框架理論視域下新媒體講好中國故事的策略研究

摘要：隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，國家整體實力提升，日益強大的中國急需講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的國家形象。為此，文章采用戈夫曼的框架理論，通過新聞框架，立足內(nèi)容建設(shè)，以先進技術(shù)為支撐，探討應(yīng)用新媒體講好中國故事的策略。文章首先說明了框架理論的來源及在新聞傳播領(lǐng)域的引入運用，然后提出四點建議：一是以客觀的信息語境引導(dǎo)受眾，二是提供更加優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)，三是構(gòu)建公眾喜聞樂見的表達體系，四是加強與前沿科技的深度融合。

關(guān)鍵詞：講好中國故事；框架理論；新媒體；移動終端；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0042-03

基金項目：本論文為2020年度重慶對外經(jīng)貿(mào)學院科研項目（博士科研啟動專項）“學派視域下主流電影倫理思想內(nèi)涵與大國形象塑造研究”階段性成果，項目編號：KYBS202002

習近平總書記強調(diào)，要“下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”“必須加強頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”“全面提升國際傳播效能”。講好中國故事，傳播好中國聲音，是當代新媒體人義不容辭的責任[1]。

積極并勇于參與國際傳媒市場競爭，是黨和國家對新聞工作者的殷切期待[2]。近年來，不斷強化國際傳播能力建設(shè)，已經(jīng)成為我國新聞工作的一大重點。尤其是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，如何在國際傳媒舞臺上展示中國變化，弘揚中華文化，急需當代新媒體人熟練運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，充分運用各種新媒體平臺和移動終端，為準確又快速地形塑中國形象、講好中國故事、傳播好中國聲音，提供強大的傳播效能。

新媒體時代，掌握傳播的話語權(quán)，講好中國故事，傳播好中國聲音，是時代賦予媒體人的責任。本文運用框架理論，著重分析媒體傳播的建構(gòu)內(nèi)容和文化價值，論述如何創(chuàng)新運用新媒體移動終端，講好中國故事。

一、關(guān)于框架理論的來源及在新聞傳播領(lǐng)域的引入運用

美國社會學家戈夫曼將“框架”的概念引入文化社會學，并重新定義框架，“人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息”[3]。

郭慶光教授在《傳播學教程》第十二章《幾種主要的大眾傳播效果理論》第四部分《新聞框架與框架效果》中，對新聞框架進行了詳細闡述，引用內(nèi)容如下，“媒介框架即媒介機構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。這個概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究，則稱為新聞框架”[4]。

二、立足事實真相，以客觀的信息語境引導(dǎo)受眾

下文運用框架理論對新聞事件進行擬態(tài)語境建構(gòu)，以體現(xiàn)媒介內(nèi)容的特定價值和意識形態(tài)傾向。

以“湄公河大壩監(jiān)測”事件為例，解析媒體人如何運用框架理論來處理該信息，讓國際受眾對該信息內(nèi)容產(chǎn)生一種共識，引導(dǎo)受眾在了解事件原因、產(chǎn)生可能后果的基礎(chǔ)上，對事件予以客觀評價，并示意解決問題的可行性方案。

當?shù)貢r間2020年12月14日，一項由美國國務(wù)院資助的“湄公河大壩監(jiān)測”項目在“臉書”上發(fā)布消息，謊稱中國的瀾滄江大壩故意攔截湄公河兩岸的東南亞國家水資源[5]。

“湄公河大壩監(jiān)測”事件，是一起由西方媒體基于造謠和歪曲事實的假新聞，企圖破壞中國與東南亞國家建立的友好關(guān)系。謊言一出，一時引發(fā)眾多國際受眾的熱議，有些不明真相的受眾難免會將謊言當作事實，發(fā)表攻擊中國的不友好言論。

上述事件發(fā)生后，為了粉碎西方媒體的陰謀，中國積極倡導(dǎo)“互信互助、合作共贏”[6]，全媒體協(xié)同聯(lián)動，共同發(fā)聲，充分發(fā)揮社會各界在國際傳播中的作用，很好地詮釋了維護東南亞各國共同利益的大國形象，具體做法如下。

一是中國官方第一時間澄清發(fā)聲，2020年12月14日，中國外交部發(fā)言人汪文斌表示：中國與湄公河國家是信息共享合作關(guān)系，自2020年11月起，中國開始向湄公河國家提供瀾滄江全年水文信息，瀾湄水資源信息共享平臺網(wǎng)站也已開通運行[7]。

二是發(fā)揮社會各界在國際傳播中的作用。首先，觀察者網(wǎng)報道，發(fā)起此次監(jiān)測項目的“地球之眼”公司曾在2020年4月發(fā)布中國的湄公河大壩“截流湄公河水量”，但實際上當時的湄公河上游水位要高于平均水平[8]。其次，中國駐泰國大使指出，“中國在湄公河上游蓄水發(fā)電加劇下游干旱”純粹是域外國家惡意挑撥瀾湄國家水資源合作的假消息[9]。再次，環(huán)球時報于2022年3月2日報道，清華大學調(diào)研小組對瀾滄江大壩及周邊水域進行了勘測，發(fā)現(xiàn)西方媒體公布的湄公河大壩監(jiān)測數(shù)據(jù)，與事實有3至10米的誤差。從科學的角度闡釋了中國的瀾滄江水電站不但沒有截流湄公河的水量，反而對湄公河下游國家起到了“調(diào)豐補枯”的作用[10]。報道發(fā)出后，迫使“湄公河大壩監(jiān)測”在“臉書”發(fā)帖承認他們的研究結(jié)果存在一些錯誤。最后，外交部發(fā)言人汪文斌于2022年3月30日表示，一些人近年來持續(xù)在湄公河問題上對中國進行毫無根據(jù)的指責，屬于故意混淆視聽，制造熱點[11]

三是重視發(fā)揮國際相關(guān)組織機構(gòu)的國際輿論作用，展示中國堅持“互助互信、合作共贏”的大國形象。基于客觀事實，湄公河委員會和澳大利亞-湄公河環(huán)境資源與能源系統(tǒng)伙伴關(guān)系發(fā)出指正聲明，認為“地球之眼”報告存在數(shù)據(jù)選擇不科學、模型中的因素太少等問題，導(dǎo)致結(jié)論不實。并且，國際科學界和湄委會對瀾滄江上游大壩的作用已有公論，湄委會發(fā)布的研究報告認為，中國瀾滄江梯級水庫具有“雨季蓄洪、旱季放水”的功能，有助于維持湄公河的流量穩(wěn)定。目前，瀾湄水資源領(lǐng)域信息共享合作深入發(fā)展，中方已于2020年11月起向湄公河國家和湄公河委員會提供瀾滄江全年水文信息，對該流域人民共享共用水資源，為共同應(yīng)對洪澇災(zāi)害作出積極的貢獻。

本次新聞事件中，中國媒體基于事實內(nèi)容進行正向報道，國際受眾基于媒體報道框架，對“湄公河大壩監(jiān)測”事件進行解讀，認為這樣的造謠污蔑行為理應(yīng)受到社會各界的譴責。這樣的全媒體傳播體系極具說服力和感召力，向海外民眾展示了可信、可愛、可敬的中國形象。

三、立足公眾利益，提供更加優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)

習近平總書記強調(diào)，新聞工作者“要廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責任在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻。要善于運用各種生動感人的事例，說明中國發(fā)展本身就是對世界的最大貢獻、為解決人類問題貢獻了智慧”[12]。

案例1：中國參與建造的塔吉克斯坦國家圖書館、斯里蘭卡普特拉姆電站等都是中國兌現(xiàn)“共同建設(shè)更加美好的世界”承諾的有力證明。外國網(wǎng)友點評：“這都是中國和平交流和親善友好的好例子。”[13]

案例2：新冠肺炎疫情暴發(fā)以后，中國作為世界第一人口大國，在自身對疫苗有大量需求的情況下，向世界提供20億劑疫苗[14]，為全球疫情防控作出了巨大的貢獻。

以上這些立足公眾利益的信息故事，真實地展現(xiàn)了一個友好、和平、奉獻的中國形象，需要我國新媒體借助強大的移動終端，運用框架理論，立足國家利益，對新聞事件進行選擇性處理，為新聞事件定性，大書、特書中國故事，快傳、多傳中國故事。引導(dǎo)受眾正確認識相關(guān)事件，作出積極反應(yīng)。

因此，借助新媒體營銷，提高企業(yè)知名度，打造中國企業(yè)的國際形象，讓世界愛上中國制造，是新媒體傳播的主攻方向。

首先，選擇適合的新媒體營銷渠道，生產(chǎn)國際受眾感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)共鳴和關(guān)注。

其次，善于利用新媒體移動終端，在這個視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的時代，立足國際受眾感興趣的點，以人性化的方式與受眾頻繁互動，進而產(chǎn)生可轉(zhuǎn)化效應(yīng)。好的新媒體內(nèi)容會促成裂變效果，為企業(yè)帶來低成本的廣泛傳播。

最后，制定推廣策略，樹立品牌形象。針對國際目標受眾的特點，制定相應(yīng)推廣方案，通過發(fā)布軟文、視頻或在線互動等方式，向目標受眾推送內(nèi)容，吸引潛在客戶的注意力，讓企業(yè)的品牌形象深入人心。

四、立足創(chuàng)新表達方式，提供公眾喜聞樂見的表達體系

在這個信息爆炸的新媒體時代，創(chuàng)新媒介表達方式，形塑受眾的生活，是新媒體人義不容辭的責任。新媒體移動終端的快速發(fā)展，使受眾的閱讀習慣發(fā)生改變。隨之而來的，就是新媒體制作理念需要及時更新。

在表達方式上，應(yīng)改變以往傳統(tǒng)的信息表達內(nèi)容，有機結(jié)合圖片、短視頻、直播、H5等表現(xiàn)形式，向受眾提供生動有趣、雅俗共賞的傳播內(nèi)容。

一是從海量的公眾信息中提煉有價值的信息理論，以這些理論為依據(jù)去指導(dǎo)社會實踐。新媒體的職責就是要充當受眾的引領(lǐng)者，讓受眾從真假難辨、海量的信息漩渦中抽離出來，穿越虛假信息的迷霧，發(fā)現(xiàn)“燈火闌珊處”的真相。進而提高受眾面對各種信息的辨別力，引導(dǎo)受眾發(fā)展理性思維，沉下心去，深入了解某個事件或者是某種社會現(xiàn)狀。

二是將非言語和言語傳播有機結(jié)合，為受眾帶來頗具感官效應(yīng)的媒介[15]。目前，風靡市場的短視頻、微電影等新媒體傳播越來越形塑著受眾的生活，這與新媒體技術(shù)的進步分不開。在科技支撐的基礎(chǔ)上大膽嘗試新穎的媒體制作，需要精良的專業(yè)技能和創(chuàng)新的媒體視角。在視頻中，做到景別的巧妙絕倫、鏡頭的適時變化、光影的靈動運用，以及后期制作的完美協(xié)調(diào)等，力求在視覺、聽覺、動覺、觸覺等方面吸引受眾。

三是立足受眾的真實需求，融合各個媒體產(chǎn)品，推動新媒體移動終端的可持續(xù)發(fā)展。以新媒體移動終端為主導(dǎo)，對傳統(tǒng)媒體進行全方位融合，框架媒介范式，整合優(yōu)質(zhì)媒體產(chǎn)品，提升媒介的影響力，實現(xiàn)信息傳播的全覆蓋。

五、立足科技發(fā)展，加強與前沿科技深度融合

適時抓住大數(shù)據(jù)時代的AI、VR、AR、云計算等先進技術(shù)，積極探索新媒體移動終端新服務(wù)，確保所提供的信息更加迅捷、更加優(yōu)質(zhì)、更能讓受眾喜聞樂見，促進新媒體穩(wěn)健發(fā)展。

一是堅持融合應(yīng)用，構(gòu)建新媒體發(fā)展新格局。采用“5G+”的融合發(fā)展策略，踏上移動物聯(lián)技術(shù)路徑。先進技術(shù)就是先進的生產(chǎn)力，隨著我國5G基站建設(shè)的全面鋪開，通過智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取新聞素材的方式正在興起。比如無人機拍攝、H5等前沿技術(shù)的運用，極大地提高了媒體工作效率，提升了傳播效果，為新媒體發(fā)展奠定了新的格局。

二是精準定位受眾需求，提供更加個性化、多元化的信息服務(wù)。移動客戶端的快速發(fā)展，使受眾對信息獲取的時間和空間需求日益提高，將云計算、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)與新媒體融合，盡量滿足受眾對信息呈現(xiàn)方式、呈現(xiàn)內(nèi)容的多樣需求。

三是形成新媒體和市場之間互動的良性循環(huán)，積極探索國際市場發(fā)展的潮流，形成良性互動，覆蓋更加廣泛的國際受眾群體。

六、結(jié)語

面對復(fù)雜多變的國際形勢，新媒體人必須積極主動講好中國故事，加強新媒體移動終端發(fā)展，在新型科技的加持下，搭建新媒體的新聞文本框架，牢牢把握國際輿論導(dǎo)向，以客觀、公正的觀點優(yōu)化國際受眾對中國的認知結(jié)構(gòu)，讓受眾群體在媒體框架引導(dǎo)下成為自我感知、自我理解的中國故事傳播者。

參考文獻：

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[9] 李敏.中國駐泰大使：“中國在湄公河上游蓄水發(fā)電加劇下游干旱”是假消息[EB/OL].央視新聞客戶端，https：//baijiahao.baidu. com/s id=1714256647842220952wfr=spiderfor=pc，2021-10-22.

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[15] 愛德華·霍爾.何道寬，譯.無聲的語言[M].北京：北京大學出版社，2010：33-37.

作者簡介 宋樂，助教，研究方向：新聞傳播理論、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。