在文旅融合發(fā)展背景下探討博物館文創(chuàng)的作用與影響

摘 要：文章以上海博物館舉辦“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”期間，上海博物館文創(chuàng)工作的實踐經(jīng)驗為案例，將上海博物館實際業(yè)務操作中的思考路徑與方法進行梳理和細化，并提出文旅融合發(fā)展背景下博物館文創(chuàng)工作內(nèi)涵與價值的重新認識以及借鑒啟示。

關鍵詞：博物館文創(chuàng)；文旅融合；文化消費；文創(chuàng)實踐

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.10.011

人類社會的進步推動著博物館事業(yè)的發(fā)展。基于館藏文物與文化資源利用和創(chuàng)新的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品已成為當下博物館與社會連接最具創(chuàng)造力和活力的媒介，并推動著博物館與觀眾的互動，這有助于博物館文化的傳播。

近年來，在文旅融合發(fā)展背景下，上海博物館的文創(chuàng)工作已進入了全面發(fā)展的新階段。本文力圖以上海博物館“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，對上海博物館實際業(yè)務操作中的思考路徑與方法進行梳理和細化，并提出文旅融合發(fā)展背景下博物館文創(chuàng)工作內(nèi)涵與價值的重新認識以及借鑒啟示。

1 重新審視文創(chuàng)的價值定位與功能認知

文旅融合發(fā)展的本質(zhì)是文化消費，即將博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)置于文化消費語境下進行思考。作為“知識生產(chǎn)”的一種文化機構(gòu)，博物館的存在和發(fā)展本身具備文化創(chuàng)新力，展覽和文創(chuàng)都是博物館文化輸出的不同形態(tài)，本質(zhì)在于使用不同媒介和手段來重構(gòu)博物館文化元素與內(nèi)涵。展覽更多的表現(xiàn)形式是單向的，而文創(chuàng)的交互性更強，它在文化場景消費中兼具文化與經(jīng)濟屬性。博物館文化創(chuàng)意的本質(zhì)在于利用各種載體與手段對具體文化元素進行創(chuàng)新或再創(chuàng)作，這涉及博物館工作的方方面面，凡是具有博物館知識產(chǎn)權的創(chuàng)造性勞動都應納入其中，具體涵蓋文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動、文創(chuàng)服務等方面。

博物館文創(chuàng)是博物館的綜合體，具有整體帶動的功能。文化創(chuàng)意與創(chuàng)新促進文化資源的再生產(chǎn)，經(jīng)營性文創(chuàng)工作提供個性化、增值性的服務產(chǎn)品，回應社會群體日漸多元的文化選擇與需求，從而提升博物館的服務能級與社會功能。

2 文創(chuàng)開發(fā)的展覽內(nèi)涵及背景

近年來上海在深化文旅融合發(fā)展的背景下推出了以上海博物館為平臺的“大博物館計劃”，立足服務新發(fā)展格局，加強中外優(yōu)質(zhì)文博資源整合配置，推出三大系列展覽品牌，即“何以中國”考古系列、“對話世界”藝術系列、“百物看中國”文物系列。

其中，“對話世界”藝術系列的“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”（圖1），是上海博物館自籌資金，歷時兩年多時間精心籌備的展覽。展覽時間從2023年1月17日至5月7日，展出英國國家美術館珍藏的波提切利、拉斐爾、提香、倫勃朗、莫奈、梵高等50位歐洲頂級藝術巨匠的代表作52幅，主題內(nèi)容通過八個單元的串聯(lián)，完整呈現(xiàn)從文藝復興至19世紀后印象派的發(fā)展脈絡，是“一部濃縮的歐洲美術簡史”。

3 “對話世界”主題展覽的文創(chuàng)策略

在文旅融合發(fā)展背景下的IP創(chuàng)建與培育，是基于上海博物館自身文化資源（包括上海博物館的建筑地標、空間、展覽、教育活動與服務項目等），以及主體性、獨特性與創(chuàng)新性等要素前提展開的跨界創(chuàng)意與協(xié)同發(fā)展，代表著上海博物館的社會化品牌、社會知曉度等無形資產(chǎn)逐步形成可經(jīng)營的文化現(xiàn)象或商業(yè)附加值，同時也具備了強大的流量吸聚力。

近年來，上海博物館以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級為抓手，提煉優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容為基礎；以創(chuàng)意設計引領文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全過程協(xié)同發(fā)展，嘗試培育新型的文化業(yè)態(tài)，提升觀眾的文化消費層級；以良性發(fā)展的模式來運營、管理及推廣綜合業(yè)態(tài)性質(zhì)的主題展，作為IP多元化的商業(yè)延展，使文創(chuàng)與展覽緊密結(jié)合、相互賦能，并對旅游進行整合轉(zhuǎn)化成文化消費力。

4 新型的文化空間營造

在文旅融合發(fā)展背景下，觀眾不僅僅滿足于基礎化的參觀、學習、聽講座，更需要開放包容的文化空間，可以是“逛、游、玩”方式參觀博物館，從人文、感知、體驗的不同維度去設計與當下生活方式相融合的美學體驗。

4.1 動線與引流設計

上海博物館以“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”的核心展區(qū)為“點”，以上海博物館文創(chuàng)商店的沿路中庭快閃店、主題文創(chuàng)店、食品餐飲區(qū)為“線”（圖2），把光影體驗、藝術導賞等活動作為“面”進行系統(tǒng)整合。

4.2 網(wǎng)紅打卡墻與地面貼紙吻合

上海博物館文創(chuàng)商店以法國畫家莫奈的畫作《鳶尾花》和荷蘭畫家梵高的畫作《長草地與蝴蝶》為主基調(diào)，用柔和統(tǒng)一的色彩烘托藝術氣氛，吸引觀眾感受穿越進歐洲藝術畫作的人物和場景，引導觀眾進入上海博物館文創(chuàng)商店的打卡區(qū)拍照留念。

4.3 主題快閃店、商店及餐飲店的門頭裝置裝飾

上海博物館文創(chuàng)商店通過海報與掛旗的展示、特展商品的展示，將研發(fā)的居家生活、紀念收藏、文物主題文創(chuàng)系列產(chǎn)品提供給觀眾欣賞與購買（圖3）。

5 文創(chuàng)業(yè)態(tài)與運營模式轉(zhuǎn)型

近年來，上海博物館在文旅融合發(fā)展背景下思考文創(chuàng)產(chǎn)品的提質(zhì)升效，積極探索上海博物館文創(chuàng)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，整合上海博物館的內(nèi)部文化資源優(yōu)勢，打通展覽、社會教育活動、數(shù)字產(chǎn)品、新媒體產(chǎn)品等不同領域的“大文創(chuàng)”融合計劃，以及對外跨界業(yè)態(tài)的融合，拓寬與提升上海博物館的資源配置能力，研發(fā)出上海博物館創(chuàng)新消費場景中的服務類產(chǎn)品，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)與品類，賦能展覽高質(zhì)量服務的供給。

5.1 研發(fā)主題藝術導賞活動藝術教育項目產(chǎn)品

①優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)。上海博物館積極組織文博專家、藝術學院教授、獨立策展人以及新媒體從業(yè)者等專業(yè)人員開展“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”的主題研發(fā)，共推出13部超高清4K主題藝術影像作品（圖4），作為“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”的延伸與互補，讓觀眾更全面、更立體、更深刻地感受展覽。

②時時跟蹤，不斷優(yōu)化。上海博物館利用科技手段，從主題藝術影像作品的上座率、累計票房與分時段、影片受歡迎程度、爆滿單場數(shù)據(jù)、觀眾評價等客觀真實反饋信息進行復盤優(yōu)化，四次迭代更新“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”藝術影像系列的文創(chuàng)研發(fā)。

③媒體推廣推動營銷。上海博物館通過微博、微信公眾號、文物醫(yī)院、文創(chuàng)視頻號、小紅書、臉書、嘩哩嘩哩等社交平臺，借勢傳播“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”藝術影像系列，吸引年輕觀眾的關注。

④產(chǎn)品運營成果數(shù)據(jù)展示。上海博物館研發(fā)的“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”藝術影像導賞系列藝術教育類產(chǎn)品，經(jīng)過四輪迭代升級更新，共由13個單品組成，累計舉辦101場，觀影人數(shù)達9953人，平均每部片子有近800人觀看（圖5）。

5.2 嘗試推出“今夜無眠—上博十二時辰藝術嘉年華”活動

該活動策劃切入角度是展覽結(jié)束的最后一天，上海博物館以2023年5月6日子夜12點至5月7日的子夜12點為“今夜無眠—上博十二時辰藝術嘉年華”活動的十二時辰（圖6），豐富觀眾的夜間文化。用“人文、感知、體驗”的理念，提取“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”中的靈感元素，重新設計藝術嘉年華活動，推出“6小時全程直播”“畫作中角色扮演”“現(xiàn)場音樂表演”“藝術影像導賞”“藝術市集”“觀眾朋友圈集贊”等活動單元，并邀請江浙滬小紅書文化博主探展發(fā)布會。同時，包括學術研討、文創(chuàng)促銷活動等交互方式，讓觀眾沉浸在多元文化體驗貫穿共度24小時。

5.3 文創(chuàng)餐飲產(chǎn)品研發(fā)的考量

隨著餐飲消費業(yè)態(tài)的迭代升級，人們不再滿足于標準化的用餐體驗，更傾向場景化體驗，在品嘗美食之余能有更多的參與感和代入感。

首先，調(diào)整餐飲產(chǎn)品的比例與比重。上海博物館積極調(diào)整餐飲品類結(jié)構(gòu)，將餐廳和茶室的不同場景設計定位在“輕食”和“文化下午茶”。

其次，業(yè)態(tài)融合。上海博物館聯(lián)合滬上海派文化知名企業(yè)推出“博觀悅?cè)　げ碳温?lián)名款”。蔡嘉作為滬上口碑較高的中高檔下午茶經(jīng)營企業(yè)，在產(chǎn)品設計中抓住“間隙”感受，將展品藝術與甜品交融，將視覺美學沖擊轉(zhuǎn)化為味蕾享受，將《長草地與蝴蝶》《紅衣男孩》等歷代名畫與各類甜品、點心與拉花咖啡相結(jié)合（圖7）。

再次，主題研發(fā)。上海博物館主題套餐也是文創(chuàng)的重要部分，菜肴研發(fā)靈感來自每位畫家的調(diào)色盤（圖8），把畫家靈感傳遞到每一位食客的餐盤上，三原色以三種風味的醬汁呈現(xiàn)，每個人都可以做自己的靈感畫手，創(chuàng)作出屬于自己的藝術作品。

6 創(chuàng)新運營模式的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品是指實物商品，結(jié)合市場營銷理論，以產(chǎn)品的價格、渠道、促銷、推廣等可控因素為基礎和手段，確定目標群體構(gòu)成，重視公眾需求并進行市場預期，從而構(gòu)筑起多維度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。上海博物館的“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”共研發(fā)出200個品種、514個單品的文創(chuàng)系列產(chǎn)品。

6.1 明確核心文創(chuàng)產(chǎn)品的前提

上海博物館以解釋“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”的核心內(nèi)容和重要展品的視覺與內(nèi)涵作為基礎，特別是作品背后的人文故事包括藝術巨匠的藝術經(jīng)歷，選定荷蘭畫家梵高的畫作《長草地與蝴蝶》、法國畫家莫奈的畫作《鳶尾花》、英國畫家托馬斯·勞倫斯的畫作《穿紅絲絨的紅衣男孩》等作品，開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)（圖9）。

6.2 厘清文創(chuàng)產(chǎn)品體系的溯源性和創(chuàng)新性之間的矛盾

首先，明確核心展品內(nèi)容范圍后，考慮文創(chuàng)品類及設計是根據(jù)展品的審美特性決定的。由于油畫作品相對視覺圖案完整，色彩意境鮮亮，品類與視覺效果的匹配度高，根據(jù)消費者需求會將溯源性展品以“貼圖”式設計適當保留（圖10）。

其次，更多著力于新型的“內(nèi)涵”式文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，如大師系列盲盒擺件將藝術巨匠或作品中的人物進行夸張設計。

再次，將主題性的本體和外延適當拉開差異度，包括消費能力、審美鑒賞、消費場景的區(qū)分，盡可能平衡滿足各個層次的需求，如香薰精油、潮鞋、卷軸式畫筆、收納盒、手提包（圖11）等，以更大化地突顯文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性。

6.3 以觀眾為導向的目標營銷

首先，上海博物館圍繞觀眾（消費者）的消費行為，提前研究促銷組合計劃、制定分銷渠道策略、開展媒體宣傳推廣等。

其次，上海博物館以服務營銷作為構(gòu)建滿足目標市場需求的核心，在運營中也會根據(jù)消費者和用戶需求對產(chǎn)品從市場和市場營銷行為進行調(diào)整。如意大利畫家桑索·費萊托的油畫《圣母祈禱》原本并不在產(chǎn)品開發(fā)范圍內(nèi)，但上海博物館文創(chuàng)團隊以最快速度進行研發(fā)上架并成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

再次，上海博物館創(chuàng)設定制營銷服務，將上海博物館生產(chǎn)的眾多可供選擇產(chǎn)品的能力轉(zhuǎn)化為幫助有個性需求的企業(yè)或社會團體尋找、選擇、設計相應產(chǎn)品和服務，如logo標識或包裝等。

7 結(jié)語

上海博物館不斷轉(zhuǎn)變觀念，嘗試文創(chuàng)工作轉(zhuǎn)型發(fā)展，嘗試培育文旅融合發(fā)展背景下文創(chuàng)賦能的新空間、新業(yè)態(tài)、新場景，以整合調(diào)配資源、業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展、服務消費者三個方面為抓手，努力突破自身發(fā)展的瓶頸與局限。

上海博物館“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”文創(chuàng)產(chǎn)品及相關數(shù)據(jù)顯示：文創(chuàng)線下營銷2600萬元左右，展期98天，共開設50個夜場，觀展總?cè)藬?shù)超42萬人次，其中50％來自外省市，媒體傳播總量更是達到前所未有的4億人次（圖12）。通過觀眾抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，展覽拉動的城市綜合消費超過1∶15，遠超1∶6的文化對城市消費拉動效應的國際慣例。

從數(shù)據(jù)與圖表來看，觀眾的多元化需求拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，將產(chǎn)品的范圍從有形的實物產(chǎn)品擴展到無形的產(chǎn)品—服務類產(chǎn)品和營銷，包括教育、餐飲、企業(yè)定制項目等將有上升趨勢且潛力較大，故文創(chuàng)產(chǎn)品應打破單一的以實物產(chǎn)品形式的觀念。

在文旅融合發(fā)展背景下，上海博物館重新構(gòu)建文旅項目的組織合作模式，與屬地單位及行業(yè)協(xié)會合作，推動共同參與、共同服務、共享產(chǎn)品的“大博物館計劃”的協(xié)同運營。

只有在社會經(jīng)濟發(fā)展模式中不斷變革，將博物館文化資源轉(zhuǎn)化成文化資本的附加值，增強博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康的可持續(xù)發(fā)展能力，才能不斷滿足公眾多元化、高品質(zhì)的文化需求。

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【作者簡介】馮煒，女，上海人，館員，現(xiàn)任上海博物館文創(chuàng)中心副主任，從事博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、推廣和經(jīng)營管理工作20多年，主要負責上海博物館館藏元素研發(fā)、特別展覽及其文化資源的轉(zhuǎn)化和利用。策劃“上博文創(chuàng)”“博觀悅?cè)　薄岸Y上博物”“博物奇趣”“上博文化沙龍”“上海博物館奇妙夜”等文創(chuàng)品牌項目；策劃上海博物館“海上博物”數(shù)字藏品平臺項目；負責上海市非遺項目“珂羅版印刷工藝”的傳承與發(fā)展；參與《青銅國》《樂游陶瓷國》《探秘古畫國》《尋蹤書法國》等上海博物館兒童繪本的編纂工作。