破損與修補：網絡輿情對城市媒介形象的重構探析

摘要：城市形象一直依靠媒介來塑造，更有學者將二者視為一體兩面。新媒體時代，在“技術賦權”的背景下，更多人獲得話語權改變了城市形象的塑造格局，網絡輿情在其中發揮了重要作用，城市形象由原來的靜態轉變為動態，有的學者提出“可溝通的城市”就是這種動態城市形象的詮釋。在新格局下，城市的媒介形象可以在網絡輿情中破損，也能在輿情處理得當后得到修補，從而完成一輪形象的重構。文章研究發現，在潛輿論即輿論背后的公眾情緒的影響下，城市媒介形象一經受損便是永久性的創傷，“修補”而不“痊愈”，且在新的輿情中再次受損。如何提升修補效果，同時保證不陷入“破損—修補”的循環怪圈，文章認為關鍵點在于加強輿情應對能力，將網絡輿情納入城市形象建構的系統中，化被動為主動，應對好輿情危機，及時處理負面輿情，做到全民動員，從政府到媒體，再到“意見領袖”和普通市民，都參與到輿情的應對處理中來，讓負面輿情“軟著陸”，同時積極創造正面輿情，挖掘城市文化，打造城市的個性化IP，利用好網絡平臺，擺脫循環怪圈，維護城市形象。

關鍵詞：網絡輿情；潛輿論；城市媒介形象；輿情要素；城市IP

中圖分類號：C912.63；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0090-03

一、引言

城市形象這一概念，最早是由凱文·林奇提出的，國內關于城市形象的定義主要分兩種，一種是遵循二分法，把城市形象劃分為“實體的”與“虛擬的”城市形象（陳映），也有把城市形象劃分為“具體形象”與“整體形象”（陳懷林）；一種則遵循三分法，把城市形象劃分為城市形象、政府形象與市民形象（徐根興）。

對于城市形象的建構，一般認為有兩種方式：官方主導與公眾參與（陳靜）。官方通常會塑造城市的正面形象，在議題設置上也偏向“正能量”話題（萬新娜），但這種范式容易形成“千城一面”的現象（張洪波、戶松芳、張文剛），同時由于功利實用的驅使，為了吸引游客、外來人口定居、招商引資，往往出現議題設置單一的局面[1]（賈廣惠），影響城市形象的認同。

互聯網既是輿論的集散地，也是情感的發泄場[2]。網絡輿情不僅具有信息屬性，同時還伴有較強的情感屬性，后者在輿情高峰期是超過前者的，這也是網絡輿情治理困難的原因之一。國內有研究指出，大眾媒介正在塑造受眾腦中的認知圖像[3]。網絡輿情不僅會危及政府形象（彭廣林），還會沖擊城市的標識認同（范晨虹），即便是輿情過后，構建起來的新標識也會長久留存，如“廈門PX”“雪鄉宰客”“麗江打人”。

在解決方法上，有提議建設可溝通的城市（吳予敏），有提議把輿情納入城市形象建構體系中（范晨虹），也有提議政府部門、新聞媒體、“意見領袖”共同努力[4]。總之，學者們都認為應該由政府主導，同時邀請公眾參與其中。

二、何以破損：輿情爆發中的城市形象

網絡輿情有其自身的規律，同時對城市形象的破壞也是有規律可循的。想要修補破損的形象，必須掌握輿情規律，知道它破壞城市形象的前提條件與方式，同時要避免把輿情當作片面的負面性事物，否則無法真正把握、利用它。

（一）網絡輿情影響城市形象的條件

網絡輿情為何能影響城市形象，主要分為三個方面。第一，皆為公眾參與，無論是網絡輿情還是城市形象建構，公眾的身影都無處不在。網絡輿情不僅是輿情本身，還有潛輿論，即輿情背后的公眾情緒[5]，這些情緒、傾向類似認知框架一樣預設了潛輿論的走向，是公眾意見的風向標。輿情又分潛輿論、顯輿論和行為輿論[6]。在新媒體背景下，公眾參與到社會事務中來，通過對官方話語的對抗式解讀來建構自己的話語，在網絡輿情中表現為對官方通報的不信任，在城市形象建構中表現為“動態的城市形象”。第二，媒介與城市的同構。第三，網絡輿情塑造社會記憶。公眾傾向于從大眾媒介中獲取信息，同時把它們當時社會現實。社會記憶不是個人記憶的簡單疊加，而是一個綜合體，是權力爭論場，“記憶即權力，充滿合謀與博弈”[7]。

綜上，網絡輿情對城市形象的影響條件已經具備。這種影響有多大，又如何影響，需要進一步研究。

（二）網絡輿情影響城市形象的方式

網絡輿情對城市形象的影響主要可見城市標識、政府/官方形象、市民形象三個方面，從而形成對該城市整體形象的影響。

標識性是城市形象建構的特點，因為一個城市的宣傳點很多，如果同等力度地宣傳會增加傳播成本，傳播效果也無法得到保證。研究發現，網絡輿情會造成城市原有標識的危機，同時建構起新的標識，新的標識會在輿情過后潛伏起來，并在下一次輿情中顯現，參與到新一輪標識的建構，呈斷裂式、疊加式。網絡輿情中，敘事傾向發生了轉移，從事件轉移到了身份，即事件本身不是第一關注點，當事人的身份才是關注重點，在報道中體現為強勢群體—弱勢群體的對立框架[8]。如“麗江打人”事件，不是從治安管理的框架進行新聞報道，而是從沖突雙方的社會身份進行報道。之前與麗江相關的詞語是“旅游勝地”“古城”等，在該事件后與其相關的詞語是“打人”“亂”“不安全”等。這種負面標簽會在持續一段時間后進入潛伏期，這期間只有零星提及，直到麗江再次出現輿情，相關報道的評論區里就會出現“麗江打人的事歷歷在目”這樣的評論。在這背后，則是情緒的疊加。

網絡輿情事件，無論是治安事件，還是私人矛盾，都有相關部門負責介入處理，因此首先受損的就是相關部門的形象，進而是整個政府部門形象受損。政府形象受損主要表現在公信力下降，公眾更愿意相信道聽途說的說法而不是官方通告[9]，這對政府處理輿情造成了阻礙。如果不及時掃清這一阻礙，政府會愈加被動。市民是城市的重要組成部分，極端言論不會就事論事，而是將其擴大化，繼而產生地域歧視，否定輿情所在地的人，如“××人啊？不奇怪了”就是評論區中常見的極端言論。對市民形象的損傷表現為明顯的情緒性和極端性，要及時駁斥，形成對沖。如果不及時處理，對城市今后的各項工作尤其是對外工作會造成非常不好的影響。

除了對城市形象造成負面危機，網絡輿情也有積極的影響。如好輿論的好影響和壞輿論的正面意義。好的輿論是好事件引起網民的支持和認可，對城市形象而言是加分項，而負面輿論的正面意義則體現在對輿情的處理方式上。

三、何以修補：輿情處理中的城市形象

如果說負面輿情的消極意義是主要矛盾，那它的正面意義就是次要矛盾，并且在主要矛盾被化解后上升為主要矛盾。一方面，發現平時無法注意到的短板；另一方面，督促修改，并且修補和提升城市形象。

（一）輿情處理的重要性

如果對輿情置之不理，會對城市形象造成持續性損傷。有的地方政府認為只要把引發輿情的事件解決了，輿情自然會消失。這是沒有抓住主要矛盾，沒有看到輿情背后的公眾情緒，是對輿情的認識不足。網絡輿情的要素分為：輿情主體、輿情引體、輿情媒體和輿情信息[10]，解決了輿情引體并不能讓輿情消失。

如果沒有正確處理輿情，讓輿情“硬著陸”，則會激起新一輪的輿情。不少官方賬號覺得自己占理，而選擇“懟”網友，導致輿情持續向壞的方向發展。其實網民和政府之間存在信息差[11]，政府要主動彌合信息差，同時盡可能安撫公眾情緒，做到輿情“軟著陸”。

（二）“軟著陸”：正確處理輿情的方式

輿情的“軟著陸”需要政府、媒體、網絡大V和市民的共同配合，需要把“情感”作為治理手段[12]。多方合作可以讓應對高效，不僅應對速度快，而且效果顯著。“情感”作為治理手段，是近年來輿情研究的重點，一板一眼的官方回應效果越來越差，在互聯網這樣的情感集中地，僅僅靠傳統回應是遠遠不夠的，要利用好情感要素。

（三）通力合作：官民一條心

城市是政府治理下的城市，也是市民生活中的城市。維護城市形象的責任不僅在于政府，同時還在于市民，這離不開媒體和“意見領袖”的配合，只有他們通力合作，才能應對得了輿情、應對得好輿情。

政府：由政務官方號發布消息，同時針對相關謠言要做到最快速度回應，當然也要遵重辦事規律，不能因著急回應而造成二次謠言。

媒體：配合宣傳政府的通報和回應，并在此基礎上從網民的情感情緒入手，試圖安撫網民情緒，把輿情的噪點降下去。

大V：有時候媒體的審核速度跟不上輿情關注點轉移的速度，大V則不同，他們永遠處于“熱搜一線”，了解網民的關注點，知道網民在其中的話語反抗，同時大V可以在事實基礎上渲染一番，增強可讀性和通俗性。

市民：如果沒有當地人的證實和解讀，就會造成“不可信”的對抗式解讀，要消除這種疑慮，就得依靠當地人的回應。

以上措施會讓城市形象得到修補，但不能讓其“痊愈”，因為城市形象就像人的皮膚，皮膚破了會留疤。疤痕就是記憶，就是城市的刻板印象。

四、重構怪圈：“破損與修補”的循環與解決之策

（一）為何陷入怪圈

輿情就像一把匕首，蹭破皮，割塊肉，就要看這把刀鋒不鋒利。初次面對輿情，沒有應對經驗會造成比較嚴重的后果。此后有經驗了，輿情的影響可能會變小，但不會消失，因為人的記憶不會消失，這件事情也不會因此變為“沒發生過”。

（二）如何走出怪圈

走出怪圈就是降低輿情的影響。從輿情的角度出發，健全常態化的輿情應對機制，快速反應，快速處理；還要通過制造正面輿情來提升城市形象。如河南衛視春晚就是一場很好的輿情營銷。從城市角度出發，管理好城市是最為現實的問題。城市治理是一項綜合各要素的學問，新聞媒體在其中要發揮宣傳和監督的作用，一方面宣傳城市的正面形象；另一方面，要把對城市形象的影響限制在本地內部，防止輿情外溢。

（三）主動出擊，營造正向輿論

近年來，打造IP成為建構城市形象的熱寵[13]，如河南衛視以“科技賦能傳統文化”的春晚為IP打造的媒介景觀，在抖音等短視頻APP上成為焦點，山東“淄博燒烤”、貴州“村BA”“村超”也有異曲同工之妙。這些IP在傳播過程中不僅宣傳了城市的正面形象，同時契合了受眾的需求，使這一媒介形象得到認可，不僅打破了城市固有的刻板印象，同時讓新穎的、個性化的、積極正向的城市形象深入人心。

以河南衛視春晚為例，其以傳統文化為內核，以科技元素為外殼，為公眾帶來了一場“視覺盛宴”，精準把握內容質量；貼近年輕群體，關注高網感群體，精準把握受眾需求；以移動優先、跨屏傳播為手段，精準把握傳播渠道，打造一場媒介景觀[14]，同時也形成一場媒介儀式，網民在儀式中完成了對這一節目的認同，河南衛視也借此出圈，拉近與網民的距離，營造正向輿論，改善了網民以往對河南的地域歧視，同時加深了對新形象的認同。

綜上，走出循環怪圈的策略主要有兩點，一是防止負面輿情外溢，二是積極營造正面輿情，打造城市新形象。這其中官方媒體的作用非常重要，其雖然不再是過去官方主導、民間參與中的主導角色，但依然是不可或缺的重要角色，其作用在于引導，在于“搭臺”[15]，這一點官方媒體具有絕對優勢。

五、結語

網絡輿情是一把雙刃劍，運用得好可以給城市形象加分，運用不好就會破壞城市形象，官方媒體在這樣的背景下顯得尤為重要，對于城市媒介形象的建構更為重要。對于網絡輿情要順勢而為，負面輿情要“疏”，正面輿情要“引”，要注重潛輿論和其背后的公眾情緒，確保負面輿情“軟著陸”，正面輿情積極“出圈”“破圈”。而線下則是對城市管理者的考驗，“百聞不如一見”，宣傳再好也要落到實處。“淄博燒烤”火爆的背后，是傾全城之力做好后勤保障。官方媒體通過報道，與公共管理領域互相配合，一個臺前一個幕后，唱“一出好戲”，讓城市媒介印象成為根植于城市內核的城市媒介形象。

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作者簡介 邵杰，研究方向：新媒體傳播。