焦慮的B級(jí)車

誰(shuí)都不會(huì)想到，帶著對(duì)市場(chǎng)的深切期待，2023年的中國(guó)車市，會(huì)進(jìn)入到一個(gè)瘋狂廝殺的戰(zhàn)亂年代。當(dāng)固有的市場(chǎng)格局正在以超乎想象的速度被解構(gòu)，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都不會(huì)成為傳統(tǒng)勢(shì)力的避風(fēng)港，哪怕是曾經(jīng)市場(chǎng)容量始終保持著相對(duì)恒定的合資B級(jí)車。

從年初電動(dòng)車集體降價(jià)，到自主車企不按套路營(yíng)銷而互掐，乃至最近由東風(fēng)系合資品牌帶頭引發(fā)全行業(yè)的價(jià)格大跳水，亂象肆虐之下，車市熙攘如麻。

價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、體系之戰(zhàn)，開(kāi)局如此令人咂舌，敢問(wèn)2023年接下來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)該如何預(yù)判？行家認(rèn)為，隨著消費(fèi)活力的釋放，車市銷量將繼續(xù)溫和增長(zhǎng)；消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，當(dāng)儲(chǔ)蓄成為投資大頭，買車已不再是首要消費(fèi)選項(xiàng)。

多方異議下，各個(gè)主機(jī)廠該何去何從？相比如日中天的中國(guó)品牌，頭部合資車企還能否在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的激流下，保住現(xiàn)有份額，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)拿捏到位嗎？

2022年，我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到比亞迪宋Plus在整個(gè)SUV市場(chǎng)形成破竹之勢(shì)。全年48.2萬(wàn)輛的累計(jì)銷量，輕易地令所有同類車型深感不安。那接下來(lái)，看著所有電動(dòng)車玩家在2023年，全力將矛頭直指20～30萬(wàn)元的價(jià)格帶，原先由合資品牌霸占的B級(jí)轎車市場(chǎng)，難道還能避免出現(xiàn)激烈震蕩嗎？

特斯拉Model 3與比亞迪漢改變了消費(fèi)者對(duì)B級(jí)轎車的態(tài)度，堵死了二線合資想要借這類車型完成品牌沖高的前路；以深藍(lán)SL03、哪吒S、零跑C01、比亞迪海豹為代表的新人，也從2022年年末加緊攻勢(shì)，對(duì)入門B級(jí)轎車進(jìn)行圍剿……

再加上，2023年已躍躍欲試的小鵬P7i、飛凡F7、埃安Hyper GT等新車的出現(xiàn)，相信距離市場(chǎng)格局進(jìn)行大調(diào)整的節(jié)點(diǎn)，只會(huì)越來(lái)越近。

時(shí)代大變，何以獨(dú)善其身

中國(guó)車市走到今天這個(gè)境遇，經(jīng)歷了種種低谷，在罵聲中踱步，但也在互相勉勵(lì)和對(duì)搏中，實(shí)打?qū)嵉赝瓿蓪?duì)全球第一大汽車市場(chǎng)的自證。

2022年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別完成2702.1萬(wàn)輛和2686.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.4%和2.1%。其中，乘用車產(chǎn)銷量分別完成2383.6萬(wàn)輛和2356.3萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)11.2%和9.5%。

后疫情時(shí)代，尚且能達(dá)到如此增量。當(dāng)2023年的消費(fèi)勢(shì)頭日趨高漲，無(wú)論是在情理上，還是照著趨勢(shì)來(lái)看，沒(méi)有理由質(zhì)疑，中國(guó)車市都將上演更為激烈的碰撞。

圍繞于新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企之間的暗戰(zhàn)，是過(guò)去一年中最顯著的行業(yè)變遷。站在輿論風(fēng)口的蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等，始終在用最受人矚目的姿態(tài)，直面?zhèn)鹘y(tǒng)車企的多維來(lái)犯。而結(jié)果上，勝在交付量和成交價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，這些新興車企的確褪去了往日的落魄。

那2023年呢？業(yè)內(nèi)之所以，仍以由細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)生的權(quán)力交替，來(lái)判斷整個(gè)車市接下來(lái)的發(fā)展，我想，怎么著都離不開(kāi)這些風(fēng)氣的延續(xù)。

圖表 各國(guó)別市場(chǎng)份額變化（單位： 千輛）

尤其是傳統(tǒng)品牌，它們用來(lái)安身立命和建立形象的B級(jí)轎車市場(chǎng)，隨著南北大眾逐漸力不從心，帕薩特和邁騰雙雙落在年銷20萬(wàn)輛以下的水平上；另一邊，比亞迪、特斯拉卻各憑本事占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)，幾乎所有人都已經(jīng)篤定：往后發(fā)展的主動(dòng)權(quán)將就此易主。

2022年年銷27.4萬(wàn)輛的比亞迪漢與年銷25.6萬(wàn)輛的特斯拉Model3，看似是獨(dú)自闖出了一片天。實(shí)則，鑒于B級(jí)轎車市場(chǎng)的容量始終保持著相對(duì)恒定，它們所侵蝕的市場(chǎng)空間必然是原先由傳統(tǒng)車企所把守的陣地。

加上價(jià)位相近的比亞迪海豹、深藍(lán)SL03、小鵬P7，一同對(duì)20～30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的合資B級(jí)車發(fā)起猛攻，相信這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已不可避免。

先期，斯柯達(dá)速派、現(xiàn)代索納塔、起亞K5與馬自達(dá)阿特茲無(wú)奈在市場(chǎng)邊緣化的節(jié)奏中，陷入銷量困境，甚至停產(chǎn)危機(jī)；而后，日產(chǎn)天籟戰(zhàn)略性誤判消費(fèi)趨勢(shì)，大眾帕薩特和邁騰也不復(fù)當(dāng)年勇，下一個(gè)被趨勢(shì)倒逼的對(duì)象還能有誰(shuí)呢？

2023年是豐田第八代凱美瑞獨(dú)得百萬(wàn)銷量的一年，又是本田全新第十一代雅閣入市的關(guān)鍵之年。

不管外面的世界如何變化，二者所擔(dān)負(fù)的使命，哪里只是著眼于豐田與本田自身的造血能力。在合資B級(jí)車全面受敵的年代，它們的每一步都將關(guān)乎合資品牌將以何種形象留在中國(guó)。

我們不能否認(rèn)，直至今日，依舊會(huì)有人覺(jué)得，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮，不會(huì)如此之快地威脅到強(qiáng)勢(shì)合資品牌的江湖地位。要想輕易喝退年銷近25萬(wàn)輛的凱美瑞和雅閣，還需時(shí)日。然而，從本田與豐田近幾個(gè)月的動(dòng)作中，對(duì)待高速裂變的市場(chǎng)，焦慮和彷徨卻是寫(xiě)在了臉上。

誰(shuí)敢下結(jié)論說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)可以在這一波的主角輪換中獨(dú)善其身，誰(shuí)就注定會(huì)在愈演愈烈的市場(chǎng)風(fēng)云中，被市場(chǎng)背刺，直至無(wú)人再愿為之買單。

留給反思的時(shí)間，已經(jīng)不多了

連日來(lái)，因東風(fēng)系品牌瘋狂降價(jià)所導(dǎo)致的市場(chǎng)熱潮，向外界表露著傳統(tǒng)車企要與市場(chǎng)對(duì)賭的決心。幾乎淡出市場(chǎng)的雪鐵龍C6亦在用盡全力將一款B+級(jí)轎車，用推銷A級(jí)車的手段火了一把。

然而，正是因?yàn)檫@樣不顧一切地降價(jià)，我們?cè)絹?lái)越清晰地看到，2023年的中國(guó)車市究竟有多慘烈。新能源產(chǎn)業(yè)所觸發(fā)的格局重塑，不僅激發(fā)出了新興車企誓要拿下市場(chǎng)的野心，還毫無(wú)顧忌地將合資品牌守了二十年的基業(yè)抹上了一層陰霾。

降價(jià)后遺癥還沒(méi)有這么快表現(xiàn)出來(lái)，可來(lái)自終端市場(chǎng)的反饋已經(jīng)在點(diǎn)明，傳統(tǒng)合資品牌的產(chǎn)品溢價(jià)將大不如前。而如果真是這樣，試問(wèn)，作為承載這一切的傳統(tǒng)B級(jí)轎車還能在往后的市場(chǎng)中高高在上嗎？

早在三年前，當(dāng)價(jià)格跌入15萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的雪佛蘭邁銳寶、別克君威不惜拿品牌形象去換市場(chǎng)時(shí)，合資B級(jí)車的陣營(yíng)曾出現(xiàn)了分化。但結(jié)果，與這些殺瘋的友軍分道揚(yáng)鑣后，豐田、本田之流非但沒(méi)有被動(dòng)陷入銷量泥淖，反而越戰(zhàn)越勇。

由此可見(jiàn)，我們有理由相信，隨著中國(guó)車市逐漸成熟，價(jià)格戰(zhàn)顯然不是任何一家期待可持續(xù)發(fā)展的車企用以為生的捷徑。

換句話來(lái)說(shuō)，無(wú)論這場(chǎng)始發(fā)于2023年年初的降價(jià)浪潮，會(huì)對(duì)現(xiàn)在參與其中的任何一家車企帶去短暫收益，想借此一勞永逸都是天方夜譚。

豐田、本田們擔(dān)心行業(yè)轉(zhuǎn)型令消費(fèi)者的口味變得太古怪，在新勢(shì)力不要命的攻勢(shì)下顯出一臉苦相，但相比之下，眼看自己好不容易樹(shù)立起的品牌形象在一聲聲“便宜點(diǎn)，再便宜點(diǎn)”的期待或叫囂中漸漸失色，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，可能會(huì)更為深感觸動(dòng)吧。

屬于凱美瑞和雅閣的時(shí)代，還有多久翻篇？這是整個(gè)市場(chǎng)都在推測(cè)的，必然也是各個(gè)合資品牌都在警惕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

為了迎接新生，大眾ID.7已在既定的時(shí)刻表下躍躍欲試，豐田也毫不避諱地用混動(dòng)技術(shù)為凱美瑞貼上新能源車的標(biāo)簽，曝光于街頭的雅閣e：PHEV插混版更是暴露著本田加碼電動(dòng)化的決心……舊時(shí)代的王者都變得如此積極，可見(jiàn)中國(guó)車市的內(nèi)卷有多么血腥。

憑借過(guò)去的輝煌和保守派客戶的擁護(hù)，2023年的中國(guó)車市可以繼續(xù)在現(xiàn)況中給僅剩的合資品牌提供庇佑。但新時(shí)代背景下，我們就是很執(zhí)拗地想問(wèn)一句，事關(guān)價(jià)值的考慮和故事的發(fā)展方向，還會(huì)如這些品牌所愿嗎？

不出意外，在主流聲音的極力傳導(dǎo)下，僅是2023年的比亞迪漢與比亞迪海豹就將在20～30萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，搶到近50萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模。而伴隨蔚來(lái)ET5的交付水平全面提升、特斯拉繼續(xù)加大Model 3對(duì)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)量，即便合資品牌心中有一百個(gè)不愿意，B級(jí)轎車的市場(chǎng)格局總歸會(huì)在不久后迎來(lái)解體。

屆時(shí)，對(duì)于剛剛完成全面混動(dòng)化的日系大品牌，抑或走不出自傲怪圈的某德系巨頭，要是還沒(méi)能提交出一個(gè)可行、可控與可推敲的對(duì)戰(zhàn)兵法，失去B級(jí)轎車的話語(yǔ)權(quán)將只是一個(gè)開(kāi)始。就像當(dāng)下在AO級(jí)轎車、小型SUV領(lǐng)域所遭遇的一樣：渾渾噩噩，皆有內(nèi)因。