90 Pro+手機(jī)，抓拍下了球場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)的球員們——借助懸浮運(yùn)動(dòng)抓拍功能，vivo X90 Pro+可以捕捉定格到那些快速變化的球場(chǎng)瞬間。

Vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，世界杯擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)與全球影響力，是中國(guó)企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力的重要舞臺(tái)，也幫助vivo在接下來的全球化中，贏得了來自全球各方的關(guān)注和全球用戶的認(rèn)可。“世界杯的贊助對(duì)于vivo來說也是結(jié)合企業(yè)出海、國(guó)際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇。”

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛崛起的背景下，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位逐漸穩(wěn)固，借力世界頂級(jí)賽事撬動(dòng)歐洲市場(chǎng)、穩(wěn)住東南亞市場(chǎng)，成為vivo海外布局的重要一招。

BOSS直聘

觸達(dá)下沉市場(chǎng)和藍(lán)領(lǐng)人群

作為卡塔爾世界杯亞太區(qū)域官方贊助商，以什么方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，BOSS直聘經(jīng)過了深思熟慮：除了比賽過程中的品牌標(biāo)識(shí)露出，BOSS重點(diǎn)投入了三段廣告。

實(shí)際上，招聘是一門低頻生意，用戶找到工作或合作伙伴以后就會(huì)離開，因此需要不斷拉新獲客，吸引新用戶。這也是BOSS直聘選擇贊助世界杯的行業(yè)特性使然。

在世界杯期間營(yíng)銷出圈，BOSS直聘已經(jīng)不是第一次了。2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘刷屏“找工作跟老板談”的口號(hào)就已深入人心。BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬透露，對(duì)2018年世界杯的投入花費(fèi)超過了一億元，“一次就讓我們用戶漲了一倍。”

對(duì)招聘平臺(tái)來說，提供給用戶的核心價(jià)值是能不能招到人、能不能找到工作。招聘效率高，用戶有口皆碑，自然用戶粘性高。如果不注重修煉內(nèi)功，持之以恒地投入優(yōu)化產(chǎn)品、提升技術(shù)實(shí)力，短期可能會(huì)帶來數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期會(huì)把產(chǎn)品弄得面目全非。

從業(yè)務(wù)拓展的角度看，投放世界杯有助于招聘企業(yè)觸達(dá)更多藍(lán)領(lǐng)人群和下沉市場(chǎng)人群，符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬曾表示，俄羅斯世界杯的廣告營(yíng)銷為公司帶來成倍的用戶增長(zhǎng)。

營(yíng)銷廣告雖然讓更多人群了解BOSS直聘，但用戶是否會(huì)選擇使用甚至長(zhǎng)期使用，就取決于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。想要得到用戶認(rèn)可，就要持續(xù)迭代產(chǎn)品，提升招聘效率；想要讓用戶了解自己，就要有出圈的營(yíng)銷方式。目前來看，BOSS直聘在這兩方面都做到了。

2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，BOSS直聘月活躍用戶數(shù)為3240萬，環(huán)比增長(zhǎng)22%，創(chuàng)歷史新高。

從觀看人群來看，世界杯是全球少有的覆蓋面廣、關(guān)注度高的體育賽事。許多三四線城市的藍(lán)領(lǐng)用戶也會(huì)收看，這部分用戶恰恰是BOSS直聘正在積極拓展的。因此，從業(yè)務(wù)角度來看，BOSS直聘投放世界杯至少是一門不賠本的生意。

雅迪

未雨綢繆 備戰(zhàn)海外市場(chǎng)

作為雙輪電動(dòng)車領(lǐng)軍者，為避免無序競(jìng)爭(zhēng)，雅迪一直在嘗試高端化轉(zhuǎn)型。

2014年，雅迪喊出“雅迪，更高端的電動(dòng)車”口號(hào)。第二年，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴重新規(guī)劃產(chǎn)品定位，鉑金版、繽鉆版等創(chuàng)新型號(hào)相繼誕生。2021年，雅迪發(fā)布號(hào)稱源自保時(shí)捷設(shè)計(jì)的高端品牌VFLY，但其高端轉(zhuǎn)型更多還停留在“口號(hào)”層面，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不得不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)。

同時(shí)，雅迪研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期保持在3%左右，處于行業(yè)中等水平。因此，從長(zhǎng)期來看，當(dāng)中國(guó)兩輪電動(dòng)車進(jìn)入存量市場(chǎng)，雅迪若不及時(shí)向上發(fā)展，將會(huì)使企業(yè)“蛋糕”越做越小。

為尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，雅迪開始積極謀求海外布局。在2020年底舉辦的雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上，雅迪正式提出全球倍增的戰(zhàn)略。對(duì)于此次卡塔爾世界杯，雅迪雖然沒有透露具體贊助金額，但從逐年增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用來看，備戰(zhàn)海外市場(chǎng)的步伐正在提速。

2022年，小牛電動(dòng)國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到52個(gè)國(guó)家和地區(qū)；2022年上半年，愛瑪國(guó)際業(yè)務(wù)收入1.17億元，同比增長(zhǎng)超過100%，主要出口北美、歐洲和東南亞地區(qū)。

可以預(yù)見，電動(dòng)車的品牌競(jìng)爭(zhēng)將在海外打響。雅迪要想保住已有市場(chǎng)，在技術(shù)、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷等方面都要持續(xù)下功夫，贊助世界杯，也是題中應(yīng)有之義。

中國(guó)品牌 一起努力

除了官方贊助商，卡塔爾世界杯的中國(guó)品牌元素不勝枚舉：TCL簽約了巴西國(guó)家隊(duì)和多位國(guó)際球星，主場(chǎng)館盧塞爾球場(chǎng)由中國(guó)企業(yè)承建，移動(dòng)信號(hào)由華為提供，新能源大巴車由宇通客車和金龍汽車提供，美的、格力則是其制冷設(shè)備供應(yīng)商。

賽事過程中，海信將球場(chǎng)圍擋廣告語由“中國(guó)第一 "世界第二”改成“中國(guó)制造 "一起努力”。

這一“事故”的發(fā)生，固然源于業(yè)界對(duì)海信自詡中國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)軍者的質(zhì)疑，也是中國(guó)品牌集體出海，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抱團(tuán)發(fā)展的具體體現(xiàn)。這種“頗識(shí)大體”的做法，不但很快平息了輿論，也在某種程度上使中國(guó)品牌與中國(guó)球迷形成共識(shí)。有球迷表示：“格局一下子就上來了。”

格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠曾經(jīng)表示：“格力的目標(biāo)從來不僅是海外市場(chǎng)的開拓，更重要的還在于帶著中國(guó)制造走出去，帶著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走出去，帶著高端技術(shù)走出去，最終實(shí)現(xiàn)民族品牌走出去，讓中國(guó)制造的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)于全世界。”

這不僅是格力的目標(biāo)，也是中國(guó)品牌走向世界舞臺(tái)的共同目標(biāo)。