媒體融合背景下傳統主流媒體新聞傳播力提升策略探究

摘要：此次研究旨在解決媒體融合背景下傳統主流媒體新聞傳播力提升與發展面臨的相關問題，使傳統主流媒體的發展形態以及發展模式能夠進一步契合時代發展需求。文章采用案例分析與文獻總結等方法，闡述媒體融合的概念，分析媒體融合的主要特征，如包容性、集約性以及多元表現性等。同時，文章從積極和消極兩方面分析媒體融合給傳統主流媒體帶來的影響。從積極方面來看，媒體融合全方位創新了傳統主流媒體的表現形式，拓展了新聞素材來源，同時還實現了報道內容的差異化互補；從消極層面來看，媒體融合導致傳統媒體的受眾分化，可能會帶來虛假新聞以及報道空間限制等相關問題。主流媒體應當具備與時俱進的發展理念與發展認知，充分認識到媒體融合給傳媒領域帶來的相關影響，并積極予以適應。文章最后闡述提升傳統主流媒體新聞傳播力的路徑與策略，從渠道拓展、受眾定位、合理選題、人才培養、內容推送以及平臺開發等層面進行分析和研究，以進一步提高傳統主流媒體在媒體融合時代的競爭實力。

關鍵詞：媒體融合；主流媒體；新聞傳播力；提升策略；內容挖掘

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0108-03

一、引言

新聞傳播力指的是新聞在一定范圍內實現有效傳播的能力，主要包括新聞內容的傳播范圍和傳播精度兩個方面。新聞工作者應充分了解媒體融合對于傳統媒體造成的影響，并采取相關措施進一步強化主流媒體新聞傳播力，為公眾提供更加完善的新聞服務。

二、媒體融合的概念與特征

（一）媒體融合的概念

媒體融合這一概念最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。按照美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術》當中的相關論述，媒體融合是各種媒介呈現多功能一體化的發展趨勢[1]。基于媒體融合的發展模式，能夠不斷提升信息傳播的效率，減少傳播成本，從而實現傳媒一體化的發展目標。

（二）媒體融合的特性

1.包容性

相較于傳統媒體以及信息服務形態而言，媒體融合背景下，無論是信息的供應者還是信息的接收者往往都呈現出較為顯著的包容性特征，不僅能夠適應大眾文化的發展需求，同時還能適應精英文化、世俗文化、高雅文化以及娛樂文化的精髓，體現出多元的發展特性[2]。

2.集約性

基于信息技術與互聯網技術發展的媒體融合形態，能夠實現對媒介渠道以及新聞素材供應的全面整合，使現代社會的新聞服務內容呈現出集約化的發展特點，受眾能夠更便捷地接收到新聞內容以及信息服務的相關推送，實現新聞傳媒領域的高效發展[3]。

3.多元表現性

在信息技術與互聯網技術保障下形成的媒體融合業態能夠基于多元化的表現形式實現對新聞資訊的推送，其中涵蓋了文字、音頻、圖片以及視頻等幾種類別，有效增強了受眾的信息服務感，實現了用戶黏性的進一步增強[4]。

三、媒體融合給傳統主流新聞媒體帶來的影響

（一）積極影響

1.創新了主流媒體的表現形式

借助信息化與互聯網技術，能夠針對新聞素材以及媒體內容進行更細致深入和全面的加工，使最終呈現出的相關信息能夠進一步適應受眾的需求變化，一方面減少新聞素材加工過程中出現的信息損耗，另一方面還能實現對信息內容的存檔管理。

2.拓展了媒體的素材來源

在媒體融合背景下，新聞媒體采編人員能夠與公眾一同攜手對素材內容進行整合，有效解決了傳統新聞傳播模式下素材來源有限的問題，有效增強了新聞內容的時效性，使新聞服務水平得到顯著提升[5]。

3.實現了報道內容的差異互補

媒體受眾以及相關市場用戶能夠借助不同渠道獲取相應的新聞資料信息，顯著提升了網絡信息資源的利用率，使用戶能夠從更多元化的角度針對新聞內容進行分析，有效提升新聞內容的影響力。

（二）消極影響

1.使傳統媒體的受眾分化

借助互聯網技術以及移動智能終端，媒體受眾在新聞資訊傳播過程當中的地位實現了全方位轉變，信息接收者在這一過程中的話語權不斷擴大[6]。依托互聯網渠道等新聞媒體，能夠針對用戶特性以及用戶畫像實現差異化與個性化的新聞內容推送，相較于傳統媒體形式，體現出了較為顯著的優勢性特征，傳統媒體的受眾規模不斷縮小。

2.虛假新聞現象頻繁出現

媒體融合背景下，新聞資訊素材的來源不斷拓展，使新聞采編工作的開展更加便利，但另一方面也給信息的辨識工作帶來了一定挑戰[7]。部分新媒體平臺未能積極履行社會責任與新聞責任，對虛假新聞的清查與治理存在滯后，嚴重擾亂了網絡平臺信息傳播秩序，給傳統媒體的發展造成了一定的負面影響。

3.報道內容選擇空間受到制約

相較于互聯網新媒體而言，傳統媒體需要通過選題規劃、內容采編、辨識審核、內容發布以及傳播等幾個環節實現對新聞內容的報道，且新聞欄目的編排與報道需要經過預期安排，這就導致其內容時效性較差，新聞報道的選擇空間受到一定制約[8]。

四、提升傳統主流媒體新聞傳播力的路徑與措施

（一）結合新媒體優勢拓展新聞傳播渠道

首先，主流媒體可借助短視頻平臺實現其傳播范圍以及傳播渠道的不斷拓展。QusetMobile發布的《2022年中國移動互聯網年度報告》有關統計數據顯示，截至2022年，短視頻平臺已成為用戶市場占比最高的應用，總用戶時長占比達到28.5%，用戶規模突破10億大關，以抖音、快手以及微信視頻號為代表的短視頻平臺成為公眾進行自我表達與信息接收的關鍵渠道。例如，人民日報、央視、南方周末等在我國具有較大影響力的主流媒體均在短視頻平臺注冊了官方賬號，并不定期發布相關資訊內容，一方面實現了與受眾的實時互動，另一方面還保障了新聞內容的時效性，實現了融媒體時代信息服務水平的全方位提升[9]。

其次，傳統媒體可基于自有平臺推進視頻資訊的發布與傳播。以人民日報、新華社、央視三家媒體為代表，它們均借助網絡渠道以及網絡資源打造了自有的視頻資訊APP，推出了《V觀》《紅色氣質》《紅色追尋》等一系列高質量時政或宣傳短視頻，并基于網絡渠道的優勢實現了現象級傳播。這些作品不僅激發了公眾討論時政熱點內容的積極性，同時還為移動互聯網時代媒體融合新格局的打造與構建提供了相應的支持與保障。

最后，傳統媒體可借助微信公眾號等平臺實現對資訊內容的發布與傳播。相較于短視頻平臺而言，微信公眾號中的內容容量更大，能夠充分體現新聞資訊報道的深度與廣度，同時更加貼近公眾的日常生活，因此能夠實現新聞傳播受眾的進一步拓展，為公眾提供更加優質的新聞內容服務。相關媒體可采用資訊整合的方式，借助微信公眾平臺實現定期的文字內容推送，有效提升傳統媒體的新聞傳播力[10]。例如在人民日報公眾號的推送當中，依托《新聞早班車》《夜讀》等主推欄目實現對資訊的實時推送，使用戶能夠便捷地查閱某一時段發生的新聞，提升了媒體價值與用戶體驗。

（二）準確定位主流新聞媒體受眾類型

首先，新聞工作者應當結合市場調查、市場分析等方式準確掌握受眾特性以及受眾定位，從而使媒體提供的信息內容與受眾需求相契合[11]。例如，人民日報、南方周末、三聯生活周刊等媒體的受眾大多經過較為系統的教育，理解水平較高，因此在編排新聞內容時，往往附加了一系列深度分析與評論內容；而一些都市報，由于受眾的廣泛性，因此進行選題策劃與采編工作時，評論內容往往較少，大多是新聞資訊的客觀轉述以及一手信息報道等等。

其次，新聞工作者應當堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，落實“接地氣”的要求，打破一些主流媒體在受眾心目中的刻板印象，有效提升受眾在媒體融合發展背景下對傳統媒體的接受程度。媒體融合時代，新聞工作者應當因地制宜加強對“網絡流行語”以及新媒體表述方式的運用，拉近媒體與新聞受眾間的距離，提升新聞內容對受眾的影響力與吸引力。

最后，新聞工作者還應當從受眾的角度考慮問題，關注到情感層面的互動，強化媒體與受眾的連接，加強媒體與受眾、受眾與受眾之間的互動。同時，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道。

（三）基于合理選題與內容采編提升媒體影響力

首先，傳統媒體新聞工作者應當強化對專題新聞以及新聞評論等的挖掘和關注，深入挖掘新聞背后的內容，突出傳統媒體的內容生產優勢，從權威性、真實性等角度予以切入，使新聞能夠為社會公眾提供思想層面的引領和啟示[12]。

其次，傳統媒體應當借助媒體融合特性，在突發事件中掌握輿論主動權，正確引導輿論，使輿論建設與發展更加規范有序。新聞工作者應當遵循社會公序良俗以及媒體職業道德，從積極角度予以切入，第一時間對突發事件進行報道，并遵循克制理性的報道原則，在滿足公眾知情權的前提下保障當事人的合法權益，使媒體融合背景下的輿論環境更加安全，新聞傳播力進一步提升[13]。

最后，新聞工作者應當明確深度評論的意義和價值，傳統媒體應基于品牌優勢與學界形成良好的合作關系，根據新聞內容邀請相關專家學者撰稿進行評論與分析，從更專業的角度針對突發事件進行闡述，使媒體融合背景下傳統媒體的受眾規模更加穩定。

（四）關注融媒體背景下復合型傳媒人才的引進與培養

首先，傳統媒體應重視采編團隊的培養與建設，對以往采編人才的選拔標準進行改革與優化，重視采編人才信息化素養以及互聯網素養，確保其在采訪、撰稿、編輯、互動以及新媒體技能應用等層面具備較強的能力，能夠敏銳捕捉到熱點信息，及時將其處理形成優質的新聞稿件，提升新聞素材的傳播力與影響力[14]。

其次，傳統媒體應大力建設管理團隊、運營團隊。相關經營管理人員應當具備長遠的戰略性眼光，明確融媒體時代對傳統媒體的巨大影響，并厘清發展思路，提出傳統媒體的發展目標及發展方式，使媒體高質量發展。

最后，應大力建設技術開發團隊，充分捕捉新媒體技術發展動向并結合傳統媒體優勢進行相互融合，打造兼具二者特色的新聞傳播模式，開拓媒體融合時代新一輪的發展方向以及發展路徑。

（五）加強內容推送與深度挖掘

媒體融合時代，傳統媒體應具備“內容為王”的發展思維以及發展認知，從內容推送以及內容挖掘兩個方面進行深度探究，結合媒體受眾畫像以及受眾特色明確公眾對新聞資訊服務的相關需求，依托互聯網技術、移動智能技術以及大數據技術實現針對性的內容推送，突破傳統新聞傳播模式面臨的問題和挑戰，實現新媒體時代新聞傳播力的大幅提升[15]。

（六）構建功能完善的傳媒交流平臺

傳統媒體的發展過程中，新聞采編人員、節目制作組與新聞受眾之間的溝通和交流往往存在一定不足，相關新聞推送方案缺乏針對性與有效性。因此有關媒體應結合實際構建起功能完善的傳媒交流平臺，有效拉近受眾與新聞工作者之間的距離，實現基于新聞內容的實時交互，打造融媒體時代新聞傳播的新發展格局。

五、結語

媒體融合時代，傳統媒體新聞工作者應當具備較強的信息化認知、互聯網認知，意識到傳統媒體與新媒體間的巨大差異，并基于渠道拓展、內容建設、受眾定位、人才培育等相關角度對以往的工作模式進行迭代，實現新聞傳播力的不斷攀升。

參考文獻：

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[15] 王婷婷.基于深度融合的新型主流媒體建設[J].中國報業，2023（4）：156-157.

作者簡介 陳浩強，主任記者，研究方向：媒體融合背景下的新聞傳播。