“約拍”產品的營銷環境、市場選擇與營銷策略探析

摘要：“約拍”產品是一種新型攝影服務產品，誕生于特殊的經濟、社會和技術環境。政府對攝影產業的重視、良好的經濟運行環境、人均可支配收入持續增長等，是“約拍”服務產生的宏觀環境。傳統影樓服務和綜合攝影平臺等的競爭、新進入者的威脅等，是其面臨的微觀環境。對“約拍”服務進行STP分析發現，應優先布局一、二線城市；優先分布青年群體尤其是青年女性群體；把微博、小紅書等作為宣傳陣地，滿足年輕用戶的需求。通過4P分析發現，“約拍”產品門檻低，只要熱愛攝影就可以參與；成本低，可實現低成本的定制化服務；產品特殊，可達成互相滿意的價格水平；推廣渠道豐富，可通過各大社交平臺及專門的小程序進行推廣；自帶口碑擴散的利好。但同時，“約拍”服務也存在安全、技術等諸多問題，需要給用戶提供免費的安全保障服務；需要學習新知識、新技術，積極運用現代攝影技術手段；需要嚴格按照相關法律法規加強監管力度；需要建立完善的保障體系，讓價格、服務、服務內容更加透明。

關鍵詞：“約拍”；營銷環境；營銷策略；O2O模式；STP；4P

中圖分類號：F724.6；J40 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0250-03

一、“約拍”產品營銷環境分析

（一）宏觀環境

政策環境。商務部曾出臺《攝影業服務規范》，對攝影經營者服務場地、攝影服務流程等提出要求，并鼓勵企業進行服務創新；2011年，《關于“十二五”期間進一步促進人像攝影業發展的指導意見》發布；2016年，《居民生活服務業發展“十三五”規劃》發布，鼓勵企業進行服務創新，滿足消費者的多樣化需求，引導企業積極運用現代攝影技術手段，為消費者提供高質量、便利化的攝影服務[1]；《2020—2025年中國商業攝影市場深度全景調研及“十四五”發展前景預測報告》對中國商業攝影的發展趨勢，給予了細致且審慎的預測論證[2]。

經濟環境?！?022年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2022年全國居民人均可支配收入36883元，扣除價格因素，實際增長2.9%；全國居民人均可支配收入中位數31370元，增長4.7%[3]。這表明，我國經濟社會不斷發展，人均可支配收入持續增長，消費水平不斷提升。O2O模式下，“約拍”服務以獨特的互動體驗和個性化服務，獲得年輕人青睞，進一步刺激消費轉型升級。

社會環境。受疫情影響，線下場景的阻隔使得常規生產消費受阻。與此同時，人們的消費習慣發生變化，傾向于接受和嘗試新事物。即便當前“約拍”產品整體發展態勢并不明朗，但隨著用戶對新事物的接受度提高，只要有好的產品，就不愁沒有用戶。

技術環境。電子商務經歷了傳統電子商務、電子數據交換和Web電子商務三大階段，并向著智能電子商務方向發展[4]。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%[5]。這為“約拍”發展提供了強大的驅動力。平臺可根據用戶的互聯網行為習慣分析用戶心理，并對其進行標簽分類，實施精準營銷策略。

目前，AR、VR是面向C端較能落地的技術，其主要應用場景即在線下體驗的線上化、虛擬化，以重塑用戶交互方式[6]。變焦準備推出小程序，基于5G高速度、萬物互聯等特點，小程序會不斷深入用戶生活，更好地服務用戶，打造生態的閉環模式[7]。基于5G網絡開發的小程序，可以展示服務的內容和形式將更加多樣化，帶給用戶的體驗感和驚喜感更多。

算法利用用戶興趣模型聚焦相似用戶群，以縮小數據搜索范圍，同時提出基于用戶相似度的項目評分平均差值公式，提高相似用戶在項目評分平均差值計算方面的貢獻[8]。不僅如此，算法還可以縮小計算的項目范圍，提高相關項目計算的可信度和算法的推薦質量?！凹s拍”可根據不同用戶對相同拍攝類型與方式的態度和偏好程度計算用戶之間的關系，在有相同喜好的攝影師與模特之間進行活動推薦，利用算法為用戶提供個性化的服務體驗。

（二）微觀環境

現有競爭者的競爭能力。傳統影樓服務和綜合攝影平臺的沖擊。一方面，互聯網的發展給傳統影樓帶來沖擊，使其為了留住老客戶、發展新客戶，紛紛開通微博、微信公眾號等。這勢必也會沖擊“約拍”市場。另一方面，同樣采用O2O模式的綜合攝影平臺也不會放過“約拍”這一發展潛力巨大的市場。面對傳統影樓服務和綜合攝影服務平臺的夾擊，“約拍”如何在競爭中脫穎而出，是不小的挑戰?！凹s拍”服務質量、安全保障體系、權益保障體系均有待完善。

新進入者的威脅。攝影服務行業已形成規模化發展，新的企業進入難度不斷增大?！凹s拍”在權益保障與服務質量方面有待完善，想要獲得消費者的認可與信賴、對傳統攝影服務行業形成威脅，需要很長時間。

替代產品的替代能力。當前，攝影服務業多以線下實體影樓形式分布，“約拍”的個性化定位與自由化的選擇特點，是傳統攝影服務平臺所無法替代的。

供應商議價能力。由于網站、APP的體量較小、流量偏低，導致“約拍”服務的受眾受限，與供應商議價的能力弱。但隨著用戶不斷增多，與供應商議價的能力將不斷增強。

用戶議價能力。如今，用戶可以有很多方式達到自己的目標，其議價能力較強。具有較強消費能力的消費者對價格不敏感，但對成片質量、服務過程格外關注。因此，“約拍”服務不僅要注重服務質量，還要注重由此帶來的客戶價值。

二、“約拍”服務的STP分析

（一）市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程[9]。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有相同需求傾向的消費者構成的[10]。

地理因素劃分。優先布局一、二線城市。一、二線城市具有一定的市場基礎，對“約拍”的付費意識較強，并且一、二線城市可利用的“約拍”場景豐富。優先布局各城市大學城附近。由于“約拍”服務對象具有年輕化、潮流化、個性化的特點，產品在學生之間傳播速度快，產品布局離年輕消費者越近，越容易推廣。

人口因素劃分。優先分布青年群體尤其是青年女性群體。青年群體尤其是青年女性群體對美的追求與向往強烈，更注重個性化服務，且具備資金條件和時間條件，對平臺依附的弱關系社交有較高接受度。

心理因素劃分。“約拍”服務的對象是追求時尚、追求個性化的年輕人。隨著人們對新潮生活的認知越來越深入，越來越多人需要個性化服務[11]?！凹s拍”服務沒有門面和租金等成本，主要服務兩端。即攝影師自由化；用戶可找到滿意的攝影師為自己服務。

行為因素劃分?！凹s拍”是一種服務類型產品，若用戶對服務感到滿意，就會形成很高的忠誠度，進而形成周期性服務。

（二）目標市場選擇

小紅書、微博是攝影師接單的主要陣地。微博上的“約拍”超話有22萬粉絲，帖子超10萬；小紅書關于“約拍”的筆記已超246萬篇。此外，一、二線城市的消費者具有較強的消費能力，更易接受“約拍”這一新事物。

（三）市場定位

總體而言，“約拍”市場空缺較大，需求端高于供應端。數據表明，30歲以下的人群有75%愿意選擇獨立工作室，46%愿意選擇個人攝影師；30歲以上的人群對大型影樓等傾向性更高。據《2020寫真消費人群需求報告》，“約拍”市場目標受眾為18～44歲的女性，突破2億[12]；高潛人群（一年內有考慮拍寫真的消費者）達1.10億；101～500元低均價市場需求開始崛起，501～1000元價位人群需求占比為36%，高于供應端15%。低價位市場空白較大，出現了大量兼職、業余、獨立攝影師。因此，“約拍”服務的定位主要偏向為年輕人尤其是年輕女性，提供高質量服務。

三、“約拍”服務的4P分析

產品要有成功的營銷策略，才能立足于競爭激烈的市場[13]。

（一）產品（Product）分析

門檻低，層次廣。“約拍”服務市場對攝影技術或模特質量沒有過多限制。新手攝影師可在平臺上招募互免模特；對于照片質量要求較高的模特可選擇高質量攝影師。這為攝影愛好者提供了交流與成長的平臺。

個性化，成本低。多層次的攝影技術使得“約拍”的成本較低，以用戶需求為中心，注重用戶滿意度，讓記錄生活成為一種低成本活動。

搭建社群。“約拍”服務通過建立有共同話題的社群，實現社群到社群經濟的轉變。平臺著重以社區內容為營銷切入點，以情懷為賣點，以體驗為亮點，打造項目整體競爭優勢，提供低成本、高質量的服務[14]。

（二）價格（Price）分析

“約拍”服務不能直接定價，而是需要通過構建平臺，建立攝影師與模特的聯系，并通過溝通交流達成互相滿意的價格。對于追求高質量照片、期望與知名攝影師合作的模特，或是期望與知名模特合作的攝影師來說，價格較高；反之價格較低。

（三）渠道（Place）分析

“約拍”服務通過各大社交平臺和專門的小程序提供個性化服務[15]。平臺的合作用戶端，主要以投放付費廣告、營銷活動合作等為營收主要來源；專業生產用戶端，營收一方面來自付費活動的抽成、會員的充值，另一方面來自攝影作品資源的對接費用；一般用戶端，主要營收來源為交易過程中的抽成及購買平臺周邊所得的收入。

（四）宣傳（Promotion）分析

線下私域流量。依托商家、KOL、KOC，如區域店鋪、微博達人等的線下積累和區域影響力，轉化其私域流量。

自媒體陣地。依托當下豐富的自媒體渠道，如微博、抖音、小紅書等，投入一定資金實現定點精準推廣。

用戶口碑。依托社區社交的內在屬性，天然帶有口碑擴散的利好。

四、“約拍”服務存在的問題及對策

（一）安全問題及對策

用戶線上線下交流可能存在越界問題，影響其人身安全。因而，需要給用戶提供免費的安全保障服務。平臺界面可增添安全提醒窗口，提醒用戶注意安全。若風險事件發生，平臺應做出相應賠償，同時取消受理人的平臺使用資格，嚴重者根據相關法律條款處置。

（二）技術問題及對策

“約拍”服務發展初期技術人員比較缺乏，且存在技術人員流入傳統攝影平臺的問題。應鼓勵技術人員積極學習新知識、新技術，加強交流討論；在資金允許的條件下，對員工進行定期的專業知識培訓，提高員工的專業素質；除制定合理的薪酬制度外，還應積極開展休閑娛樂活動，增加員工的歸屬感和凝聚力。

（三）客戶道德風險問題及對策

客戶道德風險問題是不可控的，只能預防而不能從根本上解決。需要加強監管力度，通過實時監測用戶和受理人之間的可視、合法、公開的活動，對有傾向者發出警告，同時加大宣傳力度。

（四）市場競爭風險問題及對策

目前，“約拍”的市場認可度不高，市場推廣不順利可能導致平臺運營困難。需要通過投放廣告、樹立良好形象和口碑等方式，讓更多消費者了解并接受“約拍”服務。各平臺應在產品現有功能的基礎上，不斷升級功能，完善保障體系，讓價格、服務、服務內容透明化。

五、結語

“約拍”服務作為記錄生活的新方式，能為用戶提供個人寫真、婚禮跟拍、旅行拍攝等個性化攝影服務，具有很好的發展前景。尤其是隨著網絡算法技術的發展和攝影技術的數字化發展，在不斷完善“約拍”服務管理和技術規范的背景下，其市場競爭力將進一步凸顯。

參考文獻：

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作者簡介 王雨涵，研究方向：傳媒經濟學。 陳菲，高級編輯，研究方向：新聞學。