政務新媒體“通俗化”創新傳播策略研究

魏 康 湯寶庚

隨著互聯網高速發展，我國各級政府紛紛入駐網絡社交平臺開設政務新媒體賬號，使政務新媒體覆蓋態勢呈現全面化和普及化。政務新媒體是黨和政府聯系群眾、回應群眾、服務群眾的重要渠道，而政務新媒體長期以來代表著政府嚴肅的形象，給基層群眾帶來一定的刻板印象，影響政務宣傳和服務推廣的效果。

一、政務新媒體的發展逐漸普及化和日常化

新媒體蓬勃發展，國家也積極地推動政務與新媒體相結合。國務院發布了文件《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》指出“鼓勵推進政務新媒體健康有序發展，有效提高政府的網上履職能力，努力建設人民滿意、利企便民、亮點紛呈的‘指尖上的網上政府’”。據此，國家網信部在政務服務工作建設中充分引入了政務新媒體戰略，建設以服務大眾為主的目標，利用微信、微博、短視頻、客戶端等平臺，傳達國家及政府的信息和決定，并開通多種線上服務渠道，為群眾提供多樣化、便捷性服務。據有關統計，早在2019 年6 月，就有31個省（區、市）已經開通了微信公眾號服務，新浪認證的政務機構微博為13.9萬個，297個地級政府開通了政務賬號，總用戶數達到6.2億人。中國政務新媒體的覆蓋率達到88.9%，形成了微信、微博、客戶端為核心的“兩微一端”新媒體矩陣，使得政務新媒體的發展逐漸普及化和日?；?。

二、政務新媒體發展亟待規范與完善

就目前來看，政務新媒體在以下幾個方面還存在不足，需要進一步規范和完善。

（一）運營缺乏規范，流程不嚴謹

政府系統的新媒體與報紙、電視、廣播等傳統媒體不同，政務新媒體是以互聯網平臺為主傳播信息，現在大多數政府媒體的內容來自搬運原始官方新聞的內容，缺乏原創，或是部門規定發布、領導講話，內容冗長，與群眾需求有很大的出入，幾乎無法吸引受眾，更難以將政務服務信息傳達給群眾。這些原因導致政務新媒體增粉困難，粉絲黏度不夠，關注度很低，影響力很小。主觀上，這種運作方式與為群眾服務的初心相左；客觀上，大量與政府工作無關的信息，導致政務新媒體服務屬性不強，發布流程不嚴謹。例如，某省城管中隊官方微博賬號曾在2017年至2019年發布大量法律法規禁止發布的廣告信息，引發了網友關注，說明部分政務新媒體缺乏標準化的運營流程和規范。

（二）人才缺乏，急需專業運營人員

據統計，到2020年12月，各級政府共開設了26098個政務抖音號，有140837個政府微博號在新浪平臺通過認證。在實際運營工作中，政務新媒體對相關人員的能力和素質有很高的要求，需要專業的運營維護人員、內容編輯人員進行運維；但對于政府部門，特別是基層部門等，這種人才嚴重不足。在一定程度上，反而給基層政府增加負擔。例如，浙江長興縣因缺乏專業的運營人員，從2019年起，大量的微信公眾號停止更新推文，220多種政務類微信公眾號被強制關閉，占全縣微信公眾號的80%以上，這都是由于缺乏專業的運營人才導致的。

（三）形式單一，內容不夠新穎

政務新媒體的內容形式，趨向于單一的拼湊式或者簡單的“圖片+文字”的形式，時政類報道占比偏多，搭配單調的背景音樂，難以吸引人群，影響政務宣傳效率，服務屬性不強。另一方面，缺乏優良原創欄目，內容不夠新穎，缺乏個性和特色。政務新聞過于嚴肅，缺乏活力，直接影響了公眾對政務行為的觀感和參與熱情。另外，當前政務新媒體更多的是蹭熱點、造熱點，鮮有關注冷門、忽視具有價值的話題，在利用熱點話題“借勢”的同時，更多地聚焦服務群眾的定位上。

（四）增強嚴肅性，部分報道過于娛樂化

在流量至上的新媒體時代，政務新媒體賬號運營者為了獲得公眾關注，常常以娛樂化的內容吸引受眾，往往容易使得報道夸張和失實，長此以往，會使受眾質疑政務賬號的可信度，從而削弱政務信息的權威性。例如，近幾年兩會的相關報道過于偏向娛樂話題，兩會期間，媒體應關注國家政策、民眾生活類話題，但娛樂話題如“男快遞員”“美女記者”“最美翻譯”“雷人提案”等等卻成為媒體爭相報道的焦點。過度娛樂化的報道不僅會干擾受眾的注意力，還會削弱政務活動的嚴肅性，影響政府部門的權威。

三、政務新媒體“通俗化”傳播創新策略

（一）視覺傳達：用漫畫、動畫解讀政務

為了準確地傳達政策信息，國家及地方發布的各項政策往往由嚴肅的文字構成，長篇大論，導致群眾閱讀欲望不高，難以快速獲得最核心的政策信息。在互聯網新媒體時代，人們的閱讀方式更趨向于碎片化，而圖畫形式可以向受眾直觀、生動、形象地傳達信息，使受眾簡單便捷地了解文章內容，基于這一點，政務新媒體工作人員可以嘗試將政策進行轉化為漫畫、圖畫形式，讓群眾更易接受。比如，由國務院客戶端推出的《秒懂國務院》的動畫短片，在極短的時間內，通過MG動畫的形式，對國務院的工作進行了全面的闡釋。影片的風格較為一致，輕松、生動，個性突出，具有一定的識別性，數據可視化，動態畫面效果佳，高效地對政務活動進行宣傳，對時政新聞進行傳播，以及對錯綜復雜的政治、經濟、文化發展進行分析，讓觀眾直觀地了解我國政治、經濟、文化、教育、醫療方面的發展。

（二）直擊現場：“短視頻+直播”模式推廣政務

隨著新媒體的發展，短視頻已成為吸引群眾注意力的主陣地，抖音短視頻具備自帶背景音樂、方便剪輯的特點，將主旨以“小劇場”的形式制作出來，打破嚴肅生硬的傳統話語體系，用公眾喜歡的短視頻形式傳播主旋律、宣傳社會主流價值觀，是政務新媒體通俗化的有效途徑。在短視頻的基礎上，增設直播，推動政務公開，有助于提升政府部門行政能力和公信力，增強政務新媒體在互聯網時代的創新力。從最早司法系統開展庭審直播，推動司法過程向公眾公開，到如今各級政府機構高度重視，將直播納入重點宣傳方式。2018年5月30日，最高人民法院攜上海、河南等多個地方法院入駐“澎湃問政”政務欄目，收到了良好的傳播成效。通過這種結合，讓政務短視頻+直播模式成為常態化、不可或缺的政務宣傳手段，進一步推動政務新媒體通俗化。

（三）傾聽民生：設立民眾意見回復平臺

政務新媒體要與主流媒體、地方媒體等建立起溝通的通道，并在主流媒體上設立政府民眾意見收集平臺，并進行信息發布等。另外，政府還可以在政府、媒體、公眾間保持聯絡與反饋，設立專業的危機處理組，及時通報、跟蹤、明晰原因。同時加強政府網站、微博、微信等平臺的信息交流頻率，建立反饋信息的反饋渠道，及時收集公眾的意見和信息需求，并利用其公共信息聯動平臺及時向社會公眾發布相應信息，為群眾服務。

（四）完善服務：重視老年人數字需求

互聯網時代，大眾的生活方式趨向數字化和信息化。然而，老人由于生理機能衰退、認知功能減退、行動力減弱等情況，導致他們在網絡應用中遭遇各種障礙，與數字資訊脫節。為解決老年人的信息鴻溝問題，政府新媒體應該為老人提供服務渠道，填補“數字鴻溝”，讓老人積極參與政務新媒體的互動過程，鼓勵他們參與有關事務，是政務新媒體通俗化的一個重要方面。2020年底，廣東省政府推出了全國第一個全方位適配老人的手機應用“粵省事”。此服務區從字體大小、界面顏色等可視化、互動方式等方面進行了優化，同時也精簡了文字。此項服務范圍覆蓋了老人的日常事務，包括發放老年證、老人津貼申領等，滿足了老人的生活需求，減少了他們的閱讀及操作困難，為他們提供了服務便利。

結語：

政務新媒體的流行，對于傳播政務信息、引導主流價值觀、塑造共識都具有正面作用，但在獲得巨大流量的同時，也要明確政務新媒體的定位并非“流量網紅”。使政務公開更加通俗化、親民化，提高群眾的參與意識，營造一種全民參與的良好社會環境，使群眾對政府的監督更好地落到實處，從而為構建和諧、共享的治理體制奠定堅實基礎。網絡傳播的泛娛樂性和政府信息發布的嚴肅性之間存在著沖突，既要尋找突破，又要對其進行規范，在兩者之間尋找一個平衡點。保障政府工作人員在充分利用新媒介優勢的前提下，突破傳統呆板的媒介形式，推進政務新媒體通俗化，從而推進“互聯網+政府”模式的良好發展。只有這樣，才能有助于政務新媒體傳遞“正能量”，以創新性、親民化的媒介表現形式，使得政務服務、政策信息傳播獲得群眾青睞。