從兩萬冊到二十萬冊，一本舊書的新生

記者｜周海寧 達人和出版社都有利潤空間，圖書才不會淪為低價促銷品。

2023 年3 月，一本化學工業出版社（簡稱“化工社”）出版的減脂增肌圖書在抖音健身區逐漸走紅。此前，這本書在傳統發行渠道一度幾乎結束了生命周期，即使是該書策劃編輯馬冰初也沒有想到這本書會重生并且爆火。今年，她接到的達人和MCN 公司的來電越來越多。

“大概在4 月和5 月，凌晨三四點斷貨是常有的事，導致我得跟著他們一起熬夜，不然商品突然下架影響銷量，達人也會有意見。”說起這本書的走紅，編輯“無奈”地說道。

在過去的半年多時間里，《減脂增肌健身餐單》一書在化工社抖音自營店鋪的銷量達到10 萬冊，最高峰的時候一天就能賣出幾千冊。而2018 年首次出版時，這本書的銷量只有2 萬多，其中5 倍的銷量差距與化工社的流量矩陣運營密不可分。

流量是玄學，內容是基礎

《減脂增肌健身餐單》是在2018 年的硬派健身潮中誕生的，在大量人群對減脂有需求、書商搶著做減脂書的環境下，化工社計劃推出一部高質量的減脂書，并在其中加入與增肌相關的內容，與同類品種實現差異化競爭。于是編輯找到星級大廚顧玉亮聯合解放軍總醫院第八醫學中心（原解放軍第309 醫院）營養科主任左小霞共同打磨內容，在菜品呈現和營養指導搭配兩個硬需求上一同給予保障。

在那個書業還不太卷的年份，《減脂增肌健身餐單》在不打折不做活動的情況下賣出2 萬多冊。但在接下來的兩到三年里，這本書的銷量明顯下滑，最終停印。直到2022年全民健身勢頭再次走高，抖音上涌現出大批健身博主和營養師，此時，編輯意識到，這是《減脂增肌健身餐單》翻紅的好機會。

抱著試一試的心態，馬冰初將《減脂增肌健身餐單》重新下印，并聯系了一位中腰部的健身達人進行帶貨。3 月4 日，達人在抖音平臺發出了這本減脂書的首條帶貨視頻。

“視頻發出當晚點贊量漲得很快，書也一下子賣出去幾百本，我的熱情馬上也高漲起來。”馬冰初回憶道。第二天，一家MCN 公司通過達人聯絡馬冰初，提出了合作需求并要求盡快提供素材，否則會錯過熱度。恰逢周末，馬冰初立刻趕到社里，但自己一個人需要一邊翻書一邊錄制視頻，操作起來很狼狽。巧遇財務雷力平老師值班，二人合作才錄制成功。

在這家MCN 公司為這本書蓄熱后，其他達人和公司也帶著同樣的要求陸陸續續找到編輯，也讓她看清了這些達人和公司的帶貨玩法——流量壁壘。

馬冰初解釋，這和矩陣是一個道理，很多達人在同一時段賣同一個商品，為商品熱度造勢，形成一個巨大的流量池，參與者皆可分一杯羹，于是不斷吸引新的達人和公司來尋求商業合作。這些視頻部分由達人自己拍攝素材，但也有直接借鑒的，隨手一搜就可見幾百個視頻在推薦同一本書，而且用的素材和文案差不多。雖然過于同質化的內容會招致平臺限流，但對抖音玩法輕車熟路的達人們總有辦法將流量盤活，比如采用雙人形式口播被限流的文案，或者反復修改并測試哪種文案可以過關。

圖書的火爆也一度讓編輯找不到頭緒，盡管有帶貨首夜的開門紅以及起起伏伏的流量加持，但消費者的購買動機始終難以猜測。馬冰初表示：“從數據來看，這本書的銷售峰值都是在凌晨一兩點，甚至三四點，一時之間我也不太確定這本老書到底有沒有打中目標受眾的靶子。”

“意想不到的運氣，也許只是源于圖書在視頻中展示的效果以及內容設置足夠吸引人。”馬冰初想。

“借東風”，接流量

流量的到來對《減脂增肌健身餐單》來說亦是一種幸運，而馬冰初也適時地借了“東風”。

在傳統渠道時代，這本書清完庫存后就從傳統的常規渠道下架了，但經過短視頻直播平臺的再塑造，重新贏得了可觀的銷量和流量，馬冰初迅速和銷售同事商議，在當當、京東等傳統電商渠道重新上架，增加觸達用戶的機會。也有不少經銷商發現了這本書的增長勢頭，主動聯系化工社發行人員表達銷售意愿，但出于控價等因素的考量，化工社并沒有選擇在全渠道上架銷售。

據馬冰初介紹，小紅書的帶貨功能日益完善，成為各出版機構的新銷售賽道，她也注意到了這一契機——雖然小紅書以種草為主，直接的轉化還需要依靠直播，但是圖文筆記對銷量的帶動也可以量取勝，健身博主人均一二十本書就能夠達成一天上百冊的銷售量，累積的銷量比童書類中腰部博主的成交量還高。

為了擴大圖書的影響力，延續已有熱度，馬冰初和市場部同事張蓉一邊尋找小紅書種草達人，一邊引導其他平臺的健身達人開辟小紅書帶貨：“這些達人只運營抖音、快手這些直接轉化的新媒體，未曾嘗試在小紅書帶貨，所以最初對我們另辟戰場的建議是拒絕的。”但在馬冰初和同事不遺余力的溝通后，這些達人也都順利接受并且成功拓寬了覆蓋面。

《減脂增肌健身餐單》翻紅的最初幾個月經常斷貨，且斷貨集中發生在后半夜，為了不影響流量，馬冰初和銷售胡媛媛需要緊盯后臺數據。在此情況下，監測數據，提前預判斷貨時間，及時重印，算好補貨周期等一系列工作至關重要，編輯、印務、發行三部門聯動，各環節無縫銜接才能保證及時供貨。

“比如庫存顯示還剩1 萬多單時，就要開始加印了。因為這些視頻一天能跑出4000 多單，3 天就能跑出1 萬單。我們的加印周期是四天，周一下印，周五開始入庫。入庫的書也不僅用于抖音，還需要補上預售的量，以及小紅書、快手等其他電商渠道的量。所以，我們每次加印都加兩三萬冊，出于成本考慮也不敢一次重印過多。”

在緊張的銷售節奏中，自2023 年初至11 月，《減脂增肌健身餐單》已實現凈發貨18 萬冊，累計銷售超過20 萬冊。

回歸圖書本質，維護書業生態健康

傭金高、控價難、折扣低，是近兩年整個出版行業共同的苦楚。而《減脂增肌健身餐單》卻能在抖音平臺將價格一漲再漲，實現出版社和達人的雙贏。

在銷售初期，達人端產生大量銷售后，普遍會提出希望能得到更高的傭金。“想要高傭金是人之常情，但是如果我們自己守不住底線，一直給達人提高傭金從而犧牲利潤，我們豈不是得不償失？何況，退讓往往會讓達人的期望值變得越來越高。”基于這樣的考量，馬冰初堅定拒絕了漲傭金的要求。“如果買賣雙方任何一方的利益被壓榨，都會損壞行業的良性生態，彼此都能活下去才是出路。”

起初，編輯的確也曾害怕達人拿不到期望的傭金就會放棄這本書，但是在調整心態后，逐漸挺硬了腰板。讓達人和出版社都有合理的利潤空間，圖書也不會淪為低價促銷品，可以更好地實現圖書的商品價值。

一本2018 年出版的老書在5 年后重獲新生，甚至能讓編輯有足夠的底氣堅守價格線，運氣絕非唯一的要素。馬冰初自己也曾多次提到，這本書雖然出版時間早，但是制作用心精致，不論是作者的實力、菜譜內容的豐富、數據標注的翔實度，還是內容排版、圖片質量、印刷包裝，都十分精良。

“減脂增肌人群對熱量和蛋白質的攝入有嚴格的要求，我們的書中都會標明菜品中各項指標的含量，比如一道菜需要多少克的食材，每種食材的熱量是多少，整個菜品搭配有講究，熱量總和有上限，蛋白質含量需求是多少，這些數據都經過精密計算。”馬冰初介紹說。

不僅如此，《減脂增肌健身餐單》還十分注重健身的科學配比、傳播正確的健身觀念；在設置菜品的時候也沒有少花心思。“市場上與減肥有關的書很多，我們作為專業社對于內容要求極其嚴謹，有些流行的方式但是科學性未經考證，是不能出版的。”化工社作為一家專業出版社，對圖書品質的把控異常嚴格，對于專業用語的使用、數據的準確性、研究成果的來源都非常考究，有時甚至因過于嚴謹、專業，還會被作者“吐槽”。

但也正因為有了對內容的自信，編輯才會在面對達人合作時擁有更多的定力和話語權。“雖然搶流量和打盜版常常令伙伴們力不從心，也不知道控價這樣‘維護世界和平’的累活兒要持續到什么日子”，但至少此刻對品質的堅守和對價格的爭取讓他們感到慶幸和滿意。