對話馬永強：當支柱業務受到沖擊，如何重構書業？

記者｜黃小菲 當數字文明全面來臨，發行集團該如何布局？

讀者出版集團總經理馬永強始終沒有停下對出版發行業未來的思考和當下的實踐。作為西北地區標志性出版集團的管理者，他思考的維度既是歷史的、現實的，又是世界的，而對出版發行業的實踐，也不斷驗證著他的洞察。

在馬永強看來，一旦教材教輔全面數字化，不久的將來，發行集團的模式必將發生根本性的改變；新華物流當前最緊迫的任務就是盡快激活物流渠道價值；轉型后的實體書店，要做的是產業的“融合”而非業態的“集合”；新華書店的陳列是又一次再出版……

馬永強以新的產業視角和洞見重新認知這個古老的行業，研究數字文明時代發行業的當下和未來。在行業普遍焦慮和內卷的當下，或許我們可以從這種思考中窺見實體書店和發行集團的發展方向與可能路徑，重新激活新華書店這個紅色品牌的榮光和價值。

書店轉型是做業態集合還是文化場域？

《出版人》：實體書店的銷售碼洋逐年下降已成出版界老生常談的話題。您認為近幾年實體書店的轉型，比如向文化綜合體轉型、與商場合作的模式是成功的嗎？

馬永強：近幾年，實體書店的關張倒閉風潮稍有改善，一方面是有關文化政策的利好，另一方面是數字技術等賦能實體書店帶來的變化。當下，面對電商的沖擊，實體書店都在努力探索轉型升級之路，無論是向文化綜合體轉型還是將自身融入商業綜合體，都有著成功的案例和可取之處。像我們熟知的西西弗、鐘書閣、方所等，就是根據市場需求和大眾文化消費的特點，不斷尋找適合自身發展的經營定位，從而成為國內實體書店轉型升級的領先者。

新華書店的轉型路徑，與獨立書店有較大的差異。在大型購書中心和書城向城市文化綜合體轉型之前，有很長一段時間，新華書店受誠品書店經營模式的影響，幾乎都經歷了從單一的書店業態轉向綜合文化超市的過程。以讀者出版集團下屬的西北書城為例，采用“文化+商業+空間營造”的運營路徑，實現了向城市文化綜合體的轉型，社會知名度和影響力持續提升，營業額有了明顯增長。在硬件環境得到優化的同時，經營觀念和服務方式也發生了很大的轉變，初步實現了多業態融合發展。

可以說，近幾年實體書店通過轉型升級，向閱讀服務和文化創意服務拓展、延伸，不僅增強了內生動力，而且拓展了書店的生存維度。

但不能否認的是，在碎片化閱讀盛行、網購成為生活方式的情況下，實體書店的經營仍然困難重重。轉型后的一些實體書店，大多采用“圖書經營+招商模式”，雖然新增了咖啡、簡餐、數碼產品、文教產品等場景，也設立了親子館、自習室等，實現了多元文化場景的物理空間構建，但由于各業態經營理念的差異性，業態之間并沒有實現有機的打通與融合，是業態的“集合”而非產業的“融合”。作為文化綜合體和公共文化空間，核心訴求是通過“文化場域”實現人與人之間情感的有效鏈接，“文化場域”本身的人文性傳播和價值生產是第一位的。顯然，采用“圖書經營+招商模式”轉型的實體書店，在這些方面是很欠缺的。

《出版人》：可以用您理想中的書店，談一談文化場域人文性傳播的重要性嗎？

馬永強：我不太喜歡那種做得很炫目的書店，人為地堆砌一個書山，設置十幾米高的書墻，吸引到訪的人打卡、發朋友圈，但卻很少有人坐下來在其中歇息、閱讀。留駐在人們心靈深處的書店模樣，是那種散發著書香，充滿溫暖感和質樸味道的書店，也許不是很大，不是那么豪華，但卻是讓人心甘情愿地把心靈交付的地方，一個能讓人發呆的地方。

我理想中的書店，散發著思想的光澤，充滿詩意的質感，是靈魂的邂逅。書店存在本身就是在倡導詩意的生活方式，提醒人們，我們的心靈其實需要一種“書式的慢生活”，這也是文化場域人文性傳播的體現。

當支柱產業被沖擊，書店有哪些可能？

《出版人》：《教育部2022 年工作要點》明確提出“實施國家教育數字化戰略行動”。您認為教育數字化是否會對實體教材教輔產生根本性影響？教材教輔是新華發行集團的支柱業務，一旦數字化，您認為新華發行集團會面臨怎樣的局面？

馬永強：教材教輔的數字化是大勢所趨，盡管社會對孩子用眼健康問題有普遍的擔憂。一方面，科技的發展為教材教輔的數字化提供了強大的技術支持，新型、優質、環保、健康的閱讀界面已然出現，完全可以解決家長普遍關注的孩子用眼健康問題；另一方面，校園信息化已經達到了相當高的水平，在“教育公平”等理念的推動下，教材教輔的數字化進程也會加速。此外，隨著信息技術的發展和普及，面對教師和學生多樣化的需求，傳統紙質教材已經“力不從心”。在教材教輔的數字化應用方面，教師可以根據學生的個人特點制訂個性化教學方案，學生也可以根據自身需要獨立學習，雙向提高教學的質量和效率。

當然，一旦教材教輔全面數字化，不久的將來，新華書店的發行和銷售模式必將發生根本性的改變，這無疑會對新華發行集團傳統的業務模式造成巨大的沖擊。新華發行集團必須積極應對這種變化，在渠道價值開發和專業的培訓服務上下功夫，來適應數字化時代的需求。

《出版人》：書業的物流系統在整個產業鏈中一直占據重要地位，您認為物流系統有哪些價值是我們沒有挖掘出來的？如何用數字化手段賦能書業的物流系統？書業的物流系統是否有向社會物流轉型的可能？

馬永強：眾所周知，物流已然成為整個社會生活的基礎設施，成為鏈接人與美好生活的基本方式。新華書店的物流系統已存在了70 多年，物流體系完備，送達能力強大、精準、高效，已經深度融入了當地的社會生活，但十分遺憾的是，在出版業轉型過程中這個系統卻常常被忽略，仿佛“遠在深山無人知”，即使在業內，也鮮有人重視它巨大的“渠道價值”，在挖掘和激活方面做得很不夠。

隨著信息技術的快速發展，數字化已經成為各個行業轉型升級的關鍵驅動力之一。對于新華物流系統來說，也應該充分運用信息化、物聯網、人工智能等技術，通過建立數字倉庫，實現訂單數據化，建立數字化客服系統和供應鏈數字化管理等，實現新華物流智慧系統的全面提升和突破。

談到新華物流系統是否有可能向社會物流轉型，我的回答是肯定的。事實上，從企業物流轉型到物流企業的案例，各細分市場中都有一些代表性企業。像大家熟知的京東物流，就是從傳統的電商快遞服務商轉型為社會物流的。還有海爾旗下日日順供應鏈、美的旗下安得智聯、海底撈旗下蜀海供應鏈，以及青島啤酒旗下智鏈順達等，也都是從企業物流走向了物流企業。

對于新華物流來說，當前最緊迫的任務就是盡快激活物流渠道價值，通過物流配送和倉儲體系的數智化升級不斷賦能，以“智慧物流”服務商的身份進入社會物流新賽道，實現從行業物流向社會物流、從企業物流向物流企業的成功轉型。這將是出版發行集團新的產業增長點。

《出版人》：讀者出版集團對物流系統的開發和利用有哪些探索？應如何激活新華書店物流配送渠道的價值？

馬永強：推動新華物流系統從行業物流向社會物流轉型，是讀者出版集團新的發展機遇。目前，集團在這方面的探索主要有以下幾方面：

一是對現有新華書店物流系統進行全面的市場調研，梳理倉儲、配送、運輸、人力等各種資源，制訂科學合理的轉型規劃。

二是對接引入先進的物流技術，如RFID 技術、物聯網技術、智能物流系統等，提高物流運作的效率和準確性。

三是建立數字化客服系統，通過物流全鏈路的數字化和可視化，實現訂單跟蹤、異常監控、即時交互，讓退貨、攔截、催件、投訴等變得流暢高效，以滿足社會物流的現實需求。

四是對接頭部物流企業，拓展服務半徑與市場營銷能力，加強與產業上下游的協同合作，不斷提高渠道的利用效率和經濟收益。

對于激活新華書店物流配送的渠道價值，我認為，可以從多方面入手，例如優化物流配送網絡、加強信息化建設、拓展增值服務、加強協同合作、培養專業物流人才、提升物流服務意識等。

《出版人》：您如何看待出版發行業以往對大數據的研究和運用情況，您認為應從哪些方面提升數據運用能力？

馬永強：據我所知，以往的出版發行業對大數據的研究和應用都比較常規，主要集中在選題策劃、銷售預測、市場分析、數字化出版，以及供應鏈的優化升級等。

存在的問題是，數據標準不統一，數據難以兼容和整合；“數據孤島”現象嚴重，與行業外數據無法有效鏈接；行業上下游數據流通不暢，難以交換與共享；業內數據資產管理意識普遍較低，以及缺乏專業技術支持和人才資源等各類問題。這些都嚴重制約了出版發行業在大數據時代的發展。

數字文明時代，數據就是資產，就是一個企業的核心資源。企業要著力加強數據資產的基礎建設，推動業務數據化、數據業務化的“通”和“融”。業務數據化很好理解，就是要將出版、發行等各個業務流程中的數據沉淀下來，通過數據管理打破“數據孤島”現象，實現上下游數據的融通，為業務流程的高效運行奠定數據基礎。數據業務化，就是對沉淀下來的數據進行整合、開發、利用，使數據反哺業務，這不僅能驅動各個業務板塊的升級，同時也為行業發展打開更多端口。例如，用戶數據用于產品和服務的精準營銷，為企業不斷產生新的價值。還有前面提到的對新華物流渠道價值進行激活，建設智慧物流產業等。

面對核心痛點，書店如何應對？

《出版人》：您曾提到書店應突破傳統的賣場思維，向平臺化轉型。為適應當下的變化，書店從業者應如何轉變傳統的賣場思維？怎樣更好地向平臺化轉型？

馬永強：部分實體書店形式上轉型成為文化綜合體，但其經營理念沒有同步升級，依然是“賣場思維”，除了賣書以外，還增加了飲品、簡餐、文創、活動……這種情況下，從業者還是要調整思維方式，從“賣場思維”向“服務運營思維”轉變，把書店場景真正轉型成為文化體驗空間、人際交往空間、休閑娛樂空間、文化創意空間、心理療愈空間等，通過服務和運營，努力實現與客戶的有效情感鏈接，線上線下多渠道引流，實現流量變現，不斷增強實體書店可持續發展的能力。

書店向平臺化轉型，意味著它不僅是一個售賣圖書的物理場域，而是以它為媒介進行文化交流、價值傳遞乃至情感鏈接的文化場域。在書店，不僅是邂逅一本書、一個人，而是邂逅一種未知的生活，一個全新的世界……一個好的書店，應該是一個平臺，可以給客戶帶來更大的價值。書店是對各種資訊進行再組織化的地方，可以根據不同群體開發不同的主題，提供各種個性化服務，用更加多元的產品和服務，觸達不同的客戶群體。所以，書店說到底是一個思想交互、創意匯聚、人際交往的平臺。

《出版人》：您提到新華書店的陳列就是“再出版”的概念，傳統陳列存在的問題是什么？如何理解“再出版”？

馬永強：新華書店對圖書的傳統陳列方式，問題還是比較多的。例如有些書店的書是根據出版社陳列的，這種陳列方法除了讓人們知道出版社的名稱，實際上是沒有意義的，很難引起讀者的購買沖動。再大的書店，它的陳列空間都是有限的，很多優秀的圖書無法在有限的物理空間內得到充分的展示，這就影響了讀者的選購體驗。

傳統的陳列方式，是按圖書的工業分類法進行“碼放”，往往缺乏整體規劃，隨意性比較大，無法有效地凸顯圖書的內在價值。打破既定的產品分類，按照人的成長、人的生活需求和發展需求，組合陳列圖書，就是重新建構知識體系，實現“文化的再生產”，就是價值的“再喚醒”，也就是我所說的，新華書店的圖書陳列就是一次“再出版”的過程。正如日本選書家幅允孝所說，“書店不只是賣書而已，應該是將聚集在那里的資訊加以重新包裝，進而產生創意，創造出新的商品”。

《出版人》：出版業受困于人才，您覺得發行行業應培養何種人才？如何構建書店業人才的知識體系結構？

馬永強：發行行業缺少的是各類創新型人才。

書店缺少專業的氛圍營造師。氛圍是激發消費者購買的“催化劑”。書店氛圍營造師，應當具備良好的審美素養，對色彩、布局、裝飾等方面有獨到見解，有一定的創意力和想象力，能根據書店定位和目標受眾，設計出別具一格、有吸引力的書店氛圍。

發行行業缺少優秀的選書師。只有優秀的選書師，才能從海量的圖書中甄選出有價值的書籍。北京的萬圣書園之所以成為愛書人的“精神地標”，與其主理團隊優秀的選書能力是分不開的。在我大學畢業后10 年的工作生涯里，曾有幸經常收到萬圣書園寄來的“萬圣書目”，在那個信息閉塞的“前互聯網時代”，我常常依靠這份書目獲取我所需要的精神養分，從而走上了學術道路。我非常贊同中信出版集團方希說的一句話，“在獨立書店中，選書最好、最精、最有品質的，是萬圣書園，沒有之一”。

書店還缺少產品陳列師，陳列書和文化創意產品是一門很深的學問。陳列師能夠將不同領域的知識融會貫通，以更加獨特的視角組合陳列，滿足客戶個性化的需求。

在數智時代，發行行業還缺少數字營銷師。數字營銷師需要有數字化營銷、電子商務、數據分析和人工智能等方面的專業知識，要能夠洞悉用戶心理，了解當下的閱讀需求。

此外，書店還缺少專業的文化空間運營師。書店從空間管理到活動策劃，從品牌推廣到客戶關系維護，都需要文化空間運營師的專業把控。

發行行業既是營銷文化創意產品，又是提供綜合文化服務，所以發行人才的素質要求是綜合性的，首先要有文化。要加強對市場營銷和銷售管理方面的知識培養，要熟練掌握數字化相關知識及技能，要擅長數字化應用，要不斷拓寬視野，要對行業有深入、獨特的認知等。

讀者小站·五泉書院內景

未來已來，融合新生

《出版人》：新華書店的品牌有著悠久的歷史，其規模之大、品牌之精享譽全國。當下應如何激活新華書店的門店價值，激活新華書店作為文化地標的榮光？

馬永強：20 世紀六七十年代以來，新華書店、郵局、百貨商場、學校，是一座縣城的文化地標，曾銘刻了幾代人的青春記憶。

當下，一些市縣新華書店門店業態陳舊，經營艱難，最初的文化地標功能衰退，需要按照中央提出的“布局合理、功能完善、打造城市文化新地標”的要求，重新予以激活。因此，充分挖掘新華書店門店作為端口和平臺的價值，讓其成為引領生活風尚、文化風尚的文化場域，不斷豐富書店的產品、內涵和服務，拓展閱讀服務的維度，營構多元文化場景，這成為市縣新華書店門店轉型升級的關鍵所在。只有把新華書店門店打造成為“人民美好生活的新平臺”，才能真正激活新華書店這個紅色品牌的榮光和價值。

《出版人》：您認為實體書店的未來在哪里？放眼整個行業，您認為未來三到五年整個出版業的大形勢會走向何方？

馬永強：實體書店的未來，可以用一句話概括，那就是把自己打造成“人民美好生活新平臺”。換句話說，就是成為閱讀服務提供商、綜合文化服務提供商，為每一個走進書店的人提供“價值”。不管時光如何更替，書店的本質仍然是內容+、思想+。我在很多場合都講過，書店里出售的不是書，是機會，是與那些美好的生活相遇的機會，是和那些思想者的偶遇或重逢。

未來已來，融合新生。目前出版業已經進入一個特殊的歷史拐點，正在從“一維出版”向“多維出版”轉型。這里所說的“多維出版”是指“用多種媒介生產、傳播和營銷內容的立體的、多維度的出版業態”和文化服務、價值生產的出版新模式。未來三到五年，出版業的變革會在另一個維度全面展開，這就是“出版+”的跨行業多維度破圈的“出版融合”，科技賦能使得出版的邊界被徹底打開，出版與其他業態融合并拓展出新的業態，出版生態重構，新型企業誕生。