政府新聞發言人的角色定位及傳播新策略探究

摘要：隨著經濟社會的不斷發展，以及信息技術、互聯網技術的不斷迭代進步，新媒體應運而生并蓬勃發展，公眾表達意識強烈，參政議政的主觀能動性空前高漲，同時也存在虛假信息傳播，誘發輿情危機。政府新聞發言人作為連接政府與外界的橋梁與窗口，在輿論引導和危機處理上肩負著重要使命，其角色定位以及在新聞傳播過程中的方法策略對政府形象和社會輿論等將產生巨大影響。文章通過文獻研究、案例研究等方法，分析政府新聞發言人的政府立場、全媒體時代政府新聞發言人的傳播策略以及政府新聞發言人未來的發展等問題，得出了政府新聞發言人是政府的代言人、是媒體傳播的引領者和輿情危機的公關人的結論，總結出政府新聞發言人可以通過提供準確的信息、引導報道角度、回應媒體關切等方式引導媒體傳播。文章提出塑造海納百川的大國形象、準確風趣親民的語言表達、激發人民群眾的情感共鳴等建議，旨在研究和改善全媒體時代政府新聞發言人的傳播策略。隨著全媒體時代的到來，信息傳播迅速，為應對危機事件的新聞發布工作，政府新聞發言人承擔著重任，應明確其多重角色身份定位，發展新聞傳播新策略。對于政府新聞發言人未來的發展，文章提出豐富個性化的溝通方式、提升危機公關能力、提高透明度及增強公開性、推動創新和變革等建議。

關鍵詞：政府新聞發言人；角色定位；全媒體時代；傳播策略；未來發展

中圖分類號：G219.2；D630 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0124-03

隨著經濟社會的發展，政府新聞發言人作為政府對外宣傳的窗口，日益受到廣大人民群眾和國內外新聞媒體關注。政府新聞發言人的職責是確保政府的信息能夠被有效地傳達給公眾，促進政府與民眾之間的理解與溝通[1-2]。因此，政府新聞發言人的角色定位以及新聞傳播策略對政府形象和社會輿論將產生巨大影響。一名優秀的政府新聞發言人既要明確自身特殊的角色定位，準確無誤向公眾傳遞政府立場，又要具有獨特的個人語言風格，從而貼近人民群眾。

一、政府新聞發言人的角色定位

政府新聞發言人制度已經成為現代政府管理和服務的必要和有效的方式[3]。我國的政府新聞發言人是黨和政府聯系群眾的橋梁、紐帶，是官民溝通的渠道，是政府信息流通的重要樞紐，要注意發布的新聞對國家和人民利益、國內外輿論的影響[4]。在實際新聞傳播過程中，我國的政府新聞發言人具備著多重角色身份[5]。本文從政府立場、媒體傳播以及社會輿論三個角度來論述我國政府新聞發言人的角色定位。

（一）政府新聞發言人是政府的代言人

我國政府信息公開的政策最早可追溯到2007年，該年4月國務院頒布了《中華人民共和國政府信息公開條例》。

隨著經濟社會的發展，我國政府信息公開的制度不斷完善和優化。2016年，國務院辦公廳發布了《關于全面推進政務公開工作的指導意見》，提出了加強政務公開的總體要求和具體措施[6]。目前，我國政府信息公開的范圍已經涵蓋了政府工作報告、財政預算、政策法規、行政許可、公共服務等各個領域。

政府新聞發言人是一種政務信息的發布機制，其主要職責是對外傳達政府的政策、立場和態度，通過與媒體進行交流溝通，政府新聞發言人可以及時、準確地向公眾傳遞政府的信息，從而增強政府公信力，解除輿情危機，構建良好的政府形象。政府新聞發言人在現代新聞傳播中扮演著重要角色，對于政府與公眾之間的溝通和互動具有不可替代的作用。

（二）政府新聞發言人是媒體傳播的引領者

政府新聞發言人在媒體傳播中扮演著重要的引領者角色。作為政府與公眾之間的橋梁，政府新聞發言人不僅要準確地傳達政府的政策、立場和態度，還要引導媒體的報道方向，促進政府形象的塑造。一個優秀的政府新聞發言人應當成為新聞的第一定義者，為媒體后續傳播新聞定下基調，引導新聞報道的正確方向[7]。

政府新聞發言人可以通過以下方式引導媒體傳播。

1.提供準確的信息

政府新聞發言人應及時、準確地向媒體提供政策解讀、事件背景等相關信息，為媒體的報道提供可靠的依據。這樣可以讓公眾更加全面、客觀地了解事件或政策，減少誤解和偏見。新聞發言人需要及時地向人們傳達真實的信息以及對政策的正確解讀，從而維護社會的良好秩序。這就要求新聞發言人要認清自己的“政府話筒”的身份，全面了解民眾的想法和需求，將政府想法用合適的語言真實無誤地表達出來。

2.引導報道角度

政府新聞發言人可以根據政策的重點和宣傳目標，引導媒體關注重點問題，減少對次要問題的報道。此外，還可以對媒體報道進行審查和把控，避免出現不實、夸大或歪曲的情況，確保報道的真實性和客觀性。

3.回應媒體關切

政府新聞發言人可以積極回應媒體的關切和質疑，消除公眾對政府的不信任感和疑慮，增強政府公信力，讓公眾更加客觀地看待政府的工作成果和貢獻。

（三）政府新聞發言人是輿情危機的公關人

當今全媒體時代，互聯網、社交媒體和其他通信技術的發展使信息傳播速度大大提高。一條負面新聞或謠言可以在短時間內迅速傳播到全球各地，導致輿情危機迅速惡化[8-9]。而且，由于互聯網相對匿名的使用環境，導致虛假信息或謠言不時出現，加劇輿情危機。政府新聞發言人作為政府危機公關的最前沿，在突發事件的處理上發揮著極其重要的作用。

當出現輿情危機時，政府新聞發言人作為政府的代表，必須迅速聯系各個媒體，組織新聞會，第一時間向公眾發布準確、真實的官方信息，搶占輿論制高點，構建媒體報道框架，以引導社會輿論氛圍。當事件有最新進展時，政府新聞發言人應迅速跟進，與當事人、政府部門以及媒體保持暢通的溝通渠道，確保事件進展第一時間真實、坦誠、客觀、全面地告知媒體和公眾。

此外，新聞發言人應將能夠預見的突發事件分類，就不同類型的突發事件制定不同的新聞應急預案，并適時更新。一旦爆發突發事件，新聞發言人必須在最短時間內啟動預案，確保事件處理有條不紊。在信息時代，新聞發言人需要幫助大眾鑒別輿論的真偽，引導輿論的走向，以免人們被不良的社會輿論所誤導。

二、全媒體時代政府新聞發言人的傳播策略

高速發展的互聯網為新聞傳播提供了全新平臺，特別是抖音等短視頻平臺的出現，為政府新聞發言人提供了更為直接高效的新聞傳播形式。

根據2023年《中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，我國短視頻用戶規模達10.12億[10]，龐大的網民規模由此形成的網絡輿論的影響力不容小覷[11]。在媒體融合情境下，多向互動的新聞傳播模式也推動著新聞發言人傳播策略的改變，塑造發言人“有溫度”的新形象，以轉變大眾對政府新聞發言人的刻板印象[12]。政府新聞發言人的多重角色身份同樣也對其傳播策略提出了更高的要求。

（一）塑造海納百川的大國形象

政府新聞發言人作為政府的代表，不僅需要具有良好的語音面貌，對語調、語速和停頓等方面具有準確的把握，而且需要針對發布的不同新聞內容，進行準確的感情表達，例如表達悲痛和凝重的信息時，可以放緩語速[13]。在詞匯方面，考慮到政府新聞發布的官方和正式性，發布受眾又是全體民眾，一般使用書面語和口語相結合的方式，既易于受眾接受，也有助于新聞信息的準確高效傳播。

政府新聞發言人更要展現出海納百川、兼容并包的大國政府形象，尊重不同地區及不同民族的文化和觀點，并在溝通中注意避免使用可能引起爭議或冒犯的語言。對于外交新聞發言人來說，更要在我國奉行的“和和平共處五項原則”基礎上，努力理解和回應公眾的不同需求和關切，以建立更加包容和開放的國家形象。當然，對于一些無理取鬧式提問及干擾，我們理所應當給予強硬的回復。

（二）準確風趣親民的語言表達

隨著我國綜合國力以及國民素質的不斷提高，廣大人民群眾不再滿足于傳統嚴肅刻板的新聞傳播方式，因此政府新聞發言人同樣要順應時代發展，在保證新聞消息內容準確無誤的前提下，采用相對詼諧風趣的語言表達，對新聞信息的快速傳播起到事半功倍的作用。

政府新聞發言人在回答公眾關切的問題時，可以使用準確、風趣和親民的語言表達，以便更好地與公眾溝通和建立聯系。例如，一位市民向政府新聞發言人詢問有關城市垃圾分類的政策。政府新聞發言人說：“我們的垃圾分類政策就像是一個拼圖游戲，只要你找到了正確的碎片，就可以把它們拼成美麗的圖案。”這個例子中，政府新聞發言人將垃圾分類政策比喻為一個拼圖游戲，使市民更容易理解政策的內容。這種語言表達方式不僅準確地傳達了政策的信息，還增強了市民對政府的信任和支持，促進了民眾環保意識的提高。

“段子手”央視主持人朱廣權以幽默詼諧的押韻語句為公眾播報新聞，獲得了廣大人民群眾的喜愛。他曾在多個場合使用幽默的語言來回答公眾關切的問題，贏得了廣泛的贊譽和支持。例如，一次市民詢問政府有關城市規劃的問題。朱廣權回答道：“我們的城市規劃就像是一場馬拉松比賽，我們要考慮到未來的可持續發展，同時也要注重速度和效率。”這個比喻不僅形象生動，而且準確地傳達了政府對城市規劃的理念和目標。他的成功經驗表明，新聞發言人可以通過運用幽默、夸張等手法來增加語言的藝術性和趣味性，從而更好地與公眾溝通并建立聯系。

（三）激發人民群眾的情感共鳴

情感共鳴是指一個人在接觸到另一個人的情感表達時，能夠產生類似的情感體驗和反應。這種情感共鳴通常涉及對他人情感狀態的理解、共情和回應，從而建立起一種情感聯系和互動[14]。情感共鳴可以帶來積極的效果，如增強人際關系、促進溝通和理解、減輕壓力等。在網絡社交時代的今天，存在于私人空間中的情感常常在公共空間中流動和發揮價值，情感的調動和感染往往能使發布的新聞獲得更好的傳播效果[15]。政府新聞發言人可以通過使用親切、溫暖的語言、引用感人的故事或例子等方式，與公眾建立情感聯系和互動，從而增強公眾對政府的信任和支持。

例如，近幾年外交部新聞發言人多用“來而不往非禮也”“有朋自遠方來，不亦樂乎”等公眾熟悉的傳統典故來回應國際事件。這些情感的抒發會深度激發人民群眾的情感共鳴，增進公眾的民族自豪感，在高度的情感認同的驅使下，自發地進行轉發傳播，增強“中國聲音”的傳遞。

三、結語

隨著全媒體時代的到來，信息傳播迅速，為應對危機事件的新聞發布工作，政府新聞發言人承擔著重任，應明確其多重角色身份定位，發展新聞傳播新策略，對于政府新聞發言人的未來發展，本文提出以下建議：

第一，豐富個性化的溝通方式。政府新聞發言人需要了解公眾的需求和偏好，并提供個性化的溝通方式。他們可以通過社交媒體，如微博、抖音、微信短視頻等高效溝通渠道與公眾進行交流，以便更好地回應公眾的問題和反饋。他們需要掌握各種技能和工具，以便在不同的平臺上傳遞信息并與公眾建立聯系。

第二，加強危機公關能力。在全媒體時代，政府新聞發言人需要更加注重危機公關的能力。他們需要快速、準確地回應突發事件，并采取有效的措施來化解危機。

第三，提高透明度及增強公開性。政府新聞發言人需要提高透明度及增強公開性，向公眾公開政府的工作和決策過程。他們可以利用互聯網技術，如數據可視化、在線調查等，來提高信息的透明度和可信度。

第四，推動創新和變革。政府新聞發言人需要積極推動創新和變革，引領社會進步和發展。他們可以通過宣傳新技術、新理念、新政策等方式，激發公眾的熱情和創造力，促進社會的繁榮和發展。

參考文獻：

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[15] 董海穎.新聞發言人語言傳播策略研究[J].中國報業，2014（12）：22-23.

作者簡介 耿嘉寧，助教，研究方向：新聞傳播學。曹琦，助教，研究方向：新聞傳播學。