論傳媒產業融合發展路徑與突破

摘要：隨著新媒體的快速發展，以報紙、廣播、電視等為代表的傳統媒體受到的沖擊越來越大，但隨著新媒體在傳媒領域的“迅速擴張”，其權威性不足、泛娛樂化傾向嚴重、從業人員素質較低、網絡謠言及虛假信息突出等問題也愈發顯現。為推動媒體有序發展，黨和國家積極推進媒體融合，媒體大膽嘗試與探索，努力從相“加”邁向相“融”，媒體融合已向縱深發展，豐富了媒體傳播平臺，拓寬了媒體傳播渠道，媒體融合取得了顯著成效。文章采用文獻分析法，通過打造產業鏈、建設區域多媒體集群、做好資本運營體系等舉措分析傳媒產業融合發展的通常路徑和舉措，圍繞目前我國傳媒產業的制度、規范、產業化等方面客觀分析我國傳媒產業融合發展存在的問題，提出了“多跨”經營、生產流程再造創新、大媒體產業融合等推動傳媒產業融合發展的突破性舉措。

關鍵詞：傳媒產業；融合發展；路徑

中圖分類號：G206-F 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0215-03

課題項目：本論文為2022年度山東省社科聯項目“新媒體視閾下媒介正義的實現路徑”研究成果，項目編號：SKL-2022-764

由清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社和央視市場研究（CTR）等機構聯合發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告》（2022年版）顯示，2021年，中國傳媒產業發展態勢良好，盡管受到疫情等突發事件的影響，但依然增長了13.54個百分點，市場規模高達29710.3億元[1]。在產業融合的時代背景下，傳媒行業可謂異軍突起，一派欣欣向榮。同時，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》明確提出，要進一步推動社會主義文化繁榮興盛，建設社會主義文化強國，要積極構建主流輿論新格局，建設全媒體傳播體系[2]。

新媒體時代，傳媒產業的內涵得到了進一步的延伸與豐富，其不僅負責信息產品的生產與傳播，還向受眾提供額外的信息增值服務，通過不同產業間的業務滲透實現融合，最終形成全新的生態產業鏈[3]。在產業融合的“新常態”下，傳媒產業融合已經迎來了重要節點，也是傳統媒體與網絡媒體“PK”的關鍵時點。對此，本文結合現狀，在剖析我國傳媒產業融合發展路徑的基礎上，指出了現實發展中存在的問題，并針對性提出了未來的突破選擇，以期為傳媒產業的融合發展提供指導性意見[4]。

一、傳媒產業融合發展的路徑

雖然我國傳媒產業融合發展起步較晚，但在充分學習借鑒國外成功模式的基礎上，也積累了相當多的經驗，并形成了三種極具代表性的實踐路徑，代表了傳媒產業融合的多種角度。

（一）打造融合型產業價值鏈

就產業層面而言，第一財經在產業價值鏈的打造方面做得非常到位，并形成了完善成熟的融合型經營模式[5]。

一方面，第一財經對新舊媒體進行了有效整合，不管是廣播電視、報紙報刊、通訊社等傳統媒體，還是移動電視、互動電視等新媒體服務，在產業鏈中都有著獨特地位，形成了“1+1>2”的共振效應，其旗下每個媒體單元的信息生產與傳播都能夠與其他媒體展開價值聯動。另一方面，第一財經利用自身優勢，積極落實跨區域融合戰略，開拓了傳媒產業融合的全新空間[6]。不管是與全球知名媒體VNU聯手打造《第一財經周刊》，還是與國內品牌媒體機構共同籌建《第一財經日報》，從外部空間的拓展到內部業務的延伸，都彰顯了第一財經在融合型價值鏈打造方面的優勢。

可以說，第一財經自創建之初，就堅持以品牌為基礎，逐漸延伸與拓展，打造成一個跨區域、跨行業、跨產業的產業鏈條，這種以品牌為核心，整合平臺資源，以價值共振推動融合發展的模式，無疑是我國傳媒產業融合發展的成功探索[7]。

（二）打造區域多媒體集群

2006年，成都傳媒集團正式成立，成都商報借此全力整合地域媒體資源，在一系列有效措施的綜合作用下，成功打造了以自身為核心的區域多媒體集群，囊括了每日經濟新聞、明日·快一周、環球資訊廣播、成都經濟資訊頻道、成都全搜索網站等媒體，媒體之間通過高度的資源共享實現協作發展，形成了市場競爭核心優勢，有效提高了各自的傳播能力[8]。通過近二十年的實踐與探索，成都商報的區域多媒體集群形成了相對穩定的運作路徑，具體體現在以下三個方面：

首先，開放新聞資源，在新聞指揮中心的統籌部署下，有效加深了各媒體單元新聞采寫的深廣度，實現了信息資源的高度共享與流通，以及集群資源的高效整合與優化；其次，人才資源互通，利用人員外派等方式打造內部的智力支持平臺，實現人才資源的科學配置，這樣不僅降低了其他媒體的人才培養成本，而且推動了媒體融合的深入開展；最后，經營的融合，充分利用成都商報的廣告優勢，向集群內部媒體單元輸出優質廣告資源，及時制定多媒體推廣方案，打造多元化、捆綁式經營平臺，全面擴大區域多媒體集群的傳播范圍[9]。

（三）打造資本運營體系

資本運作是傳媒產業轉型必須解決的問題，在新的傳播生態環境下，傳統閉門造車、不尋外援的做法已經無法滿足現實發展要求，而對內容的依賴也決定了傳媒產業資本運營的必要性，這是傳媒產業提高市場競爭力的關鍵途徑[10]。浙報傳媒作為我國首家整體上市的傳媒集團，盡管其品牌知名度和經營影響力都不是一流的，但其資本運營體系可謂業內標桿式存在，成為其產業融合的一大助推力。

例如，傳媒夢工廠項目作為浙報集團全媒體轉型戰略行動計劃，將目光全面投向新媒體研發，同時采用全新的風險投資模式，以資源和品牌作為入股資本，但控股權卻掌握在創業團隊手中，這種方式不僅可以充分激發創業者的創造激情，而且能充分發揮浙報集團的品牌作用，并促進項目內外合力的快速形成，構建完善的資本運營體系，以適應市場的發展需要。當前，浙報集團在傳媒夢工廠項目上投入了超過5000萬的資本，并計劃采取不同方式融資20億元確保項目的全面落地。可以說，浙報集團在打造資本運營體系以助推產業融合發展方面取得了顯著成效，其將自身傳媒運作經驗、內部運營組織與“互聯網+”時代的創業機制、投資機制相結合，成功地將浙報集團推到了傳媒產業融合的最前沿[11]。

二、傳媒產業融合發展存在的問題

盡管傳媒產業融合發展取得了顯著成效，但在制度化、規范化、產業化等方面依然存在弊端，制約著深入融合的推進，成為未來發展必須正視的客觀存在。

（一）非市場化下的體制障礙

就現狀來講，許多傳統媒體都沒有擺脫事業化管理的束縛，尚處在非完全企業化經營狀態。傳統媒體和網絡媒體因訴求不同、理念有別、機制差異等在融合進程中存在許多沖突，而體制障礙無疑是首要問題，如浙江報業集團搭建的報網互動平臺，是由地方外宣網、廣電網和浙江日報下屬網站組合而成，每個單位都持有股份，行政干預使得該融合平臺無法與浙江報業完成交叉滲透，并在管理層面制約了其報網融合的深入推進，而這也是國內傳媒產業融合共同面臨的問題[12]。

（二）非產業化下的超常規發展

某種意義上講，傳媒集團的組建有效改善了國內媒體分散無法形成集群效應的局面，但規模化并不代表會形成規模優勢，如果無法實現真正的深層架構性融合，有時候還會帶來資源浪費和效益遞減的問題[13]。以長江日報報業集團為例，其組建初期旗下有長江日報、武漢晚報和武漢晨報三家媒體，但彼此卻各自為政，不但沒有形成合力，反而因惡性競爭削減了各自的實力，這就是非產業化下“超常規”發展帶來的惡果。

（三）非主導性下的多元產業發展

傳統單一的廣告盈利模式，已經無法有效應對新媒體時代的市場競爭，為了進一步拓展生存發展空間，許多媒體開始謀求非主導性產業的多元發展。但這種多元擴張也存在許多弊端，傳媒集團在產業化擴張時很容易陷入盲目投資陷阱，一方面機會成本意識不強，另一方面資本結構優化不足，最終導致投資效益低下，帶來資源巨大浪費[14]。南方報社曾花大成本投資于非主導性產業的其他產業，但結果卻虧損了1.4億多元。可以說，不圍繞主導產業而盲目拓展，已經成為傳媒產業融合發展的一大障礙。

三、傳媒產業融合發展的突破選擇

面對傳媒產業融合發展的機遇與挑戰，相關主體必須及時調整策略，采取有效措施積極應對，以尋求傳媒產業深入融合的突破口，確保其發展方向的正確性。

（一）注重“多跨”經營

從時代發展方向來看，傳媒產業的混業經營已經成為必然趨勢，縱觀全球，幾乎所有知名傳媒集團都采取了跨媒體、跨區域的“多跨”經營模式[15]。我國傳媒產業要想實現“多跨”經營，一方面要積極展開內容購買，實現由內部生產商向外部提供商的角色轉變，如SMG進軍制作和發行領域，通過內容生產、稀缺資源掌控和資源整合開發構建龐大的信息版權庫，然后借助覆蓋全球的銷售體系實現價值增值。另一方面，傳媒集團之間要加強戰略合作，如南方報業傳媒集團與云南出版集團聯合打造《云南信息報》，南方全媒體集群與鄭州晚報展開網站、微信、內容生產、品牌營銷等多領域戰略合作，SMG與寧夏衛視的深度合作等。

傳媒集團內外部的“多跨”經營，有利于實現資源的高度共享和科學配置，有利于實現更廣泛的協同化操作，有利于實現傳媒產業融合效益的最大化。

（二）加強生產流程再造創新

全媒體時代語境下，傳媒產業內容生產流程的再造創新，有利于打破以往不同媒介割裂、行政力量混亂干預的不利局面，是推動傳媒產業融合的關鍵突破口。目前，在內容生產流程再造創新方面，南都全媒體的相關探索極具代表性。南都全媒體緊緊圍繞活性用戶中心構建自洽式應用平臺，構建24小時不間斷報道模式，實現資源的即時共享與多次開發。

南都的生產流程更加強調平臺的作用，通過與上海阿爾法信息有限公司的深度合作，實現硬件系統的智能化升級，并注重對新聞、資訊、受眾數據庫的建設。在內容生產流程再造實踐中，南都加強采編流程和經營流程創新，形成了產銷一體化流程體系。而在人才培養方面，南都注重培養全媒體人才，并構建與之相應的評估體系，在數字化技術支撐下，引入了微博轉發、微信閱讀、受眾反饋等多元指標，在推動產業融合發展上取得了顯著成效。

（三）發力大媒體產業融合

在產業融合的新常態下，傳媒集團要全面推進運營管控、戰略管控、人力管控、成本管控等市場化體制的建設，積極構建成熟穩定的現代化管理體系。同時，要充分發揮信息化技術優勢展開跨媒介滲透，不斷拓展傳統媒體的傳播渠道，搭建傳媒產業與其他產業的價值鏈條，打造全新的大產業融合格局。

例如，上海廣播電視臺旗下的百視通，主要涵蓋互動電視、移動電視、網絡視頻、移動APP等業務，目前用戶超過2000萬，其跨行業的拓展已經成為我國傳媒大產業融合發展的一大標桿。此外，浙報傳媒積極收購浩方、邊鋒等網游企業，也是通過深入挖掘互動娛樂功能，在資訊類新媒體建設的同時，向娛樂類互聯網產業推進，在大媒體產業融合上邁出了堅實的一步。

四、結語

傳媒產業在轉型過程中要轉變思維，不局限于單一產業，以產業融合的視角全面推進角色轉變和結構升級。隨著移動互聯網時代的全面到來，在電信產業、傳媒產業、互聯網產業等深入融合的背景下，傳媒業要抓住時代機遇，正視自身問題，采取積極有效的措施促進大媒體產業融合的時代演進。

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作者簡介 王愛民，主任記者，研究方向：電視新聞。