高校網絡輿情管理中的大學生媒介使用行為特點研究

摘要：Web3.0時代，當文字、圖片、視頻、直播等信息深入影響人們的生活時，信息將真假難辨。大學生是網民中占比最大的群體，時常活躍在互聯網并且熱衷于互動，但其價值觀尚不完全成熟，容易被煽動情緒，一旦高校發生公共事件，網絡輿論極易呈現情緒化的一邊倒現象。因此，研究大學生媒介使用行為特點，有助于高校優化網絡輿情管理。文章以湖南省5所高校為調查對象，通過問卷調查、數據分析和訪談調查，總結歸納不同年齡、性別、學校的大學生群體的信息獲取方式、面對輿情的態度、對學校輿情管理的評價等。分析結果表明，大學生對發生在校園內外的網絡事件有著較高的關注度，回應態度不夠積極、不能及時回應學生關切、錯失解除網絡輿情危機最佳時間等都會導致高校引導力、公信力下降。若能及時有效處理網絡輿情，搶占輿論先機，不僅能夠有效化解危機，還能夠提升高校形象，并且在危機事件后部分學生KOL還會自發宣傳，真正將輿情“轉危為安”。因此研究大學生群體媒介使用行為特點，有利于進一步完善高校網絡輿情管理機制，為高校網絡輿情管理工作提供重要參考。

關鍵詞：大學生；高校；網絡媒介使用；網絡輿情；用戶行為

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0065-03

課題項目：本論文為2021年度湖南省教育廳科學研究課題“高校網絡輿情管理的新聞發布優化策略研究——以湖南高校為例”成果，項目編號：21C1364

一、研究程序

（一）研究方法應用

本項目采用民族志研究法。筆者通過與大學生朝夕相處，總結分析大學生群體的媒介使用習慣。為了彌補民族志研究法的主觀性偏差，本研究還運用了問卷調查法。依照尹文芬在《高校網絡輿情的教育引導方式研究》一書中的觀點，將高校網絡輿情危機事件進行分類，包括校內外突發事件、聚焦學生利益相關問題[1]。對于不同事件類型，大學生在媒介使用行為上也有不同[2]。根據研究目的，設計《湖南省大學生媒介使用行為調查問卷》，內容包括四部分：基本信息、大學生面對校內外突發事件網絡輿情使用社交媒體的行為特點、大學生面對聚焦學生利益相關問題網絡輿情使用媒介的行為特點、大學生對高校輿情管理現狀的認可程度[3]。

（二）研究對象

采用分層抽樣和隨機抽樣相結合的方法，于2022年5月選取湖南省內5所高校在校大學生進行問卷調查，所選院校包含985工程重點建設高校、211工程院校、普通高等院校、民辦高校及職業技術院校，分層調查有助于了解大學生媒介使用行為特點，同時抽取同學進行深度訪談[4]。共發放問卷189份，回收有效問卷181份，有效問卷回收率95.77%。

（三）數據處理

通過SPSSAU建立數據庫，對調查問卷中的信息做描述性統計分析。

二、高校網絡輿情事件中影響大學生行為習慣的因素

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民群體中學生最多，占比21%[5]。新媒體時代，病毒式鏈路的傳播方式拓展了高校陷入網絡輿情事件的深度和傳播范圍的廣度[6]。若對高校網絡輿情淡化處理任其衍化，不僅會影響高校教學秩序，還會影響青年的價值判斷，松動價值根基[7]。研究大學生媒介使用行為，從根源上找到解決高校突發式網絡輿情的辦法，能夠提高高校輿情分析研判能力[8]，對維護教學秩序、促進人才培養具有重要作用，在加強高校輿情管理方面也具有現實意義[9]。本文以新媒體時代為背景，關注高校輿情管理下的大學生媒介使用行為特點[10]。由于新媒體數字化、交互性、個性化等特點[11]，大學生的行為方式產生了新變化。化解高校網絡輿情危機，可以根據大學生媒介使用行為習慣優化理論管理方案。

在高校網絡輿情事件中，大學生行為習慣主要受到個人身份屬性、價值觀等主觀因素影響[12]，也受到不同高校管理模式等客觀因素影響。

（一）個人身份屬性

1.年齡

不同年齡階層的大學生在使用媒介上有不同的選擇。高校學生首次接觸校內外突發事件信息，17～19歲學生主要的信息源是抖音，占31.82%；其次是微博，占20.45%；再次是微信，占19.32%。20～22歲學生主要的信息源是微博，占32.61%；其次是微信、抖音。22～25歲大學生主要的信息獲取渠道是微信，占50%；其次是微博和抖音。抖音有取代微博、微信成為年輕人首次接觸信息渠道的趨勢，短視頻類信息更能抓住年輕用戶的眼球。

為進一步了解事件全貌，并參與互動，微博成為聚集視線的主要平臺。總體來看，在媒介選擇上，依據年齡高低依次是微信、微博、抖音。大學生想要參與互動討論仍會首選微博。

2.高校類型

所選5所院校包含985工程重點建設高校、211工程院校、普通高等院校、民辦高校及職業技術院校。985工程重點建設高校學生接收信息的渠道一般為微博，占比達37.93%；并且有高達62.07%的學生表示在事發12小時內就能關注到相關事件。211工程院校的學生表示，接收信息的渠道一般為微博，其次是微信和抖音。普通高等院校學生一般選擇獲取信息的媒介是抖音，其次是微博；而且在事件發生后12小時內就能獲取相關信息的學生僅占比34.62%。民辦高校學生一般選擇在微信上接收相關信息，占比37.84%。高職院校學生第一次接收有關校園危機事件的信息渠道一般是抖音，占比32.61%。

總體上看，高校辦學層次與信息接收速度之間呈正相關，高校辦學層次越高，該校學生對危機事件的敏銳度越高。從使用媒介習慣上看，依照高校辦學層次，大學生使用的媒介依次是微博、微信、抖音和其他。

3.性別

在接收信息的渠道上，男生更傾向在微信和抖音接收消息，并且64.91%的男生表示在事件發生后的12小時內就能在網絡上接收相關信息。而女生更傾向在微博獲取信息，51.52%的女生表示在危機事件發生后12小時內能夠關注到相關信息。

總體上看，男生獲取信息的主要渠道是微信和抖音，女生則是微博，并且男生接收危機事件信息的速度比女生更快。

（二）價值觀、態度等主觀因素

1.價值觀

從關注話題的類型來看，當突發網絡輿情爆發時，大學生對下列話題的關注度從高到低依次為：突發事故災難（22.93%）>校外人員傷害學生事件（21.55%）>公共衛生事件（19.31%）>校園交通事故（19.15%）>學術不端事件（17.07%）。在面對聚焦學生利益的具體事件時，大學生對下列話題的關注度從高到低依次為：遭遇不公正對待（29.9%）>就業保研（20.02%）>學術不端（19.82%）>評優評先（17.39%）>管理缺位（12.87%）。

2.態度

面對高校網絡輿情，有81.48%的學生選擇旁觀，3.7%的學生選擇發帖，其中男生發帖者的比例高于女生。大學生選擇在高校輿情事件中發聲的原因主要是出于道德使命、責任心和對弱勢者的同情關心。

在高校網絡輿情事件中，大學生選擇“潛水”的原因依次是：怕引起圍觀（39%）、對事件并不關心（28%）、引起院系部門干預（25%）、礙于學生干部職務（8%）。

（三）其他客觀因素

以微博、抖音為首的各大社交平臺顯示IP屬地后，62.5%的學生表示會影響自己在高校網絡輿情事件中的互動頻次和言語規范，并且有一半的學生表示在參與網絡輿情事件的討論時會注意自己是否正在使用校園局域網。

三、高校網絡輿情事件中大學生媒介使用習慣分析

根據王仕勇在《大學生網絡行為特征及成因》中的觀點，可以看出面臨不同的事件類型，大學生媒介使用習慣上也有所不同[13]。

（一）網絡輿情事件發生前期

不同的事件類型會影響大學生的媒介使用[14]，按照事件類型，對于獲取校內外突發事件信息，26.98%的大學生表示在抖音上刷到相關視頻，26.46%的大學生表示在微博上瀏覽到相關信息，22.75%的大學生則通過微信獲取信息；對于聚焦學生利益相關事件，25.93%的大學生會第一時間查看學校官網或公眾號，24.87%的大學生會通過微信朋友圈了解更多消息。為了進一步了解事件發展，49.74%的大學生會選擇微博，14.29%的大學生會選擇抖音。大學生接收到的信息多以視頻為主，占比51.85%；其次是圖文消息。在網絡輿情爆發初期，大學生使用的媒介較為分散，但抖音等短視頻平臺正成為一股不可忽視的力量影響著當前高校的輿論生態[15]。

（二）網絡輿情事件發生中期

在輿情事件發生中期，大學生主要在微博瀏覽信息，僅有3.7%的大學生選擇發帖回復，并且多在微信發起言論，占比42.86%。在面對聚焦學生利益相關事件時，大多數學生會選擇圍觀，占比70.37%，僅有4.23%的大學生會選擇發帖，其余同學則選擇跟帖、點贊或參與討論。

在面對聚焦學生利益相關事件時，大學生的互動性更強，面對非官方發布的消息，73.02%的學生持將信將疑的態度，4.76%的大學生選擇完全相信。在調查中，所有985院校學生都選擇了不相信非官方消息的選項，依照高校的辦學層次，大學生辨別信息真偽能力也存在一定差異。

（三）網絡輿情事件發生后期

當網絡輿情事件發酵后，61.9%的大學生認為官方回應的態度是避重就輕。官方回應后，46.56%的大學生雖不會繼續參與討論，但仍會持續關注事態變化，38.1%大學生則會和周邊同學繼續討論。當危機事件處理完畢后，83.07%的大學生仍然會關注同城其他高校網絡輿情事件，其中20.63%的大學生還會加入討論。

四、高校網絡輿情管理的問題分析

（一）高校回應態度不積極

近七成大學生認為高校在回應網絡輿情時較為消極，有時高校官方回應并沒有解決實際問題。這表明，高校在應對網絡輿情事件上，可能存在缺乏人員隊伍、管理機制不夠靈活等問題。

（二）輿情應對缺乏精細化管理

在管理問題上，大學生認為高校存在一刀切、輿論壓制現象。高校可以根據大學生的情緒特點、行為習慣守住大學生常用的媒介關口，在六月畢業季、高考等特殊時間點高度重視，對可能出現的輿情進行研判預警，對勢頭不大的輿情做降溫處理。

（三）學生對學校處理結果滿意率不高

以5分制的打分標準，大學生對高校網絡輿情的處置結果打2.8分，對處理結果持中立態度的大學生較多。部分學生認為學校在處理網絡輿情事件時，不夠公開透明，處理方式不夠公平公正。因此高校在面對網絡輿情時還可以高頻次回應，以化解信息不對等產生的誤解。

五、結語

在危機事件或聚焦學生利益事件的輿論漸漸消退后，大學生對學校輿情管理或處置結果往往也保留自己的意見和態度，因此可將大學生對學校輿情管理、校方回應態度等作為學校輿情管理的回饋，從而及時調整輿情管理方式，在提高管理水平的同時提升學校的社會公信力和影響力，進而形成一套完整的具有正反饋的生態體系。

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作者簡介 姚思嘉，講師，湖南信息學院藝術學院紀委委員，研究方向：網絡輿情、播音與主持藝術。 周江南，研究方向：網絡輿情。