后冬奧時代我國南方冰雪旅游服務能力提升研究

摘 要：隨著后冬奧時代我國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何解決人民不斷增長的對冰雪運動的需求和冰雪產(chǎn)業(yè)不平衡、不充分發(fā)展之間的矛盾成為社會關(guān)注的焦點。利用扎根理論和NLP方法，借助Python爬蟲及人工編碼技術(shù)，對四川省阿壩州4個滑雪場的游客在線評論內(nèi)容進行分析。發(fā)現(xiàn)阿壩州滑雪場存在的問題表征為：工作人員業(yè)務能力有待提高；服務能力品質(zhì)有待提升；環(huán)境有待優(yōu)化，配套設施有待完善。而問題發(fā)生的根源在于滑雪場自身地理特征的限制、滑雪場運營缺乏科學性以及來自游客方面的原因。得出阿壩州冰雪旅游產(chǎn)業(yè)應抓住后冬奧時機，從多方面入手完善相關(guān)問題：做好“最后一公里”服務工作；以信息技術(shù)手段加強管理，向產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展；為游客提供差異性、個性化服務。以期通過阿壩州提高自身的冰雪旅游服務能力，促進我國南方冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：冰雪旅游；服務能力；后冬奧時代；阿壩州；游客評價

中圖分類號：G811.212/G80-052" " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " "文章編號：1002-3488（2023）03-0007-06

Research on the Improvement of Ice and Snow Tourism Service Capacity in Southern China in the Post-Winter Olympics Period

——Taking the Ski Resort in Aba Prefecture， Sichuan Province as an Example

DENG Jinghui LONG Zhengyin LIU Tong LV Zhigang LU Yongxue

（1. School of Physical Education and Health， Aba Teachers University， Wenchuan 623002， China; 2. Institute of Physical Education Science， Sichuan University， Chengdu 610065， China）

Abstract： With the development of China's ice and snow tourism industry in the Post-Winter Olympics era， how to solve the contradiction between the people's growing demand for ice and snow sports and the unbalanced and insufficient development of the ice and snow industry has become the focus of social attention. With the help of Python crawler and artificial coding technology， this paper analyzes the content of tourists' online comments of four ski resorts in Aba Prefecture， Sichuan Province by grounded theory and NPL method. It was found that the problems of Aba Prefecture ski resorts appear in following aspects： the staff's professional ability needs to be improved; the quality of service capacity needs to be improved; the environment needs to be optimized and the supporting facilities need to be perfected. However， the root causes of the problems lie in the limitations of the ski resorts' own geographical characteristics， the lack of science nature in ski resort operation， and the reasons from the tourists. It is concluded that the ice and snow tourism industry in Aba Prefecture should seize the Post-Winter Olympics opportunity and improve the related problems from various aspects： to do a good job in the \"last kilometer\" service; to strengthen the management by means of information technology， to the development of industrial clusters; to provide tourists with differentiated and personalized services. In order to improve its own ice and snow tourism service capacity through Aba Prefecture and promote the vigorous development of the ice and snow industry in southern China.

Key words： ice and snow tourism; service capacity; Post-winter Olympics era; Aba Prefecture; tourist's comment

1 引言

自2016年11月國家體育總局等四部委頒布《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》[1]和2019年3月頒布《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》[2]以來，我國冰雪運動產(chǎn)業(yè)尤其是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。在此背景下，如何推動四川省阿壩藏族羌族自治州（以下簡稱阿壩州）地區(qū)不斷提升冰雪產(chǎn)業(yè)服務能力，滿足區(qū)域內(nèi)冰雪運動愛好者不斷增長的需求逐漸成為學者關(guān)注的焦點。阿壩州位于四川省西部，區(qū)域內(nèi)有豐富的冰雪旅游資源和冰雪運動場地，是我國南方冰雪旅游的代表地區(qū)。根據(jù)《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2022）》顯示，四川省阿壩州九寨溝在2022年全國冰雪旅游熱門區(qū)縣中排名第15位[3]。《2021-2022中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021～2022年四川省共有124萬人參與冰雪運動，比上一年度增長25.26%，參與冰雪運動的人數(shù)在全國排名第5位[4]。盡管如此，阿壩州由于區(qū)域位置和氣候原因，也出現(xiàn)了消費者向北方地區(qū)或向國外冰雪旅游勝地流失的趨勢；消費者日益增長的冰雪運動需求同當?shù)叵嚓P(guān)基礎設施和服務品質(zhì)供給的不平衡，已然成為阿壩州擴大冰雪運動市場的主要矛盾[5-6]，需要著力尋求破解之策。

當前，關(guān)于阿壩州冰雪運動服務的研究主要包括三個方面：一是對阿壩州冰雪營銷環(huán)境的分析，主要在于如何提高地區(qū)滑雪市場的競爭力[7]；二是對阿壩州冰雪體育旅游資源的相關(guān)研究[8]；三是對阿壩州冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略研究[9-10]。然而這些研究往往都是宏觀地對阿壩州冰雪服務產(chǎn)業(yè)進行分析和探討，卻忽視了從游客的角度去審視問題。因此，本文通過挖掘和分析阿壩州4個滑雪場的游客網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)，將研究重點放在如何抓住政策機遇，充分釋放阿壩州冰雪旅游市場的巨大潛力上，以期為推動阿壩州冰雪旅游服務能力提升，擴大其在我國南方冰雪旅游市場中的占有率提供有益參考。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以阿壩州現(xiàn)有的4個滑雪場為調(diào)查目標（表1），以美團網(wǎng)、攜程網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)上游客對于4個滑雪場的在線評論為研究對象。共獲取10 030條在線評論，通過篩選將與分析無關(guān)的內(nèi)容刪除后保留有效文本6 970條。

2.2 研究方法

借助Python爬蟲，對美團網(wǎng)、攜程網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)上4個滑雪場的游客在線評論數(shù)據(jù)進行深度挖掘，同時，采用扎根理論的方法以及Nvivo軟件對在線評論內(nèi)容進行具體分析。扎根理論的方法強調(diào)通過開放式編碼、軸心式編碼以及選擇式編碼3個環(huán)節(jié)對所爬取的原始評論文本不斷進行對比、修改和概念化[11]，逐步形成不同層級的觀念范疇和類屬關(guān)系。另外，主要采用NLP[12]方法，即自然語言處理法對游客的在線評論進行文本處理。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 統(tǒng)計結(jié)果初步分析

3.1.1 游客滿意度分析

應用Nvivo軟件中提供的情感分析技術(shù)對游客在線評論中表達的情感進行識別，識別結(jié)果從“非常負向”到“非常正向”進行呈現(xiàn)（表2）。

總體而言，每個滑雪場游客在線評論表達的正面情感次數(shù)要高于負面情感次數(shù)，說明游客對于滑雪場的滿意度相對較高，但仍然存在一些不足需要滑雪場管理人員重視并采取相應的解決措施。

3.1.2 詞頻分析

詞頻可以展示游客對阿壩州滑雪場關(guān)注的重點內(nèi)容（表3），從中可以明顯看出，“滑雪”是排名第一的詞匯，其他部分熱詞大體關(guān)于時間、地點及人員等。

3.2 阿壩州滑雪場問題的現(xiàn)實表征

本文在研究階段收集到的阿壩州滑雪場服務表現(xiàn)問題資料共涉及402個參考點。通過選擇式編碼，形成了阿壩州滑雪場服務問題表征的3大主范疇和10個副范疇（表4）。編碼過程是一個回旋往復的過程，不同環(huán)節(jié)相互印證和檢驗，整體按照“A（現(xiàn)象）—B（因果條件）—C（原因）—D（介入條件）—E（策略）”的邏輯線索進行[13]。因此，研究主要從工作人員、服務能力和環(huán)境及設施設備3個方面出發(fā)，揭示不同方面滑雪場服務問題的現(xiàn)實表征。

3.2.1 工作人員：業(yè)務能力有待提高

四川省在冬季滑雪旅游旺季，游客吞吐量會劇增，因此對滑雪場工作人員的業(yè)務能力提出了更高的要求，工作人員在工作中暴露的問題也更加突出。滑雪場中直接與游客接觸的工作人員大致可以分為售票人員、設備租賃人員、教練員以及救護安保人員等。首先，售票人員是游客來到滑雪場后最先接觸到的工作人員，其態(tài)度和業(yè)務能力會影響游客對于滑雪場的第一印象。其次，大多數(shù)滑雪場都需要游客租賃滑雪設備，因此設備租賃人員的服務態(tài)度對于游客的游玩體驗也是非常重要的。但由于天氣寒冷以及游客量大等原因，設備租賃人員的服務態(tài)度參差不齊。再次，就來到滑雪場服務的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——教練員。一方面，由于滑雪游客大多都是初學者，缺乏滑雪經(jīng)驗，加之滑雪運動的特殊性和風險性，因此絕大部分游客都需要教練員的指導和幫助；另一方面，對于滑雪初學者而言，他們并不要求教練員有多么精湛的滑雪技藝，而是需要耐心的基本技術(shù)指導和在滑雪過程中提供必要的保護和幫助。然而一些教練員卻存在對游客指導不耐煩或由于自身技術(shù)能力不強無法給游客提供適配的教學指導等問題。最后，在滑雪場中應該安排有救護人員和安全維護人員，尤其是在滑雪的旺季，避免由于人多造成不必要的安全事故。然而正如游客反饋，滑雪場中時常缺少安全救護人員，即使有所安排，也存在人數(shù)不足或職業(yè)能力素養(yǎng)不高的問題。

3.2.2 服務能力：服務品質(zhì)有待提升

滑雪場的服務能力是提升游客滿意度的重要支撐，縱觀我國北方優(yōu)秀的、口碑好的滑雪場，無一不對游客提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過分析，阿壩州滑雪場工作人員的服務效率低是服務能力不強的表現(xiàn)之一。部分游客表示，他們買的門票是有游玩時間限制的，從2～5 h不等，如果服務效率低會導致游客的游玩時間縮短。第二個問題是服務質(zhì)量差。服務質(zhì)量具體表現(xiàn)在設施性服務、管理性服務以及個性化服務的品質(zhì)。在我國，游客感知到的滑雪場服務質(zhì)量與期望的服務質(zhì)量之間存在差距是一個普遍存在的問題，在阿壩州滑雪場也不例外。最后一個是服務態(tài)度差。本文中服務態(tài)度是指游客感知到的滑雪場工作人員的態(tài)度，表現(xiàn)為“好”或者“差”，而服務態(tài)度會極大地影響游客對滑雪場的評價。

3.2.3 環(huán)境設施：環(huán)境有待優(yōu)化，配套設施有待完善

環(huán)境和設施是影響游客滿意度的一個重要維度，例如裝備的新舊程度以及雪道的多少、高度和質(zhì)量等，也包括周邊環(huán)境的優(yōu)美程度等。滑雪場環(huán)境作為游客與當?shù)鼗﹫霎a(chǎn)生交互的重要空間，其是否干凈、整潔在很大程度上會影響游客的感知和滿意度。正如有的游客所說，“滑雪場衛(wèi)生也沒人管，這么漂亮的雪場怎么會不管周邊情況呢？”，說明阿壩州部分滑雪場管理者對于雪場環(huán)境的維護和治理仍存在一定松懈。另外，滑雪裝備作為游客參與滑雪運動的重要媒介，其質(zhì)量好壞以及新舊程度也將極大地影響游客的滑雪體驗。配套設施則是保障游客游玩體驗的重要補充手段，有的游客直接評論“缺乏相關(guān)配套設施，停車場太簡易了”，體現(xiàn)出對滑雪場是否具備正常開放營業(yè)條件的懷疑。

3.3 阿壩州滑雪場問題的深層根源

本文在研究階段收集到的阿壩州滑雪場服務根源問題資料共涉及271個參考點。通過開放式編碼，從中抽取23個初始概念；在軸心式編碼和選擇式編碼的過程中，經(jīng)過不斷調(diào)整、歸納和合并，將其歸納為3個主范疇和8個副范疇。研究將從地理特征、運營的科學性、游客原因3方面探討阿壩州滑雪場問題的深層根源。

3.3.1 滑雪場地理特征限制

阿壩州地處四川省西部、青藏高原的東南側(cè)，獨特的地理位置和環(huán)境導致現(xiàn)有交通方式以公路駕車為主，幾乎沒有其他的出行方式。而4個滑雪場距離成都市最近的也在160 km左右，自駕正常情況下需要2 h左右，而在滑雪旺季還會出現(xiàn)堵車等一些特殊情況，導致駕車時間進一步增加，交通不便可能會讓游客產(chǎn)生一些負面情緒。4個滑雪場中最低海拔為2 600 m，最高海拔達到4 000 m，這意味著地形以山地為主，無疑會增加道路的修建成本。除此之外，阿壩州區(qū)域內(nèi)大多是原始風景區(qū)，開發(fā)程度較低，道路的整體狀況也不是很好。因此，上述情況導致到達滑雪場“最后一公里”的道路情況復雜，直接影響滑雪場設備裝備、生活必須品等的物資配送，進而影響游客的體驗感。

與我國北方大多數(shù)滑雪場不同，阿壩州滑雪場屬于高原滑雪場，高海拔地區(qū)會給游客帶來一定的身體負擔。同樣，阿壩州滑雪場由于都是室外滑雪場，受天氣因素影響較大，游客在不同的天氣狀況下進行滑雪，其體驗感是絕然不同的。因此，游客能否如自我期待的那樣享受到舒適暢快的滑雪還需要具備一定的運氣成分，如果運氣不好導致體驗感下降，其所感受到的服務水平也會相對較低。

3.3.2 滑雪場運營缺乏科學性

第一，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，4個滑雪場都存在管理松散的問題。第一是工作人員上班時不夠負責任，玩手機、走神、態(tài)度差的情況時有出現(xiàn)；第二是由于缺乏嚴格的管理制度，導致工作效率低，集中表現(xiàn)在取票、檢票和取還雪具等方面；第三是細節(jié)管理不完善，例如在景區(qū)內(nèi)缺乏有效的標識、游玩的流程告知以及應急處理方案等；第四是疏于環(huán)境保護，例如對垃圾的處理和滑雪場周圍環(huán)境的美化等。

第二，工作人員作為滑雪場與游客進行良性互動的重要媒介，他們的業(yè)務能力對于游客的游玩體驗影響非常大。研究發(fā)現(xiàn)，滑雪場工作人員的業(yè)務能力普遍較差，體現(xiàn)為服務態(tài)度不好、唯利是圖、工作效率低，部分工作人員可能沒有經(jīng)過基本的培訓或培訓得不到位，導致游客對工作人員的評價往往傾向于負面。

第三，4個滑雪場的區(qū)域位置相距較近，彼此之間會形成一種潛在競爭關(guān)系。具體來看，就設施設備而言，太子嶺滑雪場和鷓鴣山滑雪場的滑雪服務體系相對完善，雪道更豐富、專業(yè)；就風景秀麗程度而言，畢棚溝滑雪場和孟屯河谷滑雪場則更具有優(yōu)勢，但兩個滑雪場并未依托環(huán)境資源進行深度打造。游客在遍游了一遭后便會自然而然地進行品評，比較之下便有了高低之分。因此，4個滑雪場在尋找自身區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等方面還存在不足，整體上還未形成鮮明的市場定位，尤其是作為后起之秀的孟屯河谷滑雪場。

3.3.3 來自游客方面的原因

阿壩州滑雪場接待的游客主要來自周邊城市，尤其是成都市。大多數(shù)成都市游客對于滑雪、娛雪貼上的標簽往往是“南方孩子很少玩雪，想看雪玩雪”，再加之四川省滑雪資源有限，因此大多數(shù)游客將這種期望寄托于阿壩州滑雪場。但就目前而言，阿壩州滑雪場能提供的滑雪服務比較有限。最終，較高的游玩期望值與較低的滑雪場服務質(zhì)量之間的差距導致游客期望落空，因此對滑雪場服務產(chǎn)生消極的態(tài)度。

現(xiàn)代旅游的特點之一就是家庭式出游或結(jié)伴出游。家庭式出游不同于個體出游，游玩過程中不僅要考慮自身的游玩體驗，還要照顧家庭核心成員的感受，例如兒童和老人。在現(xiàn)代社會中，兒童是家庭的核心，也是重點保護的成員，兒童的游玩體驗會顯著影響父母的游玩體驗，甚至關(guān)系到整個家庭的出游體驗。通過研究可知，大多數(shù)滑雪場雖然建設和開發(fā)了許多供兒童娛樂的設施設備，但由于疏于管理和經(jīng)營，常常造成“勞而少功”的情況，對滑雪場的服務始終不夠滿意。

3.4 阿壩州滑雪場服務能力提升的實踐向度

3.4.1 做好“最后一公里”服務工作

阿壩州滑雪場是整個四川省最具代表性的冰雪旅游地之一，理應將其打造成為一張具有西南地區(qū)滑雪特色的名片。當然，僅靠滑雪場自身的商業(yè)運作很難做到盡善盡美，因此還需要得到政府相關(guān)部門在政策和資金上的支持。第一，應在現(xiàn)有以公路為主的交通方式基礎上，探索開設軌道交通的可行性，以減少游客出行時間，并盡可能地規(guī)避自駕方式的不確定因素。第二，作為滑雪場的管理者，應該做好“最后一公里”的服務與保障工作。針對路況較差的地方應適當進行修繕，例如排除潛在的交通危險等，或者針對沿途的衛(wèi)生狀況進行專項整治、對環(huán)境重點進行美化、對停車場進行升級改造等，盡可能為游客提供舒心的道路交通服務。第三，滑雪場應與當?shù)貧庀蟛块T密切合作，為游客提供準確、實時的天氣預報服務，重點預報氣溫、風向等天氣狀況，使游客能根據(jù)天氣情況做好出游的準備工作，例如是否需要攜帶厚衣物等。同時，在氣溫比較低的情況下，滑雪場可以為排隊等待的游客提供貼心的保暖服務。

3.4.2 借助信息技術(shù)手段加強管理，向產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

冰雪旅游是極具服務型特征的產(chǎn)業(yè)，因而對其進行科學、高效的管理顯得尤為重要[14]。在管理得當?shù)幕A上，阿壩州各滑雪場還應該找到自身的市場定位，突出產(chǎn)品特色，形成市場優(yōu)勢，并考慮引入和增加相關(guān)信息技術(shù)手段。第一，滑雪場可以在取票和檢票時將傳統(tǒng)的人工操作轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾僮鳌Ｈ缭谟慰妥赓U滑雪裝備處設立自助機器服務，可以大大提高滑雪場的入園效率和租賃效率，解放人工，使有限的人力資源發(fā)揮出更高效的作用。第二，引入智能化設備替換滑雪場原有的傳統(tǒng)設備。如建立云監(jiān)管系統(tǒng)，實時了解滑雪場內(nèi)相關(guān)設備的運行狀態(tài)；對租賃的滑雪板進行實時定位和追蹤，監(jiān)控滑雪板的走向；對游客的體溫和軌跡進行實時追蹤，一旦發(fā)現(xiàn)游客的體溫出現(xiàn)異常，便可及時提供相應的保暖服務等。第三，采用AI遠程線上教育。這一方面可以借助線上方式學習國內(nèi)外先進滑雪場的管理經(jīng)驗，提高管理層統(tǒng)籌決策的科學性；另一方面可以通過網(wǎng)絡直播的培訓方式，提高服務人員的服務意識、教練員的專業(yè)技術(shù)能力等。除此之外，阿壩州各滑雪場在形成自身鮮明市場定位的同時還應合作共贏，向產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。集群發(fā)展有利于阿壩州4個滑雪場之間整合資源、互通信息，從而在總體上提高阿壩州滑雪產(chǎn)業(yè)的服務能力。

3.4.3 提供個性化服務，滿足消費者期望和需求

個性化服務可以分為兩個方面，一方面是針對不同性別、不同年齡段、不同需求的人群提供個性化服務[15]。其中，針對性別差異，可以在雪道和滑雪裝備上有所區(qū)別；針對年齡段差異，可以設置不同的游玩區(qū)域；針對需求差異，可以設計更多的功能性區(qū)域。另一個方面，是對于有一定條件的滑雪場而言，可以針對具有特定消費能力的滑雪游客提供定制化的個性服務，提高這部分游客的“復滑率”和“粘滯性”。除此之外，針對家庭式出游的特征，滑雪場在設施設備等方面應提供更加人性化的服務，讓家庭中出游的兒童和老人得到應有的照顧，通過提高家庭的幸福感，實現(xiàn)游客對于滑雪場服務能力的肯定。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1. 隨著后冬奧時代我國滑雪產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，阿壩州冰雪旅游產(chǎn)業(yè)應該抓住時機，從滑雪場工作人員、服務能力和環(huán)境及設施設備三個方面審視問題并探尋根源，提高滑雪旅游服務能力。

2. 阿壩州滑雪旅游服務能力的提升應從多方面考慮，立足游客的游玩體驗，從政府支持、滑雪場加強經(jīng)營管理出發(fā)制定相應措施，認清各方面是一個相互影響和作用的完整過程。

3. 提升滑雪場服務能力的關(guān)鍵在于如何因勢利導、對癥下藥，遵循服務行業(yè)的科學規(guī)律，不斷完善相關(guān)問題，扭轉(zhuǎn)游客現(xiàn)有的偏見和不良印象，落實“服務為人”的根本理念，促進游客的游玩體驗。

4.2 建議

1. 滑雪場要不斷提升自身服務，美化周圍環(huán)境，為游客提供舒適體驗；爭取政府相關(guān)部門的扶持，豐富出行交通方式，規(guī)避出行風險；與當?shù)貧庀蟛块T合作，為游客提供準確、實時的天氣預報，在總體上做好“最后一公里”服務工作。

2. 以信息技術(shù)手段加強管理，各滑雪場在形成自身鮮明市場定位的同時還應合作共贏，向產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，提升其服務能力和服務效率。

3. 針對需求不同的游客提供差異性、個性化服務，提高游客的“復滑率”和“粘滯性”。

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