農村圖書市場開發的元問題

文｜金海鴻 尋找適合農村圖書市場的發展道路。

農村圖書市場，由于地域偏遠，讀者資源零散，被業內人士形容為食之無味、棄之可惜的“雞肋”；又由于農村人口占了全社會人口的大多數，潛藏著最廣大的讀者資源，這一塊未得到充分開發的市場同時也是讓人垂涎心動的“雞腿”。在當今的大環境下，應如何打開農村圖書市場？本文作者以浙江農村圖書市場為例，進行了說明。

從大三農角度重新認知浙江農村圖書市場

大農村。隨著農村城鎮化的步伐加快，在考慮浙江農村圖書市場發展時，不再僅僅局限于鄉鎮及以下，而是以縣域為中心輻射鄉鎮村。由縣鄉村聯動全力帶動農村圖書市場發展，能起到“1+1 ＞2”的效果。

大農業。不再僅局限于傳統意義上的第一產業，不僅包括農林牧副漁，還應包括手工、加工、制造、流通等在農村的產業，樹立起大農業的圖書市場理念。

大農民。現代意義上的農民概念，應該是有一個更寬泛的范疇，不僅指面朝黃土背朝天，勤作細耕苦種田的農民兄弟，還應該包括務農者、從業者，以及依附于農民或者被農民家庭深刻影響著的農民的子女等。

眾多的專業市場和特色加工廠。浙江的專業市場和特色加工廠帶來了大量的外來從業人員和專業人員，甚至是外籍人員。這十年，浙江的民營經濟發展迅猛，創造了67%的經濟總量，貢獻了73.4%的稅收收入，出口了81.6%的貨物，提供了87.5%的就業崗位。浙江這些眾多的專業市場和特色加工廠大部分坐落在縣及縣以下的農村，依附于或者被大三農深刻影響著。

繁榮的農村工商經濟。浙江農村經濟的另一個特點是諸多小微工業企業遍布鄉村，而相對偏遠的山區農村也能有特殊經濟，比如民宿業、高附加值的農副產品銷售等，這些都能帶動農民收入提高，所以，考慮浙江的農村圖書市場發展也離不開它們。

走出一條適合浙江農村圖書市場的發展道路

其一，加強縣級書店建設是做好大三農圖書發行的重要抓手。

國家在確立新農村建設戰略時就強調過“縣域經濟”，2020 年，黨的十九屆五中全會強化鄉村振興戰略時再度強調了縣鄉村三級的規劃整合。所以，我們在考慮農村圖書銷售時，一定不能局限停留在傳統新華書店的鄉鎮一般圖書銷售，廣義的農村圖書銷售應該包括縣及縣以下非中小學課本的所有出版物（也要包括民營及網購）。

浙江省內的縣級書店這二十多年來發展迅猛，但縣級書店的建設依舊任重道遠，可以從以下方面提出更高要求：一是思想上重視，從政策上向縣級書店傾斜。二是加強領導班子建設，特別是要選好一把手。三是抓好后備干部培養，避免青黃不接。四是提高員工收入，留住人才。五是加強業務的精細化管理，提升企業綜合競爭力。六是繼續開展各種業務競賽活動，把大家的思想和精力吸引到圖書業務工作上去。

其二，依靠國家退稅資金，推進農村網點建設。

加強農村圖書網點的建設投入。20 世紀90 年代初，國家新聞出版署為扶持農村圖書發行，向國家稅務局申請稅收優惠。國家稅務局于1990 年10 月和1992 年2 月先后兩次發出《關于縣和縣以下新華書店及農村供銷社銷售圖書減半征收營業稅的通知》，減輕農村圖書發行工作的負擔，支持農村圖書發行工作的開展。1994 年，營業稅改為增值稅后，全國縣及縣以下新華書店和農村供銷社銷售出版物的增值稅，實行先征后返的優惠政策。2013 年，財政部公布了《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，免征所有圖書銷售過程中的增值稅，這一政策延續至今。

稅收優惠政策發展到現在，已經是一筆相當可觀的資金。以浙江為例，2022 年全省新華書店系統一般圖書銷售實洋約40 億元，教材文教約50 億元，按增值部分35%，增值稅率9%計算，全省新華書店系統2022 年僅圖書的增值稅減免可達2.6 億元。如果將其中的部分資金向農村圖書網點傾斜，那么無論是對農村圖書市場的網點建設還是業務發展都是莫大的支持。

繼續推廣和改進浙江的小連鎖經營模式。國有新華書店除了直接發展自營網點之外，還可以加大對小連鎖網點的扶持力度。為維持小連鎖網點的生存，可以考慮降低各環節的加點，通過讓利實實在在實現政策傾斜。同時，對小連鎖網點建設的各項補貼措施也要繼續落實到位，進一步扶持浙江特色的圖書小連鎖網點的發展。

其三，優化落實相關政策，培育農村圖書市場。

書香工程養成農村學生閱讀習慣。2007 年，浙江省教育廳和浙江省財政廳聯合下發了《浙江省農村中小學書香校園工程實施辦法》，每年由省財政撥付經費，省教育廳組織采購，把圖書送到全省的農村中小學校。通過實施全省農村中小學書香校園工程，逐步解決農村中小學校普遍存在的圖書數量少、種類單一、書籍陳舊等問題，讓農村中小學生能多讀書、讀好書，特別是對從小培養農村孩子們良好的閱讀習慣有著很好的促進作用。

這一書香進農村校園措施還有很大的改進空間，比如從選擇書目上更多地考慮適合當地農村學校的實際情況，在閱讀活動的形式上多開展作家進校園等活動。

農家書屋幫助農民學科技用科技。2007 年3 月，新聞出版總署發出了《關于印發〈農家書屋工程實施意見〉的通知》，開始在全國范圍內實施“農家書屋”工程。據2023 年4 月23 日《新聞聯播》報道，全國已建成58.7萬家農家書屋。

我們要把這一惠農政策用好用足更好地服務于農民。比如配供更多更適用的農業科技圖書及當地農村生產發展需要的圖書；加強管理，選派專人負責，確定開放時間服務農民閱讀；規范圖書陳列，及時整理圖書，避免圖書丟失及破損；等等。

其四，培養農民作家，加強三農圖書出版。

雖然大部分的農村圖書網點盡可能地根據當地需要陳列了農業科技圖書和農村生活類圖書，但是仍能聽到當地群眾反映買不到自己想要的書籍的呼聲。事關浙江的三農圖書出版，浙江出版人應肩負起責任，開展調查研究，著力培養一批農民作家，也可以組織作家赴農村采風，推出適合本地三農發展的圖書供應浙江的農村圖書市場。

整頓亂象，促進圖書市場良性循環

打擊圖書市場上的非法出版物。雖然國家對非法出版物一直采取堅決打擊的態勢，但因為違法的成本低，廣大農村圖書市場仍然是非法出版物的重災區，很多非法出版物的編印發包括倉儲物流等各個環節都在農村，嚴重影響了農村圖書市場的培育和健康發展。

整頓電商平臺圖書亂象。隨著電商平臺的迅猛發展，以及電子書的興起和線上購書的普及，2017 年開始，電商圖書銷售額全面超過線下實體書店的圖書銷售，同時，打折銷售成為整個圖書市場的流行模式，在讀者心中形成了非打折不買書的固化印象，圖書定價成了一個虛擬的參考符號。有些電商平臺倚仗書業“標桿”地位，要求新書以五折甚至五折以下上市銷售，出版社為了所謂的“榜單”只能通過不斷提高定價維護利潤。電商平臺的無序競爭已嚴重沖擊圖書市場的健康發展，整頓市場亂象已迫在眉睫。

整頓圖書直播帶貨，推出相關標準。隨著抖音等自媒體工具的迅猛發展，圖書的直播帶貨也如火如荼，但相關負面輿情也不斷涌現，主要反映在圖書質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導、發貨和退換貨、銷售違禁圖書以及誘導場外交易等七方面問題。有些流量明星在圖書直播帶貨時，不僅要求銷售價格低得離譜（按五折以下出售），并且要求出版社按照銷售實洋支付30%甚至40%以上的傭金并承擔圖書的快遞費用，出版社為了完成營收考核指標只能忍氣吞聲并且倒貼利潤。對此，行業協會也可以對直播售書的各個環節，比如圖書質量、售書價格及傭金支付比例等提出相關標準，以更好地促進圖書市場的健康發展。