新媒體時代國家形象“萌化傳播”策略的調適分析

摘要：近年來，由于新媒體的發展，網民樂于在不太嚴肅的新聞中通過“萌化”語言、表情包、鬼畜視頻等獨特方式參與新聞信息的大眾傳播。新媒體時代，國家形象構建至關重要。目前，“萌化”已成為重要的國家形象傳播策略之一，并被廣泛應用于主流話語的內容生產領域，在國家形象的立體性塑造、高效性傳播、持續性驅動等方面發揮著重要作用。但國家形象“萌化傳播”也存在消解主流意識形態的風險，只有構建渲染式議程設置，創設共情語境，加強主流話語價值引領，確保理性立場，以及聚焦自我認同建構過程，注重系統生成，才能在新媒體語境下實現國家形象塑造與傳播的創新發展。文章采用文獻分析法，圍繞傳播形式、傳播話語、傳播內容把控三個方面，分析新媒體時代國家形象“萌化傳播”的基本特點，指出新媒體時代國家形象“萌化傳播”主要存在流于形式、泛娛樂化、過分求新等潛在風險，提出新媒體時代國家形象“萌化傳播”的策略調適：設置渲染式議程，創設共情語境；加強主流話語價值引領，確保理性在場；聚焦自我認同建構過程，注重系統生成。文章認為，國家形象“萌化傳播”是新媒體時代主流話語和亞文化互動互構的必然結果，只有政府、媒體、受眾共同參與，認真把握媒體傳播規律，才能做好新媒體時代國家的形象傳播，才能持續推進國家形象傳播的理論創新與實踐發展。

關鍵詞：新媒體時代；國家形象；“萌化傳播”；基本特點；潛在風險；策略調適

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0040-03

基金項目：本論文為2022年度云南財經大學傳媒與設計藝術學院碩士研究生科研項目“中國國際形象在泰國主流新聞網站中的投射研究”成果

隨著青年亞文化的興起，新一代網民樂于通過“萌化”語言、表情包、鬼畜視頻等獨特方式參與政治生活，對嚴肅的政治內容進行全新編碼解讀和二次生產，衍生出全新的“政治萌化”景觀[1]。隨后，“萌化”開始向主流政治文化建設領域蔓延，國家形象呈現出“萌化傳播”的新趨勢，如有關部門發布的新聞中“萌化”語言開始增多，權威政務新媒體逐漸采用流行文化傳播觀點，等等。

新媒體時代，國家形象“萌化傳播”現象，是信息技術全面賦能下所形成的全新文化形態和政治語態，不僅提高了主流話語的價值引領力，而且強化了新一代青年群體的群體認同[2]。當然，也需要辯證看待這一現象，需要注意“萌化傳播”背后泛娛樂化、主流消解化的風險。相關主體必須立足實際，加強現狀審視，采取有效措施進行策略調適，最大限度地釋放國家形象“萌化傳播”的優勢效能。

一、新媒體時代國家形象“萌化傳播”的基本特點

新媒體時代，信息技術的革新對主流話語建設產生了深遠影響，視覺傳播更加多元，共情傳播更加有力，話語策略更加靈活。許多“萌化”語言、圖片等開始成為主流話語建設的重要手段，被廣泛應用于國家形象“萌化傳播”領域，并形成全新的生態特點。

（一）形式新穎活潑

新媒體時代，以往單向、冗長的信息內容已經無法滿足受眾需求，精練、有趣的標題或形式更具吸引力，而“萌化”符號可以在傳達核心思想的同時，為受眾提供視覺上的輕松體驗，優化交流環境，引導受眾討論分享，這也是國家形象“萌化傳播”被廣泛接受的根本原因[3]。如國務院客戶端的微信小程序推文《這位新朋友，有兩手》《最強“天團”月球“挖土”記》《“垃圾大王”現形記》等，標題“萌化”明顯，能夠快速吸引受眾眼球。另外，“秒懂國務院”、總理出訪系列漫畫、“漫”解政策專題等，靈活采用動漫、短視頻、圖片、文字等元素，形式新穎活潑，頗受年輕受眾歡迎。

（二）話語柔性高效

在國家形象“萌化傳播”中，生動活潑的話語風格，有效適應了新媒體語境，既是對傳統主流媒體“硬形象”的一種柔性補充，又是主流媒體對青年亞文化話語接受改編的新嘗試，有利于拉近主流媒體與青年群體的距離，使傳播效果更加柔性、高效[4]。2022年北京冬奧會期間，冰墩墩的第一符號表征就是“萌”，這是其受到國內外受眾廣泛追捧的主要原因，也是其成為國家形象輸出的突破口的關鍵。

（三）較難適度把控

新媒體時代，國家形象主要由政府形象、主流媒體形象和公共外交形象構成，但各自“萌化傳播”的側重點和適用范圍有著較大差異，其中主流媒體形象“萌化傳播”是最難把握的[5]。因為娛樂化傾向在帶來流量的同時，也會對形象嚴肅性和新聞價值性產生消解，最終引發受眾對國家形象“萌化傳播”的批評，甚至會引發主流文化與亞文化的沖突。典型的如2020年“@共青團中央”推出兩個虛擬偶像“紅旗漫”和“江山嬌”，就遭到了廣大網友的質疑和批評。雖然網友的一些觀點失之偏頗，但也從側面反映了國家形象“萌化傳播”適度把握有較大難度，需要審慎對待。

二、新媒體時代國家形象“萌化傳播”的潛在風險

近年來，從主流媒體到自媒體，從中央媒體到地方媒體，國家形象“萌化傳播”已經成為主流，“萌”元素在整個政治話語中的占比不斷提高，但因“萌文化”自身存在局限性，以及國家形象話語屬性的唯一性，其在具體應用中存在許多潛在風險，具體包括以下幾點。

（一）流于形式，價值缺位

在國家形象的塑造傳播中，若過于強調形式創新，將H5、AR、漫畫等作為策劃重心，忽略了對形象內涵的建設，會導致“萌化”過度，甚至出現無效傳播的問題[6]。如在全國兩會期間，許多主流媒體都采用“萌化傳播”策略，原本是想迎合受眾個性訴求，提高政治信息傳遞效率，以及國家形象傳播實效。但在具體操作中，許多媒體過度強調外在設計，忽略了議題本身。部分媒體在新聞中大量使用關聯性不強的表情包，導致內容冗余，形式大于內容，嚴重影響了受眾閱讀體驗，這不利于國家形象的正確塑造和有效傳播。

（二）泛娛樂化，政治消解

在“萬物皆可萌”的生態語境中，“萌化”符號可以將普遍的、偶然的諸多元素進行拼接，雖然增強了符號表達的靈動性，但也帶來了被沖擊、曲解、重構的風險[7]。國家形象有較強的政治嚴肅性，若以泛娛樂化的態度進行塑造傳播，將嚴肅議題消解為“阿冠”“阿中哥哥”等，顯然會對國家形象傳播底層邏輯造成嚴重破壞與沖擊。如果一味地將“萬物皆可萌”作為國家形象傳播的行動邏輯，以及衡量傳播效果的核心標準，將極不利于國家形象的健康傳播。

（三）過分求新，喪失本真

新媒體時代，國家形象“萌化傳播”屬于網絡社會化的重要表征，但其娛樂化屬性無疑會引發全新的風險[8]。主流媒體利用二次元表達提高受眾關注度，本是無可厚非的事情，但若是一味求新而忽略內容建設，采用不正當方式獲取流量，必然會讓國家形象受損。此外，“萌化傳播”策略的過度使用，也會令受眾產生審美疲勞，進而影響傳播效果，最終使這一策略被逐步淘汰[9]。從某種意義上講，主流媒體完成對“萌文化”的“收編”，并以這種方式進行交流傳播，是試圖以迎合受眾審美來掌握更大的輿論話語權，這很容易破壞“萌文化”的符號獨立性，進而激發受眾的對抗心理和惡意解碼。

三、新媒體時代國家形象“萌化傳播”的策略調適

客觀來講，新媒體時代國家形象“萌化傳播”尚處于探索階段，相關主體必須加強現狀審視，明確潛在風險，做好策略調適，以充分發揮青年亞文化在國家形象塑造與傳播中的優勢作用。

（一）設置渲染式議程，創設共情語境

新媒體時代，信息傳播的一個基本特點就是情緒化，受眾個體情緒的社會化成為輿論發展的重要驅動力，這也決定了正向情緒、共情傳播是國家形象傳播效果的核心因素[10]。因此，政府要采取有效措施挖掘釋放“萌文化”的情緒感染作用，構建符合其語境風格的國家形象“萌化傳播”議程設置與傳播體系。就傳播學理論來講，議程設置主要分為主動選擇議題和合理設置議題，前者強調的是國家形象的內容構建，后者強調的是內容構建的具體方式。大眾傳媒時代，受眾因渠道選擇局限及可控性，通常習慣被動接受主流媒體單向塑造的國家形象。但新媒體時代，受眾具備了與主流媒體對話的渠道和權力，單向的話語輸出和形象塑造已經不再適用，甚至會適得其反，所以應充分挖掘釋放“萌文化”情緒感染作用，選擇最佳的情感刺激點，以娛樂且共情的方式實現最強滲透傳播[11]。無論是“熊貓外交”還是“秒懂國務院漫畫視頻”，都是典型的情緒設置案例，通過受眾喜聞樂見的方式塑造傳播國家形象。因此，在后續國家形象“萌化傳播”中，要重點做好話語方式的調適，積極創設共情語境。國家或主流媒體要從以往的傳播立場轉向對話立場，深入了解受眾的需求與喜好，基于國內外傳播語境的差異，對傳播內容、形式進行合理選擇，而并非為了輸出而輸出，更不能停留在信息傳遞的表層，要借助“萌文化”構建既有準度又有溫度的“萌化傳播”體系，以更加貼合受眾的方式，采取軟硬兼具的話語形態，創設與受眾共情共振的傳播環境，特別是那些較敏感的話題，更要合理采用“萌化傳播”策略，在平等對話中塑造良好形象與傳播語境[12]。

（二）加強主流話語價值引領，確保理性在場

新媒體時代，傳播權已被全面重構，主流媒體通過適應新媒介技術和新媒介形態進行革新，必須堅持應然性這一根本遵循。某種意義上講，國家形象“萌化傳播”屬于感性政治傳播模式，即以受眾情感需求為導向，正向影響受眾情緒，進而激發其正面情感，達成強化統一共識的傳播效果[13]。但需要明確的是，國家形象“萌化傳播”并非完全摒除理性，而是要保持主流媒體的理性在場，適當融入感性元素，在軟硬碰撞中實現“破”與“立”，真正拉近民間輿論場域與官方輿論場域的距離。實踐表明，在主流媒體國家形象塑造與傳播中，適當“萌化”能夠促進全社會共識的達成。但對廣大受眾來講，國家形象“萌化傳播”的感性表達并不是隨意的，國家與民眾也并非簡單的偶像與粉絲關系，感性表達需要在理性框架內進行[14]。特別是在未來進路中，國家形象“萌化傳播”既要避免陷入自我表演，也要避免因情感認同的建立而隔絕理性。感性傳播的根本訴求是價值觀的樹立，而理性到場是其高效達成的保障。當前主流媒體最基本也是最重要的訴求，就是實現并維系好對社會主義核心價值觀的最廣泛的認同。

（三）聚焦自我認同建構過程，注重系統生成

新媒體時代，受眾自我認同的建構更強調個人化、過程化。人們對國家形象的認同有著完全獨立于支配制度之外的網絡邏輯，這就要求在國家形象“萌化傳播”中，利用新媒介敘事邏輯為受眾創造足夠的意義空間，幫助受眾在自我認同的個性建構中打造屬于自己的意義空間，并在“萌”元素的系統生成中促進國家形象的立體塑造與傳播。正所謂“萬物皆可萌”，“萌文化”具有較強的包容性，舉止可愛的幼童、憨態可掬的動物、生動形象的動漫人物、搞笑有趣的表情形態，以及重大活動中的吉祥物、官方宣傳中的萌語言等，都屬于典型的萌元素。但客觀來講，我國國家形象“萌化傳播”對萌元素的應用處于淺層，系統性不強，還沒有將這種個體化敘事轉變為常態化官方話語，還沒有進行整體形象的“萌化”建設。2022年北京冬奧會期間，在“冰墩墩王國”中，毛絨玩具、手辦、鑰匙扣、徽章等周邊產品十分豐富，在國內外圈粉無數，在實現國家形象“萌化傳播”系統生成的同時，還通過不同垂直方向的“萌”滲透，促進了受眾個體自我認同的深化，推動了“萌經濟”健康發展。

四、結語

國家形象“萌化傳播”是新媒體時代主流話語和亞文化互動互構的必然結果，是當前國家形象傳播中全新的話語形態與傳播系統。但要想充分發揮其優勢作用，還需要在政府、媒體、受眾的共同參與下，有效達成“經”與“權”的平衡，既要構建渲染式議程設置，創設共情語境，又要加強主流話語價值引領，確保理性在場，同時聚焦自我認同建構過程，注重系統生成，從而持續推動國家形象傳播的理論創新與實踐發展。

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作者簡介 李紹曦，研究方向：東南亞文化、跨文化交際、媒介文化。 曹凌靜，講師，研究方向：泰語教學、東南亞文 化、跨文化交際。