融合視角下社會工作公益項目傳播機制研究

馬彥馨

公益項目借助新媒體平臺進行傳播，可以讓大眾了解社會工作，積極投身于公益項目，激發“人人公益”的熱情。然而，當前公益項目的傳播質量并不能適應新媒體傳播的要求，落后于時代。基于此，本文結合當前社會工作服務機構的公益項目傳播現狀，對于融合視角下社會工作公益項目傳播機制進行研究。

一、社會工作公益項目在新媒體時代的傳播新趨勢

新媒體是基于傳統媒體概念上提出的，但又區別于傳統媒體，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態，具有全方位數字化、個性化、互動性的特點。

公益與傳播具有天然的聯系。公益傳播中“公益”一詞被亞里士多德解釋為“公共利益”，認為社會存在的價值就是以全邦人民利益為宗旨的。國內學者南平在論文《公益傳播：為社會和諧的溝通與互動》中，認為公益傳播是以公益為目標或以公益為內容的傳播。學者方霞在《國內報紙慈善新聞現狀分析》一文中，對慈善新聞進行定義：慈善新聞也稱為公益新聞，就是對慈善公益事業相關的人或者事的報道，它包括救助弱勢群體、發展教育文化科技醫療衛生、保護環境等以社會公益為目的的活動的新聞報道。新媒體時代的大背景下，公益項目有了更多樣的傳播形式。媒體傳播平臺從傳統的媒體平臺、網絡媒體發展到如今的社會化媒體平臺，信息的傳播從單向傳播發展成了雙向互動的傳播模式。公益項目的傳播也從注重公益概念、公益故事的單向灌輸，發展到全民參與、互動式參與。例如B站中公益Vlog的出現，微博公益、支付寶公益等的出現，再到抖音平臺的公益直播，公益傳播呈現出一種新的轉向。

綜上所述，本文中的社會工作公益項目借助新媒體的傳播平臺進行傳播，是公益項目在新媒體時代傳播的新趨勢。將社會工作的公益性與新媒體傳播的專業性融合，有利于擴大公益項目的效益，為社會營造公益氛圍，傳播公益精神。呼吁全民積極投身于公益建設，能夠增強社會工作的大眾認知度，推動社會工作發展。

二、社會工作公益項目在新媒體傳播方面存在的問題

（一）內容趨于形式化，忽視了新媒體的傳播特色

筆者在查閱大量社會工作機構關于公益項目的傳播平臺發現，絕大多數社會工作機構進行公益傳播的渠道為微信公眾號。文章在微信公眾號一經發布，便可以迅速地推送至每一位訂閱者，并且訂閱者還可以將推文分享至朋友圈、微信群等實現二次傳播，微信公眾號在公益傳播方面有著不可替代的作用。然而筆者發現，大多數的社會工作機構的微信公眾號內容以記錄日常活動為主，通過非專業工作人員將日常活動的相關情況進行整理、排版然后發送，微信公眾號更像是機構的“日常工作記錄本”。盡管有些機構會在介紹日常公益項目的同時，穿插普及些許專業知識，但文章的閱讀量、訂閱量仍然較少。究其原因，社會工作機構在微信公眾號平臺上所進行的公益項目的傳播內容趨于形式化，內容單調乏味，更趨向于傳統媒體“單一灌輸性”的傳播方式，由推文向訂閱者進行科普社會工作相關理論和知識，而忽略了新媒體“互動式”的傳播方式，閱讀者僅僅像觀看公益廣告一般查看推文，而機構工作者也僅為完成公益傳播的任務，將發送微信公眾號當作形式上的工作，使得絕大多數社會工作機構的微信公眾號淪為形式。

（二）新媒體賬號缺乏專業性管理

大多數社會工作機構的賬號缺乏專業性。社會工作機構在管理和使用自己的新媒體賬號時，僅僅注重了數量，而忽視了新媒體時代，受眾對于碎片化、及時性、互動性的需求。筆者發現，絕大多數的社會工作機構在進行公益項目傳播時多使用文字形式，篇幅較長，很難在新媒體時代吸引大眾的注意力。且多數社會工作機構的新媒體賬號尚未形成固定的推送時間，內容散亂缺乏新意，賬號管理呈現出“業余”問題。筆者了解后發現，究其原因，多數社會工作機構新媒體平臺的運行管理皆為內部人員“兼職”，并未設專業崗位負責。但在互聯網發展的大勢下，新媒體傳播具有其底層邏輯，若無專業人員負責新媒體賬號的運行管理，新媒體賬號的內容傳播效果自然會不盡如人意。

（三）受眾群體單一，缺乏吸引力

筆者發現，社會工作機構新媒體賬號的訂閱者大多為接受過服務的服務對象、從事社會工作專業的人員等，受眾群體較為單一。而以記錄日常公益事務為主的推文內容很難引起訂閱者的閱讀興趣，大多數的訂閱者成為“僵尸粉”。在大數據時代，定向傳播技術日益成熟，新媒體傳播不同于以往傳統傳播方式的“廣而告之”，其投放目標更加“精準”和“個性化”。但這對于社會工作機構進行公益傳播帶來了弊端：只有查看或訂閱過社會工作相關內容的用戶，才能及時接收到社會工作機構所發布的推文，使得公益傳播的受眾群體更加“單一化”。

三、融合視角下社會工作公益項目傳播路徑研究

（一）革新多渠道傳播形式

將大篇文字性的內容轉變為短視頻的形式，更有利于拓寬公益傳播的受眾群體，吸引用戶的關注。將社會工作公益項目運用可視化的方式進行呈現，抓住新媒體傳播“互動性”的特點，搭建用戶與發布者“溝通的橋梁”，是新媒體時代背景下社會工作公益項目傳播的新趨勢。通過革新傳播形式和傳播技術，力求在短視頻中創造沉浸式的氛圍，引起觀者的情感共鳴；注重觀者的情感體驗，將公益故事配以適當的音樂以及解說，達到傳播公益價值觀，普及社會工作專業知識的目的。社會工作公益項目的傳播還可以利用VR、可穿戴設備等技術，通過Vlog、直播、公益短片等形式，運用技術的優勢為用戶進行情景重現，增強用戶的關注黏度。

（二）培養傳播人才，打造社工品牌

在“萬物皆媒”的大背景下，社會工作機構需要轉變公益傳播的思維，充分認識新媒體傳播的底層邏輯，積極承擔行業公益傳播的責任，抓住新媒體傳播的特點。在服務的過程中利用新媒體平臺挖掘公益故事，如助老助殘等，通過傳播日常工作，來撬動社會公益機構與用戶之間的聯系，積極挖掘和傳播優秀的社工先模人物，構建社會工作公益項目服務品牌。如果能夠做到人人皆為傳播者，人人皆為服務者，實現公益傳播的社交化，公益傳播的內容將會輻射到更大的范圍。同時，社會工作機構應當吸納和培養專業的傳播人才，運用新媒體傳播的專業能力為社會工作機構更好地進行公益傳播，擴大賬號的影響力，使公益項目更好地推動社會發展，營造全民公益的氛圍，在群眾中引起更大的公益熱潮。

（三）以人為本，緊跟時代熱點

公益傳播只是借助新媒體的傳播平臺傳播公益精神，社會工作的核心價值仍然是以人為本，保護案主的正當權益。因此，在借助新媒體平臺進行公益傳播時，仍然要注重保護服務對象的隱私，以為服務對象提供更好的服務為核心，在進行公益傳播前要評估好傳播的各種后果，以免為服務對象帶來傷害。在編撰公益傳播內容時，還要緊跟時代熱點，結合當前大眾所關注的問題進行內容的傳播，突出社會工作的專業性，運用通俗易懂的方式進行公益傳播。公益傳播要始終將傳播公益價值、營造公益氛圍、提高大眾對于社會工作的認同度作為最終目的。

結語：

總之，新媒體傳播平臺秉持的平等接納、全民參與共享、個性化與用戶自決的理念與社會工作專業價值契合。在社會工作發展勢頭越來越好的今天，結合新媒體時代特點，運用新媒體傳播平臺進行公益傳播，不僅能夠滿足大眾的需求，而且能夠形成公益傳播的鏈條，有效地傳播公益價值。社會工作不僅要提高自身的專業能力，提高服務質量，而且要跟上新媒體時代的要求，改變傳統的傳播理念，革新傳播形式，內化新媒體傳播的底層邏輯，積極構建社會工作與新媒體的融合機制，開發公益傳播與公益行動的融合項目，從新媒體傳播的層面來提升社會工作的大眾認可度。