探索新時代大同市美術館公共服務的創新發展

摘 要：從整體上看，我國四線城市的公共文化服務體系建設尚處于探索階段，其中美術館作為公共文化機構之一也備受關注。對于資源型歷史文化城市來說，美術館不僅承擔著藝術作品的收藏、保護、研究、展覽、教育、文化交流等工作，還對守護城市文化資源與助力城市轉型發展有著高度的社會意義與審美價值。文章以山西省大同市美術館為例，基于4P營銷理論、市場細分理論、抹消效果理論、身份認同理論等，分析了大同市美術館的發展現狀以及在區域文化建設中的意義與作用，總結了目前五大困局，并嘗試提出解決方案與未來發展設想。立足新時代，我國美術館在努力提升公共文化服務質量的同時要始終堅持以社會效益為首，不斷推出讓群眾滿意的展覽、活動等，保護傳承文化資源，努力推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。

關鍵詞：大同市美術館；公共文化服務；歷史文化名城；文化聚落；新時代

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.10.025

大同市2021年城鎮常住居民人均可支配收入（1～4季度）絕對額36685元，增速8.1%。農村常住居民人均可支配收入（1～4季度）絕對額12909元，增速11.2%。①根據馬斯洛提出的需求層次理論，隨著經濟發展，人們生活水平快速提升，其精神層次需求及城市文化認同需求愈來愈強烈。大同市政府強調加強城市公共文化服務建設與提升城市文化軟實力。美國哈佛大學教授約瑟夫·奈將軟實力明確定義為“通過吸引而非強迫或收買的方式來達到自己目的的能力”②。城市中的公共文化服務建設是提升城市文化軟實力的有效途徑。江蘇省美術館馬鴻增指出：“我國的美術館既然定性為美術博物館，必然要求具備國際公認的‘三性’—收藏陳列美術精品的機構，組織美術學術研究的樞紐，服務公眾的文化活動中心。”③本文試從大同市美術館公共文化服務創新發展的角度分析其整體概況，從而歸納現有問題，并嘗試提出解決方法與未來發展路徑。

1 承載著城市文化的美術館

1.1 資源型轉化的城市探索

大同市是我國第一批歷史文化名城，同時大同市還是我國著名煤炭能源基地之一，早期發展嚴重依賴于重工業而導致出現產業單一化、文化事業建設落后等問題。大同市城建檔案館焦春蘭說到，20世紀八九十年代，老大同展覽館右側展廳是大同市第一個專業性的、面向公眾開放的美術展館④。可見當時大同市本地居民可去的文化活動場所相對有限，涉及美術、音樂等的專業藝術場館也較稀缺。

華中科技大學韓東屏教授將文化的確當定義表述為“文化是人類創造力的果實”⑤，為培育與促進這一果實的發展與建設、破除煤炭依賴、探尋資源型城市發展戰略轉型，大同市政府出臺了若干新政策，如《關于推動大同市文旅市場主體發展的實施方案》中提出：“……支持文化館、圖書館、美術館等公共文化場所引進運營機構。”⑥美術館是搭建在藝術家與觀眾間的一座橋梁，在策展人的努力下，雙方經深度的精神文化交流，得以將快餐式的生活煮出藝術的清香。

1.2 文化地標－市美術館的職能發揮

大同市美術館（圖1）是大同市目前最大的非營利性美術公共服務平臺。經調查訪談得知，大同市美術館設有多個服務臺，并在工作日的上午有多位講解接待人員。在節假日，美術館的單日客流量約2000人次，在工作日則均約800人次。游客類型幾乎覆蓋全年齡段人群。

大同市美術館不僅具備社會美育功能，還在自身的產品、價格、渠道與促銷多個角度對社會產生有效貢獻。弗朗索瓦·科爾伯特表述：“通過購買產品或服務，顧客創造了經濟學家所謂的“需求”，即給定市場內所有經濟體獲取的產品或服務的總和。”⑦根據4P營銷理論，大同市美術館的產品（Product）涵蓋近現代美術類展覽、文化衍生品以及講解服務等。根據市民的需求，大同市美術館自開館以來相繼推出多場具有本土特色的展覽，如藝術家個人特展、兒童畫展、非遺刺繡藝術展、線上藝術展及專家學術講座、設計創意大賽等。目前，館內展覽票價（Price）均免費，觀眾線上預約入館，內設咖啡消費區及文創商店。大同美術館的渠道（Place）為線下與線上，除實地參觀外，大眾也可以云游覽數字展廳并網購文創產品，這樣多樣化的渠道使大同市美術館即使在疫情防控期間，也保障了市場。大同市美術館的促銷（Promotion）目前包括節假日特展，如兒童節專場低角度陳設展；商品促銷，如好禮文創空間線上轉發抽獎；藝術體驗活動，如特別講解服務等。

通過持續發揮各項職能，大同市美術館成為當地及周邊區縣集藝術保護收藏、文化學術研究、展覽宣傳、美育綜合教學、文化創意產業、浩博藝術資料薈集為一體的美學藝術研究中心。但從整體上看，大同市文化藝術活動仍較為匱乏，大同市美術館雖填補了城市公共文化服務的部分缺失，但也面臨著諸多困境與問題。

2 大同市美術館目前面臨的困境分析

2.1 學術性較高，受眾范圍有限

自開館后，大同市美術館開展了諸多高質量的學術展覽、研討會等。但由于美術館的專業性與市民的文化可接受度之間的矛盾，美術館與受眾群體存在間隙。美術館缺乏對受邀藝術家的詳細介紹與提前預熱。學術性展覽與交流太過嚴肅，缺少趣味互動體驗，導致對受眾吸引力不足。

2.2 館內實入游覽人數偏低，推廣宣傳力度不足

目前除文藝愛好者和附近居民對大同市美術館有初步的了解外，許多市民對其的了解較少。大同市美術館公共宣傳平臺目前只有微信公眾號，較單一，且市區內關于館內展覽或活動的宣傳也較為少見。由于多數市民不了解，更多地關注了場館外形建筑，美術館內部文化傳播受限。

2.3 所屬城市整體文化藝術氛圍不足

大同因長時間作為重工業城市，城市美學處于匱乏狀態，當地市民生活中所能接觸到的美學文化較為有限，雖然其他文化場館近些年也陸續落地開館，但是文化藝術氛圍還未得到明顯提升。大同市美術館近鄰大同市圖書館、大同市博物館與大同大劇院，但是四個文化機構現處于零散運營狀態，聚合的地理位置優勢沒有發揮作用，四個場館之間的文化聯動也近乎沒有。

2.4 文創產品吸引力不足

大同市美術館與大同鬧騰文化傳媒有限公司合作創辦了文創空間，但因處于創辦初期，文創空間目前存在促銷活動單一、運營機制有待完善等問題。其中文創產品的種類較少、同質化嚴重、創意不足、價格偏高。例如，文創商店中的絲巾沒有與館內藏品特色相融合，缺乏商品介紹，導致藝術趣味傳遞受限，無法彰顯出當地文化符號和形象。

2.5 人才困境

目前，大同市美術館處于各項職能逐步完善階段，特約研究員或專家團隊的學術帶動力量較為單薄，有待完善。館內講解員及其他崗位服務人員較少，人才力量較為薄弱。

3 大同市美術館公共文化服務的優化措施

3.1 建立專業人群與大眾群體的服務平衡

參照抹消效果理論，高雅藝術和大眾文化產品之間的區別正在消失，不同的社會群體間的消費偏好逐漸相似⑧。大同市美術館可以借鑒浙江寧波博物館以近民親民的意識提出的“博物館：老百姓的生活方式”理念，從單方向供給轉變為群眾需求型模式。城市中的藝術館，不應小眾高冷，而應在藝術與生活中相互融合。

從傳播媒介與方式上出發，疫情防控期間我國數字美術館的發展速度很快，中國美術館公共教育部楊應時指出：“美術館公共教育的重要性源于它的不可替代性，具有以下五個方面的特色和優勢：基于實物、情境開放、形式多樣、受眾豐富、資源整合。”⑨基于此，大同市美術館可以加速推動數字化公共藝術教育，運用3D、8K、4DX技術打造沉浸式藝術體驗。Julian Raby談道：“與藝術品的線上親密接觸使得在線藝術欣賞從獲取信息向情感體驗轉變。”⑩大同市美術館可以開發沉浸式網站與小程序，游客可以通過VR眼鏡互動體驗。云游覽將受眾范圍擴展到全網絡覆蓋處，拉近了高雅文化與大眾的距離。再者，通過資源的整合實現線上的售前、售中、售后的有效連接。Pamela Barnes表述：“博物館應成為‘社區的焦點’和‘包容的空間’，公眾以創作者的身份參與博物館的展覽設計與活動構思，這樣既可增進公眾對文化遺產的理解，也有助于吸引新公眾參與，特別是青年公眾。”k大同市美術館也可以設立公眾開放日，以實現部分游客從認知者到熟悉者的轉變以及吸引更多游客。

從內容與形式上出發，首先，大同市美術館可以在宣傳、展簽內容等方面將學術性與樸實性相結合，讓觀眾感受到藝術的高雅與生活的自然本同源同體。其次，可以在講座中增加主持人與觀眾間的科普互動，增強體驗性。再次，大同市美術館還可以增加英文講解收費服務，既可以解決部分就業，增加館內營收，還可以滿足游客的多樣化需求。最后，還可以打造沉浸式藝術體驗環境，如在展陳布置上增加創意、貼近主題，滿足人們的意識形態期待。正如山東大學高迎剛教授所言：“只有真正調動起普通民眾參與文化活動的熱情，暢通他們參與文化活動的渠道，才能真正破解目前存在于文化建設中的困境。”l

3.2 創新宣傳方式，擴大影響力，建立優質文化品牌形象

首先，大同市美術館可以與旅行社合作，以及加快網絡媒體賬號和官網的創辦與運營，引進藝術培訓機構，擴大影響。根據市場細分理論，還可以基于不同游客群體，針對性滿足不同審美需求，提升游客滿意度。第一類是未成年人，可提供互動式展覽，以及增加與當地學校的合作交流。第二類是青年人，根據身份認同理論，可以設立網紅打卡地，借網絡平臺進行宣傳的同時打破傳統觀念上美術館高深不接地氣的思想壁壘，以及加強與大同大學的合作交流。第三類是中年人，注重展覽的充實性與文學性。第四類是老年人，可以推行關愛老年卡，如憑卡體驗免費茶水與專人講解服務。

其次，大同市美術館還可以建立自己的文化品牌。弗朗索瓦·科爾伯特表述：“消費者認為這些場館是具有個性的，他是著名的或是時髦的。而消費者可能會希望通過參觀場館，將自己的形象與其中一種個性形象相關聯。”m消費者一旦建立起自己與文化品牌的某種特性關聯，在選擇文化產品消費時，則會根據一定經驗與最初形象感知定下初論，之后形成偏好認知記憶，應用于日后消費。如何發掘自身特色是樹立文化品牌的關鍵。大同市美術館可以充分運用獨特的外形或與大同文化特色如古城墻、歷史街區等統籌融合，形成特色文化名片。

其三，大同市美術館可以加強與周邊區縣的文化交流，如開展免費送展到鄉等活動，也可以與其他省市藝術類場館合作共享資源，實現1+1gt;2的效果。

3.3 聯動三館一院文化藝術氛圍，凝聚形成城市文化聚落

在大同市美術館的位置規劃中，可以運用同心圓概念，將外圓的四大場館整合形成大同市文化中心廣場（圖2），聯動大同市博物館、大同市美術館、大同市圖書館、大同大劇院（以下簡稱“三館一院”）形成特色文化藝術氛圍。內圓為文化藝術廣場的主體區域，其中包含六條藍色交叉文化走廊可直接通往四大場館。文化中心廣場應展現出公共性、節慶性、審美性，以中心的實心圓為核心形成文化輻射。大同市文化中心廣場的周邊環境（圖3），左面為居民區，右面為生態區，三館一院位于文瀛湖生態公園附近，有亟待發掘的寶貴價值。

在促進三館一院協同發展、增進文化廣場整體藝術氛圍時，首先，可以設計廣場專屬卡通IP形象，應用于每一個文化點，提升游覽親近感，以及與其他館、院合作開展戶外藝術活動，適當延長夜間活動時間等。其次，可以推出“微笑大同·打卡護照”活動，進行線上限量領取，游客憑護照可參加各場館的趣味活動。護照上可以繪畫解說各大場館。最后，還可以常設有關煤文化等當地特色的展覽，推廣傳播歷史文化名城。

3.4 打造大同美術館品牌化特色文創產品

“產品”一詞，除包括藝術產品外，還包括三個額外元素：副產品、客戶服務和藝術作品的受眾體驗。n文化表達的新方式是文化的價值被重視與創新式運用，從而體現文化附加值。根據寧波大學賀雪飛的說法：“這種附加在商品實體及其價值之上的非功能性價值就是文化附加值。”o副產品是文化附加值的表現載體。美術館要根據時代不斷創新富有美術館特色與內涵的紀念品。重視網絡推廣與創意禮品包裝，以吸引更多游客，增強顧客黏性，延長藝術體驗，實現文化產業經濟效益轉化助力城市經濟轉型，展現大同市美術館品牌形象魅力。

3.5 持續引進專業人才，激發創新活力

江蘇省美術館馬鴻增指出：“學術定位的實現，決定性的是人才……在當前美術館系統自身研究人員匱乏的情況下，借用社會力量至關重要，各有關研究機構的學者、高等院校美術史論和博物館系科的專家教授，都可以成為美術館的特約研究員。”p大同市美術館可以聘請大同大學人才及吸納具有專業藝術背景和數字技術素養的人員，且開展館內到崗培訓以提升美術館公共服務質量。

4 結語

整體上看，我國美術館事業正蓬勃發展，并在國家政策推動與大眾審美水平提高下，取得了一定成就，但仍面臨著區域發展不均衡、各項體系有待完善等諸多問題。大同市美術館是大同市規模最大的美術公共服務平臺，在城市文化建設、市民精神需求、歷史文化傳承等多方面都具有重要意義。在文化興國的路徑中，美術館等文化場館發揮著至關重要的作用。但大同市美術館因尚處于發展初期，還面臨著諸多困境與問題亟待解決，本文通過分析大同市美術館發展現狀，總結出受眾群體受限、宣傳力度較低、城市文化氛圍不足、文創產品吸引力不足、人才缺乏的五大困局，并依據相關理論與實地調研分析，嘗試提出相應的解決方法與應對路徑，以期為大同市美術館與其他同類型美術館的健康發展提供一些參考意見。在積極尋求公共文化服務發展與完善的路上，正如山東大學高迎剛教授所說：“理解公共文化服務與群眾文化需求的‘精準對接’，就不能只停留在眼下這一階段，而必須放眼未來，以發展的眼光看待人民群眾的文化需求。”q中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展不僅需要有當下的措施，更要有長遠的目光，建立大同市美術館自身品牌，促進城市文化傳播，增強市民的文化認同與歸屬感，以打造大同市璀璨的文化旅游名片。

注釋

①大同市統計局.大同市2021年1-12月份主要經濟指標完成情況[EB/OL].（2022-03-03）[2022-07-01].http：//www.dt.gov.cn/dtzww/ydsj/202203/afd6a73867494ea489c7ce3e841a2782.shtml.

②約瑟夫·奈.軟力量：世界政壇成功之道[M].吳曉輝，錢程，譯.北京：東方出版社，2005.

③馬鴻增.美術館的學術定位與個性特色[J].美術觀察，2003（11）：83-85.

④焦春蘭.以大同市為例試論美術館的建設[J].城建檔案，2013（9）：46-48.

⑤韓東屏.文化究竟是什么？[J].山西師大學報（社會科學版），2021（6）：50-61.

⑥大同市文化和旅游局.關于推動大同市文旅市場主體發展的實施方案的通知[EB/OL].（2022-05-11）[2022-06-19].http：//www.dt.gov.cn/dtzww/zcwj/202205/ffe5ec4150bf4fc195b03b85c57fae10.shtml.

⑦⑧mn弗朗索瓦·科爾伯特，林一.文化藝術營銷管理學[M].林一，羅慧惠，鞠高雅，譯.北京：北京大學出版社，2017：16.

⑨楊應時.“后疫情”：我國美術館公共教育的數字化走向[J].美術，2020（6）：15-19.

⑩Nancy Proctor.The Google Art Project：A New Generation of Museums on the Web？[J].Curator：The Museum Journal，2011（2）：215-221.

kPamela Barnes，Gayle Mcpherson.Co-Creating，Co-producing and Connecting：Museum PracticeToday[J].Curator：The Museum Journal，2019（2）：257-267.

l高迎剛.當代中國公共文化建設的歷史回顧與現狀分析[J].藝術百家，2013（6）：19-30.

o賀雪飛.以“商品”為中心到以“人”為中心：廣告文化附加值訴求動因探析[J].新聞界，2006（4）：98-99.

p馬鴻增.美術館的學術定位與個性特色[J].美術觀察，2003（11）：83-85.

q高迎剛.中國當代公共文化建設與經濟轉型的美學思考[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2018（4）：66-71.

【作者簡介】王曉俊，女，內蒙古商都人，山東大學藝術學院2021級碩士研究生，研究方向：藝術管理。