市場首次大幅下跌，少兒出版如何破局？

記者｜黃小菲 在當下少兒圖書市場的困境下，少兒出版機構做了哪些創新探索？

開卷數據顯示，2023 年1—9 月，少兒市場占整個市場的碼洋比重為26.89%。在前三季度的圖書零售細分市場中，少兒類碼洋比重降幅最大，同比下降2.04個百分點，這是少兒圖書市場首次較大幅度下跌。

2023 年10 月27 日，以“新時代、好童書、大閱讀”為主題的少兒出版論壇活動舉辦。本次論壇由中國出版協會少年兒童讀物工作委員會、中國編輯學會少年兒童讀物專業委員會主辦，安徽少年兒童出版社（下簡稱“安少社”）、安徽新華圖書音像連鎖有限公司承辦。

近幾年，關于新媒體平臺上破價和虧損銷售的討論從未曾停歇，但仍然有許多少兒出版社充分利用短視頻和直播的工具，實現了一定的利潤增長。具體到各個出版發行機構，在“新時代、好童書、大閱讀”這一主題下都做了哪些實踐？在當下少兒圖書市場的困境下，又該如何破局？

做出精品，全鏈路打造好產品

在少兒圖書市場越發內卷的當下，安少社的表現可謂亮眼。

2023 年1—9 月，安少社一般圖書發貨碼洋同比增加5.12%；一般圖書銷售收入同比增加3.03%。開卷數據顯示，2023 年1—8 月，安少社整體零售在少兒市場的實洋占有率為1.74%，排名第10，同比上升了5 位，居專業少兒出版社第5 位。1—8 月安少社實體店市場占有率4.58%，排名第1，同比上升3 位。

面對少兒圖書市場首次較大幅度下跌，安徽少年兒童出版社社長李玲玲認為，應從以下幾方面破局：

第一，要依托新渠道打造新爆款。渠道推廣離不開好的產品支持。2023 年，安少社推出了《美麗中國》《器成千年》《工作細胞》等新品，根據產品特性與渠道需求，營銷部制定了多種銷售策略，線上線下聯動。

第二，要夯實產品線，放大品牌效應。多年來，兒童文學、卡通漫畫板塊一直是安少社的優勢板塊。2023 年上半年，安少社在兩個板塊表現依然亮眼。兒童文學板塊的《樺皮船》《動物小說大王沈石溪·野生動物救助站》等新書、重點書市場表現良好，多次重印。小豬佩奇、淘氣包馬小跳（漫畫版）、奧特曼等系列卡通動漫板塊明星產品，進一步拓展產品線規模，品牌效應顯著。2023 年，在圖畫書《THIS IS 米先生的世界旅游繪本》《閱讀的秘密》和“小豬佩奇我有好習慣:行為引導系列”(套裝10 冊)等的帶動下，安少社在少兒繪本板塊的市場占有率也有較大提升，排名提升9 個位次。

第三，要出精品、搶市場，線上線下整合營銷。2023 年下半年，安少社將繼續鞏固提升優勢板塊的產品開發，在拳頭產品維護上下功夫，同時針對市場需求變化，重點發力漫畫、少兒科普及人文等熱門板塊，打造《美麗中國》《任溶溶講小時候的故事》、“奧特曼原聲發聲書”等新產品。

第四，全鏈路管理打造好產品、提供好服務。好產品、好服務才是硬道理。未來幾年，安少社將緊抓國家高質量發展紅利，主動適應讀者閱讀新需求，在穩住優勢板塊的基礎上，全方位挖掘和利用優質資源，提高優質資源使用效率，延伸產品線，大力開發培養課后服務，努力實現作者、渠道、用戶、出版機構的共贏，為童書市場的繁榮貢獻力量。

在營銷渠道建設方面，安少社一直堅持“四位一體”，李玲玲認為重點是打造營銷渠道流量綜合體，實現流量全局增量提效。其一是做強“大新華”主渠道，加深與重點新華電商客戶的洽談合作，大力提升新華系電商的銷售占比。其二是做優電商大平臺，激活安少社在天貓等大客戶的銷售潛力，努力擴大市場份額，提升銷售。其三是做好自營新媒體，繼續維護好自營渠道，全力做好抖音、拼多多、天貓旗艦店等自營店鋪渠道的運營工作，更多地往安少社自有私域流量池蓄水。其四是做實線下實體+，與實體客戶積極洽談各類圖書的陳列展示、大閱讀活動，并開啟名家線下講座活動。李玲玲提到，安少社在編印發全流程環節中，始終嚴格控制成本，以做出高性價比圖書；在渠道維護方面，堅持筑牢安少社“四位一體”營銷渠道綜合體，積極探索開拓新的項目增長點，“保存量，做增量”；并同步做好價格管控，提升市場信心。

立體構建青少年閱讀品牌的探索與實踐體系

長江少年兒童出版社（集團）（下簡稱“長少社”）歷來高度重視青少年閱讀服務工作，在推動青少年閱讀落地實踐上卓有成效。長少社董事長何龍認為，圍繞建設新時代青少年閱讀服務體系，持續提升少兒出版融合發展水平，打造獨特的少兒出版品牌、市場品牌和閱讀服務品牌將是未來少兒出版業高質量發展的重要方向。

何龍就長少社在新時代青少年閱讀服務體系建設中的實踐探索，將其總結為以下八方面：

第一，聚焦青少年課外閱讀需求，持續擴大優質閱讀內容供給。長少社在做選題策劃研究時就特別注重研究青少年的課外閱讀需求，并為孩子們出版了一大批經典暢銷的優秀少兒讀物。比如兒童文學板塊的《百年百部中國兒童文學經典書系》、科普板塊的《少兒科普名人名著書系》、繪本板塊的《百年百部中國兒童圖畫書經典書系》、主題出版精品出版方面的《冷湖上的擁抱》《馬蘭的孩子》《戰“疫”書簡》等，這些都是長少社的優質、精品圖書。

第二，積極貫徹落實黨和國家對全民閱讀的重要部署，推動青少年閱讀活動持續深入開展。2014 年，長少社積極響應黨和國家號召，主動謀劃首屆“紅扣子·楚天少兒悅讀季”湖北省青少年閱讀活動方案。長少社作為該項活動的主要承辦單位，已經連續10年深耕湖北青少年公益閱讀活動，開展形式多樣的活動萬余場，捐贈精品圖書30 萬余冊，創設閱讀示范基地86 個，在湖北省內捐贈“紅扣子”公益書柜100 余個，服務人次達百萬。

第三，加強青少年閱讀引導，組織權威專家編制推薦書目。長少社在近兩年，貫徹落實教育部等八部門關于印發《全國青少年學生讀書行動實施方案》的通知精神，積極推動閱讀書目編制工作，廣泛邀請湖北省中小學語文教師、作家、閱讀推廣人等參與湖北省青少年閱讀活動推薦書目遴選工作。2022 年和2023 年，在湖北省全閱辦和省教育廳的指導下，長少社兩次召開閱讀書目遴選專題會，編制了兩屆“紅扣子·楚天少兒悅讀季”分級閱讀推薦書目，每屆入選圖書30 種，涵蓋從學齡前到初中階段7 個級別的精品圖書。

第四，搭建閱讀服務資源平臺，縱深推進校園書香建設。長少社搭建起了自己的數字閱讀平臺：“課外時光：少兒個性化數字閱讀知識服務”小程序和“紅扣子我愛閱讀”小程序，旨在建立基于人工智能技術的個性化閱讀養成計劃，為用戶提供閱讀習慣養成場景，匹配推薦優秀數字閱讀資源，以解決整本書閱讀課后服務中老師怎么教、學生怎么學的問題。

第五，深耕青少年閱讀服務市場，致力打造全國少兒閱讀知名品牌。為積極踐行習近平總書記“幫助青少年‘扣好人生第一粒扣子’”重要指示精神，長少社本著“立德樹人、培根鑄魂”的理念創建了“紅扣子” 黨建品牌，通過“紅扣子”公益書柜、“紅扣子”雜志和“紅扣子”微信公眾號三大渠道，落到了實處。2019年，長江少年兒童出版社編輯支部獲評湖北省“紅旗黨支部”，“紅扣子”黨建品牌獲全國“黨建創新案例展示”銀獎等多項榮譽。

第六，籌建長江閱讀研究院，共同發起南方童書閱讀聯盟。長少社正在籌建長江閱讀研究院，推進前沿的智慧閱讀研究，推廣先進的智慧閱讀成果，推出杰出的智慧閱讀領軍人物。今年4 月，長少社牽頭7 家專業少兒出版社齊聚武漢，共同發起成立了南方童書閱讀聯盟，簽署了合作協議，發布了“南方童書閱讀聯盟”宣言。約定每年定期舉辦社長年會、出版論壇，實施公益活動，共同致力于推動青少年學生閱讀活動深入開展。

第七，深化社店融合，打造新時代青少年閱讀服務營銷新模式。在線下渠道所占比重越來越少的市場背景下，長少社逆向思考，認為應重視出版社與新華書店系統之間的業務聯系，共同做好青少年閱讀服務工作。今年，長少社與湖北省新華書店集團聯合召開專題會議，深入探討社店業務融合，加強協調作戰，在少兒圖書營銷業務中，逐步實現目標協同、戰略協同、團隊協同和考核同步。

第八，提升服務教育強省能力，積極參與湖北省小學語文“學科星火行動”。今年10 月，為助力鄉村教育振興，提升鄉村教師能力，湖北省教育科學院啟動了湖北省小學語文“學科星火行動”。作為該項活動的重要參與者，長少社除了為該行動提供豐富的閱讀資源之外，還將其自主研發的小學閱讀指導課程體系、數字化閱讀平臺等資源與各地小學共享，同時通過“紅扣子·楚天少兒閱讀季”等品牌閱讀活動，廣泛邀請業界的知名作家專家、閱讀推廣人、資深編輯參與“送課下鄉”活動，為廣大青少年閱讀提供公益講座服務。

少兒出版實踐中時代主題的創造性轉化

少兒出版人承擔著向兒童弘揚時代主旋律、傳播主流文化的重要職責，如何讓諸多新時代的主題春風化雨、潤澤童心，是少兒出版的新使命和新課題。

江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波認為，向青少年講好時代主題，必須立足專業化，立足兒童視角，將主題內容進行創造性轉化，在內容主題、呈現形式、傳播方式等方面加以創新，通過打造出版精品，讓時代主題的表達更為鮮活生動，具備更強的審美價值、閱讀價值和文化影響。

在這一實踐探索中，王泳波提到，江蘇鳳凰少年兒童出版社（下簡稱“蘇少社”）有以下做法：

第一，注重體系化建設，形成主題內容的有效轉化。一直以來，蘇少社圍繞大眾、教育和期刊三大業務板塊，努力推進多維度生產體系建設，持續在原創精品領域深耕細作。對時代主題的創造性轉化，也始終植根于蘇少社的生產體系，通過體系化的生產建設，實現時代主題的有效轉化。

例如，生態文明思想是新時代主題的重要組成部分，黨的二十大報告中明確提出“綠水青山就是金山銀山”“堅持人與自然和諧共生”等一系列新理念、新思想。如何將這一主題轉化成可供兒童閱讀和理解的出版物，是蘇少社近年來不斷探索的出版大課題。2022 年，蘇少社策劃了“金山銀山·我和自然”繪本書系，在出版過程中形成如下創新：立足生態文明理念，聚焦典型實踐案例；堅持小切口大敘事，弘揚時代主旋律；注重審美表達呈現，彰顯少兒專業特色。

同樣，在兒童文學、期刊、教材出版領域，蘇少社也十分注重時代主題的創造性轉化，通過系統建設，催生時代精品，使得主題內容的表達和呈現更全面，維度更多元，成效也更顯著。

第二，注重專業化發展，形成出版形式的拓展創新。時代主題的創造性轉化，需要通過創新出版形式來進一步實現。蘇少社始終堅持專業化發展，彰顯少兒出版特點，將時代主題融入多樣化的出版體裁，在兒童文學、少兒科普、繪本等兒童喜聞樂見的出版形式中突出某一主題，呈現方式更為鮮活，可感可染。

近年來，蘇少社將時代主題與原創科普結合起來，對時代主題的表達和呈現更為系統。如“童心筑夢·美麗新時代”是一套向兒童展現我國生態文明建設成果的原創科普圖書，該書系同樣闡述生態文明建設主題，但呈現形式卻與“金山銀山”書系大不相同。這一出版探索的立足點在以下幾方面：多維度科學、系統呈現生態文明成就；詩意文字、高清大圖，展現生態之美；經典案例，知行合一，助力生態文明實踐。書系創新出版形式，能讓孩子們通過這種潛移默化的閱讀，接觸、了解科學的生態觀。

第三，注重多維度推廣，形成主題讀物的廣泛傳播。在新媒體環境下，蘇少社立足優質紙本內容，加大傳統渠道的宣傳推廣。同時，蘇少社通過移動互聯、全媒體技術，圍繞“童心向黨”“金山銀山”“童心筑夢”等主題內容進行多元挖掘和轉換，打造有聲書、廣播劇、5G 全景視頻等特色鮮明的融媒體產品，為讀者提供可視化、沉浸式閱讀新體驗。

近年來，蘇少社依托小鳳凰FM 數字資源平臺，將社內精品內容進行音視頻轉化，為主題讀物的傳播提供了平臺支撐。通過拓展傳播渠道，使得主題讀物所蘊含的價值能向更多的小讀者傳播。近年來，蘇少社聚焦“走出去”戰略，推進主題讀物的國際傳播。今年正值“一帶一路”倡議提出10 周年，蘇少社將“童心筑夢”書系成功輸出斯里蘭卡和柬埔寨。對于未來，王泳波總結道：“蘇少社將進一步探索時代主題的創造性轉化，打造具有時代大美、符合兒童審美的精品讀物，為文化強國建設貢獻力量。”

閱讀新時代，童書當自強

閱讀產業已由高速發展的黃金時代轉向高質量發展的新時代。湖南少年兒童出版社黨總支書記、執行董事劉星保理解的閱讀新時代，主要體現在“三個新”：

一是新在戰略。黨的十八大以來，在習近平總書記大力倡導和親自推動下，全民閱讀上升為國家發展戰略。從“倡導”到“大力推動”再到“深入推進”，彰顯從中央到地方建設書香中國的決心。在閱讀新時代，湖南出版與時俱進，推出了岳麓書會、四維閱讀等閱讀品牌項目，并聯合省教育廳開展青少年讀書行動，聯合省婦聯舉辦湖南首屆“悅讀經典，點亮未來”親子閱讀大賽活動，聯合省科協舉辦青少年科普閱讀系列活動。

二是新在生態。隨著生產關系的逐步調整，閱讀產業正在形成全新的生態體系。這首先體現在裁判員的監管職能逐步歸位盡責。監管部門更多在做市場不能做的出版基金資助、內容審查、獎項評選、合法監管，更偏重內容意識形態的安全、稅收優惠宏觀政策的支持和市場秩序的維護。追求經濟效益、促進產業發展甚至市場競爭的職能，更多交給市場，更多由出版企業自我突圍。其次體現在作為運動員的市場玩家快速洗牌，市場供需關系已發生根本轉變，供過于求，強者恒強，民營企業快速上升，各大業外機構紛紛入局競爭，專業少兒社市場份額下降。

三是新在渠道。渠道加速蝶變，短直渠道發展迅速，互聯網基因的民營企業快速崛起，平臺為要，流量為王，大平臺、大流量、大主播壟斷市場，決定銷售，決定產品的規模和利潤。

閱讀新時代，童書企業作為出版強國建設的“排頭兵”，理當自強。劉星保結合貫徹落實習近平文化思想和湖南少年兒童出版社（下簡稱“湘少社”）的實際，重點談了湘少社正在補強的“四大金剛”：

一是強在戰略定力。市場環境變化莫測，但湘少社把守出版導向陣地的宗旨不能變，智造精品內容的核心任務不會變，確保長期健康發展的戰略定力不可變。任爾東南西北風，我自巋然不動，力求做到“三不、三要”。“三不”：不隨大眾人云亦云，不隨市場任意起舞，不隨民企放任自流。“三要”：要堅持自主可控的前提，要堅持合作共贏的方針，要堅持專業專注的原則。因此湘少社提出圍繞“一個戰略目標”——建設中國一流現代少兒出版強社；實現“一個愿景”——中國青少年成長領軍服務商；踐行“四大發展戰略”——“智造精品化、運營市場化、發展平臺化、管理現代化”，推動童書企業高質量發展。

二是強在版權運營。出版社就是版權運營企業。湘少社在全力打造自有版權，推進IP 運營，逐步積累屬于自己的核心版權。

三是強在科技應用。面對技術迭代日新月異，5G、區塊鏈、元宇宙、大模型、AI 人工智能等新技術、新應用不斷突破傳統出版的想象空間，用戶從讀書到讀屏、從讀文字到視聽體驗的趨向越來越鮮明。內容端、渠道端、應用端技術變革加速演進，具有互聯網技術和基因的平臺企業將快速崛起，控制市場，控制流量，反向訂制，決定內容和生產。

四是強在團隊建設。湘少社近年來啟動了三大計劃：面向新手推出金種子計劃，每年引進4 ～6 名“雙一流”大學畢業生，充實崗位；面向骨干編輯推出英才計劃，每年遴選4 ～5 名圖書英才編輯，重點培養；面向海內外高手推出合伙人計劃，吸引海內外優秀策劃人加盟出版平臺。同時，積極推動事業部制、項目制、合伙制等機制改革，培育干將、闖將、勇將，充分調動改革發展的積極性。