服裝業(yè)二代接班

2023年2月22日，浙江森馬服飾有限公司發(fā)生工商變更，邱光和卸任法定代表人、董事長，由其子邱堅(jiān)強(qiáng)接任。2月10日，同為浙商代表、杉杉品牌創(chuàng)始人鄭永剛逝世。鄭永剛一手締造了第一家國產(chǎn)服裝上市公司，離世前，他還在主持2023年度工作會(huì)議，其子鄭駒已于2018年任杉杉控股法定代表人及董事長；2022年1月，鄭駒就職杉杉集團(tuán)總經(jīng)理（總裁）。

新時(shí)代的中國服飾企業(yè)，正走上拐點(diǎn)。

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在服裝業(yè)的企二代接棒之際，這個(gè)行業(yè)也正面臨洗牌。在浙江溫州起家的休閑服飾品牌美特斯邦威（下簡稱“美邦”）已在泥淖中掙扎數(shù)年，疫情更是給了美邦重?fù)簟?月30日晚，美邦發(fā)布2022年度業(yè)績報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)歸屬上市公司股東凈利潤虧損7.2億至7.8億元，同比下降63%～77%，較上年同期虧損增加。2022年夏天，從上海總部到各地方，美邦陷入關(guān)店、欠薪、賣樓的輿論旋渦。

美邦現(xiàn)任法定代表人、董事長兼總裁是胡佳佳，生于1986年，是美邦創(chuàng)始人周成建的女兒。2016年，周成建放權(quán)，讓胡佳佳走上臺(tái)前，但周成建仍是美邦服飾實(shí)控人，持股比例40.4%。

美邦連續(xù)四年虧損，2019年～2022年，累計(jì)虧損約30億元。胡佳佳曾稱，將全面關(guān)閉虧損店鋪，并強(qiáng)化三五線市場(chǎng)，整合升級(jí)線上渠道。目前美邦關(guān)店已近2000家，國內(nèi)直營店僅剩幾十家，公司股價(jià)距高點(diǎn)時(shí)跌去90%，當(dāng)下長期徘徊在2元左右，離退市不過一步之遙。

胡佳佳說：“會(huì)以最壞打算，做最好準(zhǔn)備，沒有退路，只有前進(jìn)。”在半年時(shí)間里，美邦兩次出售房產(chǎn)，回籠資金3.2億元，而這兩次房產(chǎn)交易的對(duì)象是國內(nèi)另一家老牌服裝企業(yè)雅戈?duì)枴?/p>

早在2012年就高調(diào)宣稱重回服裝業(yè)的雅戈?duì)枺趧?chuàng)始人李如成指揮下，于2016年再次立下“小目標(biāo)”：要打造國內(nèi)市場(chǎng)頂級(jí)品牌，用五年時(shí)間再造一個(gè)雅戈?duì)枴?021年，據(jù)雅戈?duì)柲陥?bào)，公司時(shí)尚板塊營收68.2億元，同比增7.7%；房地產(chǎn)業(yè)收入66.7億元，同比增31.4%。從歸母凈利潤看，地產(chǎn)貢獻(xiàn)22.9億元，是服裝業(yè)務(wù)兩倍有余。

有媒體做過統(tǒng)計(jì)，從1999年至2020年這22年間，雅戈?duì)柪麧櫩傤~580億元左右，炒股等投資收益占約400億元，制造業(yè)和地產(chǎn)等投資利潤比例大致為3∶7。

李如成已年逾七旬。2019年，其獨(dú)生女——32歲的李寒窮出任公司副董事長兼總經(jīng)理。三個(gè)任期過后，2021年11月，李寒窮辭去總經(jīng)理一職，由雅戈?duì)柛笨偨?jīng)理紹洪峰接任。紹洪峰年長李寒窮七歲，是地產(chǎn)業(yè)務(wù)線上的老兵。

同是“男人的衣柜”，在雅戈?duì)枦Q心要重返服裝市場(chǎng)的2012年，海瀾之家的服裝營收是11.45億元，僅為雅戈?duì)柈?dāng)年的1/4。2020年，海瀾之家服裝營收174億元，雅戈?duì)枮?6億元。

然而在早就是一片紅海的服裝業(yè)，海瀾之家的日子并沒那么好過。2020年年底，創(chuàng)始人周建平遞交辭呈，兒子周立宸正式接下董事長權(quán)杖。周立宸的任務(wù)，也是要再造一個(gè)海瀾之家。

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隨著交接班，企業(yè)的沉疴舊疾也都交到了企二代手里。

包括后來做地產(chǎn)生意的李如成在內(nèi)，服裝業(yè)創(chuàng)始人都在反復(fù)提及“品牌老化”的問題，似乎他們承認(rèn)自己應(yīng)該退位下野了，把年青一代扶上馬，則是他們解決該問題的方式之一。

少帥周立宸掌舵的海瀾之家也確實(shí)在推動(dòng)內(nèi)部革新。官方此前打出的招牌聚焦在了新消費(fèi)和生態(tài)鏈上。近兩年，海瀾之家線上收入在緩慢增長，甚至入駐了美團(tuán)外賣，周立宸還一度到直播間親自帶貨。

與此同時(shí)，印小天、杜淳的魔幻舞步仍在B站鬼畜式傳播。海瀾之家的營銷曾助其出圈，可也因此被框定了品牌調(diào)性，近年也對(duì)其造成反噬。2016年，林更新成為新代言人；2020年，海瀾之家又請(qǐng)來周杰倫，一時(shí)引爆全網(wǎng)，被網(wǎng)友詬病的老舊、土味多少得到改觀。

做廣告，海瀾之家是下了血本的——央視、綜藝、網(wǎng)頁廣告均留下了它的足跡。自2014年，海瀾之家年廣告支出幾乎都在5億元以上。2016年～2019年，海瀾之家銷售費(fèi)用從14.23億元增長到24.67億元。

同時(shí)海瀾之家還推出多個(gè)子品牌，覆蓋女裝、童裝、職業(yè)裝等。雖然攤子越鋪越大，但貨依然賣不動(dòng)。隨之而來的是市值下滑、大量關(guān)店。五年里，海瀾之家單店?duì)I收減少了100萬元。

這是周立宸當(dāng)下要面臨的境況，但對(duì)他來講，更棘手、可能也更難的，是如何對(duì)父輩一手打下的整個(gè)體系動(dòng)刀。當(dāng)初，周建平逛優(yōu)衣庫時(shí)獲得靈感，天才般創(chuàng)新了一種本土模式：海瀾之家直接向供應(yīng)商采購服裝成品，即設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)均由代工廠負(fù)責(zé)，海瀾之家只管銷售。

供貨分為可退貨與不可退貨兩種方式。下游加盟商，海瀾之家全權(quán)主管，加盟商只需交錢和收取分紅。一邊拿錢，一邊拿貨，這在早期讓周建平大大節(jié)省了資金，實(shí)現(xiàn)快速跑馬圈地。

麻煩在于，貨不對(duì)消費(fèi)者口味了怎么辦呢？海瀾之家的設(shè)計(jì)跟研發(fā)外包，指望工廠搞創(chuàng)意，并不是十分可靠的事。不可退產(chǎn)品和加盟商滯銷貨，都會(huì)計(jì)入海瀾之家的庫存。即便可退產(chǎn)品，也要在服裝過季一兩年后才剪標(biāo)后退回，因此海瀾之家連年創(chuàng)下高達(dá)80億元的庫存。

2022年，《南方周末》發(fā)布關(guān)于海瀾之家存貨之謎的報(bào)道，其中提及海瀾之家在跟服裝店小老板打官司，指控后者賣海瀾之家剪標(biāo)尾貨侵犯商標(biāo)權(quán)，責(zé)其賠償10萬元品牌商譽(yù)損失。縮編收權(quán)、強(qiáng)化產(chǎn)品控制，是新掌門周立宸當(dāng)下在做的，而這些都需要時(shí)間。

在中國服裝業(yè)，輕資產(chǎn)并不是鮮見的事。美邦的周成建和森馬的邱光和走的也是代工與加盟路線。在1990年代初，那被稱為“輕資產(chǎn)模式”，而周建平又在他們的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步改造。

美邦胡佳佳上任前，父親周成建就一直想自建電商。他先后做了“邦購網(wǎng)”和“有范APP”，砸了好幾億元，結(jié)果都草草下線。他先前堅(jiān)持做的“千平大店”，后來如秋風(fēng)掃落葉般閉店。看著線上渠道、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、新消費(fèi)浪潮下的“新代言人”，“轉(zhuǎn)型”成了美邦、森馬、海瀾之家們當(dāng)下的關(guān)鍵詞。它們甚至方向一致，路徑相似——它們渴望給人年輕感，哪怕只是靠近一點(diǎn)點(diǎn)。然而，老兵老矣。

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轉(zhuǎn)型這件事，現(xiàn)在也難講究竟哪家做得好。

2015年是森馬和美邦的分水嶺。當(dāng)年中報(bào)顯示，美邦虧損9000多萬元，森馬凈利為4.23億元。邱光和2002年打造的兒童服飾品牌巴拉巴拉，成了狙擊美邦的利器。2015上半年，巴拉巴拉營業(yè)額14.24億元，占主營業(yè)務(wù)70%。到2021年，兒童業(yè)務(wù)比例仍為67%。

據(jù)森馬最新年度預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤6億元～7億元，同比降53%～59%；扣非歸母凈利潤4.5億元～5.5億元，同比降59%～67%。官方稱，疫情為業(yè)績變化主要原因。

國內(nèi)服企當(dāng)中，邱光和父子是較為特殊的一組，二人共事長達(dá)25年。森馬于2011年掛牌深交所。其子邱堅(jiān)強(qiáng)生于1974年，當(dāng)過兵，他從森馬1996年成立時(shí)就參與到了公司運(yùn)作中，有十年時(shí)間駐扎廣州負(fù)責(zé)生產(chǎn)廠業(yè)務(wù)，可算創(chuàng)始元老。

某種程度上，邱堅(jiān)強(qiáng)比“二代們”更像他們的前輩。對(duì)比而言，美邦的胡佳佳生于1986年；海瀾之家的周立宸1988年；杉杉的鄭駒是1991年生人；雅戈?duì)柕睦詈F則比邱堅(jiān)強(qiáng)小三歲，出生于1977年。

去世的杉杉創(chuàng)始人鄭永剛曾說過，自己離開這行后，雅戈?duì)柌攀抢洗蟆Ｋ摹半x開”是因?yàn)樯忌嫁D(zhuǎn)型跨界到了鋰電與光電材料方向，想分新能源一杯羹。鄭永剛生在1958年，同樣出身行伍，后在棉紡廠跟服裝廠工作，廠子資不抵債，他倒成了廠長。海瀾之家周建平18歲就開過一家照相館，那一年是1978年。十年過去，他盤下江陰毛紡廠，改營西裝精紡，成為海瀾之家前身。1960年出生的美邦周成建是這些人當(dāng)中年紀(jì)最小的，他也是從學(xué)裁縫起步，然后開服裝廠，幾經(jīng)賠錢才轉(zhuǎn)型做自己的品牌。

那是一批有草莽之氣和街頭智慧的創(chuàng)業(yè)者。他們摸到市場(chǎng)縫隙，然后展開凌厲攻勢(shì)。

如今二代接班人輪流登場(chǎng)，他們清一色有著高學(xué)歷和經(jīng)管知識(shí)背景。幾個(gè)人中，鄭駒、胡佳佳、李寒窮均從海外留學(xué)回國，周立宸則畢業(yè)于清華金融系。他們都早早進(jìn)入家族企業(yè)，供職輪崗。老一輩人既希望他們能守好業(yè)，也期待看到新的拓荒人。

李如成說要“建時(shí)尚集團(tuán)，鑄百年企業(yè)”。他十年前就談到接班人問題，“我個(gè)人只是持股較多的小股東，沒有核心股東，這就給企業(yè)傳承帶來很大問題”。2020年，雅戈?duì)柲陥?bào)《致股東信》提及三大變革，其最后一條講的就是基業(yè)傳承給二代中“迭代更新的風(fēng)險(xiǎn)”。

時(shí)移世易，潮流易變。對(duì)二代們來說，或許也要考慮下時(shí)尚變遷中那些不變的東西了。