媒介公關視域下平臺宕機的微博傳播

摘要：自從互聯網走進大眾生活，平臺宕機事件也相伴而生。從最初的用戶自發發帖抱怨系統崩潰，到越來越多的企業主動下場引領系統宕機話題，如今在微博上對平臺故障事件進行回應，正在成為企業危機公關的重要部分。本文將從微博上對系統故障事件進行話題傳播的現象出發，從媒介公關的角度解讀這一趨勢的發展脈絡、公關在其中產生的作用、宕機平臺的特性與公關策略。

關鍵詞：媒介公關，平臺宕機，公關策略，熱搜話題

研究背景

社會信息化程度的提高不斷推動現代生活與互聯網深度融合，根據中國互聯網絡信息中心第48和49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民的人均每周上網時長從2020 年12月的26.2小時，上漲到2021年12月的每周28.5小時。這在一定程度上促進了線上平臺的繁榮，尤其為線上教育、辦公、采購、文娛等平臺提供了快速發展的契機。但隨著線上平臺的渠道作用越發凸顯，平臺崩潰事件對大眾生活的影響也在逐漸增大。

平臺崩潰、平臺崩了在專業術語中被稱為宕機。所謂宕機，是指網絡空間的信息系統無法提供正常服務，出現卡頓甚至“停擺”現象，用戶的直接體驗是系統長時間無響應，比如無法正常訪問、搜索無響應、無法發帖等。[1]主要原因為運行環境問題、服務器性能問題、服務器硬件問題、數據丟失或損壞問題等。系統宕機帶來的最直接的負面影響就是企業虧損，如2013年8月，亞馬遜服務曾經停擺了40分鐘，造成超過500萬美元的經濟損失；2016年1月Twitter網站和移動應用出現宕機，致使公司股價在當日暴跌7%。如何預防和防止宕機事件的發生已成為信息技術領域的重要議題。

但同時，線上系統作為社會信息環境的組成部件，系統宕機帶來的信息環境不確定性和個體焦慮，已經不僅僅是技術層面上的挑戰。在現今國內最大的網絡輿論集散地[2]——新浪微博中，關于系統宕機的話題達到400個以上，登上熱搜榜的宕機平臺也從2020年的38個上漲到2021年的67個。從用戶自發發帖抱怨系統崩潰組成話題，到越來越多的企業主動下場引領系統宕機話題，在微博上對平臺故障事件進行話題傳播，正在成為企業危機公關的必要流程。由此可見，公關的適度介入，對減少企業損失具有實際性作用。

現代公共關系自19世紀中葉萌芽開始，大致經歷了四個階段的思想流變后成為一門成熟的學科，在傳入中國后也得到了充分發展。目前國內對公共關系的研究數量眾多，覆蓋范圍廣、融合學科多。但隨著組織商業模式的拓展、媒介技術的更新、公眾群體特征的變化，公關領域仍然有著廣泛的探討空間和研究意義。本文將從微博上對系統故障事件進行話題傳播的現象出發，從媒介公關的角度解讀這一趨勢的發展脈絡、公關效果、不同介入類型的平臺的公關策略。傳統意義上的媒介公關中的“媒介”具有雙重身份： 一是公共關系的主體，二是公共關系的傳播工具。段宏將媒介公關分為傳媒公關，即傳媒要對自身進行品牌建構式的公關活動；公關傳媒，即包括所有類型公關主體針對非自控性質的傳媒開展的公關活動。[3]隨著新媒體對傳統媒介組織權威的消解，媒體公關和公關媒體的界限也在不斷模糊。企業利用微博上對系統故障事件進行話題傳播，正是非媒體的主體利用開放的媒介平臺賦予的話語權，發揮組織的資源優勢，進行媒體公關的體現。

一、平臺宕機事件傳播的發展脈絡

在微博之前，但凡哪個網站崩了，哪個網游無法登陸，用戶就會大量涌入貼吧當中，了解情況、吐槽服務器。[4]2019年系統故障事件進行傳播的形式開始豐富，出現了具有一定代表性的媒介公關事件。

2019年情人節，時尚COSMOS開啟華晨宇電子刊預售，大量粉絲涌入導致COSMOS小程序服務器癱瘓，COSMOS崩了沖上熱搜榜第二位。與以往只有用戶大吐苦水不同，時尚雜志COSMOS官方在通知加緊修復、調整預售的解決辦法的同時，與粉絲進行情感互動，贊嘆粉絲力量的強大，表示情人節最浪漫的事是為他把服務器搞癱瘓。粉絲在吐槽平臺的同時，也玩起了2018年華晨宇演唱會搶票導致大麥網崩潰的梗，許多粉絲發布了：到底要多少個網頁崩潰你們才會滿意的文案。

2021年7月14日晚B站、A站、豆瓣、晉江平臺相繼崩潰。B站崩潰沖上熱搜榜首，網友紛紛猜測平臺崩潰原因，總部停電、出現火情等謠言四起，上海消防不得不進行辟謠。B站官方凌晨時分聲明是機房故障所致，并向所有用戶贈送一天大會員。A站官方則借此機會介紹自己的平臺，寫道不想下一個熱搜看見A站是什么。

2021年9月8日，考拉海購因為99大促導致服務器崩潰。官方發布一組吉祥物考拉滑跪的動圖向用戶道歉，并準備了9999份9.9元道歉補貼送給用戶，博取用戶好感。同時多個營銷號和大V集體夸贊吉祥物可愛，將平臺崩潰話題的情緒風向由負面轉向正面。

2022年5月17日，騰訊視頻崩了登上熱搜，多個娛樂營銷號發布內容表示希望不要影響到晚上《且試天下》大結局的收看。眾多網友諷刺《且試天下》虛假宣傳、購買熱搜，認為該電視劇的水平不足以使平臺崩潰，且還未到播出時間平臺就提前崩潰，熱搜買早了等。

從熱搜形式上來看，從用戶自發傳播提高關鍵詞搜索量，到企業刷流量獲取公眾關注；企業下場的目的，從解釋原因進行道歉，到實現更多的公關效果，媒介公關在其中發揮的作用在不斷增大，平臺故障登上熱搜也逐漸從公關危機向營銷節點轉變。

二、媒介公關產生的作用

（一）幫助用戶快速感知環境

平臺無法使用，用戶需要確認是自己的設備故障，還是平臺故障，尤其是對于強實用性的平臺：如2018年研招網崩了，大量考生無法打印準考證而登上熱搜；2021年股票證券交易分析軟件同花順早盤崩潰，交易數據無法顯示，導致許多用戶經濟損失，沖上熱搜第一。微博的開放性、即時性和高覆蓋率，為企業提供了良好的發布信息的平臺。能夠及時傳遞解決辦法，對后續進行承諾，制止猜測和謠言，降低用戶焦慮。

（二）小眾產品尋求破圈

對于一些小眾產品或者圈層性較強的產品，利用平臺故障吸引潛在客戶，主動擴大影響，是產品尋求破圈的策略之一。如2021年粉絲打榜軟件桃叭崩了讓更多圈外人了解到這樣一個平臺。平臺崩潰能上熱搜，是平臺實力的側面表現。2022年貓耳FM崩潰登上熱搜，但同破圈行為讓眾多使用貓耳的廣播劇愛好者感到擔憂。小眾平臺除了在微博上收獲巨大的瀏覽量的同時，媒體間的議程設置使許多跟蹤微博熱點的平臺會對信息進行二次傳播。

（三）安撫固定用戶

平臺發生故障，用戶自然會尋找替代品。最廣為人知的便是B站的創始人對A站服務的不穩定感到不滿，于是花了三天時間創建了B站的前身。尤其對于美團和餓了么，哈啰、美團和青桔單車等擁有直接競品的平臺來說，如果故障出現后不能及時回應，并給出讓用戶不替換掉軟件的補償條件，否則就是競品上位的絕佳時機。發放紅包、贈送會員等，不僅能讓受損失的用戶感受到補償，還可以拉其他人來白嫖，起到挽回沉默用戶、拉動新用戶的效果。[5]

（四）收集用戶意見

用戶大吐苦水的時候，也是收集用戶意見的寶貴機會。而在微博話題中收集意見，用戶的個人言論能夠快速傳播，普遍性的問題會廣泛獲得其他用戶的認同，用戶的表達欲望較高，平臺從而可以快速了解用戶需求；另外，平臺故障自然會激發網友對于補償的熱烈討論，平臺也能夠了解到底哪種福利對用戶最具有吸引力。

（五）加強人設打造

平臺故障給了官方和消費者進行互動的機會，平臺能夠在提升活躍度的同時強化平臺人設。如釘釘在因平臺故障道歉時延續了“各位都是我爸爸”的鬼畜可愛的風格，網友們的回復整體也比較輕松愉快，表示終于崩了，可以慢點修。最右以小右自稱、起點中文網官方以點娘自稱與用戶互動等，都在通過擬人化的情感關系建立與用戶的長期聯系。

（六）構建虛擬社區

得當的回應也能夠起到推動構建虛擬社區的效果。一方面，像哈利·波特魔法覺醒回復各位巫師、和平精英的告各位特種兵、陰陽師的寮辦公告、百詞斬稱用戶為大俠，官方與用戶一起玩梗，增加了用戶的成員感，增強用戶對平臺的黏性。另一方面，像上文提到的時尚COSMOS、OWHAT等服務粉絲的平臺，則通過暗中奉承粉絲群體虛擬社區的強大凝聚力，喚醒粉絲的群體認同感，減弱平臺宕機負面情緒。

（七）錨定用戶態度

微博話題內呈現出的議題和輿論整體的態度，能夠影響后進入話題的用戶的態度。無論是企業官博下場，還是由其他具有影響力的賬號代為發言，企業能夠適度引導話題風向。如趣味性的道歉聲明；通過在話題內引入除平臺故障以外的新內容轉移注意；或者將平臺故障娛樂化，帶動用戶玩梗等方法，能在一定程度上扭轉輿論的風向，降低用戶的焦慮和不滿。

三、平臺特性與公關策略

1965年Krugman首次在廣告媒體中運用卷入度的概念，隨后商品卷入度，廣告、消費行為卷入度等理論相繼出現，并沿用至今。卷入存在于任何一個關乎個體自我態度和再現價值觀的事物中，“卷入度”是根據內在的需要、價值和興趣而感知到的與客體的關聯性。[6]如今平臺作為互聯網產品，使用平臺的卷入程度影響著用戶在平臺宕機后受到的損失，從而影響著平臺宕機后的公關策略。本文以FCB方格理論為基礎，根據微博熱搜中平臺宕機后公關傳播的實例，通過三個變量：平臺特性、消費者行為和外界因素，模擬宕機發生后平臺所處的環境，總結出以下模型，如圖一所示。

用戶行為的緊急程度主要關聯著平臺是否需要給出明確的解決辦法，A、B、C、D區域的平臺需要在回應中給出相對詳細的后續安排，經濟損失的補償等；E、F、G、H區域的平臺告知用戶正在維修的情況即可。平臺的功能性強弱主要影響回復內容訴諸理性還是感性，回復風格是嚴肅還是輕松。在A、C、E、G區域的平臺，尤其是E，G區域的平臺，適合使用相對輕松的回復方式，在傳遞信息的同時，還能兼顧收集問題、建構虛擬社區、塑造人設等效果。但當涉及金錢糾紛或失信行為時，即使是娛樂性的平臺也必須嚴肅對待。替代品不同于競品，像2021年騰訊因獨家劇目《你是我的榮耀》大結局太火導致平臺崩潰，盡管騰訊視頻有愛奇藝、優酷等直接競品，但用戶卻無法在其他平臺找到替代。替代品這里是指用戶在這一平臺上操作能被替代的程度，主要影響平臺是否需要通過發放福利來固定用戶。A、B、E、F區域的平臺主要為獨家渠道和國家級的報考平臺，需要關注惡意搶票、黃牛倒賣等破壞渠道唯一性的因素。C、D、G、H區域的平臺則需要考慮通過補償減少用戶流失。

從平臺面臨的危機等級來看，從B和D區到G和E區域危機程度遞減。企業在媒介公關的過程中可以通過轉化個別變量降低危機的等級。如2021年9月多平臺開售北京環球影城門票，出現大規模購票成功后自動退票的情況，被退票的網友十分憤怒，飛豬發布嚴肅的致歉聲明，并表示將提供商品實際成交金額的30%作為賠付，后續被退票的顧客仍可重新購票。首先化解了平臺與用戶在金錢上的糾紛；其次延長特殊活動的時間，將用戶搶票的緊急的行為轉化為不緊急的行為，獲得了較為良好的效果。

最后，無論是處于哪個區域的平臺，都難免有宕機的可能。互聯網企業都應該樹立媒介公關的意識，有主動承擔責任的擔當。提前找準平臺定位，做好崩潰預案，確定信息發布的渠道，尋找合作對象；在事故發生后正確評估危機等級，及時回應網友關切，給出富有關懷的解決辦法。而不是玩弄公關手段，通過營銷號傳話逃避責任、一味轉移話題掩蓋事實。只有保持真誠解決用戶問題的核心不變，企業才有可能達到化危為機的最終目標。

參考文獻：

[1]一有“官宣”系統就崩潰？想不想知道微博為什么會宕機[N].重慶晨報上游新聞，2019.

[2]曹煥榮.微博成為現今中國最大的網絡輿論集散地[N].人民網，2013.

[3]段弘.傳媒公關與公關傳媒：媒介公關學教程[M].四川：四川大學出版社，2014.

[4]為什么每個產品崩了，都要去微博嗷一嗓子？[Z].人人都是產品經理，2022.

[5]為什么每個產品崩了，都要去微博嗷一嗓子？[Z].人人都是產品經理，2022.

[6]陶化冶.基于卷入度的高卷入商品廣告策略研究[J].江西：企業經濟，2008（9）：81-83.

（責任編輯：姜秀靚）