縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力提升的行動(dòng)框架

摘要：【目的】縣級(jí)融媒體在服務(wù)基層民生、助力鄉(xiāng)村振興等方面有著不可替代的作用。提升縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)力，對(duì)重塑主流媒體在基層的傳播格局具有重要意義。【方法】綜合當(dāng)前各個(gè)縣級(jí)融媒體在渠道、技術(shù)和內(nèi)容上的發(fā)展差異，明確提升基層主流媒體輿論引導(dǎo)力的行動(dòng)框架。【結(jié)果】基層是輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，縣級(jí)融媒體中心把握移動(dòng)化機(jī)遇，深挖本地資源并整合數(shù)據(jù)資源量化引導(dǎo)效果，才能不斷完善基層輿論引導(dǎo)體系。【結(jié)論】媒介融合發(fā)展進(jìn)入“深水區(qū)”，有效提升輿論引導(dǎo)力更要重視數(shù)據(jù)價(jià)值，積極借助自建平臺(tái)讓媒體的內(nèi)容生產(chǎn)真正形成生產(chǎn)—傳播—反饋—優(yōu)化的迭代閉環(huán)，同時(shí)也要強(qiáng)化用戶思維，突出縣域特色。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體；輿論引導(dǎo)力；基層社會(huì)治理；媒介融合" " " " " 中圖分類(lèi)號(hào)：G216" " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2023）02-123-06" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.02.025

本文著錄格式：?jiǎn)挝氖ⅲ睇惸?縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力提升的行動(dòng)框架[J].中國(guó)傳媒科技，2023（02）：123-128.

2018年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出抓好縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的要求，而后中共中央宣傳部明確將縣級(jí)融媒體定位為“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”。2020年9月發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，將完善縣級(jí)融媒體中心建設(shè)列為與中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體同等重要的媒體融合發(fā)展的重大工程。中央在補(bǔ)全主流媒體的基層空缺，建立輿論統(tǒng)一戰(zhàn)線上的思路非常明確。當(dāng)前的融媒傳播體系是在“資源節(jié)約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的原則指導(dǎo)下形成的中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合的發(fā)展布局。[1]縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋也意味著其已經(jīng)從縱向的延伸與橫向的相加進(jìn)入到更深的發(fā)展階段。長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體在基層的分布上存在“空心”，縣級(jí)媒體話語(yǔ)影響力分散，要克服我國(guó)媒體傳播體系尚未達(dá)到的“人民群眾在哪，思想宣傳工作就到哪”的短板，就需要將縣級(jí)融媒體打造成主流話語(yǔ)陣地的主力軍。盡管我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步上升，鄉(xiāng)村數(shù)字建設(shè)緊密推進(jìn)，但隨著自媒體平臺(tái)和視頻化傳播大面積進(jìn)入到下沉市場(chǎng)，覆蓋基層資源，基層社會(huì)的整合難度加大，基層輿論也面臨更加復(fù)雜的情況。基層是輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)也是輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)，縣級(jí)融媒體中心不僅要保證輿論導(dǎo)向正確，提升輿論感知力和輿論引導(dǎo)力，讓各個(gè)縣級(jí)平臺(tái)在輿論引導(dǎo)上實(shí)現(xiàn)同頻共振，更要在“建強(qiáng)”的基礎(chǔ)上，思考如何“用好”。

1.縣級(jí)融媒體提升基層輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)實(shí)意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，社交媒體和平臺(tái)型媒體迅速占據(jù)了信息產(chǎn)業(yè)的主要市場(chǎng)份額，成為用戶信息接收的主渠道，主流媒體在輿論場(chǎng)上的主流地位也在被不斷解構(gòu)。因此，不斷加強(qiáng)和鞏固主流輿論陣地的建設(shè)是重塑媒體傳播格局的關(guān)鍵。建設(shè)好擁有龐大基層用戶群體的縣級(jí)融媒體對(duì)完善基層輿論引導(dǎo)體系，保障主流媒體在促進(jìn)社會(huì)整合，匯聚主流意見(jiàn)，正確引導(dǎo)輿論等方面的主體地位具有重要意義。

1.1" "公共服務(wù)下沉基層的核心載體

首先，信息是公共資源，事關(guān)全體人民的公共利益。媒體是公共信息的使用者和傳播者，滿足人們對(duì)公共信息的需求，消除人們的隨機(jī)不確定性是媒體應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。盡管在融媒體時(shí)代，公共信息已經(jīng)呈現(xiàn)出過(guò)剩的狀態(tài)，基層民眾可以通過(guò)眾多信息渠道獲取相應(yīng)的公共資源，但要獲取有針對(duì)性的信息卻必須付出更多的時(shí)間和精力。加之國(guó)家的公權(quán)力止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，公共服務(wù)與基層群眾之間缺少了直接雙向聯(lián)系的紐帶。縣級(jí)融媒體作為解決主流媒體信息傳遞“最后一公里”困境的產(chǎn)物，擁有本地區(qū)的獨(dú)家傳播資源，具有最貼近基層、貼近群眾的傳播優(yōu)勢(shì)，是將國(guó)家的公共性力量下沉到基層的最佳載體。[2]公眾在哪里，民生資訊就應(yīng)該延伸到哪里。

其次，縣級(jí)融媒體了解縣域的發(fā)展動(dòng)態(tài)。縣級(jí)融媒體的受眾定位是明確的，必須深耕地方受眾，了解社情民意，關(guān)注本地動(dòng)態(tài)。因此縣級(jí)融媒體熟悉本地政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和民生痛點(diǎn)，了解如何將中央的政策與本地的實(shí)際情況相結(jié)合，可以幫助政府做出適合本地發(fā)展的科學(xué)決策，以本地特色為底蘊(yùn)，開(kāi)辟縣域發(fā)展的新路徑。發(fā)揮好縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)力，讓人民群眾聽(tīng)到黨和政府的聲音，可為縣域群眾提供有效的公共服務(wù)。

1.2" "擴(kuò)大主流聲音，引導(dǎo)基層輿論的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

以微信、微博等社交媒體平臺(tái)為代表的新媒體現(xiàn)象級(jí)崛起，這些新興媒體給傳播格局帶來(lái)了巨大的變革。信息無(wú)處不在又無(wú)所不達(dá)，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境、輿論生態(tài)和輿論格局都發(fā)生了深刻變化。新媒體的力量對(duì)主流話語(yǔ)的傳遞來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的。在縣域傳播空間中，這些擁有強(qiáng)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和龐大用戶體量的媒體平臺(tái)成為民眾接觸到最為強(qiáng)勢(shì)的媒體，其突出的娛樂(lè)屬性使得主流媒體基層傳播議程的“去政治化”日益明顯。[3]因而打通基層宣傳的“最后一公里”，完成媒體融合的“基層拼圖”成為國(guó)家戰(zhàn)略。縣級(jí)融媒體中心是傳統(tǒng)媒體、新媒體與自媒體等多種媒介的集成[4]，重新整合了縣域的媒體資源和信息生產(chǎn)要素，可以最大限度凝聚起鞏固主流輿論陣地的力量。以縣級(jí)融媒體為節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大主流話語(yǔ)影響力，要逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，創(chuàng)新并優(yōu)化新時(shí)期媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制、方式方法。

輿論是一種主觀的意識(shí)形態(tài)，受到多種因素的制約。媒體是黨發(fā)揮其新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的主要渠道。[5]而對(duì)輿情的準(zhǔn)確判斷和對(duì)重大現(xiàn)實(shí)的積極關(guān)切，是實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”傳播和成功引導(dǎo)輿論的重要前提。[6]從2020年新冠疫情暴發(fā)以來(lái)民間輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)之間的博弈可見(jiàn)，輿論隨時(shí)都面臨著失控的風(fēng)險(xiǎn)，做好新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作對(duì)保證主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位至關(guān)重要。縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)在很大程度上填補(bǔ)了主流媒體在縣域分布上的“空心”，解決了縣域空間內(nèi)主流媒體弱覆蓋，凝聚力不足的困境，擴(kuò)大了媒體的發(fā)展空間和傳播聲量，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道納入到輿論引導(dǎo)體系中。縣級(jí)融媒體作為基層的主流媒體，承擔(dān)著連接信息與基層群眾的橋梁和紐帶作用，直接面向基層民眾，也直接影響基層群眾。如何發(fā)現(xiàn)新聞事實(shí)，如何報(bào)道新聞事實(shí)，在輿論潛伏階段第一時(shí)間做好監(jiān)測(cè)和預(yù)警，輿論整合階段及時(shí)設(shè)置媒體議程，輿論形成階段引領(lǐng)正確導(dǎo)向，關(guān)乎輿論的后續(xù)發(fā)展。

1.3" "守土一方，助力鄉(xiāng)村振興的重要陣地

鄉(xiāng)村振興是后扶貧時(shí)代的鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，也是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，要助力鄉(xiāng)村發(fā)展，貫徹落實(shí)好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，離不開(kāi)縣域內(nèi)尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人員流動(dòng)情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方方面面的綜合信息。2021年中央一號(hào)文件提出“加快縣域內(nèi)城鄉(xiāng)融合發(fā)展”，明確把縣域視為一個(gè)實(shí)施鄉(xiāng)村振興的整合性空間單位。因此，縣域作為促進(jìn)國(guó)家政策落地的主要基層單元，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身的服務(wù)對(duì)象不謀而合，成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主陣地。圍繞中心，服務(wù)大局是我國(guó)媒體的基本任務(wù)，助力國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也是媒體工作的題中應(yīng)有之義。

縣級(jí)融媒體是四級(jí)媒體體系的末端，處于鄉(xiāng)村振興的“最后一公里”，在輿論引導(dǎo)、信息宣傳、電商助農(nóng)、生活服務(wù)方面具備極大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)縣級(jí)融媒體聚合的App、微博、微信、廣播、電視、報(bào)紙等全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)提高了有關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略信息的傳播廣度和深度。要助力鄉(xiāng)村振興，經(jīng)濟(jì)維度上可以從信息服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等方面解決農(nóng)民問(wèn)題，拉近黨的政策和鄉(xiāng)村社會(huì)的距離。[7]文化層面上也可以通過(guò)情感傳播直接表達(dá)對(duì)鄉(xiāng)村振興的支持，對(duì)農(nóng)民利益的維護(hù)，樹(shù)立“自己人”媒體形象。[8]對(duì)內(nèi)能夠及時(shí)將最新的市場(chǎng)信息，創(chuàng)新科技和“三農(nóng)”政策帶到基層，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)外可以宣傳本地特色，招商引資，完善產(chǎn)供銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)循環(huán)。提升縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)力，無(wú)疑可以為鄉(xiāng)村振興提供更多的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造更多的發(fā)展可能性。

2.縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力的差異化表現(xiàn)

正確輿論觀是馬克思主義新聞?dòng)^的核心原則之一，輿論有正誤之分，是可以通過(guò)引導(dǎo)而改變的。

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。[9]而黨和政府及其領(lǐng)導(dǎo)的各級(jí)主流媒體是輿論引導(dǎo)的主體，新聞?shì)浾摴ぷ魇侵髁髅襟w必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。縣級(jí)融媒體中心作為最貼近群眾的主流媒體，其輿論引導(dǎo)力體現(xiàn)在多個(gè)方面。從現(xiàn)階段的建設(shè)成果來(lái)看，不同地區(qū)的縣級(jí)融媒體中心存在著明顯的差異。

2.1" "渠道：信息覆蓋面的差異

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”[10]在融媒體發(fā)展背景和數(shù)字化技術(shù)的支持下，大部分縣級(jí)融媒體中心都已經(jīng)擁有了3個(gè)及3個(gè)以上的內(nèi)容分發(fā)渠道，也依托主要的社交媒體平臺(tái)和移動(dòng)端建立起了自己的全媒體矩陣，致力建設(shè)“四全”主流媒體，實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的跨越。湖南省邵陽(yáng)市新邵縣融媒體中心就將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作為鞏固基層輿論陣地和強(qiáng)化基層社會(huì)治理的重要抓手，全面推動(dòng)媒體平臺(tái)、內(nèi)容、管理的深度融合，建成了包括“新新邵”客戶端、“新邵發(fā)布”微信公眾號(hào)、新邵電視頻道、紅網(wǎng)新邵站、新邵手機(jī)報(bào)、村村響廣播、時(shí)刻新邵頻道、新湖南新邵頻道在內(nèi)的8大信息分發(fā)平臺(tái)，在縣域內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的全覆蓋。[11]作為湖南省共建共享模式代表的瀏陽(yáng)市縣級(jí)融媒體中心對(duì)“一報(bào)兩臺(tái)一網(wǎng)一端三微”8個(gè)市屬傳播平臺(tái)和“新湖南”等4個(gè)上級(jí)新媒體瀏陽(yáng)頻道進(jìn)行融媒調(diào)度，構(gòu)建“全媒發(fā)布、全網(wǎng)傳輸、全域覆蓋”的嶄新格局，讓黨的創(chuàng)新理論進(jìn)入基層群眾視野。

在部分掛牌成立時(shí)間較短，或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于縣域本身行政體系當(dāng)中一些體制機(jī)制的阻塞、嚴(yán)重的人才流失、地方政府財(cái)政負(fù)擔(dān)重等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)還處于傳統(tǒng)媒體與新媒體簡(jiǎn)單疊加，在形式上順應(yīng)政策建設(shè)，無(wú)法因地制宜利用本地優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)自我造血的局面。已有的傳播渠道上也存在信息分散和游離狀況，許多信息既沒(méi)有進(jìn)行內(nèi)容板塊和功能區(qū)域的劃分，也無(wú)法保證更新的時(shí)效，部分平臺(tái)甚至出現(xiàn)一周、一月都沒(méi)有更新的情況。無(wú)法積累穩(wěn)定的用戶群體，更無(wú)法提供有效的服務(wù)，最終導(dǎo)致輿論引導(dǎo)能力嚴(yán)重不足。信息渠道的鋪設(shè)是信息觸達(dá)基層群眾的保障，而信息真正觸達(dá)基層群眾是進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作的前提，只有頂層架構(gòu)而沒(méi)有將信息鋪展開(kāi)的渠道，也就無(wú)法真正解決信息傳遞“最后一公里”的困境。

2.2" "技術(shù)：移動(dòng)端建設(shè)的差異

新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度發(fā)展，主流媒體紛紛入駐抖音、今日頭條等第三方新媒體平臺(tái)，與眾多自媒體一同在公域流量池當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)，以擴(kuò)展信息發(fā)布渠道的方式更好地“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”。但由于這些平臺(tái)自身的流量和資源偏好問(wèn)題，大部分縣級(jí)融媒體在公域平臺(tái)都呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)象。因此強(qiáng)化技術(shù)邏輯、加大技術(shù)投入成為新的融合路徑，為了重新獲得縣級(jí)媒體在本地化區(qū)域中的議程設(shè)置與輿論主導(dǎo)地位[12]，各地縣級(jí)融媒體中心陸續(xù)建立了自己的融媒體客戶端，以集納政務(wù)、商務(wù)和便民服務(wù)，融通縣域內(nèi)的信息。為基層群眾提供了一個(gè)一站式縣域綜合服務(wù)平臺(tái)。

湖南省122個(gè)縣級(jí)行政單位已建成的縣級(jí)融媒體中心，依托新湖南和湖南紅網(wǎng)兩大技術(shù)平臺(tái)，已經(jīng)全部建成了自己的縣級(jí)融媒App并正式投入使用。這些客戶端在統(tǒng)一的指導(dǎo)和政策要求下，雖然在具體的功能分區(qū)上不盡相同，但大都包含了直播、短視頻、政務(wù)辦事、便民服務(wù)、媒體發(fā)布等。在全國(guó)“試點(diǎn)先行，全面鋪開(kāi)”的探索模式下，包括湖南省在內(nèi)的各地縣級(jí)融媒體中心移動(dòng)客戶端雖然陸續(xù)建立起來(lái)，但相互之間依然存在著較大的差異，大致體現(xiàn)在便民服務(wù)和政府服務(wù)事項(xiàng)的集納度、客戶端功能和內(nèi)容的劃分，以及供群眾反饋訴求、參政議政板塊的建設(shè)情況3個(gè)方面。

從直播板塊來(lái)看，縣級(jí)融媒體App的直播區(qū)沒(méi)有進(jìn)一步分類(lèi)，內(nèi)容統(tǒng)一以黨政會(huì)議為主，以校企活動(dòng)、文旅知識(shí)、文明建設(shè)為輔，種類(lèi)單一，只有少部分能夠結(jié)合實(shí)際，將本地特色產(chǎn)品的產(chǎn)供銷(xiāo)和企業(yè)和旅游景區(qū)的推介搬上直播舞臺(tái)。北京豐臺(tái)區(qū)融媒體中心挖掘本地優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)展“豐臺(tái)邀您來(lái)做客”“垃圾分類(lèi)我先行”“京戲云劇場(chǎng)”“書(shū)香中國(guó)豐閱古今”“助殘脫貧決勝小康”等系列網(wǎng)絡(luò)直播，傳播效果良好。[13]另外充當(dāng)政務(wù)便民服務(wù)的紐帶是融媒體移動(dòng)客戶端建設(shè)的共識(shí)，但這些服務(wù)在各縣級(jí)融媒體的客戶端上的集納度卻相對(duì)較低，大多只包含了生活繳費(fèi)、健康碼查詢(xún)、交通查詢(xún)等有限的便民服務(wù)事項(xiàng)，就業(yè)、醫(yī)療等公共服務(wù)缺失，本地優(yōu)勢(shì)資源沒(méi)有得到更加充分和有效地利用。一些客戶端還未關(guān)聯(lián)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，手機(jī)端無(wú)法直接搜索下載，只依靠純粹的組織傳播小范圍推廣。而沒(méi)有龐大的穩(wěn)定用戶群，縣域單位的入駐也相應(yīng)停留在了形式上，線上政務(wù)服務(wù)帶來(lái)的用戶群只能流向市級(jí)單位的自建平臺(tái)。在客戶端的功能區(qū)域劃分上，也存在功能重復(fù)、端口分散、部分功能入口只有框架而缺少實(shí)質(zhì)內(nèi)容等還未建設(shè)完善的情況，使得移動(dòng)客戶端整體用戶體驗(yàn)不佳，沒(méi)有足夠的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力留住縣域用戶。

2.3" "內(nèi)容：與政策疊加效度的差異

縣級(jí)融媒體中心是“整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開(kāi)展媒體、黨建、政務(wù)、公共以及增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)”。[14]媒體屬性是縣級(jí)融媒體中心的底色，在國(guó)家政策的大力支持下完成了框架的搭建后，要真正成為服務(wù)于縣域民眾的媒體，還需以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心進(jìn)行積極的探索。主流媒體是黨和人民的喉舌，黨的思想、方針、政策是媒體的行動(dòng)指南。如何將黨的聲音準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)給基層群眾，加強(qiáng)黨和人民的血肉聯(lián)系，是我國(guó)媒體面臨的永恒課題。

將黨的聲音常態(tài)化傳播是縣級(jí)融媒體中心作為基層主流媒體的題中應(yīng)有之義。對(duì)核心內(nèi)容的打磨程度也是各地縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力差異的關(guān)鍵。影響力和引導(dǎo)力較高的縣級(jí)融媒體往往能夠?qū)Ⅻh的政策有效下沉到縣域，深諳國(guó)家治理現(xiàn)代化進(jìn)程中治理重心下移的趨勢(shì)，深度鏈接鄉(xiāng)村社會(huì)，結(jié)合基層社會(huì)治理和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步開(kāi)辟主流話語(yǔ)陣地。部分縣級(jí)融媒體將鄉(xiāng)村振興作為重點(diǎn)工作，不斷將視角下沉到鄉(xiāng)村，在不同的傳播渠道上分門(mén)別類(lèi)地將內(nèi)容與戰(zhàn)略結(jié)合，發(fā)揮政策疊加的最大效度，形成了自己的創(chuàng)新內(nèi)容。一些發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短的縣級(jí)融媒體中心還沒(méi)有跳出單線程傳播框架的桎梏，作為最接近鄉(xiāng)村社會(huì)的主流媒體，依然在對(duì)黨的政策和會(huì)議等進(jìn)行簡(jiǎn)單的“二次加工”，成為信息的淺層傳播者，沒(méi)有縣域特色。微信公眾號(hào)作為縣級(jí)融媒體延伸信息和服務(wù)而最早發(fā)展的新媒體平臺(tái)之一，在內(nèi)容上也依然缺少平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，沒(méi)有類(lèi)別區(qū)分，信息同質(zhì)化的問(wèn)題依然突出。

3.提升基層輿論引導(dǎo)力的行動(dòng)框架

全國(guó)范圍內(nèi)，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)還在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，各地也在積極探索適合自身的發(fā)展模式。在第一階段建設(shè)成果的基礎(chǔ)上，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，資源豐富的地區(qū)縣級(jí)融媒體發(fā)展模式趨于成熟。但大部分地區(qū)縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展仍然面臨諸多問(wèn)題。面對(duì)新的媒體格局和輿論生態(tài)，要實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”，提升縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)力，重塑主流媒體在基層的傳播格局，筆者認(rèn)為，還需要從以下幾個(gè)方面加以把握。

3.1" "強(qiáng)化用戶思維，提升平臺(tái)活躍度

新聞活動(dòng)起源于人類(lèi)對(duì)信息的需求。新媒體時(shí)代，媒體與技術(shù)深度融合，新聞信息不再是專(zhuān)業(yè)媒體的“獨(dú)家”。對(duì)新媒體的用戶而言，他們希望用最短的時(shí)間，最少的精力獲得全方位、多維度的信息。要提升縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)力，基礎(chǔ)是要獲得更高的用戶關(guān)注度。因此，從傳統(tǒng)媒體的受眾觀念到新型主流媒體的用戶思維，市場(chǎng)化外衣下的互動(dòng)和使用變得更加突出。提升用戶活躍度，盤(pán)活縣域主流媒體的傳播“灘頭”，需要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶思維，深耕縣域受眾的媒介使用習(xí)慣，關(guān)注用戶的群體特征和多重需求。

主流媒體利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大部分都需要通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)觸達(dá)受眾。在搶占平臺(tái)流量，擴(kuò)大傳播觸角的同時(shí)也意味著用戶在接觸這些信息和資源時(shí)會(huì)習(xí)慣性地忽略信息的來(lái)源，媒體與用戶之間的“交互”是有限制的。面臨主流媒體生產(chǎn)了大量“爆款產(chǎn)品”，卻始終無(wú)法留住用戶的問(wèn)題，首先要思考如何聚合縣域信息。[15]部分縣級(jí)融媒體中心在完成自主平臺(tái)的搭建后，為了使內(nèi)容更加貼近群眾，拉近和縣域群眾的距離，提供了普通用戶入駐成為生產(chǎn)者的渠道。以人民為中心，以用戶為導(dǎo)向，向企業(yè)、學(xué)校、行政乃至普通用戶開(kāi)放平臺(tái)資源。相較于以《人民日?qǐng)?bào)》移動(dòng)客戶端人民號(hào)為代表的中央級(jí)媒體權(quán)威內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)而言，這一內(nèi)容生產(chǎn)模式對(duì)生產(chǎn)型用戶內(nèi)容生產(chǎn)的要求更低，也更有助于平臺(tái)維護(hù)好縣域內(nèi)用戶的日常活躍度。

另外，為群眾提供議事空間，在縣域內(nèi)實(shí)現(xiàn)公共互動(dòng)也是持續(xù)激發(fā)用戶活躍度、增強(qiáng)用戶黏性的手段之一。隨著人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇榛瑐€(gè)人參與基層社會(huì)治理和發(fā)展的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，公共討論的主陣地也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，除了本地常住居民，在外的游子也可以共同為鄉(xiāng)村社會(huì)的建設(shè)出謀劃策。例如“新衡陽(yáng)”的“衡陽(yáng)論壇”，用戶就可以分享身邊事，發(fā)起公共議題進(jìn)行討論。縣級(jí)融媒體通過(guò)激發(fā)群眾的表達(dá)意識(shí)、參與意識(shí)，可以提升平臺(tái)的用戶活躍度，助力基層社會(huì)治理。

3.2" "突出本地內(nèi)容，建設(shè)信息“集散地”

主流媒體能否引導(dǎo)輿論最終要體現(xiàn)在群眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度上。縣級(jí)融媒體中心擁有制度層面的強(qiáng)大資源支撐，在完成物理意義上的媒體布局之后，如何真正成為縣域民眾“自己的媒體”，是其傳播力建設(shè)的關(guān)鍵所在。[16]作為基層主流媒體，在以“圍繞中心工作，服務(wù)發(fā)展大局”為工作主線的同時(shí)，也要關(guān)注用戶對(duì)內(nèi)容的實(shí)際需求，在內(nèi)容中注入情感符號(hào)，活用符號(hào)傳播，掌握縣域內(nèi)的第一手輿論信息，正向引導(dǎo)本地輿情。

在具體的輿論引導(dǎo)上，一方面發(fā)布的內(nèi)容本身要突出縣域本地特色，另一方面也要在內(nèi)容呈現(xiàn)的方式上下功夫。縣域內(nèi)網(wǎng)民的群體特征、受教育程度、社會(huì)生活特點(diǎn)、媒介使用習(xí)慣等與城市居民有較大的差別。[17]因此，突出本地內(nèi)容不是要求只傳播與本地相關(guān)的信息，過(guò)度迎合群眾需求，也不是機(jī)械地聚合本地信息一鍵發(fā)布，增加用戶篩選信息的“成本”。而是一鍵輸入后，再分層次、分類(lèi)別地精準(zhǔn)投放，快速凝聚用戶。在此基礎(chǔ)上還要平衡好生活化內(nèi)容表達(dá)與嚴(yán)肅政務(wù)信息的傳遞，將黨的聲音常態(tài)化傳播，打破離散傳播的現(xiàn)狀。

在發(fā)布內(nèi)容的方式上，以多維度、多媒介、多角度的方式提供獨(dú)家內(nèi)容。縣級(jí)融媒體除了機(jī)械地采集、聚合、發(fā)布本地信息，還可以對(duì)有限的資源進(jìn)行多次加工，提高新聞信息的利用率。本地的城鎮(zhèn)化建設(shè)、發(fā)展政策等嚴(yán)肅信息，可以用生活化表達(dá)二次加工，以消息、評(píng)論、深度報(bào)道、動(dòng)畫(huà)、視頻等不同的方式呈現(xiàn)，縣域內(nèi)的生活資訊等其他信息也可以乘著短視頻的“東風(fēng)”下沉到基層，吸引用戶分享、傳播。而在內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策劃上，可以參考中央級(jí)媒體的社群運(yùn)營(yíng)模式，留住縣域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，將一次專(zhuān)題活動(dòng)采集的信息進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)，多方聯(lián)動(dòng)，讓信息主體以融媒體平臺(tái)為載體直接對(duì)接。[18]縣級(jí)融媒體中心不僅要改變輿論引導(dǎo)的風(fēng)格，明確輿論引導(dǎo)的方向，還要不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思路，在內(nèi)容上下功夫，才能鞏固主流輿論的陣地。

3.3" "把握移動(dòng)機(jī)遇，打造掌上生活

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，其中網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。[19]當(dāng)前的媒體布局中，異軍突起的新媒體平臺(tái)雖然為主流媒體鋪開(kāi)了傳播面，但非自主可控平臺(tái)上的傳播數(shù)據(jù)沒(méi)有直接回流到生產(chǎn)者，無(wú)法讓媒體進(jìn)行深入全面的自我建設(shè)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，激活了每一個(gè)上網(wǎng)的個(gè)體節(jié)點(diǎn)的能動(dòng)性，形成了互聯(lián)互通的網(wǎng)狀傳播格局。龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體也為縣級(jí)融媒體建設(shè)自主平臺(tái)，延伸公共服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)條件。作為延伸縣級(jí)融媒體中心“媒體+服務(wù)”的平臺(tái)，除了滿足縣域用戶對(duì)信息的需求，更要以便民為起點(diǎn)，以達(dá)為目的做好公共服務(wù)，這些服務(wù)也是對(duì)主流媒體輿論陣地的拓展。此外，隨著縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，大批媒體工作者扎根基層，他們也正需要一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的平臺(tái)“大展身手”，因地制宜做出特色內(nèi)容，提供有效服務(wù)。

移動(dòng)客戶端可以匯聚基層節(jié)點(diǎn)的用戶、內(nèi)容和資源，這些基層社會(huì)資源對(duì)于提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力無(wú)疑是一大助力。結(jié)合縣域內(nèi)居民的群體特征，縣級(jí)融媒體在建設(shè)移動(dòng)客戶端時(shí)，還應(yīng)降低平臺(tái)的技術(shù)使用門(mén)檻，提高用戶的使用體驗(yàn)。新邵縣融媒體中心將“新新邵”客戶端分為新聞、政務(wù)、生活3個(gè)功能板塊，生活板塊還匯集了包括健康碼、生活繳費(fèi)、電子商城等服務(wù)，劃分清晰，使用便捷。瀏陽(yáng)縣融媒體中心的“掌上瀏陽(yáng)”還推出了特色的“掌上瀏陽(yáng)羊淘商城”，且大部分App還包括本地信息爆料功能，通過(guò)強(qiáng)化對(duì)這一功能的設(shè)計(jì)，解決群眾的問(wèn)題，也可以提高群眾對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和使用率，打造掌上智慧生活，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.4" "量化引導(dǎo)效果，建立評(píng)估體系

大量現(xiàn)象級(jí)崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)從興起到席卷整個(gè)下沉市場(chǎng)，不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，走向商業(yè)化的發(fā)展，除了必要的技術(shù)支撐和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)資源的不斷開(kāi)拓。掌握了核心技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)資源，不僅可以成為流量分發(fā)的主導(dǎo)者，隨時(shí)了解用戶對(duì)內(nèi)容的需求，在新聞工作方面，借助自建平臺(tái)，還可以讓媒體的內(nèi)容生產(chǎn)真正形成生產(chǎn)—傳播—反饋—優(yōu)化的迭代閉環(huán)，得以自主解析用戶的行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)正在發(fā)生的輿情，了解縣域網(wǎng)民的情感導(dǎo)向，掌握?qǐng)?bào)道的進(jìn)程和方向。[20]因此，傳播數(shù)據(jù)的采集和引導(dǎo)效果的評(píng)估也能讓各個(gè)縣級(jí)融媒體中心從更加清晰的視角看到自身發(fā)展的不足，對(duì)優(yōu)化縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)工作來(lái)說(shuō)是必要的，這也是保障社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)地位，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的重要步驟。

媒體的輿論引導(dǎo)是基于自身的立場(chǎng)和意圖，通過(guò)特定的方法和手段來(lái)影響輿論發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為發(fā)生改變的過(guò)程。[21]既然最終的目的是讓公眾做出改變，那么公眾對(duì)縣級(jí)融媒體中心的認(rèn)可度就尤為重要。要評(píng)估縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)力，設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)，在保障實(shí)用性的基礎(chǔ)上，除了監(jiān)管媒體發(fā)布的圖文內(nèi)容、視聽(tīng)節(jié)目的傳播數(shù)據(jù)及服務(wù)能力相關(guān)數(shù)據(jù)，還必須以用戶為中心，囊括用戶使用、用戶黏性、用戶交互等用戶行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅可以直觀地說(shuō)明用戶對(duì)產(chǎn)品的使用差異，還可以對(duì)其進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，助力融媒體中心的持續(xù)優(yōu)化。另外，結(jié)合現(xiàn)有媒體矩陣，設(shè)計(jì)針對(duì)不同內(nèi)容分發(fā)渠道的引導(dǎo)力評(píng)估體系，用可量化的數(shù)據(jù)科學(xué)描摹出了縣級(jí)融媒體中心傳播圖景的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的“可視化”。

結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)在從試點(diǎn)到覆蓋的發(fā)展過(guò)程中逐漸趨于穩(wěn)健，在認(rèn)識(shí)到縣級(jí)融媒體對(duì)基層社會(huì)治理和鞏固主流輿論陣地的重要作用后，基層輿論引導(dǎo)成為縣級(jí)融媒體中心的工作重點(diǎn)。有序的輿論引導(dǎo)可為新聞工作的開(kāi)展提供保障，提升縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)能力，需在深入分析其建設(shè)現(xiàn)狀和差異原因的基礎(chǔ)上進(jìn)行。縣級(jí)融媒體中心是在基層分布最廣的媒體，要建設(shè)成真正的新型主流媒體，除了做好媒體的本職工作，還需要擴(kuò)大自身的資源庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)縣域可開(kāi)發(fā)資源進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，同時(shí)要正視自身的建設(shè)短板，借鑒典型、先進(jìn)的發(fā)展模式，第三方平臺(tái)的鋪設(shè)、自建平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、用戶數(shù)據(jù)資源的挖掘三措并舉。縣級(jí)融媒體對(duì)基層輿論的有力引導(dǎo)對(duì)完善主流話語(yǔ)體系，落實(shí)黨中央對(duì)縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展規(guī)劃，補(bǔ)全主流輿論陣地的基層“空心”都具有重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)挝氖ⅲ?974- ），男，湖南衡陽(yáng)，高級(jí)工程師，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾旅襟w技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播；彭麗娜（1999- ），女，四川成都，碩士研究生，研究方向?yàn)樾旅襟w技術(shù)。

（責(zé)任編輯：張曉婧）