基于“洋網紅”短視頻的中華文化對外傳播策略研究

2023-12-29 00:00:00張云婷

新聞研究導刊 2023年18期

摘要：如今，越來越多的外國視頻博主開始采用短視頻的方式記錄自己在中國的日常生活，在海內外視頻平臺走紅。這些“洋網紅”作為中國故事的講述者，以創新性的方式將中華文化推上了國際舞臺，因此，研究“洋網紅”對外傳播中華文化的策略及其效果有其重要性和必要性。文章以“歪果仁研究協會”在YouTube（油管）平臺于2021—2022年發布的75個短視頻為樣本，運用內容分析法，從認知要素、語言要素、非語言要素三個維度，探究洋網紅“歪果仁研究協會”對外傳播中華文化的策略，并結合詹金斯提出的“延展性”概念，分析不同內容主題、視角、形式的短視頻的內容吸引力和傳播延展性，旨在考察洋網紅對外傳播中華文化的效果。研究發現，“歪果仁研究協會”采用了多視角中立呈現社會文化生活、多語種滿足各國觀眾需求、多形式適應互聯網時代特征等策略，其創作的內容在海外視頻平臺擁有較好的內容吸引力和傳播延展性，有助于外國受眾對中國形成更加客觀的認識。

關鍵詞：洋網紅；短視頻；國家形象；中華文化；對外傳播

中圖分類號：G125；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）18-0055-04

基金項目：本論文為2022年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目“在華外國視頻博主對外傳播中國文化效果研究”成果，項目編號：202210286101Z

一、引言

隨著我國綜合國力的不斷提升，中國與世界的交流日益密切，越來越多的外國人開始關注中國，并選擇來到中國。依據國家統計局公布的《第七次全國人口普查數據》，居住在我國境內并接受登記的外籍人員已經達到845697人[1]，這些外籍人員以“他者”的身份，深入觀察和體驗中國文化，其中許多人采用短視頻的方式記錄自己在中國的日常生活，并對一些熱點問題做出跨文化的解讀，產生了可觀的傳播影響力，成為“洋網紅”。

當前，學界對“洋網紅”的研究主要集中于其身份特征與生態格局、視頻內容與敘事模式、傳播價值與跨文化影響力這三個方面。但是，這些研究主要是對國內社交媒體及視頻平臺進行分析，較少涉及“洋網紅”在外國相關平臺的現狀及影響。國際傳播面向全球，作為中國國家形象的建構者和中華文化的傳播者[2]97-98，“洋網紅”短視頻的受眾遍布世界，對外國平臺進行研究有助于直接且有效地研究中華文化的國際傳播能力。

本研究選取洋網紅“歪果仁研究協會”于YouTube（油管）平臺發布的視頻作為研究對象，采用定量研究法和內容分析法，研究“洋網紅”對外傳播中華文化的策略，考察視頻內容和形式對傳播效果的影響。

二、文獻綜述

“洋網紅”，即在網絡上走紅的外籍視頻博主。2018年以來，對“洋網紅”的研究逐漸受到國內學界的重視。依據身份和職業的不同，可將“洋網紅”分為政要型、明星型、商人型以及草根型，其中，草根型洋網紅以其個性化的內容和持續性的運營，能夠引發網民熱議，獲得持續性的流量[2]94-95。近年來，隨著外國視頻博主群體的不斷擴大，洋網紅的生態格局總體呈現出競爭激烈化、內容生產專業化的趨勢[3]。

在內容方面，“洋網紅”短視頻是一種跨文化的傳播形式，具有雙向溝通、互惠理解的特點。其表達總體較為口語化，話題貼近生活，易于為觀眾所理解；題材豐富并能夠展現多元文化，有助于減少不同文化間的偏見[4]。洋網紅作為“在場者”，通過親身的體驗、第一現場的見證和近距離的觀察，為中國故事的講述奠定了事實基礎，豐富了國家形象傳播的微觀敘事[5]。

學界現有研究主要針對洋網紅短視頻內容特征、表現形式以及跨文化傳播中的影響力。網絡視頻跨文化傳播效果是一個重要的研究領域，外國視頻平臺的互動數據是傳播效果最為直接的體現，而目前學界相對缺乏。因此，本研究重點探討外國視頻平臺中的洋網紅短視頻的內容、形式和互動數據，以及視頻特征對傳播效果的影響。

三、研究設計

（一）研究對象

為了使研究更具代表性，研究對象選取為“歪果仁研究協會YChina”（以下簡稱“歪研會”）。“歪研會”創辦于2017年，在海內外視頻平臺已有數百萬的粉絲量。其視頻主題豐富、視角新穎、內涵深刻，搭建起了中國和世界溝通的橋梁；其事跡多次得到CGTN等官方媒體的報道，是我國國際傳播中重要的“中國故事”講述者。本研究將選取“歪研會”于2021—2022年在YouTube中發布的75個短視頻進行研究。

（二）研究問題

根據研究對象的特點和研究目標，本研究主要聚焦以下幾個研究問題：

第一，“歪研會”短視頻的文化要素是怎樣的？著重選取了哪些議題？以怎樣的形式進行呈現？第二，“歪研會”短視頻有著怎樣的數據特征？呈現出怎樣的傳播效果？第三，“歪研會”短視頻的內容和形式對傳播效果有著怎樣的影響？

（三）研究方法

1.內容分析法

從廣義上來看，文化要素包括認知體系、語言符號體系和非語言符號體系。為了深入研究“歪研會”短視頻講述中國故事的方式，本研究參考相關研究者關于洋網紅短視頻中國家形象構建的編碼方式，以一個視頻為一個編碼單位，將“歪研會”的75個視頻分為3個一級類目（認知要素、語言要素、非語言要素）和10個二級類目（內容主題、創作視角、態度傾向、標題符號、視頻語言、視頻字幕、視頻封面、視頻形式、視頻時長、發布頻率）[6]。

經信度檢驗，編碼員間平均相互同意度K=0.927，信度R=2.962。

2.傳播延展能力

美國學者詹金斯等提出了“延展性”的概念，用來描述當下流行的、強參與性的內容傳播方式。延展并非由媒體主導，而是需要通過受眾的參與和體驗完成媒介內容的生產、消費和流通[7]。具體來說，“傳播延展能力”可以分解為“內容吸引力”和“傳播延展性”。“內容吸引力”指視頻或賬號聚攏用戶的能力，具體衡量指標為粉絲量和播放量，用以反映賬號和視頻的受歡迎程度；“傳播延展性”指將內容向外擴散的能力，具體衡量指標為點贊量、轉發量、評論量，用以反映受眾的喜愛程度和主動參與內容生產與傳播的意愿和效果[8]。

（四）數據收集與分析

本研究統計了“歪果仁研究協會YChina”于2021年1月至2022年12月在YouTube平臺上發布的所有視頻，共計75條，研究中統計數據的截止日期為2023年8月26日。

研究通過內容分析法分析75個視頻的認知特征、語言特征和非語言特征；并通過視頻播放量衡量其內容吸引力，通過點贊量、評論量衡量其傳播延展性；通過對所得到的數據進行交叉分析，得到視頻特征對傳播效果的影響。

四、研究發現

（一）文化要素特征

1.認知要素上，多視角中立呈現社會文化生活

總體上看，“歪果仁研究協會YChina”所發布的短視頻內容主題多樣，創作視角全面，態度傾向中立，客觀呈現了立體豐富的中國形象。

“歪研會”的視頻涉及文化、經濟、科技、社會多個領域，既有對中國美食和中國生活方式的介紹和體驗，也有對社會熱點問題的探析和評價。其中，社會主題的短視頻占比44%，文化主題的短視頻占比37.33%，共計超過80%。這類視頻聚焦外國人在中國的日常生活，從工作狀態、衣食住行、文化娛樂等細節記錄外國人眼中的中國，易于引發受眾的情感共鳴。此外，“歪研會”會去全國各地，呈現普通市民的生活，以此來減少文化隔閡。對于經濟、科技等宏觀議題方面，“歪研會”的呈現相對較少，僅占比13.33%和5.33%。

當前，“洋網紅”短視頻普遍內容同質化、形式單調[9]，對此，“歪研會”采用了多元化的形式提升傳播效果。其視頻創作視角既包括對中國的呈現，也包括對外國和對創作者自身的呈現，以及中國和外國對對方的評價。75個視頻主要以對中國的呈現和外國對中國的評價為主。創作視角為“僅關于中國”和“外國對中國的看法”的短視頻共有57個，占比分別達到45.33%和30.67%。前者是視頻創作者作為外國人居住在中國的體驗，后者則是外國人對中國生活的評價，都是站在“他者”的立場上，從旁觀者和體驗者的角度來展示中國。

“歪研會”短視頻中大多不帶有強烈的主觀傾向，沒有明顯的觀點立場。其中，84%的視頻均為中立態度，客觀地對中國進行呈現和評價。16%的視頻為積極態度，多為贊揚肯定我國的發展成就。

2.語言要素上，多語種滿足各國觀眾需求

75個視頻中，“歪研會”通過封面和標題增加視頻吸引力，使用多語種并通過雙語或多語字幕滿足各國觀眾的觀看需求。

在“歪研會”的視頻中，視頻語言使用中文的占比為17.33%，使用本國語言的占比為12%，高達70.67%的視頻同時使用了中文和本國語言。與此同時，“歪研會”的視頻里100%均配有中英雙語字幕，在2021年的新疆系列視頻中，除中英雙語字幕外，“歪研會”還制作了維吾爾語字幕。“歪研會”的主持人高佑思和星悅都有著良好的中文水平，能夠與中國群眾進行良好的交流；而在與外國人交流以及向外國人介紹中國時，“歪研會”也會選擇本國語言，原汁原味地呈現外國對中國的看法。這說明“歪研會”重視國內外受眾不同的語言習慣和語言能力，盡可能減少因語言帶來的理解偏差。

為了讓海外受眾在短時間內接收到視頻與中國有關的情感符號和文化內涵，打磨短視頻的標題和封面至關重要[10]。“歪研會”超過70%的視頻都在標題中使用了感嘆號或疑問號來吸引受眾。如“What is the REAL Xinjiang like I’m going there to find out！”（真實的新疆是什么樣的？我要去一探究竟！）能夠直接引發受眾對新疆現狀以及視頻博主探索之旅的好奇。其98.67%的視頻封面均含有與視頻標題文字相關的元素，這使得觀眾無論是先注意到封面還是先閱讀標題，都能夠直觀了解到該視頻的主題，更能引起觀眾的重視。

3.非語言要素上，多形式適應互聯網時代特征

“歪研會”的視頻形式豐富多樣且極具特色，時長以短視頻為主，能夠適應互聯網時代多樣化、快節奏的視頻模式。

“歪研會”發布的視頻采用了多種視頻形式，包括街頭采訪、實地體驗、生活分享以及觀點評說。其中，街頭采訪和實地體驗類視頻分別占到了38.67%，合計超過四分之三，而這兩類視頻也是“歪研會”頻道的特色。在“街頭采訪”類視頻中，主持人走上街頭，了解外國人在中國的衣食住行以及中外文化差異的內容，來自不同國家、擁有不同膚色、說著不同語言的外國人在鏡頭前介紹著自己在中國的生活體驗，訴說著對中國文化的獨到見解。在“實地體驗”類視頻里，主持人深入中國鄉村，展示中國脫貧攻堅成就；來到大熊貓繁育基地，與中國的國寶親密互動；出席世界移動通信大會，展示中國科技發展成就……打破了時間和空間的限制，向世界呈現了一個立體、全面的現代中國。

在視頻時長方面，“歪研會”的視頻以短視頻為主，共有65.33%都集中在5～10分鐘，適應了人們在互聯網時代形成的碎片化的信息接收和處理方式，觀眾可以在一個視頻中得到足夠的信息，但并不會過于冗長。在視頻發布頻率方面，歪研會平均每隔1～2周便會發布一條視頻，發布節奏適中且具有持續性，符合觀眾的觀看習慣。

（二）傳播數據特征

1.內容吸引力

粉絲量是指賬號的訂閱用戶數量，這一數量會隨賬號的受歡迎程度而不斷變化，能夠反映賬號的吸引力。截至2023年8月，“歪果仁研究協會YChina”在嗶哩嗶哩彈幕視頻網粉絲量已超過447.0萬，在YouTube平臺的粉絲量也已達到25.4萬。“歪研會”作為YouTube平臺的頭部“洋網紅”，有著可觀的影響力。

播放量是指視頻在網絡上被觀看的次數，不同內容主題和創作視角的視頻播放量有著較大的差異。其中，經濟類視頻的平均播放量超過20萬次。“歪研會”的視頻中數量最多的為文化、社會類視頻，但經濟類視頻則體現出了更強的內容吸引力。經濟類視頻主要展現中國企業、行業現狀以及人民生活水平。“歪研會”曾在2021年遠赴新疆，對新疆的棉花產業以及新疆民眾的家庭生活進行考察，呈現了新疆人民欣欣向榮的生活。該系列視頻最高播放量超過60萬次，在部分西方媒體對中國的報道存在失真的背景下，“洋網紅”以外國人的身份，以另一種文化背景的眼光來看待我國的時代變遷和國家發展[11]，并且善于將宏大主題落到具體的人物和故事上，為受眾打造了一個貼近日常的真實環境[12]，以海外觀眾易于接受的方式講述中國故事，優化了傳播效果。在創作視角方面，“外國對中國的看法”和“中國對外國的看法”的平均播放量都超過了14萬次。相關視頻打破了信息差，搭建起了中外溝通的橋梁，滿足了受眾對異國的想象和好奇心[13]，進而吸引他者主動了解中華文化[14]。

2.傳播延展性

通過分析不同內容主題視頻的平均點贊量可以發現，對于經濟類和社會類視頻，觀眾仍然呈現出較強的喜愛程度和參與互動的意愿。經濟類視頻的平均點贊量達到了9768次，擁有較強的傳播延展性和良好的傳播效果。學者杜國東指出，國際傳播應當根據外國受眾的需求，做出有針對性的報道，使中國故事不僅能夠“走出去”，更能夠“走進去”[15]。例如，對發展中國家的受眾而言，中國的脫貧攻堅成果以及產業轉型升級是非常寶貴的經驗，在視頻“How a SINGLE ROAD lifted a poor Chinese village out of poverty ”（一條路如何帶領中國貧困村脫貧？）中，主持人向觀眾呈現了在“要致富，先修路”這一理念的帶動下，中國人民的生活水平實現質的飛躍。

據統計，經濟類視頻的平均評論量超過1800條，是社會類視頻的3倍。經濟類視頻與產業發展、人民生活水平息息相關，其受到海外網民的廣泛關注也說明我國的發展舉世矚目，海外用戶有意愿參與到視頻話題的討論和內容的傳播之中。例如，視頻“What I saw in Xinjiang working as a Cotton Farmer”（我在新疆當棉農的所見所聞）共收獲近萬條評論。外國受眾給予了該視頻極高評價，有觀眾對自動化棉花種植技術表示驚嘆，并稱贊中國的農業現代化；也有受眾在看了視頻后發現中國人和藹可親，不分民族和背景，并表示迫不及待想要親自來到中國；更有受眾感激了“歪研會”的努力，認為他們的視頻能夠讓全世界受眾了解新疆棉花種植的真實情況，而不僅僅從西方媒體的片面報道中獲取信息。由于“新疆棉花”事件備受外國受眾關注，“歪研會”在第一時間親自到場，向受眾呈現了真實的新疆棉農生活，該視頻引起海外受眾的熱烈討論，擁有極強的話題性。

五、結語

中華文化走出去，關鍵在于創新傳播路徑。向世界展示真實、立體、全面的中國，讓中華文化走向世界，需要融合內力、巧借外力，發揮各自特色和優勢開展工作，不斷提升中華文化的國際傳播能力。以“歪研會”為代表的“洋網紅”，身份的特殊性使得他們深刻了解“外國人”的需求以及西方媒體的運作特點；他們在中國生活的經驗使其熟知中國文化和社會熱點；他們在互聯網上長期活躍的經歷也使得他們對中外互聯網用戶的偏好有著準確的把握。因此，他們深入挖掘并選取具體的選題和報道角度，針對特定用戶的需求和興趣點，將自己的頻道聚焦于向世界展現一個立體的中國。其內容主題不僅包括中國社會文化生活的呈現，更有對中國最新產品技術、中國企業發展、人民生活水平的呈現；創作視角涵蓋了對中國、對外國以及對自身的呈現、剖析和對比；視頻形式兼顧了到場體驗、街頭采訪與觀點評說，真實客觀且符合互聯網時代網絡視頻的特點。“洋網紅”的創作內容在海外視頻平臺擁有較好的內容吸引力和傳播延展性，借助“洋網紅”開展對外傳播有助于有效讓外國受眾緊跟時代變遷，了解中國真實的發展情況，打破刻板印象，對中國形成更加客觀的認識。

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