“世界美食之都”短視頻傳播內容優化策略探析

2023-12-29 00:00:00張紅光

新聞研究導刊 2023年15期

摘要：2019年揚州榮獲“世界美食之都”稱號之后，通過一系列工作提升“世界美食之都”品牌影響力。短視頻非常適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，已經成為現代人獲取時事資訊、進行娛樂互動的重要工具。揚州與時俱進利用抖音等短視頻傳播平臺開展“世界美食之都”宣傳，在抖音創建了“揚州世界美食之都”官方賬號。本次研究以“揚州世界美食之都”官方賬號為研究對象，采用文獻研究和案例分析法，對這一賬號內容數據進行統計分析發現，其短視頻內容設計單一，創造的“世界美食之都”形象缺乏深厚內涵。文章認為，要做好“世界美食之都”短視頻宣傳，必須從受眾角度對“世界美食之都”的內涵進行解析。不同的宣傳受眾，需求層次不同，對“世界美食之都”的期望也不同。本課題以馬斯洛需求層次理論構建研究框架，從人們對“世界美食之都”的需求角度解碼其內涵，對“世界美食之都”的內涵層次進行細分，通過有針對性的宣傳，更好地滿足受眾對“世界美食之都”形象的期待。文章以“世界美食之都”的內涵解碼為基礎，從滿足大眾的生理需求、安全需求、社交需求、受尊重需求、自我實現需求、求知需求、審美需求等角度，對“揚州世界美食之都”短視頻傳播內容提出優化建議，旨在創造一個富有內涵的“世界美食之都”形象。

關鍵詞：揚州；“世界美食之都”；短視頻；馬斯洛需求層次理論；形象傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0042-03

課題項目：本論文為2023年揚州市軟科學課題“優化短視頻內容傳播，提升世界美食之都內涵建設——以‘揚州世界美食之都’官方賬號為例”成果，項目編號：2023037

2019年10月31日，揚州被聯合國教科文組織授予“世界美食之都”稱號，隨后其開展了一系列有針對性的宣傳推介活動[1]。當前，短視頻已經逐漸成為現代人獲取時事資訊、進行娛樂互動的重要工具[2]。截至2022年12月，我國短視頻用戶規模為10.12億[3]。揚州于2020年9月創建“揚州世界美食之都”官方賬號。此賬號截至2023年5月總點贊量達177萬，粉絲數量達38.6萬，發布310個作品，其中短視頻278個。短視頻以揚州美食制作和街面探店為主，其中涉及美食制作的有205個，涉及餐飲店面推薦的有73個。“世界美食之都”是否僅代表對美食的期待？現代人對美食的需求層次出現了分化，對“世界美食之都”的期望也大不相同。要從受眾角度解碼“世界美食之都”的內涵，以此為基礎創造一個富有內涵的“世界美食之都”形象。

一、基于馬斯洛需求層次解碼“世界美食之都”內涵

美國學者馬斯洛認為人的需求從低到高分別為生理需求、安全需求、社交需求、受尊重需求和自我實現需求。馬斯洛后來又增加了求知需求、審美需求這兩個需求[4]。本課題以馬斯洛需求層次理論解碼“世界美食之都”內涵，對“世界美食之都”的形象進行細化。

生理需求。生理需求指人們對衣、食、住等的需求。對美食的追求僅僅是對“世界美食之都”內涵理解的第一層面。“世界美食之都”應該是一個不折不扣的美食天堂，要讓美食成為揚州的特色名片和閃亮招牌[5]。

安全需求。安全需求是指人身、財產、環境安全，參與各種活動的安全保障等。“世界美食之都”不僅要保證安全衛生的美食供應，而且要為大眾營造一個安全、愜意地享受美食的環境。

社交需求。社會需求與情感相關，人們渴望得到關心與照顧，獲得溫暖與情誼。揚州要以美食為平臺，讓美食與旅游、文化產業融合發展，將“世界美食之都”打造成區域性、國際性交流活動中心[6]。

受尊重的需求。受尊重需求包括對來自外界的尊重的需求和自尊需求。餐飲行業從業者要尊重消費者個性化的需求，重視大眾餐飲消費價值體驗。高品質的餐飲服務和高質量的美食都可以讓客人感受到尊重。

自我實現需求。自我實現的需求是希望自己能夠成為最獨特的個體。美食具有特色文化價值，使消費者在享受美味佳肴時，能獲得心理滿足，產生幸福感。例如，“早上皮包水，晚上水包皮”就彰顯了揚州輕松愜意的慢生活理念[7]。

求知需求。求知需求是指人們對知識的渴望。在“世界美食之都”，人們可以通過探索不同的美食文化和烹飪技巧來滿足自己的求知需求。“世界美食之都”不僅是美食集中的地方，也是美食大師云集的地方，是美食教育的高地。

審美需求。審美需求指人們對美的欣賞和追求，體現了人們對藝術、文化的熱愛和尊重。當前，人們對高品質美食的追求已經上升到精神文化層面。在揚州，人們可以通過品嘗各種高質量的美食，感受當地美食文化的內涵，踐行符合現代飲食倫理的消費觀。

二、揚州“世界美食之都”短視頻內容傳播優化建議

揚州要通過優化短視頻宣傳內容，實現“世界美食之都”短視頻傳播形象的層次化和多元化。

（一）滿足大眾生理需求

美食推介內容。淮揚菜選料嚴謹、制作精細、追求本味、清鮮平和，善用火候，擅長燉、燜、煨、焐、蒸等技法。在“揚州世界美食之都”官方賬號現有的短視頻內容中，關于揚州美食推介的內容非常多，有2/3以上的作品與此相關。

店面推介。遍布揚州的眾多餐飲店構成了“世界美食之都”基礎設施保障。例如，富春茶社、冶春茶社等餐飲店面經營得很好，不僅深受本地人喜愛，外地食客也慕名而來。“揚州世界美食之都”官方賬號現有的推介美食店面的短視頻有73個。

美食產業推介。揚州食品加工業發達，美食產業鏈完善，擁有食品原料生產、食品加工、食品物流、食品包裝等相關企業。作為淮揚菜發源地的揚州，應該成為美食產業發展的領軍力量。

美食街、美食城推介。揚州有大大小小十幾條美食街，當地人對美食的追求可見一斑。美食街應該成為美食經濟發展的重要推動力量和金字招牌。例如，成都就打造了寬窄巷子、錦里等知名美食街區[8]。

（二）滿足大眾安全需求

食品安全宣傳。揚州首先要保證食品衛生安全，包括餐飲從業人員衛生、菜肴衛生、用餐環境衛生等。揚州餐飲業要為市民和游客提供安全可靠的美食，落實“世界美食之都”的基本安全保障。

飲食消費安全宣傳。美食消費安全包括防火、防盜、保證顧客人身財產安全，尊重顧客的隱私權，讓大眾在餐飲消費過程中有安全感。揚州通過公正合理的行業規范和行業法規來約束餐飲經營行為，推動揚州餐飲行業健康發展，杜絕諸如不允許自帶酒水、收取服務費、餐飲消費不提供發票、設置包間最低消費等情況[9]。

和諧社會宣傳。和諧的社會環境能幫助消費者緩解一定的心理緊張感，使其獲得更好的美食體驗。例如，淄博燒烤一度成為最熱門的網絡話題，這與和諧社會氛圍的營造密不可分，網絡上也出現了眾多關于淄博城管和諧執法的短視頻。

（三）滿足大眾社交需求

舉辦美食主題活動內容。可定期舉辦如“揚州早茶文化節”等各式各樣的美食節、美食競賽和民俗活動[10]，吸引眾多美食愛好者。人們可以通過美食活動結交朋友，增強彼此之間的社交聯系。

開展美食交流活動內容。可通過舉辦飲食文化主題活動，邀請業內人士、知名廚師來到揚州，交流烹飪技巧和飲食文化。

美食娛樂活動內容。美食體驗將娛樂元素融入其中，使大眾在享用美食的同時，感受到輕松快樂的氛圍。例如，借助短視頻平臺開展情人節、圣誕節等節日特別活動，開展抽獎、點贊、打卡等活動。

（四）滿足大眾受尊重需求

美食服務禮儀宣傳。揚州餐飲從業者要做到舉止規范、談吐有禮，尊重不同的宗教信仰，注意相應忌諱，展現良好的精神風貌。

標志性美食宣傳。揚州要精心篩選美食，并將其打造成標志性資源。例如，美食及相關非物質文化遺產項目，尤其是“中華名小吃”“中國馳名商標”“中華老字號”等餐飲品牌[11]。要發掘揚州獨一無二的美食，以其代表揚州美食形象，如揚州炒飯、揚州早茶等。

餐飲業投訴處理以及大眾意見反饋內容。行業協會或者相關部門要加強巡查，對餐飲行業進行全面監管，開通餐飲消費投訴熱線，提高大眾對“世界美食之都”的信任度。

（五）滿足大眾自我實現需求

美食形象宣傳。大眾對一個城市的美食價值的判斷不僅取決于美食硬件條件的好壞，也取決于大眾對城市餐飲印象的好壞。要提升揚州美食的知名度和美譽度，提高大眾對揚州美食的價值認可度。

美食文化宣傳。應以美食為核心構建獨具特色的美食文化體系。韓劇一度讓吃炸雞喝啤酒成為一種時尚的飲食方式[12]，揚州也要挖掘地域飲食文化習俗，為大眾提供獨一無二的文化大餐。

旅游文化宣傳。揚州是國家歷史文化名城、世界文化遺產城市、“東亞文化之都”，曾獲聯合國人居獎，吸引了來自海內外的游客，為“世界美食之都”的建設打下了堅實的客源基礎。在“揚州世界美食之都”官方賬號現有的短視頻內容中，就有揚州曲藝文化等相關內容。

參與性美食活動內容。要通過讓大眾參與美食活動，加深其對美食的體驗感知。例如，“全民皆廚，全民樂廚”的理念是順德成為“世界美食之都”的基礎之一[13]。短視頻參與性強，有利于開展人人參與的美食活動。

（六）針對大眾求知需求滿足

知名廚師內容。擁有大量優秀的廚師是成為國際美食高地和全球重要美食中心的基礎條件。例如“世界美食之都”順德早在2004年就被授予“中國廚師之鄉”稱號[14]。揚州擁有眾多的國家特級廚師、烹飪名師，通過短視頻宣傳可以彰顯揚州美食力量。

美食教育培訓等機構內容。揚州擁有中職、高職、本科的全學段烹飪專業人才培養體系，每年為社會輸送了大批優秀的烹飪專業人才。可以通過短視頻平臺開展面向大眾和美食愛好者的學歷性在線教育和非學歷性烹飪培訓。

專業廚師美食大賽。要定期舉行多種形式的烹飪比賽，如成都的百萬職工技能大賽烹飪賽[15]、順德的私房菜大賽等。通過專業比賽提升餐飲專業技術人員的技術，調動烹飪從業者提高烹飪技藝的積極性。

非物質文化傳承及發展內容。要通過短視頻平臺加強對老藝人的保護宣傳，促進美食老字號的保護與繼承。通過短視頻對老藝人的技藝進行記錄，吸引社會關注，壯大非遺傳承人隊伍。

日常飲食常識及家常菜烹飪。可通過短視頻推動面向大眾的美食常識教育和分享，包括家常菜制作、食物營養搭配等。例如，根據季節推薦有益于健康的食物，向老年人推薦低糖、低脂、清淡的膳食等。

（七）針對大眾審美需求滿足

美食藝術之美。要用短視頻展現揚州美食的審美元素，如刀工技藝之美、造型設計之美等。可以在社交媒體平臺發布這些短視頻，吸引人們關注和分享，使大眾在享用美食的同時，得到美的熏陶。

現代飲食倫理宣傳。可通過短視頻勸導大眾養成科學文明的餐飲消費習慣，如宣傳節約糧食、反對鋪張浪費的理念，低碳綠色飲食觀念等。

三、結語

全球被授予“世界美食之都”稱號的城市有36座，包括中國的成都、順德、澳門、揚州、淮安等。中國飲食文化博大精深，流派紛呈。將來中國獲得“世界美食之都”稱號的城市會越來越多。如果對“世界美食之都”的內涵理解狹隘，必將導致其建設和品牌宣傳陷入雷同與低層次競爭。形成屬于自己的宣傳模式和品牌特色，是“世界美食之都”實現個性化發展的必由之路。

參考文獻：

[1] 陳揚.放大“世界美食之都”品牌效應推進淮揚菜國際化、大眾化[J].江蘇政協，2020（6）：36-38.

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[3] 第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2023-03-02.

[4] 生延超.從馬斯洛需求層次論看飯店餐飲服務質量的改進[J].南通航運職業技術學院學報，2006（1）：19-22.

[5] 趙佳佳.世界美食之都背景下揚州餐飲老字號營銷策略的研究[J].現代食品，2020（22）：76-77，80.

[6] 張紅光.放大“世界美食之都”品牌國際效應，打造揚州國際旅游文化名城新路徑[J].財富時代，2020（12）：160-161.

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[8] 何佩東.成都精心繪制世界“美食之都”城市名片[N].中國商報，2009-10-16（011）.

[9] 鄭玉玲.基于游客滿意度的餐飲體驗研究[D].南寧：廣西大學，2012.

[10] 綦恩周，陳健.順德“世界美食之都”品牌推廣策略研究[J].市場論壇，2018（2）：37-41.

[11] 沈霞，白森斌.新媒體視角下淮安美食文化傳播策略研究：以美食之都為例[J].新媒體研究，2019，5（13）：123-125.