融媒體環境下電網企業短視頻運營管理模式創新與實踐

摘要：融媒體時代，信息傳播的速度和范圍發生了翻天覆地的變化，這使企業的宣傳工作面臨前所未有的挑戰。為此，本研究聚焦時興領域——短視頻，以短視頻運營管理模式創新為研究對象，探討以短視頻運營管理模式創新推動電網企業傳播影響力提升的實現路徑。為了達到這一目標，本研究采用工作分解結構法，將短視頻運營管理梳理為四個核心模塊：選題策劃、內容創作、分發投放和宣傳推廣。并通過標桿學習、文獻研究等多種研究方式，結合對廣州供電局角色定位與發展需要的深入分析，提煉形成一套適應廣州供電局實際需要的短視頻運營管理模式，包含廣州供電局在各個模塊中驗證有效的關鍵做法。研究表明，以短視頻運營管理模式創新推動企業宣傳質效提升是有效的策略，模式創新的路徑設計需充分考慮企業自身情況、使用科學的管理工具，制定相應的短視頻運營管理模式。

關鍵詞：媒體融合；模式創新；短視頻運營；管理；工作分解結構法

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0127-03

一、短視頻運營管理模式創新的實施背景

（一）落實習近平總書記關于媒體融合發展重要論述的需要

2018年以來，習近平總書記多次對媒體融合發展作出重要指示，強調要“加快推動媒體融合發展、構建全媒體傳播格局”。習近平總書記還指出，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰”。主流媒體必須主動適應新的傳播環境、新的媒介生態，并用多種方式、手段實現融合轉型發展，建設更具有競爭力、影響力的新型主流媒體。短視頻作為“四全”媒體的最佳詮釋者，可以拓寬媒體發展的邊界，嵌入各種媒介和渠道中，是助力媒體深度融合的重要支點[1]。

（二）滿足受眾新時期獲取高價值內容的需要

隨著“云大物移智”的發展完善，智能終端設備的使用和普及，受眾對信息的選擇及需求逐漸碎片化和移動化[2]。短視頻更加簡潔、快速，現場感強，符合當下人們快速瀏覽式、體驗式的信息需求心理[3]。企鵝智庫數據顯示，2021年中國短視頻用戶規模超過9億人，使用率為90.5%，其中通過短視頻來滿足“獲取新聞資訊”和“知識類”需求的受眾占比超過65%，短視頻逐漸從“娛樂平臺”轉變為“綜合信息平臺”。也就是說，用戶在滿足形式上的新奇需求之后，仍然會轉回到優質內容上的需求，平臺也積極把內容來源和算法往“高價值”內容傾斜，提升用戶信息需求。新聞資訊類、知識類短視頻正成為短視頻行業的新方向，符合人們新時期獲取高價值內容的需要[4-5]。

（三）電網企業進一步提升宣傳質效的需要

作為廣州供電局的宣傳窗口，新聞中心在“雙定位”要求下，需做好輿論引導和輿情處置，營造良好的外部輿論氛圍。短視頻以視聽化的強參與、社交化的強互動特點[6]，在當下給予傳統主流媒體更多的話語權和表達機會[7]。順應現代傳播轉型發展的趨勢，新聞中心結合自身作為央企和電網企業的特點，集中優勢資源，以短視頻為切入點，通過探索一套行之有效的短視頻運營管理模式，提升公司宣傳效果，轉變受眾群體對廣州供電局的固有印象，塑造“萬家燈火，南網情深”的廣供企業形象。

二、短視頻運營管理模式創新的內涵和做法

（一）短視頻運營管理模式創新的內涵

以“內聚人心，外塑形象”為總體要求，以“傳播南網聲音、講好廣供故事、守好意識形態陣地”為行動路徑，以短視頻運營工作中的現實問題為導向，探索適應廣州供電局的短視頻運營管理模式。

新聞中心按照整體設計、模塊化運行的思路，采用管理工具“工作分解結構法”，構建并優化了適應電網企業特色的短視頻運營管理模式，包含短視頻運營管理機制、運營管理工具方法等一系列管理創新實踐，實現短視頻運營效能大幅提升，強化了公司宣傳效果。

（二）短視頻運營管理模式創新的主要做法

短視頻運營管理模式與作曲環節如出一轍，新聞中心探索出了短視頻運營管理模式“四步曲”，明確了短視頻運營管理路徑。

1.緊跟主旋律，實現基于自身定位和用戶需求的選題策劃

作為中央企業，宣傳時既要充分發揮好“喉舌”作用，引導輿論[8]、大力做好正面宣傳，展示央企的責任與擔當[9]，又要充分考慮行業、政府機構、客戶等各類利益相關方需求。為了更好地將電網聲音傳遞至各方，新聞中心以自身定位及用戶需求為依據，開展短視頻選題策劃[10]。

一是以需求為指引，全年規劃分步實施[11]。發揮自身專業優勢，以“企業端+用戶端”雙向需求為指引，做好年度宣傳計劃方案，提前梳理黨和國家大事要事，吃透黨和國家的大政方針、宣傳精神。結合外部輿論熱點分析，圍繞局中心工作，引導各部門單位圍繞年度重點選題開展宣傳，整體規劃，分步驟實施。

二是以協同共享為抓手，全面融入網省公司。在重大項目策劃方面，與網省公司開展常態化全面溝通對接，主動融入網省公司宣傳主題，重大項目開展聯動策劃，實現選題共享。不斷強化業務部門“管業務必須管業務領域的新聞宣傳”的意識，同主營業務部門建立常態化雙向互動和信息共享機制，帶動全局各業務線全面參與選題策劃，確保選題策劃及時有效、亮點突出。

三是以多元媒體為依托，驅動選題高效推進。根據不同的主題類型和媒體屬性邀請相關媒體開展選題策劃。在貫徹黨的二十大精神、百年心向黨等黨建主題策劃中，邀請人民日報、南方日報、廣州日報等黨媒的融媒體中心進行合作。在時事熱點話題上，與騰訊、網易、新浪等社會網絡媒體開展合作。每年定期和各方媒體溝通交流，驅動選題高效推進。

2.作好協奏曲，實現基于垂直領域的差異化內容創作

圍繞服務公司戰略與業務的要求，聚焦電網企業的專業領域，開展內容的專業生產、審核，確保短視頻內容具備政治高度、理論深度、服務溫度。

一是全方位凸顯廣供企業特色[12]。充分分析受眾需求，在腳本創作、拍攝、視頻剪輯修改及最終呈現等環節，從細節處融入公司特色。將電力知識、企業形象、電網特色與嶺南傳統文化、廣府文化、廣州供電的百年歷史、紅色基因傳承充分結合，以Vlog、說唱、情景劇等輕松有趣的形式傳播專業內容。

二是全流程實施專業化管理[13]。明確關鍵節點工作規范與操作指引，建立操作細則與指導文件，重組管理流程，并成立臨時性攻堅小組集中力量創作內容。建立“三審三?！睓C制，嚴控內容質量，通過專業的編輯團隊、嚴格的審核制度與規范化的短視頻標準，確保短視頻內容真實、準確，具備傳播價值。

三是多層次提供保障支撐。建立宣傳人才庫，充分考量新媒體對人才的要求制定人才標準，完善人才檔案和考評辦法。建立短視頻演員選拔機制，根據短視頻主題在公司內部選拔，鼓勵員工參與創作。利用內外部平臺資源，建立專家人才網絡，對行業專家進行梳理與標記，邀請其參與到創作中。配置拍攝、錄音、后期剪輯等軟硬件設施，為短視頻創作提供物資和技術支撐。增加短視頻創作的資源投入，創作投入逐年遞增。

四是多視角開展對標學習。為提升短視頻生產專業技能，定期組織學習交流，以“請進來”“走出去”雙視角打造“眼中有光、心中有數、手中有招”的短視頻人才隊伍?！罢堖M來”主要是邀請高校教授、新銳導演、行業精英等，交流學習行業前沿趨勢、短視頻剪輯制作、互聯網運營等?！白叱鋈ァ笔墙M織團隊到兄弟單位、媒體機構、廣告公司等，學習其在短視頻領域先進的管理經驗。

3.唱出好聲音，實現基于平臺和受眾偏好的精準投放

一是構建“立體式、全媒體”傳播矩陣。手機小屏、電視中屏與戶外大屏同步分發，覆蓋央媒、行業性媒體、區域性媒體、地方性媒體等社會媒體，南網新聞、南方電網報、南網50Hz雙微平臺、廣東衛視等網省媒體，廣州供電三微平臺、全線通、樓宇電視、E-link等局自辦平臺。

二是選取“強匹配、差異化”投放渠道。深入研究不同媒體的關注焦點，提煉媒體訴求，結合作品想要達到的宣傳效果，進行內外部資源協調，有側重地選擇投放渠道。針對不同的投放渠道進行多版本的剪輯創作，有策略地進行差異化投放。

三是深耕“有情誼、有能量”媒體朋友圈。暢通與主流媒體、新型媒體等的溝通渠道，通過媒體溝通會、現場會、分享會等多種形式積極維護媒體關系。2018年以來，新聞中心已與35家媒體建立了長期合作關系，媒體朋友圈不斷擴大。

4.奏響最強音，實現基于用戶行為分析的宣傳推廣

一是開展多樣化互動推廣，提升宣傳效果[14]。在網絡上積極互動社交，通過評論、答疑、詢問等多種方式與終端用戶互動，通過評論、轉發等方式與垂直領域內其他單位、政府、同行賬號進行互動。通過“我們的電從哪里來”“夏天的命是空調給的，空調的命……”等主題直播，進一步吸引受眾參與互動。通過廣告投放與媒體的互相推薦等多種裂變活動，提升增粉速度和“轉化率”（公眾對企業的信任與支持）。

二是多維度分析用戶行為，及時調整傳播策略[15]?；趥鞑ブ笖的Ｐ停杉笈_數據，結合點擊量、轉發量、閱讀量等，分析用戶喜好的閱讀類型、觀看時間以及下一步動作等，評估短視頻傳播效果，更有效地制定傳播與留存策略。

三是強化數據分析應用，注重反饋復盤。使用全平臺數據管理信息系統整理短視頻創作與分發信息，統計宣傳數據，整合各平臺數據，提供復盤、考評依據，為選題策劃提供參考。

三、短視頻運營管理模式創新的實施成效

（一）社會反響：深化為民服務理念，優秀作品持續輸出

基于短視頻運營管理體系化支撐，持續高質量輸出優秀作品，自主創作的微視頻《輸電女俠》榮獲第五屆中國科技城法治微電影大賽“家園情懷單元”十佳影片。系列短視頻《萬家燈火 南網情深》《粵味飄香 情傳一度》被國資小新、南網50Hz、廣州廣播電視臺視頻號及微博號轉載發布，點擊量突破400萬，視頻推廣影響人數破千萬，社會反響積極熱烈。

（二）行業評價：強化三級價值聯動，不斷提升行業影響力

加強與網省公司策劃溝通，打造了網、省、市三級宣傳聯動平臺，視頻發布量持續穩定提升，近3年的數據顯示，從2020年的98條增長至2022年的219條，同比增長123%。在外部媒體發布120條，同比增長28%，其中中央級媒體刊發30條，省市級媒體刊發90條，在南網平臺、省公司平臺宣傳數量連續3年保持省內第一，得到網省公司高度肯定，行業影響力持續提升。

（三）媒體肯定：展現窗口標桿形象，形成媒體轉型新示范

多元媒體常態化溝通交流，合作共贏，企業的正面形象得到內外媒體的肯定與廣泛傳播。廣供企業獲得南方日報2019年度南方致敬“匠心企業”、2022年度優秀整合傳播獎、南方號廣州供電民生服務優秀案例等榮譽，充分展現窗口標桿形象，形成媒體轉型新示范。

四、結語

本研究以廣州供電局的角色定位與發展需求為基礎，探討了以短視頻運營管理模式創新推動企業宣傳效果提升的實施路徑。研究表明，通過短視頻運營管理模式創新能夠有效提升企業宣傳質效，實施路徑需采用科學的管理工具，結合企業所處的地域和文化背景，所承擔的社會與企業責任進行設計。

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[15] 王夢.移動互聯視角下短視頻MCN模式的發展策略研究[D].長沙：湖南大學，2020.

作者簡介 溫繼根，高級工程師，研究方向：電力企業新聞宣傳管理。 劉飛，高級工程師，研究方向：電力企業新聞宣傳管理。 黃曉璐，高級政工師，研究方向：電力企業新聞宣傳管理。 洪林，工程師，研究方向：電力企業新聞宣傳管理。